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促销方案很有用

中国白酒营销存在的问题

第15篇：

人员推广策略

工具15：

事在人为的人员推广

“人员推广”概述：

在商场、超市、餐厅等产品售卖场所，促销人员通过介绍、引导、激励等手段，直接向消费者推销自己所服务的品牌，使消费者产生购买兴趣，最终完成购买行为，这就是“人员推广”的促销方式。

如：

化妆品概述设在在百货商场内的专柜小姐，食品、日用品公司设在在超市内的推广小姐，啤酒、葡萄酒公司设在餐厅、酒吧中的促销小姐，都是“人员推广”的具体表现形式。

“人员推广”与厂商的业务员不同，也与售点的服务人员不同，他们有以下几个基本特征：

●他们专事推广雇主所生产的产品或品牌。

●他们的工作场所是由制造商制定的销售场所，包括超市、百货商场、餐厅、娱乐场所等，尽管有时候他们也穿着售点营业员的制服，但他们不负责推销店内的其他商品。

●虽与业务人员一样都是推销产品，但促销人员更直接面向消费者进行产品介绍。

●促销人员不仅以消费者完成消费购买行为为最终目的，在推介产品的过程中还同时起到宣传产品的作用。

“人员推广策略”的基本套路：

一、如何在零售商店开展“人员推广活动”

零售商店包括：

大卖场、超级市场、传统商场、烟杂小店等场所。

1、零售点对“人员推广”促销的态度

通常，厂商要在零售点开展商品的“人员推广”促销活动，都得向零售点支付一定的费用，根据场地选择、不同时段、促销规模大笑等有不同的报价。

而且对越是知名度低、没有市场地位的品牌，要价越高。

虽然零售商也认为由制造商派人来开展人员推广促销可以节省开支、增加商店的吸引力和提高销量，但由于要求进店推广的厂家太多，零售商们开始担心商场内过多的厂方推广人员如果“不择手段”地争夺顾客，会引起顾客的反感情绪，进而影响商场形象。

因此，许多商场在收取了推广补贴费用后，还会对推广形式作诸多限制，对推广人员的要求也比较严格。

2、消费者在零售点的消费特点

消费者性格、习惯各不相同，购物心理也各具特色，一般来说到零售超市实际购买时，可归纳为以下三种情况：

●有目的的，品牌忠诚度高的消费者：

这种消费者是为了添置某样东西特意到商店购买的，他们的心中已认准了某一品牌的产品，一进入商店即目的性很强地寻找自己心目中的所需，而对其他商品视而不见。

对于这类品牌忠诚度较高的消费者，显然广告、促销在短期内并不能改变他们，推广人员再次发挥的作用可以是，当他们未找到他们所需要的产品的时候，适时的上前提供帮助，并伺机推介自己的产品。

●有目的，但未具有品牌意识的消费者：

他们同样为了某样所需的商品而来到商店，但与上述情况不同的是，他们的心中并未确定某一品牌，或者即使有也并非“非她莫属”，也许由于广告灌输的原因，使他们头脑中自然而然会蹦出某一品牌的名称，或在广告的介绍、促销的诱惑下，想作番尝试，但此种“指名”消费，其品牌忠诚度并不高。

对于这类人，通过“人员推广”常可改变他们的最终购买结果，推广人员可承诺他所寻求的功能和质量，佐以一定的促销优惠，那么这位消费者就会成为你的顾客。

●漫无目的式的消费者：

他们只是走走逛逛，不时拿起某样引起他们兴趣的商品看看，可能是由于精美、新奇的包装，也可能是它正提供某项促销优惠。

由于没有特定目标，心里也就比较轻松与自由，甚至并不介意停下来听听推广人员的介绍，因为他们抱着“只看不买”的决心。

除非推广人员推介的产品正符合他们的潜在需求，或推广人员有较强的煽动性和说服力，可争取这部分顾客的冲动购买，否则只能起到一种很好的广告宣传作用。

案例137：

超市因何变集市，叫卖未必能卖动

案例内容：

这是刊登在上海《新民晚报》上的一篇报道，说的是：

在上海的一些大型超市里，你会经常听到：

“走过路过不要错过，带鱼卖了”、“新鲜小黄鱼不要错过机会”等吆喝声，特大卖场好像成了农贸市场。

每逢周末，在一些大型超市里顾客多，而生产厂与供应商派出的促销人员也多，一些促销人员为了让产品动得快一些，不惜比喉咙，使得一些顾客躲避不及，哪里还有心情光顾他们的产品。

