对市场营销费用会计处理方法的探讨.docx

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对市场营销费用会计处理方法的探讨

对市场营销费用会计处理方法的探讨

【摘要】竞争日益激烈的市场迫使越来越多的企业把注意力转到了营销战略上，接之而来的是巨额的市场营销费用，显然，财务核算人员已经不能采用传统的思路处理如此巨额的花销。

本文从会计核算的改革与创新角度出发，阐述了从会计理论创新开始，以及成本分配思路的革新，新式会计处理思路的创新等己方面的新会计处理思路。

并结合作业成本法的运用及品牌价值确认和加强审计的观点，详细阐述了在新经济形式下，如何科学合理地进行市场营销费用的会计处理。

在文章最后，作者假设了一个小的案例来说明如何把前文的理论方法运用于日常工作。

关键词：

营销费用会计处理作业成本法成本分配创新与改革品牌价值加强审计

Abstract

Nowadays,allthecompaniesarefacedwithdrasticcompetitoninthemarketingfield,becauseofit,allthemarketerstrytheirbesttoenhancetheincome.Adirectresultofitisthatmarketingexpenseincreaserapidlyintheorganization.Atthesametime,manyaccountantsstllusethetraditionmethodtodealwiththemarketingexpense.Butaccountingshouldkeepitselfwiththeeconomydevelopmentallthetime.

Thisarticletrytofindsomenewwaytodealwiththemarketingexpensebetterthanbefore.Also,withtheABCmethod.Anotherpointisthatweshouldgivemoreattentiontothebrandvaluewhichderivefromthemarketingprocedures.

Keywords:

MarketingExpense,AccountingMethod,ABCMethod,CostAllocate,InnovationandNewMethod,BrandValue

目录

一、序言••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1

二、文献回顾••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1

三、理论分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1

市场营销费用的范围界定与相关说明••••••••••••••••••••1

传统处理方式简述••••••••••••••••••••••••••••••••••••2

创新的会计理念及处理方式•••••••••••••••••••••••••••••2

1基础理论观念创新••••••••••••••••••••••••••••••••••••••2

2企业内部核算部门结构的创新•••••••••••••••••••••••••••3

3成本归属的变革，并结合作业成本法••••••••••••••••••••••4

（四）财务人员应该对营销活动进行全程参与并加强审计•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6

关注营销过程中形成的品牌价值•••••••••••••••••••••••6

四、案例分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••7

五、结论及启示••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8

参考文献••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8

一、序言

近些年来，市场竞争形势的日益严峻致使企业们纷纷把注意力集中到了营销活动上来，使营销活动成为企业日常经济活动相当重要的一部分，集聚在营销方面的物力资源和人力资源都越来越多,当然随之而来的营销费用的剧增，于是，如何科学而恰当地处理这部分数目可观的费用日益受到财务人员的重视。

然而纵观各个企业的现实财务工作之后，我们却不难发现，市场营销费用的会计处理还很不完善，在很多方面都需要改进和更深一步的研究与探讨。

很多企业还是墨守成规，使用陈旧的会计处理方式将日益庞大的营销费用草草收场，这将不利于企业真实而科学地反映其经营业绩与财务状况，所以，外部市场在不断发展变化，企业对于营销费用的会计处理也应做到“与时俱进”。

传统的按照成本性态区分固定成本与变动成本的两分法已经受到挑战，现在财务人员面临的问题是这些营销成本分层如何整合到现有的管理会计体系当中去，以改造现有的不科学的营销成本核算体系。

二、文献回顾

　对于市场营销费用的会计处理，国内国外都已经有一些学者在进行深入的研究，但是在此方面的研究比起会计领域的其他课题，显然是匮乏的。

肖康元的《顾客受益分析——管理会计与营销管理的不同视角》一文中，就提出了营销管理强调的是长时期的顾客受益分析，而管理会计则主要关注为得到收益而付出的成本，此篇文献提出了营销理念与传统的管理会计思想的差异，启示当代的财务工作者应该改进对于营销费用的会计处理方式，以达到更科学地反映企业各项经济事项的目的。

