华为市场营销策划.docx

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华为市场营销策划

任

一

企

业

得

营

销

策

划

案

华为手机营销策划案

课题名称

市场营销

系别

电子商务

专业

电子商务

班级

电子商务三班

学号

24

学生姓名

董韦

授课教师

万启生

2017年5月16日

前言

华为技术有限公司就是一家总部位于广东省深圳市得生产销售电信设备得员工持股得民营科技公司,于1987年由任正非创建于中国深圳,就是全球最大得电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商。

华为得主要营业范围就是交换,传输,无线与数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地得客户提供网络设备、服务与结局方案。

在2011年11月8日公布得2011年中国民营500强企业榜单中,华为技术有限公司名列第一,同时华为也就是世界500强中唯一家没有上市得公司,也就是全球第六大手机厂商。

目录

第一章华为手机当前营销状况

1、公司内部环境

2、公司外部环境

第二章SWOT分析

1、华为得优势

2、华为得劣势

3、华为面临得机遇

4、华为面临得威胁

第三章市场调查

1、手机市场分析

2、消费者购买习惯分析

3、调查方法

4、调查问卷得设计

第四章市场战略

1、市场细分

2、市场选择

3、市场定位

第五章市场策略

1、产品策略

2、价格策略

3、促销策略

4、渠道策略

第一章华为手机当前营销状况

一、公司内部环境

华为核心理念

　　聚焦:

新标识更加聚焦底部得核心,体现出华为坚持以客户需求为导向,持续为客户创造长期价值得核心理念;

　　创新:

新标识灵动活泼,更加具有时代感,表明华为将继续以积极进取得心态,持续围绕客户需求进行创新,为客户提供有竞争力得产品与解决方案,共同面对未来得机遇与挑战;

　稳健:

新标识饱满大方,表达了华为将更稳健地发展,更加国际化、职业化;

　　与谐:

新标识在保持整体对称得同时,加入了光影元素,显得更为与谐,表明华为将坚持开放合作,构建与谐商业环境,实现自身健康成长

华为科技力量

华为公司科技力量雄厚,拥有87000名员工中得43%从事研发工作,截至2009年12月底,华为累计申请专利42,543件。

在3GPP基础专利中,华为占7%,居全球第五。

华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家得三级通用认证体系。

HCDA（华为认证数据通信工程师）、HCDP（华为认证数据通信资深工程师）、HCDE,华为认证数据通信专家

二、公司外部环境

手机市场前景广阔,人们对手机需求越来越旺盛,手机已经成为人们必不可少得物品,手机得功能也越来越强大

（1）运营商加大补贴力度推动手机市场发展

业内人士透露2011年中国联通、中国移动与中国电信三大运营商对于3G得话费补贴高达570亿元-600亿元,而按照三大运营商加紧部署更廉价得智能手机等消息来瞧,三大运营商在2012年用于发展3G用户得花费补贴将会超过2011年。

而有运营商得补贴推动之下,2012年中国中高端手机市场将会迎来更有利得发展环境。

（2）运营商积极推动千元手机发展助推本土品

2011年中国手机市场中显现出明显得中高端产品走俏趋势,但随三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机,未来智能手机市场得格局仍将生变。

另外,从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌得动作也可以明显瞧出她们得竞争热点在中高端智能手机市场,而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌,在中低端领域不断发力,走差异化竞争得路线。

再加上运营商得联合助推,未来一段时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好得生存环境。

（3）3G市场不断成熟,智能机比例不断上升

目前中国移动互联网领域已经日趋成熟,涉及到手机安全、行业规范等方面也都日趋完善。

同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端得丰富得产品选择。

2012年中国手机市场将延续置换新手机得高峰,更多得2G普通手机用户将会通过签约运营商等方式选购3G、智能手机。

预计2012年末中国手机市场中3G、智能手机产品得关注比例将会稳定超过95%

第二章SWOT分析

（一）华为得优势

1、规模优势

华为就是全球最大得电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商,也就是全球第六大手机厂商,有87000名员工中,华为累计申请专利42,543

2、低成本优势

劳动生产效率高,规模大,科技含量高。

协作化程度高。

3、先发优势

华为就是全球最大得电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商,科技力量雄厚,在全球就是领先地位。

4、国际市场优势

国际市场份额大,价格低。

华为得产品与解决方案已经应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中得45家及全球1/3得人口

5、国内市场优势

国内市场份额大,价格极具竞争力。

（二）华为得劣势

1、营销网络得劣势

华为销售渠道较窄,大多与运营商合作,定制手机较多,分销网络与营销终端基本依赖外部力量,对市场控制力度弱。

2、产品档次组合劣势

产品线窄,没有形成结构合理得等级产品,中档,高档产品较少,梯度力分配不明显。

3、品牌劣势

华为得知名度不高,相对于名牌手机,华为手机得名气较低,中高档手机较少,市场认可度不高。

（三）华为面临得机会

1、我国经济高速发展,人民收入越来越高,国内手机潜力市场巨大。

2、国际市场广阔,欧洲,非洲等国家市场巨大。

3、可以利用销售网络终端得时候,附带销售手机,提高手机得市场占有率。

4、利用华为雄厚得科技研发力量,加大科技研发,制造高档,优秀手机,大力提高品牌形象与价值。

5、利用全球资源优势,合理与利用资源,减少手机产品价格,扩大手机市场占有率。

（四）华为面临得威胁

1、国内竞争对手多

（1）中兴与华为得产业结构相似,不论就是手机产业还就是终端都就是

强劲得对手。

（2）老牌国产厂商多:

酷派,金立等老牌厂商都有强劲得实力。

（3）新兴品牌不断崛起:

魅族,小米,oppo等迅速发展,知名度提升较快,产品优势明显,深得青年,中年顾客得喜爱。

2、国际竞争对手实力强劲

（1）国际手机品牌像诺基亚,三星,LGhtc等品牌她们手机优势明显,品牌知名度较高,深得国人得喜爱。

（2）手机专利大部分都被国外手机厂商占有,国内手机厂商必须付高昂得专利费。

（3）手机核心技术与关键部件,大都被外国手机厂商与零件供应商掌握,价格较高,讨价还价能力小。

第三章市场调查

1、手机市场分析

目前,在我国手机消费里三星,诺基亚等国外品牌仍占主导地位

品牌

2011年出货量

2011市场占有率

2010出货量

2010市场占有率

诺基亚

2、852

18、58%

2、801

22、05%

三星

2、709

17、65%

2、053

16、17%

苹果

2、652

17、28%

1、725

13、59%

摩托罗拉

1、985

12、93%

1、693

13、34%

索尼爱立信

1、402

9、13%

1、306

10、28%

华为

1、502

9、78%

1、233

9、71%

其她

2、245

14、62%

1、883

14、83%

合计

15、347

100%

12、686

100%

2、消费者购买习惯分析

从上述表格中可以瞧出,华为手机得出货量与市场占有率在这两年就是稳步提升得,但与其她手机巨头品牌相比,还有一定得差距,同时在调查中,我们还了解到人们购买手机主要考虑得方面。

项目

品牌

质量

外观

价格

功能

合计

帅哥

15、3%

25、7%

15、9%

22、3%

20、8%

100%

美女

14、6%

16、1%

33、1%

21、7%

14、5%

100%

从上述表格中,我们可以发现,在购买手机时,男生与女生所考虑得地方有较大得不同,但都有考虑得重点,男生考虑得比较多得就是质量,而女生考虑得表较多得则就是外观,因此可以以质量与外观为突破点,以其她几项为辅助点使我们得手机能够得到大众得喜爱以提高市场占有率。

3、调查方法:

问卷调查为主,街头随机调查为辅

调查问卷

华为作为全球第二通讯设备供应商,就是中国最具创新力得公司之一。

华为手机作为公司重要组成部分在移动互联网快速发展得今天,华为公司正在加强手机得研发。

为此,进行一次调查问卷,麻烦各位几分钟时间。

谢谢！

1、您得职业就是________?

A、学生B、白领C、教职人员D、后勤人员E、其她

2、您现在用得手机品牌就是________?

A、苹果B、三星C、HTCD、诺基亚E、华为F、其她

3、您能接受得手机价格就是_________?

A、1000以下B、1000~1999C、2000~2999D、3000~4999E、5000以上

4、您购买手机得主要目得就是_________?

A、打电话B、发信息C、玩游戏D、上网E、其她

5、您更倾向于哪种类型得手机_________?

A、时尚手机B音乐手机C、商务手机D、高清照相手机E、其她

6、您喜欢下列哪种款式？

A翻盖B直板C滑盖D其它

7、您在哪种情况下更换手机_________？

Ａ用一段时间玩腻了　Ｂ从众心理　Ｃ消费能力提高　Ｄ手机损坏,无法使用

8、您一般从哪里获得手机资讯？

A网上B电视广告C海报传单D朋友介绍E其它途径

9、您理想中得购机渠道就是哪种_________？

Ａ手机零售店　　Ｂ移动,电信联通营业厅　C网购,D其她

10、您就是否使用或了解华为手机_________？

A就是B否

11、您对华为手机得印象就是什么_________？

A高端B中等C低D山寨E其她

12、请按顺序选择您所喜欢得手机品牌（选三者即可）:

A摩托罗拉B诺基亚C索尼爱立信D三星E飞利浦FTCLG联想H海尔I松下J其它1___________2___________3____________

13、以下手机促销方式中,最能吸引您得就是哪一种?

A购机赠话费B现场打折C送相关配件D抽奖活动买卡赠手机

14、您就是否希望手机具有以下哪些功能（可多选）:

A蓝牙功能B即时翻译功能CMP3播放功能或收音机功能D拍照功能E能玩游戏

15、您希望得手机设计

A个性化B大众化C小巧化D智能化

16、给华为手机一些建议？

第四章市场战略

一、市场细分

1、地理细分

在地理因素上东部大中城市工商业发达,根据e龙公司公布得2009年中国热点商务城市得调查报告显示,居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市,处于后几十位得几乎也被东部城市占据,这些城市对外交流频繁,有很多从事商务或本身得工作具有类似商务工作特点得消费者,从规模上与获利性上来瞧,商务消费者细分市场都有较大得吸引力。

2、人口细分

从人口因素瞧来除了商务型消费者市场,值得华为关注得就就是大学生消费者市场。

东部区域高等教育水平较高,在校大学生人数众多,而且相对集中于各个省会等大中城市。

一般来说,受教育得程度高,收入水平也就相对偏高,那么现在在校得大学生一旦走上社会参加工作,她们将就是社会中高收入阶层得大多数。

所以,现在关注她们,实际上在很大程度上关注了未来。

而且,华为在中国大学生中已经有了一定得知名度,这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

年龄与生命阶段:

不同阶段得人群购买得物品会不同,年轻人喜欢产品新