市场营销9服务营销策略.docx

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市场营销9服务营销策略

第九章服务营销策略A·佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后对服务做出这样的界定服务是一种涉及某些无形性因素的活动它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动它不会造成所有权的更换条件可能发生变化服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联综合以上各种定义可将服务定义为服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态即纯有形商品状态如香皂牙膏盐等产品本身没有附带服务附有服务的商品状态如计算机家电产品等附有服务以提高对顾客的吸引力附有少部分商品的服务状态如空中旅行的头等舱除提供服务外还附食品报章杂志等纯服务状态如心理咨询家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务●乘客电话询问航班信息●乘客向航空公司预订航班机票●乘客抵达机场服务台●乘客排队等候登机●售票员接待乘客●售票员办理票务●乘客寻找登机通道●导乘员指示登机通道●乘客在候机室等待飞机起飞●检票人员检票●乘客登机后所受到的接待●乘客寻找自己的座位●乘客安放自己的行李●乘客就座及其他事项3服务

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#ffff66'>市场营销与产品

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#ffff66'>市场营销的差异1产品特点不同2顾客的参与不同3人是产品的一部分4质量控制问题5产品无法储存6时间因素的重要性7分销渠道不同二服务质量管理1服务质量的内容1服务质量的概念服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求或需要的特征和特性的总和特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性旅馆有给人提供休息睡觉的特性特征则是用以区分同类服务中不同规格档次品味的概念服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性适用性有效性和经济性等一般要求●服务质量是顾客感知的对象●服务质量既要有客观方法加以制定和衡量更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验●服务质量发生在服务生产和交易过程之中●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同二者的区别在于▲服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价▲顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比▲顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果而且涉及服务的过程预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提预期质量受四个因素的影响即市场沟通企业形象顾客口碑和顾客需求感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平则顾客获得较高的满意度从而认为企业具有较高的服务质量反之则会认为企业的服务质量较低从这个角度看服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较2服务质量的构成要素技术质量是指服务过程的产出即顾客从服务过程中所得到的东西职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为态度穿着仪表等给顾客带来的利益和享受职能质量完全取决于顾客的主观感受难以进行客观的评价技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次企业形象通过视觉识别系统理念识别系统和行为识别系统多层次地体现顾客可从企业的资源组织结构市场运作企业行为方式等多个侧面认识企业形象真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程这个过程是一个特定的时间和地点这是企业向顾客展示自己服务质量的时机真实瞬间是服务质量展示的有限时机2服务质量的测定服务质量测定的标准服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研测算和认定从管理角度出发优质服务必须符合以下标准1规范化和技能化顾客相信服务供应方职员营销体系和资源有必要的知识和技能规范作业解决顾客疑难问题有关产出标准2态度和行为顾客感到服务人员一线员工用友好的方式主动关心照顾他们并以实际行动为顾客排忧解难有关过程标准3可亲近性和灵活性顾客认为服务供应者的地理位置营业时间职员和营运系统的设计和操作便于服务并能灵活地根据顾客要求随时加以调整有关过程标准4可靠性和忠诚感顾客确信无论发生什么情况他们能够依赖服务供应者它的职员和营运系统服务供应者能够遵守承诺尽心竭力满足顾客的最大利益有关过程标准5自我修复顾客知道无论何时出现意外服务供应者将迅速有效地采取行动控制局势寻找新的可行的补救措施有关过程标准6名誉和可信性顾客相信服务供应者经营活动可以依赖物有所值相信它的优良业绩和超凡价值可以与顾客共同分享有关形象标准服务质量测定的方法服务质量测定一般采取评分量化的方式进行其具体程序如下●第一步测定顾客的预期服务质量●第二步测定顾客的感知服务质量●第三步确定服务质量即服务质量预期服务质量-感知服务质量对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下第一步选取服务质量的评价标准第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数第三步对每条标准设计4-5道具体问题第四步制作问卷第五步发放问卷请顾客逐条评分第六步对问卷进行综合统计第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量第八步根据上述公式求得差距值其总值越大表明感知质量离预期质量差距大服务质量差相反则服务质量好根据表8-1可计算出顾客对上述五家航空公司的感知服务质量的评分总值具体计算如下　　A95×0595×0285×0195×0185×014751985958593　　B95×0575×0285×0195×0185×014751585958589　　C85×0565×0295×0185×0195×014251395859583　　D75×0555×0295×0175×0155×013751195755571　　E85×0575×0285×0165×0195×014251585659582　　根据测算假定消费者对这五家航空公司的预期质量分别为　　A98　　B94　　C88　　D76　E87　然后将各航空公司的预期质量与感知质量进行比较得出　A98-935　B94-895　C88-835　　　　D76-715E95-878比较结果E公司差距最大预期服务质量也低于A感知服务质量低于AB其他四家航空公司虽差距相同但A的预期服务质量明显高于其他两家A的服务质量最优3服务质量管理　1服务质量差距的管理分析和设计服务质量时这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤然后查出问题的根源要素之间有五种差异也就是所谓的质量差距质量差距是由质量管理前后不一致造成的最主要的差距是期望服务和感知实际经历服务差距差距5五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下管理者认识的差距差距1这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确产生的原因有　A对市场研究和需求分析的信息不准确　B对期望的解释信息不准确　C没有需求分析　D从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失　E臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息质量标准差距差距2这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致原因如下　A计划失误或计划过程不够充分　B计划管理混乱　C组织无明确目标　D服务质量的计划得不到最高管理层的支持服务交易差距差距3　这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准它是因为　A标准太复杂或太苛刻　B员工对标准有不同意见例如一流服务质量可以有不同的行为　C标准与现有的企业文化发生冲突　D服务生产管理混乱　E内部营销不充分或根本不开展内部营销　F技术和系统没有按照标准为工作提供便利营销沟通的差距差距4　这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致产生的原因是　A营销沟通计划与服务生产没统一　B传统的

