参芪饮料上市及招商方案.docx

1、参茂饮料上市及招商方案作者：金迪XXX之一：上市计划一，XXX参茂饮料之目标消费群体根据XXX产品的特点,消费人群锁定在：1, 老板、成功人士及白领收入者2 有嗜睡、精神状态不佳、经常出虚汗等症状的亚健康人群3,作为孝敬中老年人群的礼品总的来讲，是有一定消费能力和健康理念的年龄跨度在2 8 - 7 0之间的人群。地域 初步定位为大中城市，渠道打通后扩展至中小城市及富裕乡村二，XXX参茂饮料主要销售渠道主要现代销售渠道：GLOBAL K / A 如：法国家乐福、美国沃尔马、泰国易初 莲花、荷兰万客龙、德国麦德龙等等大卖场。CH I N AK / A 如：北京华联超市、北京物美超市、上海快克连锁、

2、上海农工商等。辅助零售销借渠道：酒店商品部、医院小卖部、零售士多店、网吧、洗娱中心、麻将室、 电影院零售部等等。三，XXX参茂饮料上市总体策略：产品/经销商/通路/渠道的有效组合。目的：提高红林公司企业竞争力，让中国的老百姓能够通过XXX参芷饮料认识了解红 林制药公司。任何新产品上市在实际执行中，总是出现策划、广告和终端陈列脱节的现象。 好产品要有好的销传业绩，就要有最好的陈列和最好的口碑。XXX参芷饮料要想达到预期 的销售业绩，就要在终端上下功夫，想办法，做基础工作。要让消费者看得到，买得到，乐 得买。以要决胜终端，要以终端是金的思路来操作新产品。四，促销方案实施:根据商超大卖场、零售渠道及

3、市场特性状况，加强生产厂家、经销商、渠道、终端的互 动性。针对“XXX牌参芷饮料”产品上市前后的市场需求，充分利用促销活动，如终端 派送、终端品尝、小礼品、买6瓶赠2瓶以及POP海报、DM宣传册、易拉宝等广宣品来 做渠道广告的主要工具。分别以“健康+美丽篇”，“时尚篇”，“亲情篇” “执着篇”，“成 功篇”五个大型促销活动为主题，在各主要城市中心区进行路演(roadshow),以达到广告宣 传、招商和销售的作用。DMPP即深度分销、陈列到位、系统促销和价格维护的一系列标准，DMPP是英文 distribution merchandisingx price promotion的缩写。是对所有相关

4、产品在店内表现的统一 标准。DMPP规范和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促销策略，整合市场部和销 售部的资源，以获得最大的投资回报。DMPP是对城市、乡镇第三终端、零售药店、产品的 重新定位，以确定目标和资源分配的优先次序。在市场启动期采取以“铺货代替广告轰炸”及“在终端产生销售热点”的策略，制造良 好的销售氛围，凸显红林制药公司“久保系列的品牌魅力，让消费者知道这是由美国独资 企业，达到S FDAGMP认证药厂生产的保健饮料，并形成良好的口碑传播效应。确定重点，建立局部优势:不仅仅在区域市场内确定重点市场和一般市场，同时针对每 个区域内的终端点也要明确划分，紧紧结合经销商在当地的资源

5、，集中有限市场费用，分阶 段、分步骤针对重点市场分别投入，建立市场的局部优势。在短时间内完成招商、开发客户及产品铺市工作，迅速提升销量，在辖区内建立量贩式 样板店及样板市场。XXX之二：XXX参芷饮料事业部组织架构总部，保健品事业部销售人员配备：保健品销售经理1人，K/A部经理1人，快速消费 品销售经理1人，促销部经理1人，会计经理1人，物流和统计个2人。地区，保健品事业部各地区销售经理人员配备：北京、上海、广东、西南、江浙、沿海 开放城市，大区经理各1人，K/A经理各1人，零售组经理各1人，统计员各1人，业务代 表若干名。XXX之三：上市计划的实施篇一一招商一，XXX牌参在饮料渠道的确立确定

