传媒行业展望分析报告.docx

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传媒行业展望分析报告

2016年传媒行业展望分析报告

目录

一、2016年展望：

互联网重塑内容产业新模式4

1、传统内容和互联网渠道相融合4

（1）从大众到小众，从录播到直播，从单向到交互5

（2）VR带领直播、虚拟内容交互进入新纪元5

2、版权保护和放松内容管制促进百花齐放6

3、草根内容大爆发，付费打开精品市场7

（1）草根内容大爆发，反向输出到传统内容市场8

（2）新媒体满足用户对精品剧、顶级赛事、巨星演唱会等现象级精品内容的需求8

（3）2016年现象级精品内容打开千亿付费市场10

二、新模式，寻找2016年传媒板块的亮点12

1、音乐：

正版化强壮核心层，互联网化重塑衍生层12

（1）正版化强壮核心层13

（2）互联网催化音乐消费视觉化，推动衍生层爆发13

（3）2015年以腾讯视频LiveMusic为代表的线上演唱会已经爆发，2016年即将货币

化15

2、偶像：

网生新偶像，绽放在16年小屏幕17

（1）2015年网生偶像团体初长成，受主流媒体认可后呈爆发式裂变17

（2）2016年夏小屏幕火爆团体选秀综艺，大批网生偶像将主流化19

3、体育：

新媒体打开版权空间，资本驱动体育盛宴20

（1）中国体育缺失了版权和大部分赞助权收入20

（2）新媒体打开版权空间21

（3）2016年多项催化剂下，外部性严重的体育有望在资本驱动下持续爆发22

4、IP产业：

超强的利润弹性，重视个股机会23

互联网重塑内容产业新模式。

传统内容+政策催化+互联网渠道=新商业模式。

传统内容和互联网渠道的结合不断从大众到小众，从录播到直播，从单向到VR交互，版权保护和放松内容管制则进一步推动了这种融合，创造了新兴的商业模式。

一方面体现在草根内容大爆发，反向输出到传统内容市场，另一方面体现在满足用户对精品剧、顶级赛事、巨星演唱会等现象级精品内容的需求，有望在16年打开千亿付费市场。

音乐：

正版化强壮核心层，互联网化重塑衍生层。

《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》强化了对互联网数字音乐版权的保护，有望强壮核心层收入。

互联网推动音乐消费视觉化，秀场（直播+互动）的升级精品版演唱会线上直播蓬勃发展，以腾讯视频LiveMusic为代表的线上演唱会已呈现出相比线下百倍的粉丝爆发力，2016年即将货币化，重塑衍生层。

偶像：

15年以“TFboys”为代表的网生偶像初长成，16年将大规模受主流媒体认可并呈爆发式裂变。

90后消费群体多为独生子女，且生活水平较高，这两大特点使其成为“偶像养成”的天然土壤，其互联网生活环境进一步推动了网生养成模式，并诞生了“TFboys”等国民组合。

2016年夏小屏幕火爆团体选秀综艺，其中湖南卫视的《夏日甜心》、《元气美少年》将最有可能成为现象级节目，大量网生偶像将获得主流媒体认可，将成为“现象级”。

体育：

新媒体打开版权空间，资本驱动体育盛宴。

中国体育缺失了版权和大部分赞助权收入，43号文解放了体育的转播权，将推动体

育的发展，16年多项催化剂下，外部性严重的体育有望在资本驱动下持续爆发。

IP产业：

超强的利润弹性，重视个股机会。

通过IP打通的电影、游戏、品牌授权、主题乐园、电视剧市场规模分别达到450、650、400、300、200亿，合计2000亿，如果算上16年大规模发展的付费业务，市场空间将高达3000亿。

中游制作公司由于在IP的粉丝培养上起重要的放大器效应，掌控了多数优质IP，业绩弹性最强。

一、2016年展望：

互联网重塑内容产业新模式

2016年，互联网的影响将由表及里，我们判断传统内容+政策催化+互联网渠道=新商业模式，互联网将从最终的收入端重塑内容创意模式。

1、传统内容和互联网渠道相融合

传统内容包括音乐、文学、电影、电视剧、综艺、体育、舞台演艺、博彩、游戏等，过去内容渠道包括有线电视、出版社、演艺公司等，这些内容渠道均体现了极大的局限性，首先数量有线，上星的卫视播放时间是有限的，限制了优质内容的释放；其次，直播模式难以迎合互联网带来的碎片化时间；第三，传统内容平台承担了很多政府的宣传角色，用户的喜好反而位列其后；最后，传统的内容平台专注于单独的内容领域，难以成为综合性内容平台，做到全方位开发。

