市场招商方案与执行策略.docx
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市场招商方案与执行策略
市场招商方案与执行策略
今年应该说是该项目开发公司扩大市场占有率的重要的一年，要想占领更大的市场最直接的方法就是以最快的速度尽可能地吸纳更多的经销商，因此我司提出了以下的招商方案。
方案内容：
提出与业主合作经营的模式来进行招商。
项目招商实践
招商工作向来是一个商业项目成功的关键。
招商并不仅是单纯地将商户招进来就行。
招商人员要了解项目本身的情况，商业形态，知道业态定位，要了解商户的情况，要知己知彼，才能通过招商来实现项目的主题和业态定位。
作为一名招商人员，首先要了解项目商业形态的历史发展状况，以及未来趋势。
还要懂得一些商业管理知识和商品知识，这样才能成为合格的招商人员。
体验商贸市场管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上。
不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从"商业管理"蜕变成"物业管理"，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。
而一个商业项目的增值不是在前期实现，而是在开业之后，通过商业管理来实现的。
该项目的运营需要把商业管理提前，以提高经销商的信心把握，促进快速招商成果。
统一运营一般包含四个方面的内容：
统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。
这其中"统一招商管理"又是后面三个统一工作的基础。
这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。
经过专业市场调研、经营定位、建筑规划设计、规划布局、商铺划分等工作阶段后，就要进入实质的购物中心招商工作。
这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。
在招商工作中，应该遵循以下几个主要原则：
1、维护项目的统一主题形象、统一品牌形象及统一业态定位。
配套多业态组合的商业组织模式并不意味着杂乱无序，必须拥有明确的经营主题和品牌形象。
招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题、品牌形象和业态定位。
要按照商业布局规律去做。
2、招商顺序原则。
核心主力店先行，辅助店随后；主营业态项目优先，辅助配套项目在后的原则。
核心主力店的招商对整个项目的运营成败、辅助和配套店的引进都有重大的影响。
一个好的主力店的入驻，常常能带动整个业态或整个项目的顺利招商与管理。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到项目的形态。
核心主力店适合放在经营轴线（或线性通道）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
招商人员的宗旨：
业态负责人需要仔细考虑自己所管的业态区域，哪种店属于主要项目，哪些属于辅助项目。
哪些先谈，哪些后谈。
如何安排具体铺位。
3、放水养鱼的原则。
因为体验购物中心/娱乐中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个产品作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。
这样，发展商与商户才能一同成长。
放水养鱼的原则可以理解为"先做人气，再做生意"的原则。
4、统一招商的"管理"要充分体现和强调对商户的统一服务。
统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。
这个"统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。
这个"统一服务"就是要求"服务"出购物/娱乐中心的品牌与特色来。
招商不是一个开业前就完结的工作，实际上专业市场的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。
5、租户的组成
确定购物中心租户组成需要考虑零售业的一些特点，该项目两种方式均包括：
经营组织形式（连锁经营、合作经营、特许经营、个体经营等）
销售方式（自助服务、柜台销售、自选商店、百货商店）
经营规模（大卖场及小商铺）
经营范围
方式一：
主力业态：
机电专业配套业态：
日用品或耐用品/比较购物
方式二：
主力业态：
KTV/演艺场/洗浴/酒店等配套业态：
食品或专署品/方便购物）
经营商品的档次（流行商品/中低价冲动购买商品）
租户种类和组成给购物消费者留下的印象非常重要，因此要突出个性和特色。
不同的租户组成带来的吸引力可能大不相同。
而一个商业项目本身是否具有一定的个性是与租户的组合有着直接的关系的。