在《浅析传统管理会计与营销管理会计》一文中，作者也指出，传统的管理会计已经不能适应现代企业战略管理的需要，企业需要更加注重外部信息的收集与分析，会计人员需要熟悉营销系统，运用科学的方法收集，并加工整理与营销管理相关的各种信息，并运用现代的成本核算理念进行会计核算工作。

而另一篇文献《营销费用的成本化研究——作业成本法应用之深化》中，作者提出了售前与售后销售费用的区别应加以区别处理，并指出营销费用的核算已经不适用传统的以数量基础为分配标准的思路，应该引入新颖的会计理念，如作业成本法。

在《管理会计在营销管理中的应用》中，作者主张将传统的成本导向定价法转向需求导向定价法，更重要的是财务人员应该全程配合营销战略的各个步骤，从分析市场机会开始，到选择目标市场，确立营销组合策略，全部的过程财务人员都要利用自己的专业技能为营销工作人员提供他们所需的市场信息一届在事后对营销业绩进行及时的分析，以完善企业的销售系统。

综合各个学者的观点与研究成果，大多学者都认识到在当下激烈的市场竞争形势下，各个企业都大幅度地增加用于营销的各项费用，而传统的营销费用会计处理方式已明显不能适应新经济形势下的企业经营状况，财务人员必须突破陈旧的思维模式，革新营销费用的会计处理方式。

并且，将专业的财务知识与专业的营销理论结合也是必然之趋势，而作业成本法、顾客盈利分析等新的理论也越来越受到专业人员的关注，并越来越多地应用于实际领域。

三、理论分析

市场营销费用的范围界定与相关说明　

对于市场营销费用的范围界定，是很广泛的。

营销费用是企业实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，具体说来，又有如下这些纷繁的项目：

直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、业务招待费等；促销费用，包括广告费、宣传单印刷费、赠品费用、展览会费用、促销人员工资等；仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等；运输费用，包括托运、装卸费用等，在此，我们还要考虑运输工具是否是自有的，如果是自有运输工具，还要计算相应得折旧、维护费、燃料费、牌照费、保险费、司机工资等；其他营销费用，包括营销管理人员工资等。

