第三章广告组织与经营知识讲解.docx
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第三章广告组织与经营知识讲解
第三章广告组织与经营
第一节广告组织的历史沿革
狭义上说，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒体和企业所属的广告部门。
这三中广告组织就是我们这章学习的重点。
从广义上说，广告组织还包括与广告行业上下游的机构和单位，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位等，以及一些广告团体。
一、广告代理业的出现
广告组织是随着广告活动的发展逐步建立起来的。
它的雏形，是广告代理业。
广告代理业是随着近代报刊广告经营活动的需要发展起来的。
公元1141年，法国卜莱州出现了一个由12人组成的叫卖组织，可谓世界上最早出现的广告组织。
但这种组织形式只是在特定条件下的产物，从严格意义上说，与后来从事广告经营活动的组织机构没有太大的联系。
到了公元17世纪以后，随着工业革命的兴起，近代报纸迅速在欧洲和美洲大陆发展起来，报纸广告经营才被重视，出现了以经营报纸版面为生计的“报纸掮客”，这即是早期的广告代理业。
最早的广告代理店，据说是由英国的詹姆斯一世授命两个骑士在1610年建立的。
1612年，法国巴黎出现了名为“科可·多伦”公司的广告代理机构，特征是为报刊招揽广告。
1786年，英国人威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被称为英国广告代理商第一人。
1800年，詹姆斯·怀特建立了第一个广告公司。
1812年，劳森暨巴克广告公司成立，这是现在欧洲十大广告公司集团之一的查尔斯巴克公司的前身。
1841年，帕默在美国费城出现，他被认为是美国第一位的广告经纪人。
他建立代办处，自称是“全国的报纸代理商”，既为报纸推销版面，也充当广告客户的代理人，吸引他们购买报纸的版面，然后从报社抽取25％的佣金，后降至15％。
这种收取代理费的做法为后来所沿袭。
这些“报纸掮客”一般与报社有着密切的联系。
有些代理业甚至就是报社的下属组织。
这些机构和人员大部分除了倒卖版面，不提供其他业务和服务，处于“掮客”的经营水平上。
随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来。
1865年，美国出现了由乔治·P．罗威尔创建的“广告批发代理”。
他预先购买下100家报纸的广告版面，然后再将广告版面以略高价格分售给不同的广告主，从中赚取差价。
实际上，也就是从罗威尔开始，广告代理业出现转化，成为名副其实的媒体和广告主之间的“中间批发商”。
罗威尔的这种经营方式，逐渐成为广告代理经营共同遵守的一项原则。
罗威尔还创办了广告专业杂志《印刷者墨汁》和《美国报纸导读》。
这份导读开列了美国五千多种报纸的名称，尽量评估出这些报纸的发行量的确切数字和版面的公平价位，促进了报纸的正当经营，加大了对广告客户的服务。
1869年，美国艾耶父子（N．W．Ayer＆Son）广告公司在费城创立。
这家广告公司不仅扮演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒体，并制作广告。
所有这些业务活动，标志着现代广告公司的出现。
英国的美瑟暨克劳瑟公司（奥美广告公司的前身）到1894年时，也已提供与艾耶父子广告公司类似的深度服务，并拥有100个员工的规模。
二、广告代理业机能的演进
从17世纪初出现广告代理业务开始，广告代理业的作用和职能在不断发展变化。
我国不少教材中都以台湾广告学者樊志育提出的四个阶段来阐述广告代理业的演变。
但也有以服务的对象和内容为线索的，大体上将其确定为四个时期：
（一）为媒体服务时期（14××～1914）大约从17世纪初出现广告代理业到1914年美国产生报刊发行核查制度（AuditBureauofCirculation，简称ABC）的确立。
这一时期，广告代理业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸版面。
广告代理业经历了从媒体中分离到逐渐独立的机构上的变化，为一家媒体服务到为多家媒体服务、从推销版面到经营批发版面的业务上的转变。
扮演的是“媒体掮客”的角色。
（二）为广告主服务时期（1914～1960）1914年，美国开始施行ABC制度，对报刊发行量进行核查。
随着报刊发行量的公开化，报刊更加重视信息服务的质量，以此争取更多的订户。
广告代理业原先专门为媒体推销版面，主要在媒体的价格上开展竞争，到了这一时期也开始相应调整经营方式，转变为服务质量上进行竞争。
比如为广告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查，以及开展其他的服务项目等。