这位记者本身就在曲阳路上的易买得超市里有过切身经历，当他走到一种知名品牌的货架前，欲买一瓶洗发露时，一名促销人员马上热情地趋前介绍，不要买这一种，我们这里正在搞促销活动有奖励，记者便随她到另一品牌洗发露陈列柜一看，才知是一种从未听说过的产品，正在犹豫之时，这名促销小姐便大肆介绍别的产品怎么不好，她卖的产品如何的好。

案例点评：

●据这篇报道的记者在现场随机采访，消费者大多数认为，购物必须有主见，他们不会他在一促销人员的介绍。

不管这种观点是不是代表了大多数消费者的想法，但有一点是肯定的，“人员推广”必须以不破坏良好的购物环境为前提，否则就毫无营销的魅力可言了。

●在本例中，还有一个值得不少企业反思的问题：

或许商场可以比较的要求雇来一个营业人员，但企业就不能随便拉一个人来充当产品的推广人员。

因为推广人员的素质将极大地影响产品在消费者心目中的形象。

二、在零售商店进行“人员推广”有哪些技巧？

1、利用商品展示术

推广人员首先要引起过往顾客的注意和兴趣。

要能引起别人的注意，就得使自己的商品展示与众不同，用这无声的语言来招徕顾客。

我们常可以看见许多超市门口各厂家漂亮的促销台、精美的产品陈列、丰富多彩的促销奖品，为什么这么多漂亮的东西未必能赢得顾客的惠顾呢？

问题就出在这样做的厂家太多了，也就没有很么特别之处了。

案例128：

被枪打过的肥皂

案例内容：

有一家肥皂公司这样来吸引过往消费者的。

他们在店外四处派发一种中间有个圆洞的香皂，店内的促销台四周也依次悬挂着一块块中央有个圆洞的香皂，在后面的展板上则挂了一支来复枪模型。

顾客们被这奇特的不知吸引了过来，纷纷打听这儿在做什么。

于是，推广人员指引大家观察这些香皂中心清晰的圆洞，都是由这支来复枪射出的子弹留下的，“只有品质优良、质料均匀的肥皂才能留下如此清晰齐整的弹痕”。

显然，这样做吸引了不少围观。

（摘自《新民晚报》）

案例点评：

●如果你认为你的产品没法像本例的香皂那样打个洞，你尽可以有许多其他的手段，比如：

你自己认真地将产品摆弄来摆弄去，都会引发顾客的好奇心，你越能让他留的久一些，他的好奇心也就越大。

比如化妆品小结在魏某一位顾客化妆时，旁边总有几位在围观。

同样，冰激凌小姐在摆弄冰激凌时，也总会有人很认真地在看。

如在展板上布置一些顾客使用这些产品的照片、购买时的场面、顾客的来信（哪怕是询问产品的细节问题），也会引来消费者。

●这一切说明，产品只有在“动”的时候才会引起顾客注意，如果它只是静静地待在漂亮的柜台里，再好的产品也不会引起关注。

所以，推广人员光靠吆喝是不够的，你必须让自己的产品“动”起来，让产品“活”起来，以充分引起顾客的注意呵兴趣。

而许多推广人员往往忽略了这关键的一步，他们在未能引起顾客兴趣时即上前推销产品，吓得顾客唯恐避之不及。

2、强调产品的益处，并提醒顾客目前的缺失

当顾客被吸引过来了以后，接下来，推广人员要做的应是尽快增进他的兴趣。

要知道任何人都很难较长时间地把注意力集中一件事上。

你自己也可以做这样的一个实验：

只想一件事，坚持60秒。

假如有其他思绪跑出来，立刻停止计时。

大概你也和大多数人一样，不能经过60秒，何况你的顾客还身处于如此纷繁喧闹的商业环境中，因此，你若不能马上增加他的兴趣，他就会转身离你而去。

那么人们对你的什么感兴趣呢？

那就是他们能从产品中得到什么好处。

记住，人们购买的不是产品本身，而是产品的用途！

像女性购买衣服，她们买的不仅是衣裳本身，更是购买一种形象---想象自己穿上那套衣服后的美好形象。

案例139：

“乐百氏”健康快车特有复合双歧因子

案例内容：

每一位做妈妈的都希望自己的孩子身体健康强壮，“乐百氏”健康快车特有的复合双歧因子能帮助妈妈达成心愿！

它可以促进孩子体内的有益菌—双歧杆菌的生长和繁殖，从而抑制有害菌的生长，增强孩子的肠胃消化功能，领孩子胃口好、吃饭香，并能充分地吸收蛋白质、维生素、钙、锌和铁等营养元素，促进孩子的生长发育。