企业为了促进销售，增加销售收入，销售人员往往是绞尽了脑汁，想出各种各样的营销与促销手段，由此就带来了名目繁多的营销费用。

不仅如此，售后服务日渐也成为全程商家营销方案的重要部分，很多企业越来越重视售后服务的质量，所以，企业提供售后服务的成本也不容小视，同样构成了营销费用的一部分。

传统处理方式简述

对于以上各项费用，传统的处理程序大致如此：

财务人员逐项分析它们的性质以及产生费用的营销活动对企业经营状况的影响情况等各项因素来分别进行会计处理。

当某一项费用具有以下特点时，可以在当期作为收益性支出记人当期“营业费用”，从当期营业收入中补偿：

（1）在每一会计期间都会发生

（2）每一会计期间的发生额大致相同（3）会计人员可以判断出此项费用在很大程度上只与当期收益有关。

在第三点上，需要财务人员的职业判断，所以这里面有很多主观的因素。

同理，当一项费用具有以下特点时，应当作为资本性支出，并于以后会计期间分期摊销

（1）支出额巨大

（2）经财务人员主观判断其可以营销以后若干期间的收益。

我在这里没有将费用发生的频率作为判断资本性支出的条件是因为，现今企业营销支出的数量和频率都越来越高。

对于某些企业，很可能每个月都发生数额巨大的资本性营销支出，所以不能将费用发生频率作为判断资本性支出的条件。

但是以上的分析还只是停留在传统的会计处理手段上，没有任何创新，而财务工作着大都意识到当今日新月异的市场形势已经对他们陈旧的工作程序及理念提出了严峻的挑战：

必须进行相应的会计创新，以适应新的经济业务的发展。

创新的会计理念及处理方式

本文所谈的营销费用会计处理需要创新改革，不仅是基础理论观念的创新，还包括费用形式归属的创新，以及企业内部核算部门结构的创新，还有核算方法和工作流程的创新。

1基础理论观念创新

首先，财务人员应该在基础理论观念方面进行创新。

对于这方面的会计创新与改革，有几点需要申明，首先，是市场决定了财务人员要创新会计处理，就如同市场决定生产一样。

其次，市场营销的会计处理更偏重于管理会计的研究方向，同时，它需要跨学科的融合，在这里，就不能忽视与市场营销学的结合。

在营销活动中，营销人员是以市场营销学的基本理论为指导，将其运用到实际中，来开展各项营销策略，就如同会计人员以基本的会计准则为导向，来处理各项经济交易一样。

而如果要使企业的各项财务指标可以科学有效地反映企业的经营状况，财务工作就必须要配合营销活动，这就对财务人提出了更高的要求，不仅要懂会计，还要知晓市场营销这一学科的基本理论及发展趋势。

与此同时，企业就必须对财务人员进行相应的培训，以使他们掌握必要的营销学知识，这部分培训费用也就成为营销费用的一部分。

在这一过程忠，企业现有的财务人员可能会受到一些新的挑战：

为了更科学地处理与分析企业发生的各项营销费用，财务人员需要从营销学的观点去考虑，去分析，他们有时候需要摒弃传统的核算观念，改变旧的工作习惯。

例如，企业需要对未来一段时间的营销经费进行预算，传统的预算程序往往采用过去的销售数据加之对未来市场形势的分析预测，在此基础上进行费用预测。

但是，对于飞速发展的当代市场经济，这种预算方式显然过于保守陈旧，我个人甚至认为，如果企业再继续使用这种思路进行营销费用的预测，将导致企业脱离市场。

在另一篇相关文献中有关于创新型营销工具的分析：

创新型营销工具大量出现。

传统的营销工具,如报纸广告、人员推销,现在只是营销工具箱的一小部分。

电子邮件、网上商店、“风险共担型”广告等新型工具如雨后春笋般涌现。

这些工具对销售的影响差别很大,有些影响是短期性,如直接邮寄;而有些则是长期性的,如公共关系。

工具的多样化要求会计系统能够提供评估这些工具效果与效率的资料,以便为营销人员选择与组合这些工具达到预期效果提供帮助。

①确实，企业为了增加销售，费尽心思采用花样繁多的营销手段，对于这些新式的营销工具，对他们的效果往往不能准确地进行预期，而财务人员往往习惯于传统的思维方式，希望依赖于可靠的过去的数据进行预测。

每种营销工具对企业销售额的影响到底有多大,组合工具中每种工具各自的相对贡献多大，集中工具组合时的共生效力如何,这些都是比较难以准确判断的。

会计人员就必须利用自己专业上的特长，充分利用各种财务分析指标，提供尽可能详尽准确的市场信息给营销人员，以便更好地帮助他们了解营销决策是如何影响销售领域的成本水平及其他信息。

与生命周期理论结合——为了更贴合市场营销学的理论，更好地配合营销人员的工作，财务人员可以采用已经在营销领域大范围被认可的产品生命周期理论，从而做到对企业营销活动自始至终地支持。

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。

产品的生命周期分为四个阶段：

导入期、成长期、成熟期和衰退期。

但产品处于生命周期的不同阶段时，产品所面对的市场形势不同，销售量也有很大差别，会计人员必须具有灵敏的意识，及时配合营销人员做好资金预算等财务工作，并及时调整营销经费的投入量。

在导入期，销售量增长缓慢，产品开发成本高，新产品在导入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负的。