这时，广告界出现了“一种行业由一个公司代理”、“一种商品由一个公司代理”的制度这一制度是从保护广告主的利益出发，树立为广告主服务的观念。
（三）全面服务时期（1960～1990）
这一时期，以美国的马奇·恩利科松广告公司总经理在1960年提出“广告代理业向市场营销业过渡”的构想为起点，大约延伸至20世纪90年代中期。
广告的信息传播功能，在市场营销活动中更加受到重视，广告代理业逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构。
1976年，国际商业会议组织曾对广告业所承担的新职能作了全面的概括：
一般来说，（四大职能）大型的广告公司，要能够配合广告主进行市场营销活动；要能与媒体保持良好的密切的关系，保证信息传播渠道的畅通；要有策划广告活动的能力，能够提出有力度的创意；要具备综合制作广告作品的能力。
围绕上述四个方面，要能开展市场调查、收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销活动、公共关系活动等多种业务活动。
能够为广告客户提供全面服务。
到20世纪90年代初，广告业一方面由专业性服务，向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动，以及公共关系活动等。
另一方面拓展服务范围，用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动提供服务。
广告代理业的强化信息传递和诱导影响受众态度改变的功能，更加受到重视。
（四）整合传播时期（1990～现在）经营国际化，广告组织信息化、全球化
1990年，美国的罗伯特·E·劳特朋在《广告时代》上发表文章，提出以消费者为中心的新的市场营销观念，即4Cs。
20世纪90年代以后，以美国为首的一些市场营销学者提出，应由“4Ps”转向“4Cs”。
企业的经营活动不是以生产或销售为中心，而是以消费者为中心来展开。
广告活动由此进入信息传播代理业时期，重在进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡。
全球五大国际广告集团
排名
名称
总部
旗下主要广告公司
1
奥姆尼康
纽约
BBDO（天高）DDB（恒美）TBWA（李岱艾）全球规模最大的广告与传播集团
2
IPG集团
纽约
FCB（博达大桥）LoweLintas&PartnersWorldwide（灵狮）
McCannWorldgroup（麦肯）美国第二大广告与传播集团
3
WPP集团
伦敦
J.Wslter（智威汤逊）Y&R（扬&罗比凯）Ogilvy&Mather（奥美）
GreyGlobalGroup（精信）英国最大的广告与传播集团
4
阳狮
巴黎
Saatchi&Saatchi（盛世长城）LeoBurnettWorldwide（李奥贝纳）PublicisWorldwide（阳狮环球）Bcom3Group（Bcom3集团）法国最大的广告与传播集团
5
电通
东京
电通日本最大的广告与传播集团
2000年世界前十大广告公司
排名
广告公司
总部
全球总收益（百万美元）
全球资产总值（百万美元）
1
电通广告公司
东京
2432.00
16507.00
2
麦肯环球广告公司
纽约
1824.90
17468.50
3
BBDO环球广告公司
纽约
1534.0
13611.50
4
智威汤逊广告公司
纽约
1489.10
10229.00
5
欧RSCG环球广告公司
纽约
1430.10
10646.10
6
葛瑞环球广告公司
纽约
1369.80
9136.60
7
DDB环球传播广告公司
纽约
1176.90
9781.00
8
奥美环球广告公司
纽约
1109.40
10647.20
9
Publicis环球广告公司
巴黎
1040.90
7904.50
10
李奥贝纳环球广告公司
芝加哥
1029.30
7757.80
2007年中国广告公司营业额前十
排序
广告名称
营业额（万元）
排序
广告名称
营业额（万元）
1
盛世长城国际广告有限公司
431367
6
北京电通广告有限公司
343520
2
上海李奥贝纳广告有限公司
429942
7
北京未来广告有限公司
242817
3
麦肯光明广告有限公司
423488
8
广东省广告股份有限公司
208000
4
智威汤逊---中乔广告有限公司
416972
9
北京恒美广告有限公司上海分公司
151314
5
分众传媒（中国）控股有限公司
370051
10
广东凯络广告有限公司上海分公司
135097
三、广告组织的扩展
（一）广告主广告组织
广告主广告组织是指企业内部负责广告传播活动的职能部门。
在商品经济不甚发达，整体市场以卖方为主时期，企业的主要目标是如何进行大量生产。
生产力水平提高以后，商品日趋丰富，供求关系逐步转化为以买方为主，同行业竞争加剧，企业经营管理的重心逐步转移到如何销售产品上来。
