建立电子商务的关系.docx
《建立电子商务的关系.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建立电子商务的关系.docx（42页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
建立电子商务的关系
建立电子商务的关系
前言
在21世纪，技术的发展使公司经营商务的难度降低了很多。
但是，如果想取得成功，你还必须掌握电子商务的要义。
祝贺你！
现在你的公司已经拥有了电子信箱和网址，也许甚至还已经通过网络做成了几笔生意。
但这并不一定意味着你已经在做电子商务了。
电子商务意味着对你的公司的组织结构作一番全新的规划――不论你的公司是大是小――看看在哪些方面技术能带来革新。
一个电子商务企业必须心甘情愿地，并且有极强的欲望采用新技术来改进其商务的方方面面。
这种不断进取、善于适应的能力正是电子商务如此强大，也如此令人畏惧的部分原因。
电子商务本身不是一个终点，而是一个不断发展的进程，它能使整个商务活动的过程变得更加美好。
那些正在改变商务活动运作方式的公司都了解这一点，因此它们会不断地根据新技术对它们所采取的经营策略、技术以及工具重新做检查与规划。
因为商务企业的类型和规模千姿百态，所以不存在那种对谁都适用的电子商务技术。
不过，从根本上说，几乎所有的商务都归结于“关系”。
而这确实是电子商务的根本所在：
用技术建立起与客户、与供应商、以及与员工的关系。
客户关系
采用网络技术最为明显的益处就是可以与顾客保持更好的关系。
说到底，如果没有顾客的话，你的生意就没法做了。
不过，从许多方面来看，处理客户关系是电子商务中最为复杂的课题。
初看起来，这好象是个很容易的命题：
只需建立起一个网上商店的店面，并开始卖东西就行了。
但是，即使是这样简单的解决方案也是很复杂的。
另外请你记住：
虽然对许多零售商来说，网上商店的店面非常重要，但根据最新的调查显示，零售商务只占美国总商务的18％。
其它的部分则属于B2B商务，它们出售商品组件或通过其它商务企业转售商品。
对于这些商务活动来说，更为有效的售货渠道是市场（marketplace）或者是“垂直门户”（verticalportals）。
许多商务企业出售的是“服务”，或者是产品与服务的结合体。
而且，有越来越多的顾客要求购买到完整的解决方案。
举例来说，现今的企业购买个人电脑时，它们不仅仅是关心硬件，购买的个人电脑同时还包括了软件和随之而来的服务。
最佳的电子商务网站会使“个人化”成为顾客购物体验的有机组成部分。
网站可以记住你是谁，从而展现出一个为你特殊定制的店面，这样就可以给老主顾留下更好的购物印象。
根据所经营商务的性质，你可以选择不同的技术实现这一点，简单的如跟踪检查帐户以往的交易，复杂些的如建立联合购买网页，更复杂的如根据以前的购买经历推荐商品等。
一般说来，管理所有客户信息的任务属于客户关系管理（CRM：
customerrelationshipmanagement）软件的范畴。
客户关系管理软件会跟踪记录有关顾客的所有信息，包括你与顾客发生的交易、他们购买过何种产品、以及他们所报告的问题。
曾经有一度，这种级别的技术仅限于在客户需求较为复杂的大公司中使用。
不过，互联网的出现使得即使是最小的公司也能够比较简单地跟踪记录所有顾客的信息。
销售力量自动化软件是客户关系管理的一个组成部分，它能为你跟踪记录顾客（或潜在顾客）的信息，并且可以提醒你的销售人员何时再与他们进行联系。