虽然在这个时期很难产生正的利润，但是企业丝毫不能对营销支出有丝毫吝啬，因为新产品就是在这一时期通过各种营销手段打入市场，被消费者所熟知。

如果财务人员再固守陈旧的思维模式，按销售额的一定比例决定营销费用投入量的多少，就恐怕要走在市场后面了。

在成长期，产品开始为大批购买者所接受，其销售量会急速上升，规模效益开始显现，单位成本下降，新产品销售的利润开始不断增加。

但是这并不意味着企业可以忽视营销投入，因为在这一时期市场面临着更加激烈的市场竞争。

会计人员应该及时向营销人员提供及时的市场数据，并提供投入与收益的预测分析，以帮助营销人员更好地开展工作。

在成熟期，市场趋于饱和并且会出现强有力的替代产品的竞争。

大多数企业在此时为了维持销量往往盲目加大销售费用投入。

所以此时，财务人员应该及时地提醒相关数据，以便于企业进行新产品研发，将营销力量集中到新产品上来。

在整个的营销过程中，财务人员应该及时向分析和评估该市场机会，以判断是否适合于本企业的资金状况,是否能利用企业现有的资源,使其发挥优势、有利可图,是否比竞争者获得更大的差别利益等;然后,采用决策分析的专门方法,协助营销管理人员,选择最有利于本企业的营销战略。

2企业内部核算部门结构的创新

在新式的营销手段下，财务人员必须转变思维方式，以更大胆的思路进行营销费用的规划。

这其实也预示着企业的经营活动存在着很大的不确定性。

同时，这对企业提出了更高的管理要求：

是否需要在现有的财务部门中在单独分离出一个分支，单独处理营销活动中相关的会计事项。

这就是我接下来要说的企业还要在财务核算结构上进行创新。

当然,这一决策应由许多因素决定，例如企业的规模，类型，结构等。

规模大、结构复杂的企业，由于其日常经济事项繁杂，发生频率高，在单独设立营销财务分支就很有必要；而对于规模相对较小且交易不那么复杂的公司来说，就完全没有这个必要。

当然，在实际工作中各个企业还应根据实际情况具体处理。

　　3成本归属的变革，并结合作业成本法

在传统的成本核算方式下，生产处于主导地位，企业产品成本核算的重点自然放在生产性成本上，而对于其他琐碎的营业费用、管理费用等，就一并即计入期间费用简化处理。

当然，那时的营业费用其性质更接近于管理费用，而往往不与产品的成本直接挂钩。

但是在日益发展现代经济中，各个企业用于产品研发和营销的费用绝对数额越来越大，与生产成本相比其相对比例也越来越大所以，为了更好地适应企业内部管理和经营决策的需要，更科学地反映产品的真实成本以及销售部门的运营业绩和利润实现状况，我个人觉得应该跟深入地分析在企业内部所发生的各项营销费用，并将其科学合理地归入产品成本中。

