奥美品牌的故事.ppt

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Ogilvy&Mather为何如此为何如此?

nn许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌nn过多削价促销过多削价促销过多削价促销过多削价促销“教育教育教育教育”消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准,削削削削弱品牌忠实度弱品牌忠实度弱品牌忠实度弱品牌忠实度nn许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效nn销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌Ogilvy&MatherSharedValues共同的价值观共同的价值观Weworknotforourselves,notfortheWeworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Wecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.workforbrands.“我们工作我们工作我们工作我们工作,不是为自己不是为自己不是为自己不是为自己,不是为公司不是为公司不是为公司不是为公司,甚至不是甚至不是甚至不是甚至不是为客户。

我们是为品牌而奋斗。

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”Ogilvy&Mather品牌是什么？

品牌是什么？

InEnglish,brandliterallymeansastampofidentity在英语中，品牌就是在英语中，品牌就是“形象标签形象标签”Ogilvy&MatherBrandhasnowcometomeantheBrandhasnowcometomeantheproductproductaspresentedtotheconsumerthroughaspresentedtotheconsumerthroughmunications.“品牌品牌品牌品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的给客户的给客户的给客户的产品产品产品产品。

Ogilvy&Mather有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法nn品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者无形总和。

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产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。

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-StephenKingStephenKing（WPPGroupWPPGroup）Ogilvy&Mather我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:

从我们随从我们随从我们随从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

手撷取的稻草杂物建造而成。

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Ogilvy&Mather产品产品vv具象的：

你可以触摸、感觉、看见它具象的：

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款式、特性、价格物理属性：

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度与购买决策的情感层面。

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Ogilvy&Mather每个品牌中都一定有个产品，每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。

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Ogilvy&MatherOgilvy&MatherOgilvy&Mather强势品牌的好处强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产vv售价较高，获利较高。

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vv消费者比较宽大为怀。

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vv占有率比较稳定。

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