租户的适当组合能够在一定程度上提高销售额。
各种租户之间的亲和力是不同的。
一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，而另一些经营项目的商店需要避开。
在组合上，既要保证购物者的便利和足够的选择余地，又要避免不良竞争，保证整体销售最大化。
核心租户和普通租户的地位不同。
核心租户应该放在线性通道的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
合理地组合商铺种类能够吸引更多的消费群体，能够聚集人气，特别是能够扩大有效商圈。
商店组合的原则：
1）经营种类的相似性；
2）经营种类的互补性；
3）同类商品价格的相近与差异；
4）主流商品定位的明确性；
三种商店之间的相容性（storecompatibility）：
1）服饰店与百货公司、珠宝店与化妆品店比邻而立，这些商店的顾客可以相互交流，具有互补性。
2）油漆行、五金、建材用品聚集，这些商店之间具有高度的功能互补性。
3）汽车、家俱以及古董商店群聚
这些商品有的是耐久消费品，有的是没有标准行情价格，价格都比较高。
需要消费者花费较多时间去研究商品的质量与价值。
所以，聚集同类商品，可供消费者方便加以比较，较能吸引更多的消费者。
我们认为商店聚集一起有两个前提：
1）同类比较
同类商店消费者喜欢比较，其间的商品风格、价格与服务。
2）一次购足
消费者希望在一次购物旅程时，即能完全购足所需，包含不同互补与相同可比较的商品。
他们认为，只要在同一地点，能够聚集互补或相容性商品，不管其是否为互补或竞争，均视为有亲和力（affinity）存在。
按尼尔逊（Nelson）法则-"零售经营的累积引力理论及互补性法则（theruleofretailcompatilbility）"，商店的业务量区分为下列三种形式：
（1）名牌吸引型（generativebusiness）
通过商户自己的经营努力所获得的业务。
商店自己的商品定位、服务管理和宣传推广都会对自己的业务产生影响。
（2）客源分享型（sharedbusiness）
指因邻近商店的集客力而获得的业务量。
消费者主要受到邻近商店的吸引，顺便来店看看而产生的生意。
（3）诱发冲动型（suscipientbusiness）
指消费者从事其它活动时，由于受到商品某一特点的吸引而来店购物所产生的冲动式消费。
小结，商店的业务量，不只是产生式一种。
分享式与顺便式的业务量，对于商店组合而言，也更应该受到重视。
商店的合理安排会对店与店、店与客、客与客之间产生积极的互动影响。
组织得不好，就会产生不利的排斥性。
6、我司根据招商经验，在商品布局和租户筛选的关系上，总结了四点：
1）以点带面：
这个“点”是指品牌商家。
无论哪个业态，都会有自己的几个"名牌"，由于这些名牌在管理上和商品上都有自己的独到之处，因此能吸引很多客源，也能使周边的小品牌沾光。
好的品牌可以将影响力幅射较广。
2）以大带小：
根据业态布局，购物/娱乐中心的商业部分一般分成几个大块，每一块都要有一个相对的热点或重点。
这个点可能是大，也可能是强，也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以称之为局部主力店。
根据它的特点，周边安排兼容的小型业态。
3）以强带弱：
强，是指在销售上有自己的强势，品牌可能不大，管理也可能不是那么尽善尽美，但由于它的销售好，能够吸引很多消费者，能为整个项目带来人气。
4）以主带次：
主是指主要业态。
项目现在的主要业态是方式一：
机电、机械、汽车用品，次是指相对次要业态：
汽车装饰、机电维修等；方式二：
主要业态洗浴、KTV、酒店、演艺场，次要业态：
烟酒茶叶专卖店、副食品专卖店等次要业态的安排与主要业态的安排要做到相容的原则。
顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。
一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，其中一般有半个小时到一个小时是休息时间。
超过这个时间就容易处于疲劳状态。
顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过4800米。
顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右，而娱乐场所不受面积限制。
策略：
在该项目方式一产品规划组合上需要考虑购物中转环节与景观休闲搭配，商铺的引入要异想天开，不要墨守成规。
市场营运及招商方案
根据项目的工程进度，近期将全线启动，进入规划。
规划后，必然首先面临着市场的招商、认购和整体的营运等诸多方面的工作，为使以上工作尽快落实和展开执行，以便获得良好的招商和经营成果，现就以上作业展开策划，前面我们已经提到简要的市场分析，在此基础上提出本策划方案以供参考。
一、经营布局
为使项目整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌市场，完全有必要对项目的经营布局和功能分区进行规划和引导。