也就是说，在企业全部的营销费用中，应该有一部分是归属于产品成本的，这样一来，庞大的营销费用就有一部份流入产品成本中，那么，归属于期间费用的部分就相对来说少了。

当然，将营销费用归属到产品成本中去，决不是机械地全部归入，每个企业都要有严谨的依据，这由每个企业自己的会计政策及核算方法决定。

同时每个企业也必须根据自己的实际情况选择合适的成本核算方法。

同时财务人员还可以利用作业成本法的相关概念来开展相应的财务工作。

如果可以将作业成本法应用到营销费用的会计处理程序中，这将会是一种更科学、更符合当代新经济形式的财务处理手段。

我们都知道，传统的企业生产，是以产品为中心的，而现今的生产是以市场为中心。

按照传统的成本核算方式，我们通常将企业的成本分为生产成本和期间成本。

生产成本被认为是与产品实体的形成有直接关系得各项耗费，因而，传统的成本核算方式主要是进行生产性费用的归集和分配。

期间成本，也就是非生产费用，是无法和产品直接联系的，依照现行会计制度的规定，这部分费用应全部作为收益性支出在费用发生当期记入“营业费用”或：

“管理费用”科目，以期间费用的方式从当期收入中得到补偿。

但是对于某些数额巨大且影响期间长的营销费用，如广告费等，这种处理方式显然不合理，也不符合收入与费用配比的原则。

所以比较合理的方式就是使广告费用无形资产化。

美国的（1991）认为“将营销成本计入产品成本可以为营销经理提供相关的信息，从而有助于他们进行客户盈利能力分析、定价决策、进入或退出某个产品市场的决定，而作业成本法的原则适用于将营销成本追溯到产品成本中去。

”②作业基础成本法，是以作业为基础，通过对作业成本动因的分析来计算产品生产成本，并为企业作业管理提供更为相关、相对准确的成本信息的一种成本计算方法。

作业基础成本法是以“作业”为中心，建立起以作业为基本对象的科学的成本核算和控制系统。

将其运用在营销费用的处理中，首先要建立一个营销中心。

在近些年的很多学术文献中，已经有很多学者开始关注作业成本法在产品成本核算领域的运用。

而我个人认为，将作业成本法运用于、营销费用的会计处理则更具有科学性，因为营销费用核算的工作与传统的会计成本核算思路不同，因此也就需要具有革新性的新方法，新思路。

在作业成本法的运用上，如何进行费用分配自然是工作重点。

首先，我觉得企业应先确定作业中心。

当然，以每种产品各自设立一个作业中心是最理想的方案，其产品成本核算也最科学，但是，把成本核算到如此细致的地步是不可能的。

尤其在产品线庞大的企业，为每一种产品的销售活动都设立一个作业中心，将大大增加财务人员的工作量和复杂程度，企业在精确成本核算上的成本开销可能会大于新式的成本核算方法所带来的收益。

所以，为每一种产品的销售都各自设立一个作业中心的方法不具有可行性。

作业成本法要求确定与营销活动相关的成本驱动因素，如：

广告、销售和市场调查时间，从而可以更好地将营销成本分配给产品。

作业成本法主张适用合适的可确认的成本驱动因素分配事物推销成本。

我个人觉得，可以以各项营销活动作为作业中心，如广告活动、促销活动、市场调研与市场定位活动、营销人员的培训活动、产品售后服务费用等。

但是在实际工作中，一个企业的营销作业可能成千上万，财务人员必须根据会计计量的重要性原则，选择主要的营销平台，并将不重要的营销平台进行合并。

通过这样的步骤，把全部的营销费用分配给每一项营销活动。

这样一来，企业同时还可以进行另外一项工作，通过财务人员的成本分配工作成果，财务人员可以继而更具营销人员的相应要求，再计算一些有用的营销评价指标，从而营销工作人员就可以知晓每一阶段的营销工作的绩效如何。

通过改进或剔除低效率的营销活动，拓展高效的营销方案，来完善整个企业的营销系统，以达到增加销售，提高市场占有率，提升品牌知名度，最终增加利润的目的。

还要注意的一点是，作业成本法与传统成本制度不同的是,作业会计先要确认有何种作业消耗了费用,然后再计算每种作业所发生的成本,即以“成本动因”为基础对成本进行分配。

这些“成本动因”也不再局限于传统会计成本制度的财务变量,而是集财务变量与非财务变量于一体,并且更加重视非财务变量。

将作业成本法运用于营销成本的会计处理，可以有助于将营销成本清楚地分配到最终产出（产品、顾客等）,而不是将它一笔划入当期损益;而且在分配营销成本时不仅仅只是以销售额为分配基础,而是采用多个变量为基础。

有些早期对营销成本研究的文献中已经提及用其它变量作为成本分配的基础，如人员推销的成本分配基础还可以包括预计付出的努力以及拜访的时间间隔。

当然，这种方法和前面谈到的将总的营销费用分配一部分给产品成本的方法并不盾，这两种方法是从不同的角度与眼光来看待企业发生的总的营销费用。

并且我个人认为，应该将这两种方法结合起来，虽然，作业成本法有利于企业进行营销绩效评估，改进营销工作方案，提高销售效率，但是当企业发生了巨额的销售费用时，我个人观点还是支持将部分销售费用归入产品成本中去。

