电视广告-第三章-电视广告的策划与创意(续).ppt

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电视广告第三章电视广告的策划与创意第一节第一节电视广告的目标、策略及电视广告的目标、策略及产品定位产品定位一、电视广告目标及其分类（确定广告目标是广告策划的前提确定广告目标是广告策划的前提）二、电视广告策略与创意策略（确立广告创意策略首先要制定广告计划，（确立广告创意策略首先要制定广告计划，就必须收集、整理、分析资料）就必须收集、整理、分析资料）三、产品概念及其定位（产品及其概念是奠定广告策划的基础）（产品及其概念是奠定广告策划的基础）一、电视广告目标及其分类电视广告的目标：

电视广告的目标：

广告目标是在一定的时期，广告目标是在一定的时期，广告目标是在一定的时期，广告目标是在一定的时期，对特定的对象（听众、观众、读者）对特定的对象（听众、观众、读者）对特定的对象（听众、观众、读者）对特定的对象（听众、观众、读者）实行交流传达任务。

实行交流传达任务。

实行交流传达任务。

实行交流传达任务。

ANA（ANA（全国广告主协会全国广告主协会全国广告主协会全国广告主协会AssociationAssociationNationalAdvertisers）NationalAdvertisers）何种市场环境、怎样的竞争对手、何种市场环境、怎样的竞争对手、如何展开市场营销战役，必须明白如何展开市场营销战役，必须明白广告策略、决定广告表现的方向广告策略、决定广告表现的方向最能表示广告目标的是最能表示广告目标的是广告的广告的词和句所组成的创意作品。

词和句所组成的创意作品。

一、电视广告目标及其分类广告目标的分类广告目标的分类广告目标的分类广告目标的分类广告目标是多种多样的。

广告目标是多种多样的。

广告目标是多种多样的。

广告目标是多种多样的。

一种分类一种分类一种分类一种分类品牌形象提升品牌形象提升品牌形象提升品牌形象提升知名度知名度知名度知名度商品知识的普及商品知识的普及商品知识的普及商品知识的普及商品概念的转换商品概念的转换商品概念的转换商品概念的转换商品和企业活动的通告商品和企业活动的通告商品和企业活动的通告商品和企业活动的通告销售额销售额销售额销售额流行的创造流行的创造流行的创造流行的创造企业形象企业形象企业形象企业形象舆论舆论舆论舆论消除误会，企业活动的理解消除误会，企业活动的理解消除误会，企业活动的理解消除误会，企业活动的理解新生活方式的提示。

新生活方式的提示。

新生活方式的提示。

新生活方式的提示。

一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细广告目标的另一种细广告目标的另一种细广告目标的另一种细分分类分分类分分类分分类心理性目标心理性目标心理性目标心理性目标行动性目标行动性目标行动性目标行动性目标企业的目标企业的目标企业的目标企业的目标营销的目标营销的目标营销的目标营销的目标一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类心理性目标心理性目标心理性目标心理性目标将产品新的使用途径或服务以及新的构将产品新的使用途径或服务以及新的构将产品新的使用途径或服务以及新的构将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；思传达给消费者；思传达给消费者；思传达给消费者；告诉消费者，使用该产品不会产生任何告诉消费者，使用该产品不会产生任何告诉消费者，使用该产品不会产生任何告诉消费者，使用该产品不会产生任何厌烦；厌烦；厌烦；厌烦；产品必须和消费者的最大便利联系起来；产品必须和消费者的最大便利联系起来；产品必须和消费者的最大便利联系起来；产品必须和消费者的最大便利联系起来；将产品与消费者广泛认可的任务或符号将产品与消费者广泛认可的任务或符号将产品与消费者广泛认可的任务或符号将产品与消费者广泛认可的任务或符号联系起来；联系起来；联系起来；联系起来；将产品与一种独特的东西联系起来；将产品与一种独特的东西联系起来；将产品与一种独特的东西联系起来；将产品与一种独特的东西联系起来；促使消费者回想起先前有过的经验；促使消费者回想起先前有过的经验；促使消费者回想起先前有过的经验；促使消费者回想起先前有过的经验；表明如何满足基本需求；表明如何满足基本需求；表明如何满足基本需求；表明如何满足基本需求；利用消费者的潜意识需求；利用消费者的潜意识需求；利用消费者的潜意识需求；利用消费者的潜意识需求；改变消费者原有态度。

