浙江专升本市场营销学详细版.docx

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浙江专升本市场营销学详细版

《市场营销学》考试大纲

第一章绪论

1.市场的定义。

深入理解市场的涵义。

市场的定义：

市场是商品经济中生产者和消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

首先，市场是建立在商品经济基础上的交换关系；

其次，实现市场的存在需要有若干的基本条件，即：

A．存在消费者一方；

B．存在生产者一方；

C．要有促成双方达成交易的各种条件。

最后，市场的发展是一个有消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2.市场营销的定义。

深入理解市场营销的涵义。

理解市场营销的相关概念。

市场营销的定义：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

根据以上定义，可将市场营销概念具体归纳为以下要点：

A．市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”；

B．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；

C．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的价值和产品满足顾客的程度和交换过程的管理水平。

市场营销的相关概念：

A．需要、欲望和需求

需要和欲望是市场营销的活动的起点。

所谓需要，是指人与生俱来的基本需要，如衣、食、住、受人尊重等需要。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会影响而表现出来的对基本需要的特定追求。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

B．产品

产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何东西。

产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是物，也可以是’服务’。

C．效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。

D．交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需的物品，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换的发生，必须具备五个条件：

（1）至少有交易双方存在；

（2）每一方都有对方需要的有价值的东西；

（3）每一方都有沟通和运输货品的能力；

（4）每一方都可以自由的接受或拒绝；

（5）每一方都认为与对方交易是称心合适的。

交易是交换的基本基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

交换是一个过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。

一些学者将建立在交易基础上的营销称之为交易营销。

为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。

关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

关系营销可以节约交易的时间与成本，从而使市场营销的宗旨转向追求各方利益关系的最大化。

E.市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客。

换言之，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场营销者可以是买方，也可以是卖方。

当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

3.市场营销学的产生和发展。

了解市场营销学的产生和发展。

市场营销学的产生和发展：

A．市场营销学于20世纪初创立于美国，后来传到欧洲、日本和其他国家。

它的形成阶段大概在1900年到1930年之间。

B．市场营销学的发展

1929年至1933年资本主义经济大危机，资本主义国家出现严重的供过于求现象。

为了争夺市场，企业家们提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。

与此同时，市场营销学科研究大规模展开，如：

弗莱德·克拉克和维尔法在其《农产品市场营销》一书中，详细研究了营销者在期中执行的7种市场营销职能；1937年，美国全过市场营销学和广告教师协会以及美国市场营销学会合并组成“美国市场营销学会（AMA）”。

C．市场营销学的革命

二战结束厚，和平条件和科学的进步，促进了生产力发展。

垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。

消费者的需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。

因此，传统的市场营销学已不能适应形势的要求。

许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。

其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。

这也就要求企业将传统的“生产------市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。

这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。

这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。

4.市场营销学研究方法。

理解市场营销学的各种研究方法。

市场营销学的各种研究方法：

A．传统研究法。

（包括产品、机构、职能三种研究法）

（1）产品研究法，即对产品进行分门别类的研究方法。

这一方法的研究结果，形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。

（2）机构研究法，即对分校系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。

其研究结果形成了批发学、零售学等。

（3）职能研究法，即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。

B．历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。

C．管理研究法

即从管理决策的角度研究市场营销问题。

其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据市场环境因素的要求，结合自身资源条件，进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。

（管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论）

D．系统研究法

这是一种将现代系统论与方法运用于市场营销学研究的方法。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调与整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致，密切配合，大道系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。

5.市场营销管理哲学及其演进。

深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等观念。

市场营销管理的定义及基本任务：

市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。

它的基本任务，就是通过营销调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

换言之，营销管理的实质是需求管理。

市场营销管理哲学的涵义及核心内容：

市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。

其核心内容是正确处理企业、顾客、社会3者之间的利益关系。

市场营销管理哲学的演进：

一些学者将企业市场营销管理哲学的演变分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段。

前3个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后2个阶段的观念是新观念，可分为称之为市场导向观念、社会营销导向观念。

