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第三章广告机会分析

广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。

因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。

第一节广告环境

在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。

广告环境——是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。

包括两个层面：

一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。

考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广告策划取得成功的前提。

一、自然科技环境

（一）自然环境

自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。

1．地理环境

广告策划需要考虑气候、地理位置、地形地貌等地理因素。

一般来说，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。

但是，一旦发生变化，就会对企业经营产生作用，影响到广告决策。

比如气候冷暖变化，就会影响到农业、渔业、服装业、旅游业等多种行业，或造成破坏，或者形成机会。

一些突变的自然灾害，如洪水、地震等，也会对市场、需求产生影响，甚至直接涉及广告活动。

1998年七八月份，我国长江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪水，全国人民同心协力抗洪抢险，广告界也做了大量这方面的公益广告，鼓舞人们风雨同舟、战胜洪灾、重建家园，起到了很好的效果。

日本大阪神户地区1995年发生大地震，日本的许多企业、广告公司和广告媒体开展“广告自肃”运动，在一段时间内停止商业广告的刊播，而改为公益广告，宣传抗震救灾。

另外，广告将要发布的季节、月份或节气等也是策划时需要考虑的因素。

如春节前后，是广告最多的时候，而七、八、九是广告的淡季，这些在广告策划时都应该考虑。

2．物质环境

主要是自然资源状况。

地球上的自然资源大致可分为三类：

第一类是如空气、水等资源。

第二类是能更新的资源，如森林、粮食等。

第三类是不能更新的资源，如石油、煤炭、金属等。

广告策划，要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一种新产品，就要分析考察自然资源的紧缺程度，取得是否困难，生产与使用过程中是否造成污染，以及国家对自然资源的管理状况等情况，把握可能的营销机会。

（二）科学技术环境

科学技术的进步，对企业经营、消费者、广告行业都会产生巨大作用。

研究分析科技环境，对于广告策划来说，也是十分重要的。

比如，随着互联网络的普及应用，网络传播日益发达，越来越多的人通过网上获取有关信息，网上交易如电子商务的开展已很普遍。

广告策划就应注意到这些新的变化，掌握各类网站、家庭电脑普及率、上网人数及基本情况等，从而采取相应的策略。

新技术也会促使广告行业的发展进步，提高广告作品的制作工艺，增强广告的表现力，同时也加剧了同行业之间的竞争。

二、经济环境

经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。

经济环境的好坏，对广告决策影响最大。

广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。

经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。

对经济环境进行分析，应重点分析购买力。

所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。

购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的，这可从三个方面进行考察：

（一）消费者收入的变化

消费者的收入状况决定了购买力水平。

如消费者收入增加，会引起消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。

消费者的收入，又可分为货币收人和实际收人。

在货币收人不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加，如物价上涨，则实际收入降低。

消费者收入的波动，往往引起市场的波动，从而给企业带来经营不稳定的后果，同时也带来许多新的机会。

（二）消费者支出模式的变化

消费者支出模式的变化也会给企业和广告活动以巨大影响。

“恩格尔定律”说明，家庭收入越少，用于饮食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的比重就越小。

一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和富裕程度。

衡量发达程度的系数，是在总支出中购买食品的比例。

在75％以上为贫困线，50％以上为温饱线，40％达到小康水平，20％进入一般发达国家程度。

美国1935年时为35％、1970年时为19％，20世纪90年代已为16％左右。

日本1950年时为57．3％，1980年时为29．3％。

我国1987年为53．5％，2000年城市已基本达到50％，如果全国城乡平均，那就太低了，至少在贫困线以下。

所以外国人都喜欢出国旅游，而我们中国人连肚子都没有填饱。

此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、相互关系，以及科技进步等因素，也会给消费支出模式带来影响。

我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模式。

近几年消费方式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。

就目前来说，虽然城乡居民收人增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。

（三）消费者储蓄和信贷的变化

在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则增多。

对于我国居民来说，由于消费习惯的影响，和对住房、医疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财。