互联网渠道有效突破了上述的限制，进一步演化为文学平台、音乐平台、

视频平台、游戏平台，以及不断完善的VR内容平台。

（1）从大众到小众，从录播到直播，从单向到交互

过去在起点中文网等平台上诞生了网络文学《我欲封天》、《完美世界》；在微电影风靡的时代，在优酷平台上诞生了《老男孩》；有妖气平台上网络漫画《十万个冷笑话》横空出世；网络养成偶像TFBOYS、网络歌手“陈粒”、斗鱼平台上的游戏主播“iG囚徒”纷纷借助互联网的风出现在我们面前。

互联网改变了创意流程，使创意到内容的爆发时间更短，过程更快；产生了更加注重互动的弹幕文化、养成文化，从而用更多的直播替代录播；创意产业不再依存于大众化需求，而是向更加细分化的方向发展，小众亦可养活细分文化领域；创意产业更注重传播广泛、高效、低成本的网络传播，而非传统媒体的传播。

（2）VR带领直播、虚拟内容交互进入新纪元

VR技术，通过模拟产生3D虚拟世界，可以提供用户关于视觉、听觉、触觉的感官模拟。

VR

技术可以为用户带来更好的体验，让用

户如同身临其境、及时、无限制地观察空间内事物。

带来更好体验的同时，用户将有更强的支付意愿。

VR的应用空间也较为广泛，包括社交、教育等方面。

2016年的CES展览会将加入VR及AR技术的专题日。

2016年，除索尼公司的PlayStationVR头盔外，专注于PC游戏市场的OculusRift在经过3年2代开发者版后预计将于第一季度发布正式版新品。

VR将进一步推动直播、互动内容的发展。

除目前大量的演唱会等直播内容已经采用类VR的360°全景技术外，未来教育、社交、比赛等直播以及动漫、游戏等虚拟互动内容将VR化。

2、版权保护和放松内容管制促进百花齐放

2016年政策催化将主要来自管制放开、垄断解除和推进版权保护。

原先国内内容管制主要是因为1）更好开展政府宣传工作；2）维护宣传机构的盈利能力；3）对市场经济的不理解。

所以我们看到了电视剧、电影的审查机制；体育赛事的举办申请机制以及体育转播权限制等诸多限制。

随着国务院46号文的发布，体育赛事的举办和转播限制

得以放松，除奥运会、世界杯以外的体育赛事均可以转播；网络剧也

仅仅需要播控平台的审查，不需要送广电总局和地方局审查，内容创意的大环境极大地得到解放。

过去内容消费市场没有起来，非常的贫乏，所以全社会的版权保护薄弱，随着内容消费市场规模的日益扩大，无论政府还是商业机构的版权保护意识不断加强，总局从2011年就开始推行“剑网行动”开展版权保护的执法工作；2015年出台了《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》，将加强音乐产业版权保护和市场监管。

3、草根内容大爆发，付费打开精品市场

新媒体渠道首先降低了内容的创作门槛，草根内容大爆发；其次，推动了内容付费，打开精品内容的空间，特别是精品剧、顶级赛事IP。

我们不仅看到越来越多的网生内容，而且这些内容非常具有生命力，并反向输出到传统的内容市场；精品内容也更加得到商业力量的认可，打开付费市场。

（1）草根内容大爆发，反向输出到传统内容市场

网生内容得到空前的爆发，并且不断得到主流媒体的认可，反向输出到传统内容市场，网络剧《屌丝男士》的大电影《煎饼侠》收获了11亿的票房。

《他来了，请闭眼》从搜狐视频反向输出到东方卫视周播剧场。

（2）新媒体满足用户对精品剧、顶级赛事、巨星演唱会等现象级精品内容的需求

精品网络剧《盗墓笔记》开启了付费模式，上线5分钟，24605万次点击，上线22小时后，《盗墓笔记》为爱奇艺导入破亿流量。

其差异化收费模式让爱奇艺VIP会员增速环比增长了100%。

顶级赛事方面，腾讯视频独家买断NBA转播权，并尝试付费直播。

腾讯在年初以5亿美元获得了NBA未来五个赛季的网络独家直播权，正尝试改变以前免费转播＋转播前广告＋冠名的模式，推出付费服务，收费标准是会员30元/月，3个月88元，12个月298元。

