味全严选鲜牛乳传播策略方案_精品文档.ppt

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味全严选鲜牛乳2011年传播计画提案,PresentedbyIdeata05.10.2011,Recap2011传播策略,Recap,内部动员客户认同内部动员大会活动规划，为引起集团内部人员的关注,可执行一波预告活动并可连结到网络报名若内部动员成效佳,亦可开放通路业务媒体消费者参与,可考虑作为常态性活动闯关游戏中的第2第3关卡内容需与履历诉求更有关联性卖场活动客户担心卖场赠品（氢气球）调性与品牌个性”严谨,坚持,执着.”不符,且实用性不高试饮活动客户同意派样可以”早餐同乐会”概念进行,大楼地点需选择周围有产品贩售的楼宇通路活动客户表示市面上太多以“早餐组”为促销活动组，需请代理商思考其他方案,使促销活动在通路上较为凸显,2011传播目标,体验履历口碑传播（这才是好牛奶）,传播策略,如何深入体验？

是否可通过各种形式引导体验？

如何扩散！

扩散！

扩散！

那些消费者更有忠诚度？

可以成为种子？

顶新（味全）员工厂商成为种子团队,网络活动牧场零距离接触卖场活动,微博社交网络口碑营销,2011年传播主轴“好牛奶看履历”牛奶履历就是好品质的证明就是能让挑剔的消费者足够信任，并选择的理由,活动传播规划,ePR,小型活动,全民好奶面试会,品牌故事宣传,活动网站,卖场：

参与网站互动，即时查履历派样：

亲近消费族群生活场合,进行派样,视频故事，让消费者感同身受,提出品牌主张，沟通品牌故事,借由网络力量，扩散种子消费者影响,内部动员,深度体验履历,店头促销,收集疯,抽精品,品牌故事/知识,履历体验/口碑,活动（大卖场/便利店/派样）,促销活动,品牌个性严谨坚持执着牛奶履历介绍,好牛奶看履历,线上查询履历视频故事深入互动体验,牛奶履历告知新通路铺货点告知,赠品,DMPOSM网络活动BrandVideoEPR（Blog/Weibo）,内部动员大会网络活动消费者活动（由内部动会活动延伸）,大卖场中小形式饮活动DMPOSM便利店促销活动新点贩售告知办公楼派样,DMPOSM味全会员资源EDM赠品,品牌故事知识宣传EPR,履历体验口碑,通路活动,味全家族促销活动,EPR品牌故事操作,EPR活动操作,内部动员,网络活动,消费者活动,卖场：

中小型式饮活动,第一波每日C牛奶促销,第二波牛奶促销,第三波优酪乳牛奶促销,第四波每日C牛奶促销,第五波乳酸菌牛奶促销,第六波冬季牛奶促销,好牛奶看履历-全民好奶面试会,便利店：

通路手机查询履历活动,Part1,Part2,Part3,Part4,办公大楼派样,品牌故事宣传,以履历作为门槛，沟通“好牛奶，看履历”,并形塑“执着”,“坚持”,”严谨”的品牌个性,藉由品牌主视觉卖场制作物网络品牌故事版块BrandVideoEPR炒作,Part1,品牌故事EPR宣传,2011年EPR操作将从两方向的传播任务进行宣传,长期经营：

品牌故事”好牛奶看履历”讯息传播,短波主打：

全民好奶面试会活动告知,内部动员大会种子军团培养,网络活动,消费者活动,履历体验创造口碑营销,消费族群扩增,消费族群扩增,Part2,内部动员大会-全民好奶亲密接触,运用内部资源,含括顶新集团合作厂商人员及其亲属深入牧场零距离了解味全”牛奶履历”,培养种子消费群并藉此进行口碑营销,影响更多族群,前部曲-A.活动预告B.人员报名,活动宣传：

a.内部刊物海报b.EDM发送活动报名方式：

提供一组固定的履历码供集团内部人员使用，凡使用此组号码进行履历查询并填入会员资料的员工及相关单位人员,皆可报名参加”全民好奶亲密接触”的活动（可带两名家属）名额有限,周周抽出30名员工参与活动,活动时间：

2011/6/25,7/2,7/9,7/16（六）连续四周,共四场参与人数：

每名员工携伴二名亲友,共计39名广告公司成员6人（含活动总控/召集人/主持人各一名）牧场需要安排3-4名工作人员帮忙搬运道具交通工具：

一辆大巴士活动地点：

安吉牧场活动时间：

AM7:

00PM4:

00活动内容：

巴士认识游戏牧场闯关游戏,进行曲-A.巴士暖场B.牧场活动,巴士时间：

认识游戏,主持人引导车内气氛，相互认识,车内小组人员分组,对呼讨论,牛奶履历知识初次介绍告知牧场竞赛活动,AM7:

20AM10:

20,牧场时间：

找寻好牛奶挑战赛,小组对呼表现,详细介绍牛奶履历,关卡挑战赢积分换好礼,专家喂养小牛开放亲子喂养,活动赠品抽奖机制鼓励口碑营销,小组暖身活动时间主持人开场,告知今日来安吉牧场活动目的（带动现场气氛）每组表现对呼，增加团队力牧场参观由1位专业人士带领人员进行参观赛前准备会主持人告知赛前准备会所提到的内容都将与闯关游戏相关，提醒消费者专注牛奶履历知识教育活动道具：

牛奶品牌DM/履历表格小牛喂养秀,10:

30-10:

50,10:

50-11:

30,牧场参观,环境认识专业人士解说,11:

30-12:

00,户外野餐,12:

00-13:

30,13:

30-15:

30,赛前准备会,15:

30-16:

00,现场由喂乳达人进行小牛喂养,每一批都可推派一组亲子体验喂小牛,牧场时间：

找寻好牛奶挑战赛,牧场时间：

找寻好牛奶挑战赛,第一关：

牧场透明看得见关卡：

您打哪里来,第二关：

运输安全看得见关卡：

温度控管,第三关：

工厂制成看得见关卡：

检验关卡,关卡介绍,寻找牛只关卡：

提供消费者试饮牛奶的履历表,上面有其牛只代表号喂养人资讯,请消费者进行寻找并拍下照片,最快找到的前五组获得积分,温度控管关卡：

关主提供冰块及牛奶,请消费用提供的冰块放进牛奶中达到运输指定的温度,最快的前五组可获得积分,检验关卡：

关主将超过国家标准25项检验项目编号提供，消费者将25项检验编号填写在25个空格中进行宾果游戏,道具：

履历表格相机,道具：

冰块牛奶,道具：

国家检验项目单宾果纸张原子笔,当日注册微博帐户并於现场或活动后积极进行活动分享的参与者即可参加豪华精品抽奖,精致牛奶礼品组（含保冰袋）,微博转载分享抽出豪华精品大奖,关卡积分赠品牛奶伴手礼,网络活动,Part2,如何在”好牛奶看履历”的传播主轴下进行网络活动？

深有同感，会心一笑可创造网络话题，扩散性传播,好品质要有证据,好牛奶看履历,“好”是品质的形容。

”看”是一种保障。

用消费者体验类比好牛奶看履历用感性的Moment说品质使其感同身受,爱情,亲子,宠物,朋友,同事,2011线上传播手段,感性营销用video表现生活中不同好品质的moment：

感情、家庭、工作以“好看”，引发网友感性共鸣对品牌履历产生更深刻的认知,2011线上传播idea,从生活中提炼5段看得见的美好事物的15s视频影像视频后紧接“好牛奶，看履历”唤起网友感性共鸣帮助品牌话题扩散,好牛奶看得见好品质有迹可循,“好品质有迹可循”影像主题规划,男人篇好男人，看手机,工作篇好老板，看肩膀,亲情篇好爸爸，看耐心,友情篇好朋友，看义气,女人篇好女人，看真心,男人篇“好男人，看手机”,我们手牵手走在路上手机铃声响他微笑的看我一眼，按下接听键：

喂，请说从不顾忌我在旁边从不转身给我背影我们之间没有秘密，只有坦诚好男人，看手机,脚本描述：

17楼窗口灯暗，加班的女生走出来出口一辆跑车马路对面停着一辆自行车女生越过追求她的市场经理选择了与她一起来到这座城市奋斗的大学男友夜宵吃碗路边小摊的水饺已成了习惯可能不富裕，但很充实好女人，看真心,女人篇“好女人，看真心”,临睡前，宝贝女儿最爱做的事情就是听爸爸讲故事好像永远听不腻似的有只小白兔在森林里.一遍，二遍，三遍.五十遍直到宝贝香香地入睡，爸爸也睡着好爸爸，看耐心,亲情篇“好爸爸，看耐心”,两个活动平台同步话题发酵加乘传播效果,品牌活动网站,SNS网站新浪微博,活动网站,看见品质的证据,网友观看&分享“好品质有迹可循”视频获得试查履历码使用试查履历码查询即可抽精品好礼,新浪微博活动,“好看”全民造句,“咆哮体，私奔体，凡客体”流行精神下Follow“好牛奶，看履历”概念网友依据“好.看”句式造句并转载即可抽好礼,2011品牌活动传播规划,活动网站,ePR,味全内部资源,好品质有迹可循,Banner,味全内部员工&会员EDM推广,精准分族群投放依据媒体特性提供不同创意,SNS活动,网络红人/大众写手合作,借助EPR力量加速扩散,在卖场中,增加牛奶履历的能见度及消费者实际体验履历查寻过程,通路活动-卖场,Part3,互动,现场履历查询大型屏幕直播手机输入履历码,马上获知履历讯息,现场拿赠品,牛奶面膜,赠品,买牛奶集695925什麽和牛奶履历息息相关而消费者也会积极参与幸运数字码抽有履历的精品包,新店扩卖欢庆活动,通路活动-通路,凡活动期间于指定的便利店购买味全严选鲜牛乳，可于柜台领取695925收集卡及抽一张幸运数字码，消费者只要将卡片上的空白格子贴上695925的数字贴，即可获得一瓶900ML并有机会抽到有履历的豪华精品包,派样活动-办公楼,好牛奶看履历派样活动,地点：

附近有贩售点的高级商业大楼,任务：

1.教育”好牛奶看履历”2.名单收集,活动内容：

1.牛奶试饮”有氧早餐组”,白领上班族只要提供名片即可获得一套有履历的早餐200ml+味全面包,另有半价优惠券,2.拍贴：

见证好牛奶,现场提供拍贴服务，可列印来或者电子档让白领上传微薄,手机输入今日幸运履历码至指定号码将收到履历资讯回覆,可参与精品好礼抽奖,3.手机互动：

促销活动-牛奶促销赠品建议,利用白领日常的生活用品或办公用品作为购买诱因,增加买气,凡购买两瓶900ml味全严选鲜牛乳,赠送A.冷藏後会变色的牛奶杯B.精致手札本,凡购买1瓶200ml味全严选鲜牛乳,随瓶附赠送造型便签纸,赠品设计将使用产品包装的”绿/白/金”色系达到品牌的连结度或者使用数字符号与牛奶履历连结,