改变消费者原有态度。

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一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类行动性目标行动性目标行动性目标行动性目标鼓励消费者增加使用的次数；鼓励消费者增加使用的次数；鼓励消费者增加使用的次数；鼓励消费者增加使用的次数；鼓励消费者增加更换产品的频率；鼓励消费者增加更换产品的频率；鼓励消费者增加更换产品的频率；鼓励消费者增加更换产品的频率；劝说消费者购买非时令产品；劝说消费者购买非时令产品；劝说消费者购买非时令产品；劝说消费者购买非时令产品；鼓励消费者试用某一产品的代用鼓励消费者试用某一产品的代用鼓励消费者试用某一产品的代用鼓励消费者试用某一产品的代用品；品；品；品；感动一个人，让这个人影响其他感动一个人，让这个人影响其他感动一个人，让这个人影响其他感动一个人，让这个人影响其他人来购买该产品；人来购买该产品；人来购买该产品；人来购买该产品；向消费者推荐试用品；向消费者推荐试用品；向消费者推荐试用品；向消费者推荐试用品；让消费者前去点名购买该产品；让消费者前去点名购买该产品；让消费者前去点名购买该产品；让消费者前去点名购买该产品；采取试样和其它形式的咨询；采取试样和其它形式的咨询；采取试样和其它形式的咨询；采取试样和其它形式的咨询；欢迎消费者来商店浏览。

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一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分广告目标的另一种细分分广告目标的另一种细分分广告目标的另一种细分分类类类类企业目标企业目标企业目标企业目标表明公司富有公众意识；表明公司富有公众意识；表明公司富有公众意识；表明公司富有公众意识；搞好内部员工之间的关系；搞好内部员工之间的关系；搞好内部员工之间的关系；搞好内部员工之间的关系；增加股东对公司的信赖；增加股东对公司的信赖；增加股东对公司的信赖；增加股东对公司的信赖；使大众理解公司是行业中的先使大众理解公司是行业中的先使大众理解公司是行业中的先使大众理解公司是行业中的先锋；锋；锋；锋；吸引从业人员进公司。

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一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类营销目标营销目标营销目标营销目标刺激对该产品的基础性需求；刺激对该产品的基础性需求；刺激对该产品的基础性需求；刺激对该产品的基础性需求；确立对该产品的选择性需求；确立对该产品的选择性需求；确立对该产品的选择性需求；确立对该产品的选择性需求；使本公司的推销员热情高涨；使本公司的推销员热情高涨；使本公司的推销员热情高涨；使本公司的推销员热情高涨；鼓励商家扩大销售本公司产品；鼓励商家扩大销售本公司产品；鼓励商家扩大销售本公司产品；鼓励商家扩大销售本公司产品；扩大本公司的零售网络。

扩大本公司的零售网络。

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二、电视广告策略与创意策略清楚认识广告目标清楚认识广告目标清楚认识广告目标清楚认识广告目标制定以制定以制定以制定以广告目标为中心的广告计划广告目标为中心的广告计划广告目标为中心的广告计划广告目标为中心的广告计划大纲大纲大纲大纲。

广告整体计划包括：

广告整体计划包括：

广告整体计划包括：

广告整体计划包括：

搜集信搜集信搜集信搜集信息、制定广告计划；制订创息、制定广告计划；制订创息、制定广告计划；制订创息、制定广告计划；制订创意策略和媒体策略等步骤。

意策略和媒体策略等步骤。

意策略和媒体策略等步骤。

意策略和媒体策略等步骤。

广告计划所需要的信息如下广告计划所需要的信息如下广告计划所需要的信息如下广告计划所需要的信息如下：

11、市场信息；、市场信息；、市场信息；、市场信息；22、商品信息；、商品信息；、商品信息；、商品信息；33、消费者信息；、消费者信息；、消费者信息；、消费者信息；44、环境信息；、环境信息；、环境信息；、环境信息；55、广告信息；、广告信息；、广告信息；、广告信息；66、企业信息。