2000年底全国储蓄额已达到6．7万亿人民币。

尽管采取数次降低利息、征收利息税等办法来刺激现时消费，但效果不很明显。

信贷消费在我国也不能普遍开展，今天去花明天的钱，很多人是不敢想的。

这两年实现住房改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极购房。

可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来生机和活力。

一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求越高。

企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。

三、社会文化环境

社会文化环境是指广告传播与社会文化的关系。

广告能否取得理想传播效果，最终还是由人们的需求决定的。

人们的需求状况和消费行为，受到特定的社会文化环境的影响。

广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。

四、政治法规环境

政治法规环境包括政治环境、法规环境，以及国际环境。

政治环境的变化可以给企业带来生机，也能带来灾难。

即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境带来影响。

如2002年8月6日，陈水扁发表“一边一国”论，引起台湾股票大跌，两天内损失5000多亿元新台币，相当于台湾每人丢了一个月的工资。

法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略，是至关重要的。

一项法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。

对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出台前的背景。

例如国家出台新的住房改革政策，推广经济型住房，这必然影响到房地产市场，也为房地产广告带来新的机会。

对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。

要能充分占有资料，在整理、分析、应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把握。

第二节消费者行为

一、消费者行为分析的意义

广告传播的主要目的，是有效地与消费者进行沟通，刺激消费者的购买动机，引导消费者采取购买行动。

但是，消费者为什么要答要购买？

他们是如何作出行动的？

影响他们购买的因素有哪些？

这些都需要对消费者进行分析。

消费者的消费行为是有规律的，这个规律就是“刺激—反应模式”，如图3—1。

广告传播不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。

这些策划内容，都需要深入分析消费者的消费行为。

二、影响消费者行为的主要因素

（一）经济因素

消费者的购买能力如何，市场供求关系如何，物价水平怎样?

都会对消费行为产生影响。

消费者的需求也是影响消费行为的直接因素。

消费者的需求有基本需求、选择需求、表现自我需求。

1．基本需求

这是最基本的消费形式。

追求日常生活必需品的满足，是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。

消费者选购商品的标准是物美价廉，质量好，使用时间长，维修方便，价钱尽可能地便宜。

这种消费水平往往很难接受新产品，购买时容易出现“随大流”现象。

2．选择需求

这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于较高层次的消费阶段。

需求开始出现个性化，每个消费者都以各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。

如赶潮流，追名牌等。

3．表现自我需求

这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，购买和消费完全个性化。

这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英，却表现出这种消费形式。

标新立异的消费。

（二）文化因素

文化是人类在社会发展过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。

文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响。

1．文化

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

人在成长过程中，通过家庭和社会，接受一定的文化教育，形成了相应的价值观、信仰、态度、道德和习俗等，并由此产生一定的喜好和行为。

比如，西方人喜欢吃西餐，中国人偏好中餐。

欧美人就餐用刀叉，中国人用筷子进餐。

由于国际化的影响，文化的互相融合等，不同文化背景的价值、观念等会有异化的现象，也会影响到消费方式发生变化，如我国一部分群体对西方“洋货”的向往，牛仔服就是很好的例子，外国人对中国民族特色的喜好，如民族和传统服装等。

文化的认同感，会直接影响到对产品、对广告诉求的接受程度。

2．亚文化

每种文化都有更细小的亚文化。

亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。

亚文化对于消费者行为的影响更为明显。

我国主要有三种亚文化群：

（1）民族群体。

我国有56个民族，各民族间存在着一定的文化差异，在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等都各有特点，也直接影响到人们的需求欲望和消费行为。

（2）宗教群体。

宗教信仰不同，会产生相应的偏好和禁忌，也会影响其购买行为和消费方式。

在现阶段，我国居民客观上还存在着信仰佛教、伊斯兰教、天主教等宗教群体。

（3）地域群体。

我国地域辽阔，南方或北方、城市或乡村；山村或平原、沿海或内地等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发达程度等的差别，而构成不同的生活方式和爱好，都对消费行为产生影响。

3．社会阶层

所谓社会阶层，即是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，社会学家对社会成员总结出有上等上层人、下等上层人、上等中层人、中等阶层、劳动阶层、上等下层人、下等下层人等7种主要社会阶层。

其中，中等阶层和劳动阶层要占70％左右。

每一阶层成员都有类似的价值观、兴趣和行为。

在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的爱好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。

如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和调笑类节目。

（三）社会因素

影响消费者行为的社会因素主要有：

参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素。

1．参照群体

群体——是指在追求共