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1991年5月美国营销学会召开了第一届CS研讨会90年代中后期，CS战略在全球发达国家开始蔓延,2000版ISO9000标准反映了CS的思想方法！

实施顾客满意战略的意义,营销成本降低：

传播效应；

减少流失交易成本降低：

回头客生意好做获得价格优势成功的顾客调研减少浪费活动最重要的是：

更好地对抗竞争对手，在市场竞争中更好地生存,WTO狼来了！

机会目前国内外CS的操作方法仍不成熟！

哲学阶段（19501986年）战略阶段（19861997年）管理阶段（1997）留给我们研究和实践的空间很大，我们有机会赶超西方！

2000版ISO9000标准提供了实施CS战略的操作方法！

为什么有些企业做不到呢？

完全没有这个意识吗？

答案显然是否定的有一些深入的客观原因针对案例展开讨论,一家已经获得前期生存空间的企业为什么会失败？

我们暂不分析最根本的那些原因，如体制原因让我们顺藤摸瓜地分析销售额小于经营成本！

除了内部控制不善导致经营成本过大的原因以外，显然应该从顾客方面找原因,在顾客方面找原因,不能让更广泛的顾客知道自己的产品，原因可能出现在广告策略、渠道建设、经销商政策等方面的失误产品不令顾客满意，顾客不购买产品虽好，但比竞争对手差,质量管理工作的天地,系统和科学的顾客满意战略的实施应该成为质量管理部门的主要职能之一,继续深入地分析失败原因,是什么具体因素使得这类失败企业的决策者心目中并不清晰的顾客满意战略没有得到落实呢？

原因一：

封闭,与顾客接触很少，缺少接收顾客信息的渠道尤其以中间商销售为主要销售渠道的企业，与直接消费者几乎没有接触,原因二：

渠道不畅通,与顾客接触的往往是谁？

做决策的往往是谁？

两者之间级别相差较大，没有沟通渠道,原因三：

缺乏全员参与,公司领导层可能有这种意识但中层呢？

基层呢？

尤其是基层！

这种企业文化的建立非一朝一夕；

需要责任、技巧和艺术的结合！

原因四：

缺少实用的方法,往往流于口号；

也做了一些工作，但缺乏系统、科学的方法缺乏理论的指导，无法将实施方法固化,2000版标准中以顾客为中心原则的提出使得顾客满意正式地成为一种质量理念！

划时代的意义,顾客满意将正式成为质量工作者的工作重心质量管理人员将与营销人员达成更加紧密的结合质量工作的地位亦将在组织内达到空前的提高,专题一：

顾客满意的理念是如何结合到ISO9000标准中的？

1、“质量”的最新定义,产品、体系或过程的一组固有特性满足顾客和其他相关方要求的能力旧定义：

反映实体满足明确和隐含需要的特性总和,2、提出以顾客为中心的原则,ISO9000：

2000标准：

“组织依存于其顾客，因此，组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客要求”,3、要求建立以顾客为中心的企业文化,（FDIS稿5.1.a）最高管理者应通过以下活动对质量管理体系的建立、实施和持续改进的承诺提供证据：

a）向组织传递满足顾客要求及法律法规要求的重要性,（FDIS稿5.6）管理评审的有关要求：

顾客的反馈应作为评审输入；

与顾客有关的产品的改进应作为评审输出。

4、要求进行顾客要求识别,（FDIS稿5.3）最高管理者应以实现顾客满意为目标，确保顾客的要求得到确定并予以满足。

（FDIS稿7.2.1.a/b）组织应确定：

a）顾客规定的要求，包括对交付及交付后活动的要求；

b）顾客虽然没有规定，但是规定的用途或已知的预期用途所必需的要求,5、内部沟通,（FDIS稿5.5.3）最高管理者应确保在组织内建立适宜的沟通过程，并确保对质量管理体系的有效性进行沟通。

6、客户关系管理,（FDIS稿7.2.3）与顾客沟通:

组织应针对以下方面确定并实施与顾客沟通的有效安排：

a）产品信息b）问询、合同或订单处理，包括对其的修改c）顾客反馈，包括顾客投诉,7、顾客满意度测量,（FDIS稿8.2.1）作为对质量管理体系业绩测量指标之一，组织应监控顾客对组织是否满足其要求的感知的有关信息。

应确定获得和使用这种信息的方法。

8、与顾客有关的数据分析,（FDIS稿8.4.a）组织应确定、收集和分析适当的数据，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处可以进行持续改进。