企业广告组织也就从市场营销部门分离出来，成为一个相对独立的、主要从事促销活动的专门机构。
特别是现代市场经营，企业生产以消费者为中心来组织展开，整合营销传播、进行综合的信息交流活动已成为经营中的一个重要方面，更需要有专门的广告机构来承担这方面的任务，广告主的广告部门就这样建立起来了。
（二）媒体广告组织
最初的广告组织是在媒体内部。
许多“掮客”们本身就是报刊的工作人员。
随着商品市场的扩大，广告业务量的增加，以及媒体自身的发展需要，一些从事版面推销的经纪人从媒体中分离出来，形成独立的广告代理行业。
而由于广告是媒体经营收入中非常重要的一部分，最初在媒体内的广告组织经过重组，仍是媒体机构中的一个重要组成部门，几乎和编辑部、经理部三足鼎立。
从总体上看，媒体广告组织的职能，随着时代的变迁而有所转变和弱化。
早期的媒体广告组织的一部分功能转移给了专业的广告组织，主要从事接洽一些广告业务、保持与专业广告公司的联系、宣传本媒体特点和优势、扩充广告资源和广告作品的设计制作方面。
（三）广告协力组织
主要是一些广告下游公司，如印刷厂、摄影棚、录音室等提供服务和材料的组织，还包括一些调查公司等等。
这些组织都是为广告提供某一方面专业服务的，专注于广告活动中的某一特定环节。
（四）广告团体组织
专业广告组织、媒体广告组织和广告主广告组织，需要有一个组织机构促进彼此之间的沟通，需要进行一些业务以及管理上的联络，需要有一些学术上的交流探讨等等。
（类似行业协会）与之相适应，一些与广告业相关联的群众团体成立。
这些组织一般自愿联合组成，制定有一定的共同遵守的章程，带有民间性质，为维护和促进广告事业的发展，起到了一定的作用。
广告团体组织主要是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。
1927年，上海“耀南”、“维罗”等6家广告公司成立了“中华广告公会”，这是我国最早的广告业团体组织。
广告业在我国恢复以后，成立了一些广告团体。
中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会、中国广告学会；与我国广告事业有联系的国际性广告团体有国际广告协会、亚洲广告协会联盟以及世界广告主联合会。
第二节专业广告组织
专业广告组织是指专门经营广告业务的企业，也就是指广告公司。
广告公司是现代广告经营的核心力量。
它处于企业和广告媒体之间，为广告客户提供广告市场和广告服务，向媒体购买广告时间和版面。
在经营上，广告公司是独立的企业组织。
一、专业广告组织的类型
（一）按职能划分
1、全功能广告公司
组织机构比较健全，是一种综合性、多功能的“市场营销代理公司”，有能力在多种媒体上开展广告活动；能够进行包括市场调查、广告策划、广告预算、广告制作、选择媒体、测定广告效果等各项业务。
随着整合营销传播战略的展开，还能策划如博览会、竞赛等大型文化活动、组织促销、开展公关活动等。
2、部分功能广告公司
这类广告公司，只承担其中的一部分业务，如广告制作专营公司，只承担广告的创作、设计；交通广告专营公司，只负责交通广告方面的业务。
这类公司规模不大，功能有限，因此，必须具备一定的经营特色。
（二）按规模划分
广告公司的大小，可以通过几个指标来判断
1、员工数量
一般来说，广告公司的人数都不是太多。
世界上最大的广告公司，也不过七八千人。
营业额排名世界第一的日本电通公司，员工约六千多人。
在我国，如拥有百人左右，年营业额达到几千万人民币，就可算为大公司了。
2、服务范围和能力
如果公司人数不多，但具有较强的业务能力，能够全面代理客户的广告业务，开展广告活动的范围、区域较宽广，就可认为是一家大公司。
公司虽然拥有较多的员工，但只能提供单项的、部分的业务服务，只能在本地区有限的范围内开展广告活动，则可认为是小公司。
另外，大公司的员工往往每个人都能独当一面，能独立负责管理某一方面的工作，而小公司的人员则往往集体作业，几个人甚至十几人只能做一件事情。
3、综合实力
这是通过对广告公司的经济实力、技术实力、人员实力、创作实力、媒体购买实力和客户实力等项指标进行评价和排序。
一般是根据前一年的经营状况和有关数据来进行综合评估。
我国曾由国家工商局和中国企业评价协会联合组织过数次综合实力的评价和排序，从中排出我国最大的50家广告公司。
最简单的方法，就是根据营业额来考察广告公司的实力和大小。
在我国，这项工作每年主要由中国广告协会来做。
广告公司内部的机构设立，主要是根据公司的大小来总体定的。
如图P:
244
（三）我国广告公司的几种类型
我国目前各类广告公司已发展到七万多家，大体上可分为四类：
1、大型综合性广告公司
如中国广告联合总公司、北京广告公司、上海广告公司、广东广告公司等。
一般属于国有企业。
这些公司大多成立于改革开放之初，在资金、规模等方面相对国内同行有一定的优势，与政府、媒体拥有良好的关系，业务上有一定的经验，能够替客户垫付购买媒体的费用，户外广告如路牌等媒体的占有率较高，具有较强的竞争力。