而作为客户关系管理的一部分，某些解决方案能够专门针对与客户有关的问题收集数据。
以前，有许多网站不提供客户支持服务，因为它们害怕其成本将抵销掉所有的利润。
但是现在，网站已经意识到：
良好的客户支持服务可以提高顾客的满意度和忠诚度，最终将为它们带来收益。
理想的客户关系管理解决方案应能融合多方面的内容：
销售力量自动化、客户支持、网上商店、以及与内部系统的有机结合等等。
但不幸的是，实现这样一个复杂的系统所需花费的时间和资源将使它带来的收益减小许多。
不少商务企业已经发现，应该一步一步地来，找出当前能给顾客带来最大益处的方面并实现它，然后再做下一步。
而即使是很小的一步也能够很快带来收益。
虽然技术注定会有发展变化（就象电子商务的许多方面一样），但是你开始得越早，你就越容易跟上它的发展步伐。
管理好供货渠道（Supply-chain）
与客户进行良好的沟通能帮助你卖出更多的商品，但是同时，利用技术改进你购买货物的过程也同样重要。
改进对供货渠道的管理能够降低你购买原料的价格，使你的购买过程更加有效。
当然了，你应该怎样与供应商打交道是取决于你生意的性质和你所要购买商品的种类的。
大多数商务企业需要购买一般的商品（如办公用品）和面向特殊市场的特殊商品。
对于一般的商品，你可以找那些能自动管理商品定购、送货和跟踪服务的电子市场（electronicmarketplace）。
反之，对于面向特殊市场的商品，你就应找那些“垂直门户”（verticalportals）或“垂直B2B电子市场”（verticalB2Belectronicmarketplace）。
比如说，当前就有专为各种商品所设计的市场，从化工原料到成衣都有。
到底是加入还是创建一个B2B市场呢？
这是个重大的决定。
对于购买普通的办公用品来说，选择是显而易见的。
但是当购买特殊商品时，你就必须权衡二者中哪个效率更高：
是建立自己私有的系统呢，还是加入一个业界的联盟？
前者能保护你的利益，并有可能与你的其它系统结合得更好，而且能够给你更多的隐私和安全性。
而后者却可能更加廉价，能够快速实现，并有可能更加高效。
来自内部的挑战
改进你的雇员所掌握的技术和信息――这听起来似乎有点奢侈，但是情况却恰恰相反。
实际上，让你的雇员更好地理解你的商务企业将能使他们更好地作出决定。
这样做的结果是，你能极大地改进与客户、与供应商打交道的过程――当然也能增加你的收益了。
使用互联网技术，一切内部系统都能不断地有所改进。
这其中包括有传统的系统，比如会计、人事系统，以及更复杂的企业资源规划（ERP：
enterpriseresourceplanning）系统――它能跟踪记录你的商务企业的所有信息。
同时，基于互联网的技术对于员工之间的通信方式也有着巨大的影响。
现在的员工将有更多的机会出差或者在远程办公，但此时他们通过某些系统（如虚拟私有网络virtualprivatenetworks）仍能成为你的商务企业中创造利润的部分。
另外，新的协作工具使得人与人之间――包括公司内和公司外的同事――的合作变得更加容易。
也许最大的变化是：
员工可以更广泛地获取公司内部的信息了。
任何一个商务企业中都存在着这样的员工，他们掌握那些可能对其它员工有所帮助的特殊知识。
而知识管理系统将努力收集信息，并使员工能更容易地找到他们所需要的东西。
以上每一个解决方案都能使你的商务企业提高效率。
但是，如果要员工来跟踪管理所有这些商务活动所需要的信息和服务的话，那对他们可是个挑战。
许多公司正在试图把所有这些都集成在一个综合的门户服务里。
综合门户服务类似于MyYahoo!
