第九组群英荟萃刻板效应.ppt

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第九组群英荟萃组组长长：

张张园园来来组组员员：

段段丽丽华华聂聂丽丽芳芳赵赵春春梅梅陈陈和和菲菲董董彦彦婕婕刻板印象常常是刻板印象常常是一种偏见，人们不仅一种偏见，人们不仅对接触过的人会产生对接触过的人会产生刻板印象，还会根据刻板印象，还会根据一些不是十分真实的一些不是十分真实的间接资料对未接触过间接资料对未接触过的人产生刻板印象的人产生刻板印象老年人是保守的，年轻人是爱冲动的；老年人是保守的，年轻人是爱冲动的；北方人是豪爽的，南方人是善于经商的；北方人是豪爽的，南方人是善于经商的；英国人是保守的，美国人是热情英国人是保守的，美国人是热情刻板效应又称刻板印象社会定型社会上对某类人所持的共社会上对某类人所持的共同的、固定的、笼统的印象同的、固定的、笼统的印象对认知的影响对认知的影响

（1）对社会人群的简单化的分类方式）对社会人群的简单化的分类方式和泛化概括的认识；和泛化概括的认识；

（2）同一社会人群中刻板印象具有很）同一社会人群中刻板印象具有很大的一致性；大的一致性；（3）与事实不符，甚至有时完全错误。

）与事实不符，甚至有时完全错误。

它常常是造成人们认知偏差或偏见的它常常是造成人们认知偏差或偏见的主要原因，但在某些条件下有助于把主要原因，但在某些条件下有助于把现实中的人们加以归类进行概括性地现实中的人们加以归类进行概括性地认识，成为知觉他人的捷径。

认识，成为知觉他人的捷径。

克服刻板效应的关键克服刻板效应的关键：

一是要善于用一是要善于用“眼见之实眼见之实”去核去核对对“偏听之辞偏听之辞”二是深入到群体中去，不断地检二是深入到群体中去，不断地检索验证原来刻板印象中与现实相索验证原来刻板印象中与现实相悖的信息，最终克服刻板印象的悖的信息，最终克服刻板印象的负面影响而获得准确的认负面影响而获得准确的认识刻板印象的产生与消除刻板印象的产生与消除在一个手机调研中，当消费者谈到诺基亚时，在一个手机调研中，当消费者谈到诺基亚时，几乎大家认为几乎大家认为“诺基亚质量好诺基亚质量好”诺基亚俨然诺基亚俨然成了众人心目中拥有金刚不坏之身的成了众人心目中拥有金刚不坏之身的“宝物宝物”。

而一些国产品牌则没有这么幸运，通常都被而一些国产品牌则没有这么幸运，通常都被评价为评价为“价格便宜价格便宜”但质量差。

但质量差。

不难发现，几乎每个相对成熟的品牌都有属于不难发现，几乎每个相对成熟的品牌都有属于自己的关键词，相当于不管具体产品如何都被贴自己的关键词，相当于不管具体产品如何都被贴上一个专有的同类标签，从而形成了品牌之间的上一个专有的同类标签，从而形成了品牌之间的区隔。

区隔。

这些力量交互作用，最终在消费者心理上形这些力量交互作用，最终在消费者心理上形成了关于某一品牌特有的成了关于某一品牌特有的“刻板印象刻板印象”。

所以说，刻板印象绝对不容小觑所以说，刻板印象绝对不容小觑。

其负面影响至少体现在两个方面其负面影响至少体现在两个方面第一，企业希望达成的品牌形象与消费者认知之间产生第一，企业希望达成的品牌形象与消费者认知之间产生偏差。

偏差。

第二，当品牌希望增加新的元素时难以被消费者认同。

第二，当品牌希望增加新的元素时难以被消费者认同。

刻板印象虽然一旦形成很难改变，对品牌形象塑造造成刻板印象虽然一旦形成很难改变，对品牌形象塑造造成极大的困扰。

但是，刻板印象并非绝对不可改变。

极大的困扰。

但是，刻板印象并非绝对不可改变。

出色的公共关系手法，可以改善当事人出色的公共关系手法，可以改善当事人原先给标签的刻板印象，创造出第二印象原先给标签的刻板印象，创造出第二印象，社会心理学称之为，社会心理学称之为“最后印象最后印象”。

唯有如此，才能使理想品牌形象与消费者唯有如此，才能使理想品牌形象与消费者唯有如此，才能使理想品牌形象与消费者唯有如此，才能使理想品牌形象与消费者认知达成和谐或最大程度的接近。

认知达成和谐或最大程度的接近。

认知达成和谐或最大程度的接近。

认知达成和谐或最大程度的接近。

Q1Q1Q1Q1：

我们要塑造一个什么样的品牌？

：

我们要塑造一个什么样的品牌？

：

我们要塑造一个什么样的品牌？

：

我们要塑造一个什么样的品牌？

Q2Q2Q2Q2：

消费者心目中我们的品牌又是什么样：

消费者心目中我们的品牌又是什么样：

消费者心目中我们的品牌又是什么样：

消费者心目中我们的品牌又是什么样的？

的？

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Q3Q3Q3Q3：

我们在传播中需要突出哪些特征、淡：

我们在传播中需要突出哪些特征、淡：

我们在传播中需要突出哪些特征、淡：

我们在传播中需要突出哪些特征、淡化甚至消除哪些特征？

化甚至消除哪些特征？

化甚至消除哪些特征？

化甚至消除哪些特征？

因此，要提高品牌行销的有效性，必须以充分了解消因此，要提高品牌行销的有效性，必须以充分了解消费者对品牌的认知和评价为前提。

这也是为什么要进费者对品牌的认知和评价为前提。

这也是为什么要进行品牌研究的核心意义所在。

行品牌研究的核心意义所在。

这里我们强调的是，品牌塑造与宣传必须这里我们强调的是，品牌塑造与宣传必须这里我们强调的是，品牌塑造与宣传必须这里我们强调的是，品牌塑造与宣传必须对消费者对品牌的实际体验给予足够的重视，对消费者对品牌的实际体验给予足够的重视，对消费者对品牌的实际体验给予足够的重视，对消费者对品牌的实际体验给予足够的重视，不断去淡化消费者对品牌刻板印象中的负面因不断去淡化消费者对品牌刻板印象中的负面因不断去淡化消费者对品牌刻板印象中的负面因不断去淡化消费者对品牌刻板印象中的负面因素，达成一种理想的和谐状态。

素，达成一种理想的和谐状态。

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消费者品牌知觉消费者品牌知觉消费者产品和品牌知觉是影响消消费者产品和品牌知觉是影响消费者购买行为的重要因素。

现代心理费者购买行为的重要因素。

现代心理学认为这是因为消费者品牌意象的影学认为这是因为消费者品牌意象的影响。

响。

品牌意象是消费者已形成的品牌意象是消费者已形成的关于品牌的关于品牌的刻板效应刻板效应，是消费者关于，是消费者关于某一品牌所有某一品牌所有知觉的总和知觉的总和。

是企业市。

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消费者利用这些面共同作用的结果。

消费者利用这些品牌意象的心理表征去品牌意象的心理表征去区分一个品牌区分一个品牌与另一品牌与另一品牌，作为其购买行为基础的，作为其购买行为基础的