1、商品布局
需要在规划初步运作中制定（暂略）
2、楼层功能布局
（暂略）
3、经营布局遵循原则
1、符合整个项目战略定位的原则，集机电专业市场及配套功能/娱乐城及配套功能于一体，业态的布局必须从满足以上功能需求的角度出发；
2、适应不同商品经营业态格局的原则，两种方式主力业态适合多层经营，因此主要规划在两侧的商铺；配套业态等适合单层、分区经营，可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态；
3、尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；
4、合理有效使用空间的原则，是一二层组合还是一二层分割经营，必须从商品经营的空间利用出发；
5、经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面；
6、关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一条街或同一功能区经营；
7、大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；
8、充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成；
9、方便顾客消费的原则，在商业街商品布局及业态分布方面，体现了两个原则，其一是充分享受一站式消费的乐趣，其二是先购物、后休闲观光，再去餐饮娱乐，符合人消费的习惯；
10、视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力和形象同意；
二、经营策略
经营布局规范了项目的硬件功能，而经营模式则是了完善项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，该项目运作才能获得良好的招商和经营成果。
在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营模式：
统一招商、协助经营、部分自营
整和市场、完善政策、合理回报
1、统一招商
除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，对剩余剩余商铺和整体买断，应采用统一招商的原则。
对于投资户购买的商铺，应有经营公司与商户签定委托代管协议，由市场方统一招商。
市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。
2、协助经营
该项目的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由代理公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。
具体推广措施结合前面所提及的推广方式展开
3、部分自营
经营公司必须有充分的思想准备，在招商效果欠佳或部分商户不原进入的行业进行自营，采用部分自营带动商户进驻，促进市场发展。
在自营项目获得发展后，如不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。
具体包括：
——市场有需求，但前期招商效果欠佳的；
——经营项目有风险，经营户不敢经营的，但对提升市场品牌有重要作用的；
——有市场前景，但需要引导消费的项目；
——百姓生活有需求，对促进人气作用巨大，但利薄甚至不赚钱的；
——适当的公益性项目；
4、整和市场
——整和市场功能，集专业市场及配套业态功能于一体；
——整和市场空间，进行合理商品布局，因业态不同可采用以组合经营或以层分割经营；
——整和招商，与投资户签定托管协议，进行统一招商；
——整和推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促削推广；
5、完善政策
——向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益；
——完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；
——强化托管和统管措施，提高管理水平和能力；
6、合理回报
——保证市场和经营户合理的收益，实现双赢；
——通过市场整体机能的完善，带动该片区土地及租赁价格的提升，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报；
——通过市场经营业绩的提升，促进存量盘的销售；
三、招商计划
1、引进招商代理公司
市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立，而商贸公司具备了展开上述业务的功能，因此，建议尽快引进商贸公司，以便对经营和招商方案进行审核，制定详细可行的经营和招商政策，并展开操作和执行。