系统，但它是专门为你的商务企业所设计的。
理想的系统应能把关键的数据、资源、和应用（比如你的电子邮件和日历信息）汇集到一起，并与你的知识管理系统和协作工具相连接，还能够由客户关系管理软件向你发出必要的提醒。
不过，几乎所有的商务企业都无法一下子把这一切都集成到一起，但最初的几步是最关键的。
要想成为一个成功的电子商务企业，你必须选择正确的技术和解决方案。
这包括挑选正确的个人电脑、服务器、外设、以及组件。
另外，随着应用服务供应商（ASPs：
applicationserviceproviders）的发展普及，这还意味着挑选正确的合作伙伴。
而最重要的是，要把所有这些产品、服务和技术结合起来，使得你的商务企业能完成其既定的目标。
成功地实现这些技术，电子商务将使你与你的客户、供应商、以及员工的关系发生深刻的变化。
最终，它将促进你的整个商务活动。
客户关系管理：
找到顾客、留住顾客
问题
每一次电话联系都与销售有关；每一次与客户的接触都能带来商机；比起数百个偶尔光临的客户来，少量的老客户能为你带来更多的收入，因此他们应该得到特别关注。
但现实情况是：
在许多公司里，技术服务电话从未带来过营销机会；重要客户的电话垂讯却有可能排在一些鸡毛蒜皮问题的后面（比如：
三键鼠标是怎么回事？
）等候回答。
而且，这样的事情也经常发生：
市场部门并不清楚某次广告宣传到底带来了多少销售收入；技术支持部门也常常不知道某位重要的客户错过了一次软硬件升级机会。
你究竟该怎样把市场、销售和技术支持活动结合到一起，才能使你的公司在客户关系上做到卓尔不群呢？
解决方案
怎样才能找到顾客，留住他们，并把他们的购买欲望变成你的销售收入呢？
对于这样的问题，答案的关键是做好客户关系管理（CRM：
customerrelationshipmanagement）。
客户关系管理的目标是：
在组织内部建立起销售、市场和客户服务之间的协作关系，从而找到顾客并留住他们。
网上客户关系管理（eCRM）利用网络技术在销售部门、市场部门、客户支持部门以及它们的客户之间建立起相互协作的团队关系。
例如，如果工程部作出了一次产品更新，那么销售部和客户支持部将会收到通知，其中包括所有与此产品相关客户的信息；而与此同时，工程部、销售部和市场部将会互相协作，为将来的顾客提供更新后的产品。
为了建立起这样的工作环境，软件应该能够按照用户定义的规则在管理人员之间传递消息和数据。
合理安排这样的协作过程能让你对公司实际的运作方式有更深的了解，而且，通常说来，这是需要定制软件才能办到的。
在许多公司里各个部门的功能划分并不相同，因此你一定希望软件能切合你公司的实际情况。
挑选客户关系管理的解决方案也是一个重新检查和认识你的商务企业的好机会。
早期的客户关系管理起源于一些大公司，如Digital、IBM、Wang和Xerox，它们发现在现场工程师和销售小组之间交换信息是很有好处的。
这些公司在90年代初舍弃了复写纸一类的方式，转而采用电子邮件和自动化报告进行交流。
即使到了现在，为销售部门和客户服务部门作现场支持的员工仍然是eCRM（网上客户关系管理）的重要推动力量；只是现代化的工具中增加了带浏览器的电话和能通过VPN（虚拟私有网络）连接到大型数据库系统的膝上型电脑等。
对于不同的公司，eCRM的涵义是不尽相同的。
某些公司在实现eCRM时，使用了传统的联系式管理软件或销售力量自动化软件，它们出自于象GoldMineSoftware或InteractCommerce这样的公司。
还有许多公司把eCRM看作是他们的电话服务中心的自然延伸。
在一个理想的系统中，历史信息（比如客户购物的爱好）或者间接信息（比如客户定单的大小）应该可以触发相应的操作和数据显示。
在最高层次上，具有联合企业资源规划（corporateenterpriseresourceplanning）系统的公司把eCRM看作是计算机化管理的一个自然的组成部分。
在一开始，你并不需要采取大规模的行动；你可以与有着丰富经验的联系式管理公司合作，比如Commence、GoldMineSoftware、InteractCommerce、以及MultiactiveSoftware公司等，逐步来实现完全意义的eCRM系统。
GoldMine5.0的应用对象是规模为1到50人的团队，他们通过电话和电子邮件与顾客进行联系，同时跟踪记录客户的信息并以之为参考采取行动。
所有人员在协同工作时不必处在同一个局域网内，只要每人有一个IP地址就行了。
GoldMineFrontOffice2000能让更多的人协同工作，而且它与SQL服务器数据库相连，因此能支持大型的操作。
GoldMineFrontOffice还提供了为不同的工业所定制的模板；其中定义了角色、关系、以及对应于工作流程的规则。
与此类似，InteractCommerce公司也有一个多层次的产品家族，其中包括ACT!