6、以北京、上海、广东、西南、江浙、沿海开放城市等地区为重点销售区域。在全国建立1 0个年销售额在5 0 0万元以上的里点一级城市。2 0个年销售额在3 0 0万元以上的二级城市。3 0个年销售额在1 0 0万元以上的三级城市。经销商区域划分：按中华人民共和国行政区划分，依次以每个省、直辖市、自治区及地 极市为招商区域单位。A类省级经销商：广东省、四川省、山东省、江苏省、浙江省、湖北省、辽宁省、黑龙 江省、北京市、上海市、重庆市、天津市。B类省级经销商：山西省、吉林省、河南省、广西省、福建省、湖南省。C类省级经销商：云南、新疆、江西、山西、海南、贵州、安徽、甘肃、宁夏、内蒙古。地级经销商：A类地极

7、经销商：城市人口 1 0 0万以上；（按人口和经济状况具体协商）。B类地极经销商：城市人口 7 0 1 0 0万；C类地极经销商：城市人口 7 0万以下。二，招商方式及招商筹备（一），招商方式1 ,成都春季糖酒会招商（每年3月中旬）2, 秋季糖酒会招商（每年地点不确定）3, 经销商拦截招商4, 电话招商及报纸招商5 ,公司网站/网络6,圈子里相互荐，通过自己熟悉的朋友，动用人际关系招商通过各大区销售人员，对各地区市场终端的考察，将当地做饮料、保健食品的经销商邀 请到展会现场，进行现场招商。邀请各地区有实际经验和实力的经销商到会参展（如操作可口可乐汇源果汁等）。现场 签订经销合同，现款现货供应x

8、 X X参茂饮料。首批打款超过5 0万元的地区经销商实行1 0 0件搭1 0件，并奖励价值8万元送货车辆一部的销售政策。组建全国重点市场的饮料及保健食品经销商，对红林制药公司XXX饮料的产品和品牌 进行宣传，提高XXX饮料的知名度、提高市场占有率、对企业进行广泛宣传及形象推广。（二），参加招商会议准备招商筹备的前期宣传：针对全国各地较熟悉的经销商的资源予以充分利用，与他们进行 沟通宣传产品思路产品诉求。在展会之前将样品和招商政策提前发到经销商手里。通过他们 行业内的宣传，使有意向的经销商，在糖酒会期间，抵达参展会场，进行业务洽谈。展会招商：整个展会期间，为了确保会场紧张、有秩、营造活跃气氛，最

9、终达到预定的 招商效果。XXX饮料市场部对全体参展工作人员进行规划、整合，分为宣传组、洽谈组、 后勤保障组、财务组共计4组。对各组实行任责制，制定详细分工表，确保各项工作顺利有 序的开展。（三），招商队伍组成（1）所有的销售人员必须是要有过饮料、保健食品、快速消费品的实战销售经验！!（2）必须要有区域内曾经合作过的快销品经销资源！ ！（四），强有力招商队伍的核心人员首先要建班子：必须要是憧得快速消费品、饮料、保健食品的销售人员。领导班子由三部分组成:1, 招商班子的责任者，即保健品销售经理和K/A经理。2, 保健品项目组核心成员，即快速消费品市场部经理，他是部门全局问题的策划和支 持者3, 三

10、是重要的功能负责人，是参与班子的决议，营销执行者，在重大问题的决策程序 上应该是要求立项、调查、研讨、决策。即各地区销售经理，而且主要招商程序应是各地区 地区经理在实施。4, 领导班子应该听多数人意见，和少数人商量，老板是核心，最后老板说了算，老板 是最终的决策者。（五），招商战略关键1, 确定中长远目标2, 确定实现目标的总体战线和阶段3, 制定目前的目标4, 确立采取什么方式进行战术动作的分解5, 在实施中如何进行调整招商技能水平6, 优化的组织结构和岗位设置7, 以岗位责任制为核心制度8, 要完善和落实考评和激励机制9, 建立负责培训体系10, 加强企业文化建设三，X X X牌参芷饮料销

