参芪饮料上市及招商方案.docx

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参茂饮料上市及招商方案

作者：

金迪

XXX之一：

上市计划

一，XXX参茂饮料之目标消费群体

根据XXX产品的特点,消费人群锁定在：

1,老板、成功人士及白领收入者

2有嗜睡、精神状态不佳、经常出虚汗等症状的亚健康人群

3,作为孝敬中老年人群的礼品

总的来讲，是有一定消费能力和健康理念的年龄跨度在28-70之间的人群。

地域初步定位为大中城市，渠道打通后扩展至中小城市及富裕乡村

二，XXX参茂饮料主要销售渠道

主要现代销售渠道：

GLOBALK/A如：

法国家乐福、美国沃尔马、泰国易初莲花、荷兰万客龙、德国麦德龙等等大卖场。

CHINAK/A如：

北京华联超市、北京物美超市、上海快克连锁、上海农工商等。

辅助零售销借渠道：

酒店商品部、医院小卖部、零售士多店、网吧、洗娱中心、麻将室、电影院零售部等等。

三，XXX参茂饮料上市总体策略：

产品/经销商/通路/渠道的有效组合。

目的：

提高红林公司企业竞争力，让中国的老百姓能够通过XXX参芷饮料认识了解红林制药公司。

任何新产品上市在实际执行中，总是出现策划、广告和终端陈列脱节的现象。

好产品要有好的销传业绩，就要有最好的陈列和最好的口碑。

XXX参芷饮料要想达到预期的销售业绩，就要在终端上下功夫，想办法，做基础工作。

要让消费者看得到，买得到，乐得买。

以要决胜终端，要以终端是金的思路来操作新产品。

四，促销方案实施:

根据商超大卖场、零售渠道及市场特性状况，加强生产厂家、经销商、渠道、终端的互动性。

针对“XXX牌参芷饮料”产品上市前后的市场需求，充分利用促销活动，如终端派送、终端品尝、小礼品、买6瓶赠2瓶以及POP海报、DM宣传册、易拉宝等广宣品来做渠道广告的主要工具。

分别以“健康+美丽篇”，“时尚篇”，“亲情篇”“执着篇”，“成功篇”五个大型促销活动为主题，在各主要城市中心区进行路演（roadshow）,以达到广告宣传、招商和销售的作用。

DMPP即深度分销、陈列到位、系统促销和价格维护的一系列标准，DMPP是英文distribution>merchandisingxprice>promotion的缩写。

是对所有相关产品在店内表现的统一标准。

DMPP规范和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促销策略，整合市场部和销售部的资源，以获得最大的投资回报。

DMPP是对城市、乡镇第三终端、零售药店、产品的重新定位，以确定目标和资源分配的优先次序。

在市场启动期采取以“铺货代替广告轰炸”及“在终端产生销售热点”的策略，制造良好的销售氛围，凸显红林制药公司“久保系列"的品牌魅力，让消费者知道这是由美国独资企业，达到SFDAGMP认证药厂生产的保健饮料，并形成良好的口碑传播效应。

确定重点，建立局部优势:

不仅仅在区域市场内确定重点市场和一般市场，同时针对每个区域内的终端点也要明确划分，紧紧结合经销商在当地的资源，集中有限市场费用，分阶段、分步骤针对重点市场分别投入，建立市场的局部优势。