但由于其代理的客户和自身实力的限制，目前这类公司还没有在境外设立分支机构，还要有较长一段时间的努力，才能与国际性的大广告公司相提并论。
2、跨国广告公司
这是国外广告公司在我国设立的合资广告公司。
1986年，首家合资广告公司——电扬广告公司在上海成立。
以后，国际上的大型跨国广告公司和集团纷纷来中国设立合资公司或办事处，如盛世长城国际广告公司、精信广告公司、麦肯—光明广告公司、上海奥美广告公司等。
这类广告公司资金雄厚，广告代理服务的经验丰富，服务网络全球一体化。
广告经营管理模式比较科学，作业水准较高，进人中国市场后，呈凶猛之势，而且夺走了原来由中国广告公司代理的外商客户。
这类广告公司的经营和管理方式值得中国广告公司学习借鉴。
3、中小型广告公司
这类公司年营业额相对较小，一般在3000万元以下。
公司数量比较多，在我国的广告公司中占有一定比例。
成分也比较复杂，既有国有企业，也有集体企业，还有合资、私有、股份制企业。
经营上往往以某个专项见长，在广告市场中占据一席之地。
随着我国广告经营竞争的加剧，这类广告公司可能会分化，要么壮大发展为更大规模的广告公司，要么会遭到淘汰或被兼并。
4、作坊式广告公司
这一类是规模更小的广告作业机构，而且为数不少。
严格意义上讲，它们称不上公司。
最多有一两个制作室，大多数是媒体代理机构，靠灵活的经营手段在市场上艰难生存。
5、兼营广告公司
这类广告公司是中国广告公司的特色。
有两类，一是大型企业自办的广告公司，另一类是媒体自办的广告公司。
这两类广告公司实际上是由于国内广告代理制不够健全、广告业恢复时期我国大众传媒不够发达而形成的、是媒体垄断没有被完全打破、国内广告公司鱼龙混杂、服务水平不够理想的产物。
在这种情况下，一些企业更愿意直接与媒体打交道，或自己成立广告公司，媒体也不愿意肥水外流，所以就成立自己的广告公司。
这种现象不符合广告行业专门化的要求。
随着我国广告市场的不断成熟完善，这两类广告公司将会逐渐萎缩直至消亡。
二、专业广告组织的机构设置和职能
（一）广告公司的机构设置
1、按职能设置部门
任何一个公司的基本职能，都要包括生产、销售、财务、人事等几个方面。
按照职能设置部门，有利于日常的业务活动，广告公司也比较多地以职能来设置内部结构。
像日本电通公司和北京广告公司这些综合型的广告公司就是这样设置的。
（如图9—4、图9－5）
经理处于最重要的位置，位于金字塔的塔尖上。
两个副总经理协助总经理管理整个公司，分别管辖四个部门：
行政部、人事部、财会部和经理办公室。
协调部是广告公司的枢纽，负责公司营业部、创作部、市场部和媒体公关部的业务活动。
北京广告公司因客户较多，还设有国际部和国内部。
2、按地区设置部门
主要适用于地理上比较分散的全国性或全球性的广告公司。
规模特别大的广告公司，还可以把地区设置和职能设置结合起来的办法。
如有些来我国合资的世界性广告公司，在北京或上海设立一些部门，在香港或台湾设立一些部门。
在某一大城市注册一个合资公司，然后在其他大城市成立分公司，部门、分公司之间既是一个整体，又相对独立，在业务上有所分工。
盛世长城广告公司分别在北京、上海和广州设立了分公司，因主要客户P＆G的中国总部设在广州，故客户服务部也设在广州。
主要客户西安杨森虽地处西安，但在北京设立了大的办事处，所以盛世长城的西安杨森客户服务部设在北京。
3、按客户设置部门
即“小组制度”。
公司了除财务部、办公室、媒体部和市场部外，其他部门均按服务的客户设置，组织结构如图9—6。
P:
249
这样的公司一般由营业负责人（AE）、广告创作人员、广告设计人员三方面的人员组成。
单独从事与客户的联络、策划、制作等工作，按照客户的要求工作，也称为“专业制度”。
小组规模根据客户的业务量大小而定。
如美国BBDO环球广告公司有上百人为克莱斯勒汽车公司服务，日本电通为丰田汽车公司服务的人数也有一百多人。
4、按公司自身状况设置部门
根据本公司的实际情况，按照经营定位来设置部门。
如有的公司仅设经营中心和创作中心，彼此分工不是很细，互相配合，机动灵活，效率较高。
规模较小的广告公司是这样设置的。
（二）专业广告组织业务部门的职能
广告公司最基本的业务部门有四个：
客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部。
1、客户服务部或叫营业部（Accountservicedepartment）
是公司广告活动的组织中心，负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理。
主要任务，一是沟通业务部门与客户之间的联系，二是督促业务部门保质保量地及时地完成既定的工作任务。
客户部工作人员往往扮演着双重角色：
对外代表广告公司，承担与客户的联络沟通工作，为创作、媒体人员传达准确的信息，而且应该主动寻找合作伙伴；对内则代表客户的利益，确保客户能够得到最好的服务。
客户服务部还负责与客户的商谈、签约、催收费用之类的工作。