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#ffff66'>市场营销和服务生产之间缺乏协作　C营销沟通活动提出一些标准但组织却不能按照这些标准完成工作　D有故意夸大其辞承诺太多的倾向感知服务质量差距差距5　这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样它会导致以下后果　A消极的质量评价劣质和质量问题　B口碑不佳　C对公司形象的消极影响　D丧失业务2影响服务质量的因素分析质量的四个来源即设计生产交易与顾客的关系这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响　产品或服务的设计影响着技术质量这是职能质量的一个来源就服务业而言生产是重量的一个来源产出的技术质量是全部生产过程的结果　同时在许多情况下很难区分交易和生产交易或多或少全部生产过程的一部分最后买卖双方的关系在制造行业和服务行业都是质量形成的原因这种关系对质量的影响主要是与职能过程方面有关职员在与顾客关系中越是具有顾客意识和服务导向买卖关系对质量的影响就越有利顾客对质量的期望是在自己经历企业所提供服务之前顾客对企业的形象可以有多种认识它对质量的作用就像一个过滤器一个声誉良好的形象是一个遮掩物即使有一些消极的形象它们也不会显得那么突出顾客感知的质量是对期望和实际经历比较的结果它必须考虑组织的形象问题管理者必须研究和理解企业各种职能对质量的影响质量来源涉及方方面面生产只是其中之一在设计生产交易中以及计划和管理组织中参与买卖交易的员工对技术和职能两方面都不能顾此失彼　质量是顾客感知到的对象　质量离不开生产交易过程　质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现　每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献　外部营销必须与质量管理融为一体3服务承诺　　服务承诺亦称服务保证是一种以顾客为尊以顾客满意为导向在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣招徕顾客积极购买服务产品并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为服务承诺通常对服务的下述内容进行承诺　　●服务质量的保证　　●服务时限的保证　　●服务附加值的保证　　●服务满意度的保证企业常常进行的服务承诺如　　▲顾客只要不满意无论何种原因都可以全额退款　　▲误点绝不超过5分钟否则退钱交通企业　　▲存取款只用一分钟保证不延误时间实行服务承诺制可以采取以下措施　　⑴制订高标准可以是无条件的满意度保证也可以针对例如运送时间等的单项服务提供商标准保证无条件保证的好处是不论时间如何变化顾客所期待的与实际得到的服务都能保持一致　　⑵不惜付出相当的赔偿代价不管提出什么保证赔偿代价都要有相当的意义才能吸引心存不满的顾客主动前来抱怨有效地挽回失望的顾客刺激企业记取失败的教训不痛不痒的保证等于没有保证　　⑶特别情况特别处理　⑷提供简洁的保证企业的服务保证必须言简意赅让顾客一看便知　　⑸简化顾客申诉的程序提供服务要多花一些心思与代价尽量减少申诉过程的不便才不致既流失顾客又失去从申诉中学习改善的机会　　⑹将服务满意度列入企业发展的经济指标在现代服务营销活动中由于人们的价值观时间观念的进步企业推行服务承诺的必要性更强烈顾客对企业推行服务承诺的期待也更强烈服务承诺成为企业提高服务质量不可分割的组成部分4服务质量战略1优质服务战略服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面技术质量是指服务过程的产出即顾客在服务中所得到的实质内容如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全舒适愉快的购物体验商品服务使顾客获得质优价宜的商品维修服务使顾客重新获得商品的使用价值它也包括服务过程中使用的技术性方法设施器械电脑化系统等硬件要素功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的即服务的生产过程包括服务人员的态度与行为企业的内部关系服务人员外貌仪表员工与顾客的接触等软件要素上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系可以用一个函数表示SERVQUAL分数实际感受分数－期望分数这是巴拉苏罗门Parasuraman西斯姆Zeithamal和贝瑞Berry建立的服务质量管理模型服务质量管理模式产品生产模式顾客满意模式和相互交往模式填补服务差距改善服务质量　差距1顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距差距2服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距差距3服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距差距4服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距2顾客满意战略第一站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品包括有形商品和无形服务第二不断完善服务生产与提供系统最大限度地使顾客感到安全舒适和便利第三重视顾客的意见顾客参与和顾客管理第四千方百计留住顾客并尽可能实现相关销售和推荐销售即通常所说的3RRetentionRelatedSales和Referrals第五创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面使服务手段和过程处处体现真诚和温暖第六按照以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织第七分级授权3服务营销组合战略由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点传统的4Ps在服务