2、确立市场经营模式
经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的政策，是联营还是引资、是租赁还是自营、或多种方式的结合。
因此，我司建议的两种经营模式或其他模式必须尽快确立，否则具体的招商工作将很难展开；
3、制定具体的招商政策（待定）
——招商的目标和原则；
——招商工作的各项规章制度；
——制定不同商户（规模和经营商品等）的招商政策；
——制定不同商户的准入条件；
——确定招商合同样本；
——确定租金标准和联营等条件；
——确定优惠幅度和条件；
——部分大项目的招商方案；
4、招商区域和目标客户确定
——招商区域以开远为主，大客户和品牌客户的招商区域为全省；
——招商的目标客户参见前面客户定位；
5、大客户及品牌商户的招商
——招商策略采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开，预计在规划过程中即可展开；
——收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商；
——由代理公司抽调专业人才，成立大客户及品牌商户的招商招商小组，负责客户的招商和合作谈判；
6、市场招商的全面展开
——针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动；
——针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介；
——该阶段工作在开盘前应全面展开；
7、商户的登记和初选
——制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等）；
——所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案；
——对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域；
——对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划；
8、商户资格审查
——审查经营类型；
——审查经济实力；
——审查经营能力；
——审查品牌优势；
——优先商户和淘汰商户确定；
——确定首披进驻商户；
——其余商户视招商情况决定是否入场；
9、与商户签定合同
——交纳租金或保证金；
——签定正式合同（联营或租赁等）；
10、自营项目确定
对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规模，展开筹备；
11、开业筹备
——一次装修标准（初装修）二次装修（精装修），前面项目附加值已提到；
——统一街道广告牌制作，进行街道的美化和亮化，烘托购物气氛；
——组织和督促商户进货；
——进行店堂的布置及商品陈列；
——进行开业活动的筹备；
——市场分一、二部分先后开业（为二次开业预留伏笔）；
12、经营活动展开
详细的经营活动参见推广策略；
四、招商策略
1、广告策略
2、促销策略
A、公关活动（参见推广策略）
（1）、活动主题
开远金钢城/开远凯特城市招商经营推介会
（2）、活动目标
——借经营推介会，加强与经营商户间的沟通，获取大量准客户资料，促进招商；
——借经营推介会，对市场招商政策进行全方位的推广；
——引起社会广泛关注，提高传播效果；
——邀请各媒体参与，进行新闻炒作；
（3）、活动内容
——发布招商信息和招商政策公告；
——展开客户登记和预定；
——邀请知名商界人士发言，活跃现场气氛；
——进行自营项目的供应商投标；
（4）、活动地点（待定）
（5）、活动时间（待定）
B、开业庆典
（1）、活动主题
开远首创体验式商贸圈/开远首席主题式娱乐圈——开远金钢城/开远凯特城市开业庆典
（2）、活动目标
——借庆典传达开业信息，强化市场信心；
——借开业庆典提升市场品牌形象；
——借开业庆典吸引大量消费者前来购物、消费，提升市场人气，增强商户信心；
——借庆典形成良好的经营势头，促进未完成招商目标的商户进驻；
（3）、活动内容
——在开远市中心举行竣工典礼；
——邀请市政领导及佳宾现场参与，并致贺词、剪彩；
——剪彩完毕后，举办为期5天的文艺汇演，以此聚拢人气，活跃现场气氛；
——开业期间举行购物、消费抽奖“绚彩汽车”的促销活动，购物和消费客户品凭消费小票，均可在市场处领取奖券若干（依消费金额而定），凭此奖券可在促销结束后兑奖；
——一等奖一名，奖品为小轿车一辆，二等奖及其它奖数量和奖品另定；
——邀请新闻媒体现场采访报道；
（4）、活动地点
项目现场，主会场选择待定；
（5）、活动时间（待定）
C、开业后的促销活动
主要参照经营策略中协助经营部分展开，详细的操作方案依据时间进程/项目推进提交。
第九章整体招商思路（初稿）
一、招商的启动时间
如按开盘期开业计划，按一般同规模的商业项目，至少应提前8个月进行招商，本项目因种种原因，招商难点与不可遇见性过多，建议尽早招商以缓减给后期的整体招商会带来较大的牵制。