2000和SalesLogix2000。
它们都能将销售、市场和客户支持活动结合起来。
因为不需要你自己来定制，这些软件能在几周内就让你的公司走上网络，而不必等待几个月。
而且每个公司都已拥有大量成熟的技术支持VAR与合作伙伴，他们能帮你进行安装工作。
虽然比起那些更昂贵、更高度集成的软件包来，这些产品的功能不够全面和强大，但它们却能以远低于人均＄1000的成本建立起有效的eCRM系统。
更小的商企也可以采取一些“.com”公司的服务，比如与UpS，他们主要的着眼点是销售力量自动化。
通过这些公司，你可以用每人每月低于＄50的价格将你的eCRM基本服务放到网上。
不过，这样做不利的地方是：
你不能做太多的定制与综合了。
某些eCRM公司面向较小的市场，其软件功能少一些，而且经常集中于“垂直市场”这方面。
例如，JannaSystems公司专门致力于为金融服务业提供解决方案。
另一些如eGainCommunications和Talisma之类的公司，其专长是基于电子邮件的CRM，并且提供两种服务：
宿主型（hosted）服务和在线式（online）服务。
SocratesTechnologies公司则走的是在线应用服务供应商（ASP）的路线，它在网上提供SalesLogix2000软件包以及其它用于电子商务和企业资源规划的应用软件。
电话联络中心（CallContactCenter）
传统的电话中心（callcenter）的供应商――包括Lucent和NortelNetworks公司――很自然地就成为了eCRM的供应商，因为它们能提供桌上应用的基础设施，比如电话路由系统、耳机、连接有客户电话号码的弹出式屏幕、帐户信息等。
eCRM的发展已经使“电话中心（callcenter）”这个名词变为了“联络中心（contactcenter）”或“互动中心（interactioncenter）”。
现在，在工作人员的头上仍然带着传统的耳机，但同时他们也会使用电子邮件、传真、IP语音（VoiceoverIP）、共享式浏览（sharedbrowsng）、文字聊天，以及多种电子文档交流的方法与顾客进行联系与合作（这在“个人化：
量身定做的网络”一章中有更深入的讨论）。
RockwellElectronicCommerce公司推出的Transcend系列产品是专门针对中小规模公司的。
Rockwell能够帮你安装好一切设备，从耳机到运行软件的服务器，这些软件能提供在线协作、视频、以及大量的其它服务。
大致的估价为：
30人规模的整套设施也许需要花费＄65,000。
CenterPartners公司能为各种规模企业的技术支持与客户服务部门提供基于外部的多媒体联络中心服务。
它可以按分钟、按使用的小时数（大约每小时＄26－＄32）、或按合约收费。
作为WPPGroupPLC的一部分，CenterPartners可以将它的联络中心服务扩展至整个eCRM或电子商务领域。
LucentTechnologies的企业网络部用以描述eCRM的特征来自其软件CRMCentral2000。
此软件能使用电话、电子邮件、支持语音的网站、以及其它一些与客户联络的手段来帮助管理商务和客户信息、实现客户的要求、以及监测服务水准。
Central2000是Lucent收购Mosaix后发展的eCRM系统；于1999年9月推出了其第一个模块，而许多新的集成部分正在研制中。
另一个与其互补的解决方案iCOM则是专为小型商企或部门设计的。
Nortel公司购买了网络公司Clarify，从而得到了其成熟的eCRM开发系统。
Clarify是一家具有10年历史的供应商，它的eCRM开发系统ClarifyFrontOfficeSuite比较稳定，并有着广泛应用。
定制工作