2、创作部（Creativedepartment）
创作部是广告公司的生产中心，主要任务是进行广告创意，并把这些创意制作成广告作品。
一般由创作总监、广告文案人员、美术指导、绘画师、美工和编导等组成。
平面广告的制作多由公司创作部自身完成，广播电视方面的广告往往由创作部提出草图，然后联系专业的广告制作公司完成。
3、媒体部（Mediadepartment）
负责制定媒体计划，购买媒体的时间或空间，与广告媒体进行联络、交涉、签约等项工作。
工作人员应有丰富的媒体知识，熟悉各种媒体的传播特性和具体媒体的实际情况，同媒体建立紧密联系。
根据需要，还可对媒体的时间或版面进行调整，对广告效果进行调查、对媒体进行监测，代理媒体机构收取广告费等。
4、市场调研部（Researchdepartment）
它的工作贯穿于广告活动的始终，从广告实施前的有关产品、消费者、市场等的调查分析、制定广告计划和营销计划、进行广告作品的事前测验，到广告实施后的效果调查等。
另外，还可以有公关（PR）部和促销（SP）部。
公关部的工作是协助客户进行有关的宣传工作。
促销部是参与客户的销售促进活动，帮助组织展览会、抽奖活动和一些文化活动等。
三、广告运营
广告活动把广告主、广告公司、广告媒体以及广告制作、调查公司等协作机构联系在一起，形成了一个运营流程：
一项广告活动的运作，首先由广告主委托广告公司购买媒体的版面或时间。
广告公司向媒体联系，经过约定和手续，在一定时间里播放出来，传达给目标消费者，就完成了一个作业流程。
广告代理费用：
广告公司接受委托，代理广告客户的广告业务，要收取一定的费用。
这个费用，不仅包括购买媒体的费用，还包括广告调研、广告制作等费用，一部分费用实际上是广告公司为广告主策划、运作广告活动的劳务费用。
早期的“广告代理费”即为佣金，是“报纸掮客”们倒卖版面的酬劳。
当时的计算方法比较简单，“报纸掮客”们从整个广告费中提取20％（后为15％）作为佣金即可。
后来这一比例成为国际通用标准。
我国1993年国家工商行政管理局颁布的《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》中，也明确规定我国广告代理费的收费标准为广告费的15％。
四、广告代理制
（一）广告代理制的含义和意义
广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。
在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告客户和媒体提供双向服务，发挥主导作用。
广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。
在广告业比较发达的国家和地区，广告业都已步入了广告代理制阶段。
广告主的广告业务一般由广告公司全面代理，媒体只与广告公司打交道，除分类广告外，不直接承揽广告业务。
实行广告代理制，是为了适应广告专业化分工发展的需要。
市场经济越发达，与之相适应的广告业的专业化分工就会越来越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。
能消除企业广告活动无整体计划、效益不佳的弊端，帮助企业科学合理地使用广告经费，取得较好的广告效果。
为了提高竞争能力，企业必须加大市场营销力度，开展以广告传播为主的信息交流活动。
而要做到这一点，仅仅依靠企业自身的力量是难以完成的。
如果将全部广告业务委托给有能力的专业广告代理公司，让广告公司提供专门的广告策划和市场营销服务，企业只需审核和监督广告策略和预算。
这样，企业可以把主要精力投入产品开发和技术革新上。
我国从1993年下半年开始在全国一些经济较发达的大中城市进行广告代理制试点。
要求广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
要求广告公司为广告客户代理广告业务，不仅要为广告客户提供市场调查服务及提供广告策划方案，而且能落实媒体计划。
广告公司为媒体承揽广告业务，应有与媒体发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告费支付能力的经济担保。
要求兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。
广告媒体可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。
（三）“AE”制度与“AP”制度
AE（AccountExecutive），是指广告公司中执行广告业务的负责人。
所谓“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成的业务小组，独立地
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