洗发液护发素_精品文档.ppt

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洗发化妆品洗发化妆品洗发液、护发素洗发液、护发素第一节第一节头发的组织结构头发的组织结构头发的组成纵向切面从下至上：

毛乳头、毛囊、发根、发干纵向切面从下至上：

毛乳头、毛囊、发根、发干毛乳头：

在毛球底部中央，内有神经和血管，由此供给营养，促使毛发形成和成长，故被称为生产毛发的工厂或毛发之母。

毛囊：

由表皮向下陷落，成凹状的囊袋，深入真皮及皮下组织。

发根毛乳头毛囊发干头发的组织结构头发的组织结构发干从外到内可分为三层：

发干从外到内可分为三层：

毛小皮、毛皮质、髓质层毛小皮、毛皮质、髓质层头发的组成头发的组成毛小皮：

也叫毛鳞片，是头发的最外层，一般由610层的鳞片状细胞重叠排列而成，占整个头发的10%-15%。

特点：

特点：

硬而脆，对摩擦的抵抗力差，易受伤脱落。

作用：

作用：

保护毛皮质，赋予头发保护毛皮质，赋予头发以光泽及弹性，并在一定程度以光泽及弹性，并在一定程度上决定头发的色调。

上决定头发的色调。

一般所说的头发损伤，即毛鳞片的损伤。

头发的组成头发的组成健康的毛小皮不健康的毛小皮健康的头发，毛小皮平滑、边缘整齐；而受损的头发毛小皮会翘起，甚至破裂，因此头发变得粗糙、失去光泽。

头发的组成头发的组成毛皮质：

位于毛表皮的内侧，被毛小皮覆盖，由含有许毛皮质：

位于毛表皮的内侧，被毛小皮覆盖，由含有许多麦拉宁黑色素的细小纤维质细胞（皮质纤维）所组成。

多麦拉宁黑色素的细小纤维质细胞（皮质纤维）所组成。

占毛发的占毛发的75%至至90%，是头发最主要的部分，决定头发是头发最主要的部分，决定头发的弹性、强度与屈曲性。

的弹性、强度与屈曲性。

作用：

作用：

麦拉宁黑色素，是决定头发颜色的关键，皮质纤维的多少决定了头发的粗细。

不同人种头发形态的差别，就是由毛皮质中的蛋白纤维和黑素颗粒决定的。

头发的组成头发的组成髓质层：

又称毛髓质，位于头发中心，含有些位于头发中心，含有些许麦拉宁黑色素粒子的空洞的细胞集合体许麦拉宁黑色素粒子的空洞的细胞集合体，呈蜂窝状排列。

作用：

作用：

其中充满空气间其中充满空气间隙，隙，在一定程度上起着在一定程度上起着阻止外界过热的作用阻止外界过热的作用。

头发的成份头发的成份头发的主要化学成分是角质蛋白，占头发的6595%。

另外，头发中还含有脂质（19%）、色素及一些微量元素。

微量元素与角蛋白的支链或脂肪酸结合。

头发的另一重要成分是水，通常占头发总质量的615%，最大时可达35%。

黄色人种白色人种黑色人种头发的作用美容功能美容功能：

在人类的社交活动中，亮泽、柔顺的头发和优美的发型常常能带来特有的魅力。

保护功能保护功能缓冲外界对头颅的各种损伤缓冲外界对头颅的各种损伤遮避紫外线、红外线对头颅的伤害遮避紫外线、红外线对头颅的伤害排泄人体内有害的重金属排泄人体内有害的重金属：

如铅、砷、汞等有一部：

如铅、砷、汞等有一部分从机体排泄蓄积在头发上，通过理发排出体外。

分从机体排泄蓄积在头发上，通过理发排出体外。

健康头发的标准：

色泽统一，中国人传统以头发黑亮为健康；色泽统一，中国人传统以头发黑亮为健康；不打结，发梢不开叉，柔顺自然，易于梳理；不打结，发梢不开叉，柔顺自然，易于梳理；头发润泽、不干燥；头发润泽、不干燥；头发疏密适中；头发疏密适中；发丝软硬适中，粗细均匀；发丝软硬适中，粗细均匀；油脂适中，不油腻，无头屑，无头垢；油脂适中，不油腻，无头屑，无头垢；手感润滑，不毛燥，不易断裂；手感润滑，不毛燥，不易断裂；五指紧贴头皮插入，五指并拢夹住发丝向发五指紧贴头皮插入，五指并拢夹住发丝向发梢部拉，一次脱落头发不超过两根梢部拉，一次脱落头发不超过两根。