主要的eCRM产品都具有一个开发环境，其中包括有许多工具用以创建定制的系统。
例如，Clarify公司的eBusinessSolution是其CRM软件家族中的六个主要模块之一。
在这个模块之下，你还会发现eBusinessFramework、CustomerPortal、eOrder、eConfigurator、eMerchandising、eResponseManager、以及eSupport等多个应用软件。
其它的五个主要模块也具有类似的子模块结构。
一般说来，一开始你可以选出少量几个应用程序来构建系统，以后再逐渐完善它。
由于eCRM要把多个工作团队与工作流程进行组合，它必将给企业文化带来改变，因此对员工的教导与培训也同设计数据库一样重要。
你肯定需要一个有经验的VAR来参与整个高度集成化eCRM系统的规划、配置和安装工作。
SiebelSystems――另一个老牌的CRM公司，可谓是eCRM界的“动力之源”。
甚至连IBM这样自身也在不遗余力地开发电子商务软件的公司也采用了Siebel的软件来为IBM的55,000个内部用户、30,000个商业伙伴、以及数以百万计的顾客在网上直接提供服务。
于4月发布的SiebeleBusiness2000是SiebeleBusiness应用软件的第六个主要版本。
这个新的软件包包含了许多应用程序和开发模块。
其中，一个名为“.COM”的应用软件子集包含了用户定制、电子邮件联系、网上门户、电子化销售、电子化市场开发等预定义的应用模块。
同样的，一般说来你在安装这个软件时也需要来自SiebelVAR或其它合作伙伴的帮助。
最强大的eCRM系统与企业资源规划（ERP）系统紧密结合；因此很自然地，象OracleCorp.、PeopleSoft、和SAPAG这样的ERP软件供应商会从ERP管理的核心出发来构建一套完整的eCRM解决方案。
PeopleSoft的Vantive产品家族涵盖了eCRM的各个方面，从现场技术支持、问讯台直到销售与市场。
MySAP.com按人物角色的不同加以区分，分别为11种不同类型的管理人员和工程人员、4种类型的购买者和许多种不同类型的浏览顾客提供了高度结构化的网页。
而Oracle的电子商务软件包则自由组合了多种电子商务的应用程序，其中包括采购、供货渠道管理、市场开发、互动联系中心等等软件组。
以上这些ERP软件的供应商都提供了为特殊工业所特殊设计的eCRM应用软件包，使你能够深入地进行定制工作。
AristaSoft公司采取了一种更加宏观的在线服务方式，它试图成为电子商务企业的完整的IS部门。
它采用J.D.Edwards和Clarify公司的产品提供了一整套在线的ERP加eCRM的解决方案。
现代化的商企需要通过eCRM与其遍布整个世界的客户进行沟通。
采取eCRM的方案包含有许多重要的选择，并且可能对商务活动带来一些重大的变化，因此，采用逐步渐进的方法将会取得较好的效果。
客户支持：
线上即时服务
问题
请想象一下：
有一位顾客第一次光临你的网站。
当他正想要买点儿什么，或者正在使用某项服务时，你的网站上有些东西把他迷惑住了。
他不知道该怎样进行下去了。
当然了，他可以使用电子邮件或者查一查“常见问题解答”来取得帮助，但他更希望能有人现场给予他支持。
假如你不能提供这样一种服务的话，你就可能失去这位顾客了。
通常来说，一个免费拨打的电话服务号码是不能满足要求的，因为普通的顾客只有一条电话线，而且正在用它浏览网页呢，要他断线后再打电话来寻求帮助，他一定会不高兴的。
解决方案
许多公司正在改进它们的网站，把能在互联网上进行实时交流的客户支持服务添加进去。
可以使用的技术工具包括文字聊天、网页推送（pagepushing）、IP语音（VoiceoverIP）、共享式浏览（sharedbrowsing）、回呼（call-back）技术等，或者是其中几种的综合。