11、售总目标的确立及渠道的建立一，在全国重点城市、重点市场确定总共5 0 0家以上G K / A或C K / A大卖场销售 XXX牌参茂饮料。二，现代流通渠道终端：GK / A或CK/A大卖场，单店日平均销售不少于4 8瓶。 通路零售渠道终端每个城市8 0 0家以上，单店日销售不少于6瓶。三，销售预估:K / A： 10X 500X48 = 240 0 0 0 瓶+零售：20 X 800X6 = 9600 0 瓶总计：336000X365 = 1226400 00 瓶 / 年四，招商切队的建立快速消费品招商部经理主要职能是统揽整个招商全局，协调各个部门之间的关系，担负 着招商项目战略的制订以及战术

12、落实的监督等重要职能。快速消费品企划部是招商的“大脑”，它担负着收集市场信息、调查和研究市场、招商 策划等重要的工作，为招商提供全面的市场引导与支持，包括所有招商策略的制定与落实， 招商指导书的制定；招商广告的媒体选择；招商费用预算及效果评估；招商会议的组织实施; 招商信息的管理；经销商常见问题应答；经销商甄选标准与核查。一般设置企划、文案、平 面设计、媒介投放、市场调研等几大块面。商务部是招商工作的执行者，与经销商短兵相接，担负着商务谈判、招商回款等重任， 建立、健全客户档案，加强各户管理，保持与客户间双向沟通；市场窜货问题处理；退货的 处理。五，招商培训内容1、企业及产品知识培训：企业情况

13、，产品情况等；2、沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等；3、招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表格填写等；4、招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、经销商定位合同解读、市场操作方案、 常见问题的解答与应对等。六，经销商奖励政策完成年度指标奖：经销商完成公司年度任务量，则公司按其完成量的2%以货物或现金 奖励经销商；超出任务量部分按超出部分的5%奖励。年销售50100万元，奖励1.5%；年销售101200万元，奖励2%；年销售201万元以上，奖励3%；遵守市场纪律奖：区域销售：无冲窜货现象；统一价格：执行公司价格政策；则年终向经销商奖励进货量的2%。七，经销商营运及销售支

14、持强大品牌塑造：每年强大广告及活动宣传投入，打造企业品牌形象;在有经销商的地区，招聘有快速消费品经验的销售人员，由地区业务人员帮助经销商开 发终端客户。负责区域内经销商的市场开发费用，如进场费、堆头费、专架陈列费及海报等。公司帮助经销商销售人员举办大规模的营销培训，包括企业文化，专业产品知识、专业 化推广知识、专业化管理等。八，开发潜在能量的经销商A. 终端拦截竞争对手的经销商:1）经营状况不良的经销商；2）经营状况良好，但对前任厂家不满的经销商;3）经营状 况良好，对厂家也很满意的经销商。B. 关联产品的经销商：这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有 一定的经济实力，而且在我们

15、招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。C. 有资金的潜在经销商:这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望， 也可以成为企业的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初 次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定经销的意识，经过厂家的 培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。九，招商后与经销商之协作关系(1)单纯的广告支持，就是经销商在一个合适的价格现款拿货，厂家负责广告，给与“空 中支持”，其他市场推广工作，由经销商自己完成。(2)厂家的促销与广告支持。就是厂家不仅有广告的“空中支持”，而且还有“地面部队” 配合，帮助经销商搞好产品促销，经销商只需要进货、铺货和回款就行了。采用这种方式有 利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，这也有利于厂家对经销商的控制，防止商家窜 货和低价甩货。小结:招商成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的 整合执行。招商是企业的第一次营销！对招商的认识和操作能力，关系企业的生存和发展。 中国企业招商的变革和升级，从根本上说，依仗招商主体的思想更新和认识提高。一个企业 要想成功招商必须作些什么，我们不能单纯模仿别人的经验，而是应该加上自己对市场的观 察、思考，策划，要带有自己特色的东西，只有这样才能