第二节第二节洗发液洗发液洗发水是一种气味好、去头屑功能、焗油功能、染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。

洗发水洗发水产品现状产品现状洗发水是个人护理用品中最大的一类产品洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过1600个洗发水生产商，个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过国内市场上的洗发水品牌超过2000个。

个。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。

但随着近年来经济的发。

但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

1、市场萌芽阶段市场萌芽阶段60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：

清年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：

清洁头发洁头发。

药物型和药草型是这个时期的普遍功效定。

药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。

位。

70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花蜂花牌洗发露；牌洗发露；80年代采用简单中国药草配方的香波年代采用简单中国药草配方的香波开开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。

同时，蜂花推出了中国的第一脱发型、止痒型等。

同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。

瓶护发素。

1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。

有其它显著的功能差异。

由于此时国内经济尚处于由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特场化特征。

征。

市场发展历程及产品生命周期市场发展历程及产品生命周期2、市场培育与发展阶段、市场培育与发展阶段1988年底，以宝洁公司进入中国并推出年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝海飞丝”洗发水为标志，中洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。

演进等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。

演进至今已经历了几个发展阶段：

至今已经历了几个发展阶段：

（1）80年代中至年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。

继联合利华继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝海飞丝”，海飞丝令中国消费者对，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。

随后宝洁又陆续推出飘柔头屑问题的认识发生根本的变化。

随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一二合一”洗发水，就是方便的洗发水，就是方便的2合合1概念，概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。

奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。

加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。

仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达导地位。

仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。

宝。

宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。

场向高品质、多品种、功能化迅速发展。

（2）90年代中期至年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。

由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。

发水市场的营销面貌。

（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。

在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。

这将是任何新进入者不得不面对的事面，仍将在较长时间维持下去。

这将是任何新进入者不得不面对的事实。

实。

（4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段段。

随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。

一些较对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。

一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

上。

我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。

不同的市场目标与市场地位所导对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。

不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

1.水水。

这种基本成分在一瓶洗发水中高达百分之八十。

如果这种基本成分在一瓶洗发水中高达百分之八十。

如果没有足够的水，这些没有足够的水，这些气泡的液体气泡的液体就无法从瓶子里倒出来就无法从瓶子里倒出来了。

了。

2.表面活性剂表面活性剂。

基本上就是一种清洁剂。

这个添加剂基本上就是一种清洁剂。

这个添加剂起的作用最大起的作用最大。

它把周围的污垢和油脂溶解。

然后清水就能将它们冲洗它把周围的污垢和油脂溶解。

然后清水就能将它们冲洗干净干净。

像十二烷基硫酸铵和十二酯硫酸铵这样的成分比。

像十二烷基硫酸铵和十二酯硫酸铵这样的成分比十二烷基硫酸钠更容易被敏感头皮接受。

虽然表面活性十二烷基硫酸钠更容易被敏感头皮接受。

虽然表面活性剂有刺激性，但是洗发水里成分浓度不高，不会造成任剂有刺激性，但是洗发水里成分浓度不高，不会造成任何实际伤害。

现在销售的洗发水中都含有护发素，这就何实际伤害。

现在销售的洗发水中都含有护发素，这就能弥补表面活性剂的剥离特性。

能弥补表面活性剂的剥离特性。

3.发泡剂发泡剂。

如椰子酰胺和椰油酰胺丙基甜菜碱这样的成如椰子酰胺和椰油酰胺丙基甜菜碱这样的成分能够分能够带来丰富泡沫带来丰富泡沫。

这些泡沫圆满了整个洗头。

这些泡沫圆满了整个洗头发的体验过程。

发的体验过程。

4.一种酸性成分一种酸性成分。

洗发水标签写着的如柠檬酸钠或者柠檬酸成洗发水标签写着的如柠檬酸钠或者柠檬酸成分。

加入这些成分是为了使洗发水保持合适的分。

加入这些成分是为了使洗发水保持合适的PH值。

值。

酸性酸性PH值和头发上的微量的负电荷相互作用，值和头发上的微量的负电荷相互作用，以此来帮助毛小皮，以此来帮助毛小皮，即头发表面的一层，即头发表面的一层，保持表