企业可以先进行作业成本法的核算，确定每一项营销活动的成本，然后再将各项营销成本分配归入相应的产品成本中去。

其实这样的核算程序是结合了传统和现代的方法，将营销费用想法设法归入产品成本体现了比较传统的成本核算思路，而运用作业成本法将全部成本按各项活动进行分配又是现代的成本核算理念。

我在另外一篇文章里看到了一个作业成本法的例子：

对采用“Heinz”品牌名称的所有产品进行品牌成本分层的例子：

（1）个体输出单元水平的产品成本。

比如在售点用折价券换取一罐烘豆的成本。

（2）个体产品批别水平成本。

比如Heinz因零售商为促销烘豆罐头将其放于有利的货架位置而给予的折让。

（3）相关产品线成本。

这些成本要分配到Heinz旗下所有的罐装食品上。

（4）扩展产品线成本。

这些成本要分配到Heinz旗下所有的食品产品上。

（5）品牌水平成本。

这些成本要分配到Heinz旗下所有的产品上。

在这个案例中，揭示了另外一个值得借鉴的观点：

“Heinz”品牌产品巧妙地运用了作业成本法的思路解决了品牌价值的核算思路。

所以，财务人员可以在营销人员的指导下，将企业的品牌价值区分为若干成本水平，将每个成本水平作为作业中心，将品牌价值视为有形资产进行会计处理。

如果不采用上面的思路，则会计处理程序中会存在着很大的灵活性，到底计入无形资产的比例是多少，依据什么标准，目前没有明确的会计准则可以作为指导。

所以，这中间就有很大的舞弊可能，财务人员可能利用这个法规漏洞进行财务信息的粉饰，掩盖企业真实的经营及财务状况。

因此，无论是企业的外部审计人员，还是内部审计人员，都应对这一过程进行严格控制，以防范会计作假。

这一方面的财务工作也可以归入上面提到的审计职能中。

这里还有一个相关的概念：

增值成本。

增值成本可以使顾客感到产品或服务的价值增加了。

作业成本法的发展恰恰能提供更可信的计算长期增值成本的方法。

零售商品牌及无品牌产品的兴起也成为现代商业市场发展的新趋势。

一些制造商生产无品牌的商品,即只提供简易的包装,缩减各种营销开支,为的是以较低的价格出售商品。

这种策略的成功引发了人们对营销成本中到底哪些是增值成本的讨论。

这需要对顾客价值体系和各种营销成本进行系统分析以区分出增值成本与非增值成本。

增值成本也出现在很多学术论文中，用于评价营销策略的效果及其为企业可带来的利润。

财务人员应该对营销活动进行全程参与并加强审计

会计人员要自始至终地支持营销活动，就是说会计人员要参与营销活动的每一环节：

市场调研、市场定位、产品设计研发、产品生产、产品销售以及售后服务等。

市场营销活动的第一个环节是市场调研，在这一环节中，会计人员要为营销人员提供他们所需要的各项有关财务及市场数据，例如当前市场上各种产品的市场占有率、消费者的需求偏好等。

不仅如此，我们还不能忽略会计人员对全程营销业务活动的审计职能。

我们都知道，距举例来说，业务招待是营销人员工作的重要一部分，而恰恰就在这一活动中，业务招待经费的控制是相当难的，会计人员事前需要做好营销费用预算，而我觉得，这种预算很可能偏离实际支出，但偏离实际时，是坚持原先的预算，还是进行改进，这些问题都需要讨论。

财务预算要配合营销工作，对于不同的季节、不同的地区，不同的客户年龄层，不同的分销渠道，企业会面临不同的市场情况，营销人员