数据分析应提供有关以下方面的信息：

a）顾客满意,质量管理泰斗朱兰的质量策划路线图,设定质量目标识别受影响的顾客确定顾客需求开发产品特征开发过程特征确定过程控制特征,顾客群体细分顾客要求识别并予以书面化顾客要求在全公司达成沟通，形成顾客导向的企业文化以顾客要求作为主要输入，策划、建立并运行体系测量顾客满意度，评价并改进体系,结合ISO9000标准及CS理论，我们提出可行的操作步骤：

顾客群体细分,顾客要求识别,顾客满意度测量,本次研讨的重点：

专题二：

顾客群体细分,1、标准对顾客的定义,接收产品的组织或个人示例：

消费者、购物者、最终使用者、零售商、受益者和采购方注：

顾客可以是供方组织内部的或是外部的。

产品的定义,过程的结果,讨论,请某位企业代表发言，介绍该企业的产品情况及销售渠道，讨论顾客群体,广泛的顾客：

明确两个概念,中间商和最终消费者都是组织的顾客内部顾客,2000版标准中对顾客的定义提供了广泛的想象空间和操作空间,朱兰的顾客观

（一）,顾客是多种角色组成的阵容,顾客的分类,按业务类型分类；

按营销渠道分类；

按顾客特征分类；

按顾客重要程度分类。

按业务类型分类,如银行：

按储蓄业务、贷款业务、信用卡业务、保险箱业务等,按营销渠道分类,消费顾客：

最终消费者中间顾客：

代理商、分销商、批发商、零售商注意：

采购者和使用者都是顾客,按顾客特征分类,如按地区：

华南区、华北区按性别：

男性顾客群、女性顾客群按年龄，老年顾客、中年顾客、青年顾客等等,按顾客的重要程度分类,关键的少数次要的多数,帕累托分析,在一个群体中，相对较少的人却发挥着相当大的影响。

产品顾客分布图,A品种,D2品种,C品种,B品种,D1品种,不同品种区的顾客群体具有不同的特征,内部顾客专题,内部顾客创造性的观念,将组织中人与人之间的关系重新定位对这一理念的研究、实践和拓展可能带来组织设计工作的革命性的影响,ISO/DIS9004:

2000中5.5.2,组织也应识别员工在对得到承认、工作满意、能力和知识的发展等方面的需求和期望。

对员工的这种关心有助于确保最大限度地调动员工的参与意识和能动性。

CS“员工也是上帝”,观点：

首先是员工抱怨，接着才出现顾客抱怨。

管理者首先要做到员工至上，员工才会永远地善待顾客。

朱兰的顾客观

（二）,“要识别顾客，一开始就要列出两个名单：

内部顾客和外部顾客”“有些公司鼓励利用合同，将内部关系中各步骤的重要特征写进书面的协议，由此来识别谁是内部顾客”,总体描述,下级是上级的顾客上级也是下级的顾客不同职能部门之间互为顾客工作环节之间互为顾客,改变人与人之间的关系定位,现代管理，从泰勒以来，都强调垂直管理，即上级对下级行使权利。

有相对的不足：

人格上存在不平等；

心理上有不自然的受强制性；

协调和沟通容易出现障碍,改变人与人之间的关系定位,内部顾客制：

水平结构；

采用契约制在组织设计时，非常清楚完整地划分职能，明确界定顾客关系，预先设定满意指标。

心理上是自然的受强制性。

专题三：

顾客要求识别,讨论,讨论并识别上个案例中企业的顾客要求？

标准中的定义,要求：

明示的、习惯上隐含的或必需履行的需求或期望,马斯洛Maslow需求理论,自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要,较低级别的需要,生理需要：

食物、水、房等安全需要：

保护自己免受身体和情感伤害的需要社会需要：

包括友谊、归属感及受接纳的需要,较高级别的需要,尊重需要：

内部尊重因素包括自尊、自主；

外部尊重因素包括地位、受关注和认可等自我实现的需要：

发挥自身潜能、实现自身目标,竞争使得我们需要满足的顾客需求层次不断提高,当一种需要得到满足后，另一种更高层次的需要就会占主导地位顾客需求一个移动的靶子,顾客需求结构标准中的描述,ISO/DIS9004:

2000中5.5.2顾客和最终使用者所关心的产品特性包括：

符合性、可信性、可用性、交付能力、产品实现后的活动、价格和寿命周期的费用,顾客需求结构提供另一种角度,顾客需求结构图：

功能需求形式需求外延需求价格需求,功能需求,主导功能需求：

产品的核心功能辅助功能需求：

为了让主导功能更好实现的支持性功能兼容功能需求：

与其它产品的兼容功能,形式需求,形式需求结构图：

品牌层内在层载体层,名称,商标,信誉,口碑,适用性,安全性,可靠性,性价比,外观,样式,包装,材料,适用性：

产品用起来是否方便？

可靠性：

时间长了是否容易出故障？

安全性：

有没有安全或卫生隐患？

性价比：

在某个价格档次上对产品质量的评价如何？

外延需求,服务需求：

售前、售后、售中心理需求：

求新、求快、获得尊重文化需求：

语言文化、民俗文化、科技文化、宗教文化,价格需求暂不讨论,价格不是产品的一种固有特性但注意，成本是产品的固有特性，属于质量的概念范畴,事实：

每个组织对其顾客的需求都已经存在不同程度的识别但是，都存在不足之处,组织的现状：

对顾客的要求识别得不够详细、清晰顾客要求没有及时转化为文件来进行说明，并在组织内全面沟通,顾客要求识别的方法,移位脑力激荡法与顾客代表座谈顾客调研竞争对手调研替代品调查,后续工作,建立描述顾客要求的相关文件；

将顾客要求转换成组织的产品要求；

在全组织内达成全面的沟通。

专题四：

用户满意的评价方法顾客满意度测量,顾客满意度测量是ISO9001：

2000标准要求所提出来的重要要求，也是风靡西方企业的CS管理的重要范畴。

顾客满意度的形成,顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。

满意度的高低取决于购前期待与购后实际体验之间的关系。

事前期待的形成,自己的体验,他人的描述,广告印象,合理想象,顾客满意度测量的目的,评价体系的有效性尤其重要的是，通过对测量结果的分析，发现薄弱环节，提供体系改进的机会,用户满意的评价方法,从不同角度来看有许多方法：

销售额、市场占有率、销售增长率、顾客投诉率测量顾客满意度是最科学的方法之一。

疑问？

这么多顾客，难道每个顾客都去了解其满意程度吗？

顾客满意不满意是人们心中感觉，如何具体测定满意度？

考虑案例中的第1问？

解决的办法：

抽样调查统计分析,测量顾客满意度的步骤,设计合理的问卷科学地对顾客进行抽样调查根据回收的调查表进行统计，计算出顾客满意度,最简单粗糙的方法,简单地设计一份问卷；

随意地确定抽样数量，随意地抽取顾客进行调查；

根据回收问卷中的分值计算平均值得出顾客满意度,注意：

上述方法对于要求比较粗糙的组织或非专业人士未尝不可，以下对该方法的批判及科学方法的提出无意于规定一种必须遵循的规则。

上述方法带来的问题

（1）,问卷的设计是否合理？

项目是否合理？

问题的提法是否合理？

对问题的回答可靠性如何？

问题是否能有效地反映所要测量的目的？

上述方法带来的问题

（2）,随意的抽样有代表性吗？

能反映真实情况的概率有多大？

不能反映真实情况的风险有多大？

得出来的顾客满意度在多少程度上是真实的？

到底应该抽多少样才更准确？

上述方法带来的问题（3）,问卷中所陈列的项目，对顾客满意度的影响程度都一样吗？

也许有些项目顾客反应强烈一些，有些项目顾客相对不在乎一些呢？

问题的提出迫使我们需要总结科学的方法,第一部分：

问卷设计的有关知识,测量项目,已经识别出来的顾客要求其它需要的项目按照顾客接触点设置项目也是一种方法新概念：

顾客满意指标,顾客满意级度（五梯级）,非常满意满意一般不满意非常不满注：

可给上述每个梯级赋予不同分值,举例（银行）,您对使用本行自动取款机的影象如何？

非常满意满意一般不满意非常不满您对柜台储蓄员的工作态度评价如何？

非常满意满意一般不满意非常不满,问卷的一般结构,前言致被调查者填写说明（必要时）被调查者基本信息问卷内容感谢语,问卷的信度和效度,大规模调查的问卷，为了保证信息的可信性和针对性，防止因问卷设计不良而造成无效劳动的损失，通常需要检验问卷的信度和效度。

信度,举例，请看某矿泉水公司顾客满意度测量问卷中的问题：

您对本公司矿泉水的质量评价如何？

非常满意满意一般不满意非常不满,信度指测量的可信性和一致性。

比方说，我们需要测量一支笔的重量，用精确的电子天平去称，信度几乎是100%，用磅秤去称，信度则大大降低。

有些问题的设计使得我们无法相对准确地获得顾客心中的感觉，不同的情况下，同一顾客回答的变化可能会很大。

效度,极端的例子，请看某模具企业满意度测量问卷中的问题：

您对本公司获利能力评价如何？

非常满意满意一般不满意非常不满,效度指测量的有效性和针对性。

比如，天平是用于称重的，但用来量体积则没有效度。

问卷中的问题对测量的目的应该有很强的针对性。

信度和效度检验,通常需要在具有代表性的调查对象中进行试测。

信度分析法如：

反复测验法；

折半信度法效度分析法如：