下面，就分别以企业为中心的观念、顾客为中心的观念和社会整体利益为中心的观念，来讨论西方企业100多年来市场营销管理观念的演变及其背景。

A．生产观念（以企业为中心的观念）

市场观念认为，消费者总是喜欢随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

以生产观念指导营销管理活动的企业，称之为生产导向企业。

其典型口号是“我们生产什么，就卖什么”。

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。

当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。

因此，企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品，而不必过多关注市场需求差异。

除了物资短缺，偏差供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。

这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

如福特公司1914年出产的t型汽车。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。

它只适用于物资紧缺的年代，但随着生产发展，供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。

B．产品观念（以企业为中心的观念）

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

持产品观念的企业假设购买者欣赏精心设计的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品。

这种企业的经理人员不太关心市场是否受欢迎。

产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。

与生产观念一样，也是典型的“以产定销”观念。

由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念将最终导致“营销近视症”。

C．推销观念（以企业为中心的观念）

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡性心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，而营销管理的中心是积极推销和大量促销。

执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

其口号是：

我们卖什么，就让人们买什么。

推销观念盛行于20世纪三四十年代。

这一时期，由于科学进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会有商品不足进入到商品过剩。

1929年爆发的经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。

这种现象使企业家认识到，企业不能只集中精力发展生产，还必须保证这些产品能被人购买，企业才能生存和发展。

在推销观念的指导下，企业相信产品是被卖出去的，而不是被买去的。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

D．市场营销观念

市场营销观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的提供市场所需要的满足。

市场营销观念形成于20世纪50年代。

二战之后，随着第三次科技革命的兴起，大量军工企业转向民用生产，使社会产品供应量迅速增加，许多产品供过于求，市场竞争进一步激化。

这种形势要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费者需求，正确选择为之服务的目标市场，以满足目标顾客的需要及其变动为中心，不断调整自己的营销策略。

即：

要从以企业为中心转变到以消费者为中心。

执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业，其座右铭为“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。

市场营销观念有四个主要支柱：

目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

E．社会营销观念（以社会长远利益为中心的观念）

社会营销观念认为，企业的任务在于正确确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护和增进消费者和社会福利。

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。

社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。

市场营销观念虽也强调消费者利益，不过它认为谋求消费者利益必须符合企业的利润目标，当二者发生冲突时，保障企业利润要放在第一位。

因为利益才是资本主义企业生产的根本目的。

社会营销观念的基本观点是：

以实现消费者满意和社会公众的长远福利为企业的根本目的与责任。

理想的市场营销决策应同时考虑到：

消费者的需求与愿望；消费者及社会的长远利益；企业的营销效益。

6．市场营销学的相关理论及基本内容。

理解市场营销学的相关理论基础；理解宏观与微观市场营销学的涵义。

市场营销学的相关理论基础：

市场营销学的理论基础是生产目的论和价值体现论。

市场营销学的核心概念和交换。

宏观与微观市场营销学的涵义：

A．宏观市场营销学是从社会整体交换层面研究营销问题。

它以社会整体利益为目标，研究营销系统的整体功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需求。

B．微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。

微观市场营销是指“某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：

预测顾客或委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。

”

第二章市场营销环境

1.市场营销环境的概念。

理解市场营销环境的涵义及其构成，了解市场营销环境的特点。

市场营销环境的涵义:

指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

市场营销环境的构成：

市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：

人口、经济、政治法律、科学技术、自然生态等因素。

微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接影响环境；宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