在短时间内完成招商、开发客户及产品铺市工作，迅速提升销量，在辖区内建立量贩式样板店及样板市场。

XXX之二：

XXX参芷饮料事业部组织架构

总部，保健品事业部销售人员配备：

保健品销售经理1人，K/A部经理1人，快速消费品销售经理1人，促销部经理1人，会计经理1人，物流和统计个2人。

地区，保健品事业部各地区销售经理人员配备：

北京、上海、广东、西南、江浙、沿海开放城市，大区经理各1人，K/A经理各1人，零售组经理各1人，统计员各1人，业务代表若干名。

XXX之三：

上市计划的实施篇一一招商

一，XXX牌参在饮料渠道的确立

确定以北京、上海、广东、西南、江浙、沿海开放城市等地区为重点销售区域。

在全国建立10个年销售额在500万元以上的里点一级城市。

20个年销售额在300万元以上的二级城市。

30个年销售额在100万元以上的三级城市。

经销商区域划分：

按中华人民共和国行政区划分，依次以每个省、直辖市、自治区及地极市为招商区域单位。

A类省级经销商：

广东省、四川省、山东省、江苏省、浙江省、湖北省、辽宁省、黑龙江省、北京市、上海市、重庆市、天津市。

B类省级经销商：

山西省、吉林省、河南省、广西省、福建省、湖南省。

C类省级经销商：

云南、新疆、江西、山西、海南、贵州、安徽、甘肃、宁夏、内蒙古。

地级经销商：

A类地极经销商：

城市人口100万以上；（按人口和经济状况具体协商）。

B类地极经销商：

城市人口70—100万；

C类地极经销商：

城市人口70万以下。

二，招商方式及招商筹备

（一），招商方式

1,成都春季糖酒会招商（每年3月中旬）

2,秋季糖酒会招商（每年地点不确定）

3,经销商拦截招商

4,电话招商及报纸招商

5,公司网站/网络

6,圈子里相互荐，通过自己熟悉的朋友，动用人际关系招商

通过各大区销售人员，对各地区市场终端的考察，将当地做饮料、保健食品的经销商邀请到展会现场，进行现场招商。

邀请各地区有实际经验和实力的经销商到会参展（如操作可口可乐汇源果汁等）。

现场签订经销合同，现款现货供应xXX参茂饮料。

首批打款超过50万元的地区经销商实行100件搭10件，并奖励价值8万元送货车辆一部的销售政策。

组建全国重点市场的饮料及保健食品经销商，对红林制药公司XXX饮料的产品和品牌进行宣传，提高XXX饮料的知名度、提高市场占有率、对企业进行广泛宣传及形象推广。

（二），参加招商会议准备

招商筹备的前期宣传：

针对全国各地较熟悉的经销商的资源予以充分利用，与他们进行沟通宣传产品思路产品诉求。

在展会之前将样品和招商政策提前发到经销商手里。

通过他们行业内的宣传，使有意向的经销商，在糖酒会期间，抵达参展会场，进行业务洽谈。

展会招商：

整个展会期间，为了确保会场紧张、有秩、营造活跃气氛，最终达到预定的招商效果。

XXX饮料市场部对全体参展工作人员进行规划、整合，分为宣传组、洽谈组、后勤保障组、财务组共计4组。

对各组实行任责制，制定详细分工表，确保各项工作顺利有序的开展。

（三），招商队伍组成

（1）所有的销售人员必须是要有过饮料、保健食品、快速消费品的实战销售经验！

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（2）必须要有区域内曾经合作过的快销品经销资源！

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（四），强有力招商队伍的核心人员

首先要建班子：

必须要是憧得快速消费品、饮料、保健食品的销售人员。

领导班子由三部分组成:

1,招商班子的责任者，即保健品销售经理和K/A经理。

2,保健品项目组核心成员，即快速消费品市场部经理，他是部门全局问题的策划和支持者

3,三是重要的功能负责人，是参与班子的决议，营销执行者，在重大问题的决策程序上应该是要求立项、调查、研讨、决策。

即各地区销售经理，而且主要招商程序应是各地区地区经理在实施。

4,领导班子应该听多数人意见，和少数人商量，老板是核心，最后老板说了算，老板是最终的决策者。

（五），招商战略关键

1,确定中长远目标

2,确定实现目标的总体战线和阶段

3,制定目前的目标

4,确立采取什么方式进行战术动作的分解

5,在实施中如何进行调整招商技能水平

6,优化的组织结构和岗位设置

7,以岗位责任制为核心制度

8,要完善和落实考评和激励机制

9,建立负责培训体系

10,加强企业文化建设

三，XXX牌参芷饮料销售总目标的确立及渠道的建立

一，在全国重点城市、重点市场确定总共500家以上GK/A或CK/A大卖场销售XXX牌参茂饮料。

二，现代流通渠道终端：

GK/A或CK/A大卖场，单店日平均销售不少于48瓶。

通路零售渠道终端每个城市800家以上，单店日销售不少于6瓶。

三，销售预估:

K/A：

10X500X48=240000瓶+零售：

20X800X6=96000瓶

总计：

336000X365=122640000瓶/年

四，招商切队的建立

快速消费品招商部经理主要职能是统揽整个招商全局，协调各个部门之间的关系，担负着招商项目战略的制订以及战术落实的监督等重要职能。

快速消费品企划部是招商的“大脑”，它担负着收集市场信息、调查和研究市场、招商策划等重要的工作，为招商提供全面的市场引导与支持，包括所有招商策略的制定与落实，招商指导书的制定；招商广告的媒体选择；招商费用预算及效果评估；招商会议的组织实施;招商信息的管理；经销商常见问题应答；经销商甄选标准与核查。

一般设置企划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块面。

商务部是招商工作的执行者，与经销商短兵相接，担负着商务谈判、招商回款等重任，建立、健全客户档案，加强各户管理，保持与客户间双向沟通；市场窜货问题处理；退货的处理。

五，招商培训内容

1、 企业及产品知识培训：

企业情况，产品情况等；

2、 沟通技巧培训：

接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等；

3、 招商专业知识培训：

招商流程、谈判技巧、表格填写等；

4、 招商要领培训：

招商的战略步骤、目标分解、经销商定位合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等。

六，经销商奖励政策

完成年度指标奖：

经销商完成公司年度任务量，则公司按其完成量的2%以货物或现金奖励经销商；超出任务量部分按超出部分的5%奖励。

年销售50—100万元，奖励1.5%；

年销售101—200万元，奖励2%；

年销售201万元以上，奖励3%；

遵守市场纪律奖：

①区域销售：

无冲窜货现象；

②统一价格：

执行公司价格政策；则年终向经销商奖励进货量的2%。

七，经销商营运及销售支持

强大品牌塑造：

每年强大广告及活动宣传投入，打造企业品牌形象;

在有经销商的地区，招聘有快速消费品经验的销售人员，由地区业务人员帮助经销商开发终端客户。

负责区域内经销商的市场开发费用，如进场费、堆头费、专架陈列费及海报等。

公司帮助经销商销售人员举办大规模的营销培训，包括企业文化，专业产品知识、专业化推广知识、专业化管理等。

八，开发潜在能量的经销商

A.终端拦截竞争对手的经销商:

1）经营状况不良的经销商；2）经营状况良好，但对前任厂家不满的经销商;3）经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。

B.关联产品的经销商：

这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。

C.有资金的潜在经销商:

这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标经销商。

虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定经销的意识，经过厂家的培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。

九，招商后与经销商之协作关系

（1）单纯的广告支持，就是经销商在一个合适的价格现款拿货，厂家负责广告，给与“空中支持”，其他市场推广工作，由经销商自己完成。

（2）厂家的促销与广告支持。

就是厂家不仅有广告的“空中支持”，而且还有“地面部队”配合，帮助经销商搞好产品促销，经销商只需要进货、铺货和回款就行了。

采用这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，这也有利于厂家对经销商的控制，防止商家窜货和低价甩货。

小结:

招商成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。

招商是企业的第一次营销！

对招商的认识和操作能力，关系企业的生存和发展。

中国企业招商的变革和升级，从根本上说，依仗招商主体的思想更新和认识提高。

一个企业要想成功招商必须作些什么，我们不能单纯模仿别人的经验，而是应该加上自己对市场的观察、思考，策划，要带有自己特色的东西，只有这样才能