二、招商人员人数
人员安排需要项目规划初步确定（待定）
招商人员组成：
建议由代理公司的销售部、公司策划部、物管公司抽调一部分精兵强将组建招商队伍。
三、招商办公地点
因整个招商需和销售配合，建议在营销中心附近开展招商工作
1、前期暂时在营销中心在营销中心内办公。
2、同时在营销中心内设立招商咨询点/VIP接待点，双边配合进行。
四、项目整体招商的原则和目标
1、需要在项目奠基前整体招商完成30%；项目开业前整体招商完成70%，以保障项目能如期顺利开业。
因项目地理位置与配套等原因，对完成70%的招商计划有一定的难度和压力，但对于尽可能避免项目开发风险来看，目前提前招商方式势在必行。
2、在招商过程中确保按既定的功能分区进行招商，以保障整个商业经营井然有序。
3、在招商工作中确保业主第一年的投资回报达到5%以上，以稳定业主的投资信心。
投资回报对增强投资者信心和保障市场的永续经营至关重要。
本项目在定价及租金的确定方面跟市场尤其是类比市场要平衡，投资回报率跟正常的商住两用楼有所差别。
但在已有的定价及租金方面，我们要确保业主的第一年投资回报率达到约定，以后随市场的经营情况及时调整租金来提高投资回报率。
4、确保整个商业街形象统一和经营稳定。
（具体做法待规划确定）
五、项目投资业主、自营业主和开发商三方风险分析
1、投资业主风险分析
商铺不能及时租赁出去；
商铺租赁的投资回报率比较低；
商铺升值潜力有限，不能转手或难于转手。
2、自营业主（租赁户）风险分析
项目招商在开业前不能完成75%以上或装修未完成，项目不能如期开业或开业时间无限期拖延；
由于招商工作的疏漏，导致商业街内经营无序、鱼龙混杂；
生意不是很理想或经营惨淡；
开发商卖完后走人。
3、开发商风险分析
投入大量招商推广费用后，招商效果不明显或收效甚微；
开发商自己没有专业的招商人员，需聘请专业的代理招商公司，费用开支加大；
销售情况不理想。
但若招商不理想，今后的经营或销售会很困难；
项目不能如期开业，业主闹事；
项目日后经营不是很理想或经营惨淡，则不利于开发商的品牌树立。
项目不能获得稳定的投资回报，业主闹事；
六、招商中存在的主要问题及规避方法
问题一：
招商难度大、任务量较大
如前面所述，项目的整个招商受先天因素制约较大，因此任务巨大。
规避方法：
尽快确定整体招商执行方案，成立专门的招商机构开始工作，并组织专门的部门监督管理。
问题二：
引入大型租赁户后，可能导致租金较低，其余业主不同意
引入大型主力店、知名品牌客户，由于面积较大，其租金相对会降低，但引入大型租赁户一次性可以租赁较大面积，另外大型品牌的进驻会形成示范效用，吸引中小客户进驻，从而缩短整个招商周期，保证如期开业。
规避方法：
开发商适当的给予一定租金补贴或者在物管费及其它方面给予其余业主一些优惠条件。
问题三：
开业前招商任务完不成70%，影响开业，并且可能会造成先期装修的业主的损失及由此引发起来的纠纷。
规避方法：
在目前的形式下，必须对招商工作进行科学、合理的评估，认真分析招商工作中的问题和困难，正确预见并确定项目的开业时间。
或者届时制定相关的广告宣传活动，如周围打工仔、潜在客户免费创业90天等活动，由开发商免费提供开业时适量未租出商铺，保证开业率达70％以上。
七、计划招商方式
一、功能定位及招商对象（待定）
二、招商人数（待定）
三、具体招商细则：
1、委托租赁具体操作流程。
业主购买商铺——填写经营意向调查表——确认自营、委托出租——协助业主和承租人签订租赁——公司收集承租客户——投资业主签定业主代租合同——交纳履约保证金——装修、开业
商铺买卖
发展商
租赁方
商铺租赁
小业主
代为收租
返还租金代收
代为出租代收
2、委托租赁合同（待定）
统一招商方案
一、基本原则
（1）定位原则
作为名气不大，没有品牌知名度的项目，应遵守以下几个原则：
A、引进的项目必须能提升整个商业的形象，带动人气，增强业主和经营户的投资信心，因此，应该是开远商圈其他卖场缺乏的项目，或者是将来在开远更具竞争优势的项目。
B、引进的项目必须考虑到商业周边企事业单位、居民区、学校等群体的购物习惯和消费需求，能培育稳定的消费群体，有非常明确的针对性。
C、项目定位的覆盖面，基本能辐射达到项目周边3公里以内。
（2）租金价位定价原则
A、租金基准定价，应全面权衡经营户和开发商的投资成本，参照市场上按投资回报7~8%左右的价位，业主和经营户基本能接受，因此，租金定价月基价应为：
售价×6%÷12个月。
（具体分析待定）
B、因引进的项目有知名度大小不同、影响力不同、规模大小不同，因此，在考虑基准定价的基础上，应该考虑以下两个着重点：
①如引进的项目知名度大，确实能提升商业街整体形象，带动人流，其租金标准应参照市场行情，适当略低于租金基准定价，但租 赁期应至少达3年以上，且每年租金价格要保证5％左右的递增。
②如引进的项目，只有一般知名度或影响力，对整个商业街的帮助不大，则可以按租金基准定价作为参考定
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