宏观环境又称间接营销环境。

微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有因素都要受宏观环境中各种力量的影响。

市场营销环境的特点：

A．客观性。

B．差异性。

C．多变性。

D．相关性。

2.微观环境。

理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。

企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。

A．企业本身

B．市场营销渠道企业

（1）供应商

（2）营销中间商

C．顾客

顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

顾客是企业最重要的环境因素。

D．竞争者

E．社会公众

社会公众主要包括：

融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。

3.宏观环境因素。

深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。

各宏观环境因素对企业营销活动的影响：

A．人口环境

人口是构成市场的第一位因素。

市场是由有购买欲望同时又有购买能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

B．经济环境

经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

（1）收入。

市场消费需求指人们有支付能力的需求。

仅仅有消费欲望，并不能造成市场，只有既有消费欲望，又有消费能力，才具有现实意义。

（2）个人收入。

指城乡居民从各种来源所得到的收入。

各地区居民收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少，反映了购买力水平的高低。

（3）经济发展状况。

企业的市场营销活动要收到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

C．自然环境

自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

营销活动受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。

营销管理者应当注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。

D．政治环境

政治环境指企业市场营销的外部政治形势。

安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展与人民收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化；政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。

对国际政治环境的分析，应了解“政治权力“和“政治冲突“对企业营销活动的影响。

政治权力影响企业的营销活动，往往表现为政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、绿色壁垒、劳工限制等；政治冲突对企业市场营销活动的影响或大或小，有时带来机遇，有时带来威胁。

E．法律环境

法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。

F．科学技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有重要的影响，不仅直接影戏那个企业内部的生产经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用，给企业营销活动带来有利的影响。

新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业也太结构和消费者购物习惯。

值得注意的是：

高新技术的发展，不断改造了传统产业，加速了新兴产业的建立与发展，促进了企业产业结构趋向尖端化、软性化、服务化。

G．社会文化环境

社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

主体文化占据支配地位，包括人生观、价值观；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。

文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。

它不仅影响企业营销组合，而且影响消费者心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。

这里主要分析一下几个方面：

（1）教育水平。

教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响消费者对商品的鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响企业营销策略的制定和实施。

（2）宗教信仰。

不同的宗教色彩，会逐渐形成不同的模式，从而影响人们的消费行为。

（3）价值观念。

不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费者需求和购买行为。

（4）消费流行。

由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。

4.环境的分析与营销对策。

了解环境分析的一般方法。

环境的分析：

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

环境分析的一般方法：

A．威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼两方面：

一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

B．机会分析

机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力和成功的可能性大小。

企业的营销对策：

A．对于理想业务，应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

B．对于冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不能迟疑不决，错失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

C．对于成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务装备必要条件。

D．对于困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第三章消费者市场及购买行为分析

1．消费者市场。

理解消费者市场的涵义及其特点。

消费者市场的涵义：

消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

▲生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

消费者市场的特点：

（1）广泛性；

（2）分散性；（3）复杂性；（4）异变性；（5）发展性；（6）情感性；（7）伸缩性；（8）替代性；（9）地区性；（10）季节性

▲组织市场的涵义：

组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

2．消费购买行为模式。

理解消费者购买行为的“刺激------反映模式“。

研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是“刺激------反映模式“。

市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。

消费者购买行为模式（刺激---反应模式）图

3.影响消费者购买行为的外在因素。

深刻理解文化、相关群体、家庭因素对消费者购买行为的影响。

文化因素对消费者购买行为的影响：

A．文化。

文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其它有意义的象征的综合体。

文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一方面。

文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。

比如，文化不能消除人们的饥饿感，但是它能决定在何时何地采取何种方式消除自己的饥饿感。

文化的差异引起消费行为的差异。

B．亚文化

亚文化指某一局部的文化现象。

亚文化群体主要包括：

（1）民族亚文化

（2）宗教亚文化

（3）种族亚文化

（4）地理亚文化

C．社会阶层。

社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种分类，是按层次排列的、具有同性质和持久性的社会群体。

社会阶层具有以下特点：

（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣、行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；

（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；

（3）一个人的社会阶层归属不是仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；

（4）人们能在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严的程度不同而不同。

相关群体因素对消费者购买行为的影响：

相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。

只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面上存在直接或间接的相互影响，就构成一个相关群体。

某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”。