付费观看可以节省用户看广告的时间成本，同时提升用户体验。

2015-2016赛季，上海文广高清互动电视英超订阅用户增长了67%，新英体育网观赛卡销售额更是实现了150%的飞速增长。

在线演艺，乐视网、腾讯视频分别开展付费线上演唱会，以满足3-4线人群需求。

8月15日，00后天团TFBOYS

两周年粉丝见面会

“TFBOYSFANS’TIME”在北京举办，在腾讯视频LiveMusic的助推下，TFBOYS直播数量达到270万人，点播数量超过15亿人。

（3）2016年现象级精品内容打开千亿付费市场

精品网络剧的单价已经达到500万/集远高于电视台价格，网络版权价格不断上涨，打开精品剧空间。

顶级赛事的新媒体价格也远超过去被央视垄断时的价格，打开顶级赛事价格空间。

中超版权价格由2014年的7000万每年增至2016-2020年的16亿每年，未来仍留存巨大想象空间。

依托电视剧和网络自制剧，继2015年6月爱奇艺会员数突破500万后，12月会员数量首次增至1000万。

目前爱奇艺的付费率为25%，远低于奈飞在美国本土的36%，未来还至少有10倍的发展空间。

2016年，优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺、搜狐、PPTV、芒果TV以及乐视网七家视频网站都将推出数部精品独家网络剧。

按照单个视频网站的付费收入=会员费单价*中国观看家庭数*付费率来计算，单个网站付费收入=300元*2亿家庭*30%付费率=180亿元，初步估计预计整个付费市场的空间在900亿。

二、新模式，寻找2016年传媒板块的亮点

1、音乐：

正版化强壮核心层，互联网化重塑衍生层

音乐的收入包括核心层和衍生层，核心层主要指唱片、卡带、收费收听等音乐产品直接收费模式；衍生层包括KTV、演唱会等，主要以深入互动和体验为主。

2014年中国内地实体唱片产值规模约为615亿元，较2013年下降约54%，相比之下，音乐类演出市场规模达到143亿元，数字音乐的市场规模达4912亿元（其中406亿为电信增值业务）。

（1）正版化强壮核心层

过去中国音乐核心层收入较低，虽然数字音乐产值高达491亿，但是由于缺乏有效控制权，大部分收入环节被渠道商和平台商拿走，音乐创作者收入很少，而盗版严重导致付费收听音乐的人比较少，移动端数字音乐规模远远小于SP业务。

12月1日，国家新闻出版广电总局正式下发《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》。

《意见》重视对音乐版权的保护，以及互联网音乐直播付费的兴起，将带动核心层收入的扩大。

远超彩铃为音乐版权带来的价值，到“十三五”期末，整个音乐产业实现产值3000亿元。

这一推动正版化的举措，将有效地提高数字音乐市场的规模和音乐创作者的盈利能力。

（2）互联网催化音乐消费视觉化，推动衍生层爆发

过去人们音乐消费的工具主要包括卡带、CD、IPOD、MP3等，

均是以音频为主，硬件和网络问题限制了视频消费。

今天，互联网将

推动音乐从音频消费转向视频消费。

以爱奇艺为例，它的榜单越来越以女团、男团等视觉系的音乐为主，注重表演场景。

视觉享受过去体现在大量的KTV、线下演唱会等衍生环节。

现在当互联网嫁接到衍生环节，我们看到了大量线上演艺（秀场模式），甚至进化至“线上演唱会”，极大地满足了3-4线地区人无法观看演唱会的需求。

互联网减少了衍生层对人力的限制，拓宽了粉丝的追星途径，降低了粉丝的追星成本，使粉丝用户进行场景化立体消费，以IP和现场表演带来的代入感通过互联网进行付费传播，本质上就是互联网化的粉丝经济。

未来陆续推出的VR体验也会使互联网化的衍生层更具吸引力。

（3）2015年以腾讯视频LiveMusic为代表的线上演唱会已经爆发，2016年即将货币化

目前，已经涌现了腾讯视频的“LiveMusic”、优酷土豆的“星梦”、乐视音乐的“Live生活”，还有“YY玩唱会”、“陌陌现场”线上演唱会平台，其中做的最好是腾讯视频。