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#ffff66'>市场营销中具有其局限性因此营销学者在传统的4P即产品价格分销促销的基础上又增加了3个P人员People有形展示Physicalevidence和过程Process这样原来的4P加上新增加的3P就构成了服务

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#ffff66'>市场营销的7Ps组合第一服务产品策略　注意标准化和差异化的关系实施差异营销第二分销与促销策略　针对目标市场对服务的特殊需求和偏好服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略第三沟通策略研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题即语言非语言行为价值观和思维过程的差异第四价格策略与有形产品相比服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响第五人员管理策略　服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具第六有形展示三服务便利管理服务便利消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知1服务便利的类型决策便利渠道便利交易便利获益便利和够后便利2影响服务便利的因素企业方面1服务环境2消费信息3品牌形象4服务流程消费者方面1时间观念2时间压力3换位思考4经验累积3提高服务便利的途径1及时沟通2拓宽服务渠道多种服务选择个性化服务减少服务转换减少服务程序3简化交易过程4重视后续服务四服务的有形展示一有形展示的类型和效应1有形展示的概念是指在服务

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#ffff66'>市场营销管理的范畴内一切可传达服务特色及优点的有形组成部分2服务有形展示的类型对有形展示可以从不同的角度作不同的分类不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示核心展示在购买和享用服务的过程顾客享有的核心利益但不能为顾客所拥有从有形展示的构成要素进行划分主要表现为三种类型即环境信息沟通和价格1物质环境展示周围因素设计因素社会因素周围因素这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分是指消费者可能不会立即意识到的环境因素如气温湿度气味声音等设计因素是刺激消费者视觉的环境因素这类要素被用于改善服务产品的包装使产品的功能更为明显和突出以建立有形的赏心悦目的产品形象社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士2信息沟通展示信息沟通是另一种服务展示形式这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播展示服务麦当劳公司针对儿童的快乐餐计划的成功正是运用了创造有形物这一技巧麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里盒面有游戏迷宫等图案也有罗纳德·麦克唐纳德自己的画像这样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来令这些目标顾客高兴3价格展示价格是

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#ffff66'>市场营销组合中唯一能产生收入的因素而其他的因素都会引起成本增加顾客把价格看作有关产品的一个线索第一价格过低营销人员把服务价格定得过低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值顾客会怀疑这样低廉的服务意味着什么样的专长和技术第二价格过高犹如过低的价格会产生误导一样过高的价格同样会导致这一结果过高的价格给顾客以价值高估不关心顾客或者宰客的形象3有形展示的效应1通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益2引导顾客对服务产品产生合理的期望3影响顾客对服务产品的第一印象4促使顾客对服务质量产生优质的感觉5帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象6协助培训服务员工二有形展示的管理　　1有形展示的管理1服务的有形化2使服务在心理上较容易把握A把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来B把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上2有形展示效果的形式　有形展示的效果一般有三种形式　　1该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益　　2可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示　　3可以联结非实物性服务和一有形物体而让顾客易于辨认的一种展示3有形展示管理的执行1我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗我们对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事都给予了充分的重视吗2我们是否积极地进行服务展示管理我们积极地分析了如何使用有形因素来强化我们的服务概念和服务信息吗3我们对细节进行了很好的管理吗我们是否关注小事情举例来说我们保持了服务环境的一尘不染吗4我们将服务展示管理和