孩子喝了“乐百氏健康快车”，身体更强壮，妈妈更放心！

案例点评：

●产品能提供的好处，与产品的优点是两个截然不同的概念。

如在本例中，“乐百氏健康快车”产品的优点是“特有复合双歧因子”，而好处是“促进孩子生长发育，身体更强壮”。

再如：

“暖风机能防水”，这是产品的优点；“你可以毫无顾虑、安安全全、暖暖和和地在家里洗澡。

”这是产品的好处。

“这洗发水能止头屑”，这是产品的优点；“你可以放心地穿上高压的黑色真丝连衣裙而不用担心衣服上会有小白点……”这是产品的好处。

然而，许多推广人员在推销过程中讲的都是产品的优点。

●产品的优点指的是产品的功能、用途、优异之处，而“产品能给予的好处”则是人们使用产品后的快乐情景，前者偏重于理性诉求，后者着重感性诉求。

3、产品的感性诉求

我们为什么要做感性诉求？

正如我们前面已分析的，不管上门而来的小诶这心里有没有明确的产品目标，都会对推广人员抱有戒备心理，所有告诉他的有关产品的优点，他都会怀疑是夸大了的甚至有欺骗性，此事，能攻破他的防线的唯有“感性”认识。

事实也证明，至少有80%以上的人是属于冲动型购买，即到了商店看到商品后，才突然决定购买原本为计划购买的产品，如果他们当时有足够的理智的话，他们就不会购买这些额外的产品了。

想象一下，在你购买第一台电视机之前，脑海里难道没有一幅类似于家人聚集在电视机前观赏球赛的快乐景象？

在你买自行车之前，就没希望过自己迎着阳光一路欢歌的轻松潇洒劲儿？

而在你选择项链时，是否在想象同事们啧啧称赞争相细看的得意劲儿？

这些就是产品带给你的好处，你也证实为了这些“好处”才去购买这些产品的。

充分想象顾客是怎样使用你的产品，怎样打开它，怎样抚摸它，怎样和家人共享它，怎样的一个快乐场面……在这整个过程中他可以看到什么，听到什么，尝到什么，闻到什么，摸到什么……所有的细节一一描述给你的顾客听，带领他用心灵的眼睛看到自己使用产品的欢乐场面。

这就是增加你的说服力的办法！

案例140：

案例内容：

品味“阳光”果汁品味阳光海滩

只要你购买“阳光”果汁，即有可能获得免费去海边度假中心度假的机会，你将感受到：

听觉---你可以听到浪花冲击海岸的声音，还有海鸟的歌唱；

嗅觉---你可以闻到阵阵海风和野外烧烤的肉香；

味觉---你可以去逛逛那里的乡村小店，拿起新鲜的草莓，尝一粒时，那酸酸、甜甜、花蜜般的味道就已在口中；

触觉---你取来一支独木舟，那木头十分平滑，而且把手握起来十分舒适，让你感到浑身都充满了力量……

案例点评：

●在本例广告中所描绘的情景是“阳光”果汁带给你的美好憧憬，把你从产品拉向了海边，又通过听、嗅、味、触的刺激吸引你购买他的产品，加入度假之旅。

其实，任何产品也都可以被描绘的精彩诱人，哪怕是把锤子：

你拿起两块木板走到工作台，然后把木板叠好放在工作台上。

你拿了锤子，再从盒子里找出一根铁钉。

你先轻轻地把钉子锤进模板里，然后再用力挥几下锤子，整个钉子就钉入模板里。

加入，你认为你的产品是送给小朋友的极好礼物，你可以这么说：

“当你的宝贝女儿看到它，她的眼睛会瞪得又圆又亮，高兴地扑到你身上，好妈妈地叫个不停，嘴都笑开了花，等她好不容易从你手上夺下它，她会紧紧抱在胸前，朝你脸上重重亲一下……”

●所以，以最快的速度告诉你的顾客，你的产品能给他带来什么好处，是使顾客继续留在你面前的好方法。

4、让对方参与

在强调了产品所带来的种种好处以后，消费者会在心里反复掂量，他并不会轻易被三言两语就打动而掏钱，他会反复想：

“哟，这么好……算了；别买吧……嗯，听起来不错，但是……”

消费者的购买决定，是一个衡量的过程。

当顾客衡量买的好处必不买的好处多时，他便会购买了繁殖，他就不会购买了。

所以，当你听到顾客说“算了”时，千万不要放弃，因为这句话的真正含义是：

“你还没有把产品对我有什么好处说明白，你得再说一些。

”

然而，为什么许多推