、企业信息。

、企业信息。

、企业信息。

广告目标应该在可能的范围内以广告目标应该在可能的范围内以广告目标应该在可能的范围内以广告目标应该在可能的范围内以效果测定为前提来决定；效果测定为前提来决定；效果测定为前提来决定；效果测定为前提来决定；广告目标和效果测定从广告计划广告目标和效果测定从广告计划广告目标和效果测定从广告计划广告目标和效果测定从广告计划阶段开始是紧密结合的。

阶段开始是紧密结合的。

阶段开始是紧密结合的。

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最基本的想法最基本的想法最基本的想法最基本的想法二、电视广告策略与创意策略目标制定所遵循的原目标制定所遵循的原目标制定所遵循的原目标制定所遵循的原则（六个）：

则（六个）：

则（六个）：

则（六个）：

目标尽可能明确陈述在市目标尽可能明确陈述在市目标尽可能明确陈述在市目标尽可能明确陈述在市场营销作业中相互交叉的场营销作业中相互交叉的场营销作业中相互交叉的场营销作业中相互交叉的各细分市场；各细分市场；各细分市场；各细分市场；用具体文字来表述；用具体文字来表述；用具体文字来表述；用具体文字来表述；由创意阶段和评估阶段两由创意阶段和评估阶段两由创意阶段和评估阶段两由创意阶段和评估阶段两方面的作业人员来检验；方面的作业人员来检验；方面的作业人员来检验；方面的作业人员来检验；必须基于市场环境和购买必须基于市场环境和购买必须基于市场环境和购买必须基于市场环境和购买动机；动机；动机；动机；效果测定要确定基准点；效果测定要确定基准点；效果测定要确定基准点；效果测定要确定基准点；效果测定的方法和目标设效果测定的方法和目标设效果测定的方法和目标设效果测定的方法和目标设定必须同时予以明确。

定必须同时予以明确。

定必须同时予以明确。

定必须同时予以明确。

二、电视广告策略与创意策略集中广告目标焦点的工具集中广告目标焦点的工具集中广告目标焦点的工具集中广告目标焦点的工具称为称为称为称为6M6M核对目录。

即为明核对目录。

即为明核对目录。

即为明核对目录。

即为明确广告目标而制定的信息确广告目标而制定的信息确广告目标而制定的信息确广告目标而制定的信息收集单。

收集单。

收集单。

收集单。

6M6M核对目录：

核对目录：

核对目录：

核对目录：

MerchandiseMerchandise商品：

重要卖商品：

重要卖商品：

重要卖商品：

重要卖点是什么？

点是什么？

点是什么？

点是什么？

MarketsMarkets市场：

诉求对象是何市场：

诉求对象是何市场：

诉求对象是何市场：

诉求对象是何人？

人？

人？

人？

MotivesMotives动机：

消费者的购买动机：

消费者的购买动机：

消费者的购买动机：

消费者的购买心理；心理；心理；心理；MessagesMessages信息：

广告传达的信息：

广告传达的信息：

广告传达的信息：

广告传达的主要概念、信息、企业形象怎主要概念、信息、企业形象怎主要概念、信息、企业形象怎主要概念、信息、企业形象怎样？

样？

样？

样？

MediaMedia媒体：

传达文稿的载媒体：

传达文稿的载媒体：

传达文稿的载媒体：

传达文稿的载体是什么？

体是什么？

体是什么？

体是什么？

MeasurementsMeasurements测定：

如何测定：

如何测定：

如何测定：

如何测定文稿传递到消费者？

测定文稿传递到消费者？

测定文稿传递到消费者？

测定文稿传递到消费者？

二、电视广告策略与创意策略广告目标被确定下来，才可广告目标被确定下来，才可广告目标被确定下来，才可广告目标被确定下来，才可以进入广告计划的第二阶段以进入广告计划的第二阶段以进入广告计划的第二阶段以进入广告计划的第二