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#ffff66'>市场营销计划结合起来了吗5我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗我们有否寻找来自员工和顾客的由价格传递的线索我们预先有否测定我们的广告向顾客传递了什么样的信息在服务设备设计过程中我们征求过顾客和员工的意见吗我们有没有雇佣职业顾客按照清洁度整齐度营销工具的适用性等标准对我们的服务环境做出评价我们作为管理人员在提高公司整体形象过程中是如何运用环境设备和其他展示形式的呢6我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗在服务营销中我们向员工讲授了服务展示管理的特点和重要性吗我们是否向组织内的每个人提问让他们回答个人在展示管理中的责任　　7我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗我们所做的每件事都有别于竞争者和其他服务提供者吗我们所做的事有独创性吗我们是不断地提高展示水平使之合乎时尚呢还是跌入沾沾自喜自鸣得意之中　　8我们对第一印象的管理怎么样和顾客接触早期的经历是否给部我们留下了深刻印象我们的广告内部和外部的环境设备标志物以及我们的员工的服务态度对新顾客或目标顾客是颇具吸力呢还是使他们反感9我们对员工的仪表进行投资了吗我们有没有向员工分发服装并制定符合其工作角色的妆扮标准对于负责联系顾客的员工我们考虑到为其提供服装津贴了吗我们考虑过提供个人妆扮等级津贴吗10我们对员工进行服务展示管理了吗我们有没有使用有形因素使服务对员工来说不再神秘我们是否使用有形因素来指导员工完成其服务角色我们工作环境中的有形因素是表达了管理层对员工的关心呢还是缺乏关心呢4服务环境的设计　　服务环境是指企业向顾客提供服务的场所它不仅包括影响服务过程的各种设施而且还包括许多无形的要素服务环境的特点1环境是环绕surrounds包括enfolds与容纳engulfs一个人不能成为环境的主体只可以是环境的一个参与者　　2环境往往是多重模式multi-model的也就是说环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式　　3边缘信息和核心信息总是同时展现都同样是环境的一部份即使没有被集中注意的部份人们还是能够感觉出来4环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多其中若干信息可能相互冲突5各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色6各种环境包含许多含义和许多动机性信息7各种环境均隐含有种种美学的社会性的和系统性的特征理想服务环境的创造设计理想的服务环境并非一件容易的事情除了需要大量的资金花费外一些不可控制的因素也会影响环境设计以一家餐厅为例其环境的设计应该考虑如下几个方面　●适当的地点●餐厅的环境卫生状况　●餐厅的气氛影响服务形象形成的关键因素一家服务业公司所要塑造的形象受很多因素的影响营销组合的所有构成要素如价格服务本身广告促销活动和公开活动既影响顾客与当事人的观感也成为服务的实物要素1实物属性2气氛视觉气味声音触觉可感知性服务质量标准反应性移情性可靠性保证性服务的有形部分企业独立准确完成所承诺服务的能力愿意随时帮组顾客并愿意提供快捷有效的服务服务人员的知识态度和激发顾客对企业信任的能力公司站在顾客立场给予关心和个性化的服务内容提要服务产品的特征服务质量管理服务便利管理服务的有形展示一服务产品概述一服务的定义和特征1服务的定义1960年美国

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#ffff66'>市场营销协会AMA最先给服务下了定义用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动利益或满足感格鲁诺斯对服务的定义是服务一般是以无形的方式在顾客与服务职员有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为2服务的基本特征1服务具有无形性2服务具有不可分性3服务具有多变性4服务具有时间性格鲁诺斯的全面可感知质量模型服务质量技术服务质量职能服务质量形象服务质量真实瞬间

期望质量全面可感知的质量实际质量

形象

·营销传播

·形象

·口头传播技术性质量职能性质量

·顾客需求水平

服务营销组合的7Ps

组合因素内容产品服务范围质量水准品牌服务项目保证售后服务价格折扣付款条件顾客认知价值质量价格比差异化渠道所在地可及性分销渠道分销范围促销广告人员推销宣传公关形象促销营业推广人态度与行为可靠性负责沟通顾客参与有形展示环境设计设备设施过程政策手续机械化程度员工决断权活动流程顾客参与度文档加载中...广告还剩秒