腾讯视频LiveMusic播放量已从2014年12月的178亿增长至2015年10月的6亿，月度直播演唱会的数量也从2104年8月的1场增长到2015年10月的6场，充分体现了粉丝用户对演唱会直播的热情。

普通的线下演唱会的规模能做到万人已经不错，但是反观线上演唱会，却可以突破人力的物理限制，满足大量3-4线地区群众对于演唱会的需求。

其中，近期TFboys的两周年直播观看人数高达317万，点播人数达到了17亿人。

简单生活节的直播人数更是达到了600万（现场只有6万人），乐视网的咪咕汇的直播人数达到了1103万，几百倍于线下，对于音乐衍生层的效果是爆炸式的推动。

2015年BIGBANG的演唱会直播是腾讯首次采用360°全景直播和付费模式，预计2016年将会持续货币化。

10月26日，腾讯LiveMusic直播了BIGBANG澳门演唱会，直播付费人数突破12万，虚拟礼包销售突破14万份。

此次线上直播，腾讯为付费用户提供了专属于线上观众的福利待遇，采取创新性的粉丝定制道具+礼包的形式，并首次在在线直播中应用VR技术、3D虚拟投影以及多机位高清直播。

2、偶像：

网生新偶像，绽放在16年小屏幕

（1）2015年网生偶像团体初长成，受主流媒体认可后呈爆发式裂变

娱乐行业，明星是第一吸引力作为一种新的造星模式，粉丝与歌手之间存在一种“养成”与“被养成”的关系，音乐的启动自然会带动偶像行业的成熟，偶像亦会推动音乐的发展。

2015年最火的偶像莫过于“TFboys”和“SNH48”。

其中，TFboys从XX指数、腾讯视频LIVEMUSIC、贴吧会员数等方面已经呈现出顶级偶像团队的特点。

90后消费群体多为独生子女，且生活水平较高，这两大特点使其成为“偶像养成”的天然土壤，应运而生的“萌、治愈系”、“

奋斗与

汗水”纷纷成为新一代男团、女团的特征。

90后及00后是受网络文化深深影响的人群。

因此此类偶像团体具有严重的网生属性，多通过三次元和互联网进行打造和传播。

TFBOYS的养成便是其中典型一例，2009年，他们就是时代俊峰公司通过互联网网民筛选出来的练习生，其后的第一波传播主要通过互联网传播翻唱的歌曲，并获得原唱者的点赞推广，并持续通过自身的网络综艺节目（TF少年GO、TFBOYS偶像手记等）进行个性化打造，积累粉丝人气，最后通过上快乐大本营，获得主流媒体的认可，并获得爆炸式裂变。

网生偶像属性获得正统媒体认可后会得到进一步裂变式传播，会诞生巨大的商业价值。

TFBOYS的腾讯视频线上演唱会的直播人次达到了300万，如果单人收费30元，获得收入近1亿元，再加之打赏，预测收入在2亿元，远高于线下3000万的平均水平。

（2）2016年夏小屏幕火爆团体选秀综艺，大批网生偶像将主流化

2016年，无论是优土、爱奇艺、腾讯视频等新媒体平台，还是湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等传统广电渠道均推出了团体偶像选秀节目。

其中，以湖南卫视领衔的《夏日甜心》、《元气美少年》将最有可能成为现象级节目，使得大量网生偶像获得主流媒体的认可，推动现象级男团、女团出现。

其次，2016年Tfboys也将通过《爵迹》、《长城》等电影，《小团圆》、《诛仙》等电视剧持续打造；SNH48

则

有《青春的约定》、《万脂胭红》、《宠后之路》等作品面世，借助全方位的打造，偶像团体将进一步被主流媒体认可。

3、体育：

新媒体打开版权空间，资本驱动体育盛宴

（1）中国体育缺失了版权和大部分赞助权收入

过去的国内版权市场是典型的买方市场，中国体育版权价值被长期低估。

在英超的收入中，有46%来自于转播权收入，商业赞助收入占总收入的30%，而门票及衍生品收入占比24%；而中超的收入中，商业赞助收入占到71%，门票及衍生品收入占到27%，转播权收入仅占到2%。

随着转播权的放开，版权和和赞助权都有望爆发