在大多数情况下，你并不需要安装一套新的服务器来支持这些东西。
有几家供应商以宿主型服务（hostedservices）的方式提供了这些技术工具，你只需按月交纳一定的费用，并在你的网站的HTML代码中添加几行就行了。
文字聊天与网页推送
在――一个专门提供销售和市场数据的网站――客户可以通过文字聊天软件与公司进行实时的交流，而实际上这个软件是运行在LivePerson公司的宿主机上的。
如果的客户中有谁有问题，他只需按一下“文字聊天（text-chat）”按钮，网站就会弹出一个新窗口。
客户可以在窗口中输入问题，然后仍可以继续自己浏览网页的过程，而与此同时，zapdata的客户支持人员可以就他的问题作出解答。
Z的运作指导ErikEkwurzel说：
“大概有60％需要得到技术支持或有问题要问的客户会选择这个聊天引擎……而用电话的不到10％”。
Ekwurzel的工作组本来是打算在自己的服务器上安装这个聊天引擎的，但实践证明，那样做成本太高，不切实际。
而采用LivePerson公司的服务，只是首付了＄500的启动费用，而以后每个月为每个中使用此引擎的支持人员交纳＄250。
由于使用了LivePerson的服务，不必再购买新的服务器了，所以这不会带来新的IT服务需求。
LivePerson公司的创建人、主席兼首席执行官RobertLoCascio说：
“实时互动并不只是让那些象Dell一样的大客户――如QVC、Earthlinks――使用的，它可以被希望与自己顾客交流的任何人――包括家庭小店――所使用。
”要想将LivePerson与你的网站相结合，你只需在代码中粘贴一行HTML代码和几行JavaScript代码就行了。
这样就会产生一个按钮，它能将客户与LivePerson的服务器相连，然后再通过此服务器将客户与你公司的客户支持人员相连。
这样做不仅能使客户在不中断其上网过程的情况下获得帮助，还能使你的客户支持人员通过多个聊天业务同时向多位客户提供帮助。
通过LivePerson，你的客户支持人员甚至可以把网页“推送”到顾客面前。
顾客也许会问一个问题，比如“我怎样才能从你的数据库中得到市场VP的信息呢？
”假如在支持人员回答了此问题后，那位顾客仍然无法找到所需的信息，支持人员就可以把相关网页直接“推送”到顾客面前。
IP语音（VoIP：
VoiceoverIP）
利用IP语音引擎（比如由LipstreamNetworks公司所提供的），客户可以不用电话而直接同支持人员交谈。
与文字聊天的解决方案相类似，最先进的IP语音引擎都是宿主型的服务，如果你想把这项功能加入你的网站的话，只需在代码中简单地添上几行就行了。
当某位顾客在你的网页上按下一个按钮后，那个顾客的浏览器就会自动启动一个小型的语音客户端程序。
通过这个客户端程序，顾客就能与支持人员直接交谈了。
当然了，不见得每个网站都需要IP语音的服务。
所以Lipstream既可以直接提供服务，也可以通过其它的出售“网上客户支持”解决方案的合作伙伴提供服务。
“我们认为，在互联网上提供现场语音服务应该是更大型应用程序中的一部分。
”Lipstream的主席兼首席执行官MattJones说，“因此，你会看到我们的服务总是集成或嵌入在更大型的应用中，现场语音只是其中的一部分而已。
”例如，Lipstream与LivePerson有合作关系，这使你能够同时购买文字聊天与IP语音服务。
共享式浏览（sharedbrowsing）及其它
由Hipbone这样的公司所提供的“共享式浏览”服务，使得支持人员能够向客户的网络浏览器发送网页，同时，还能在网页上输入信息。
与网页“推送”技术类似，共享式浏览对诸如文字聊天、IP语音或电话形式的客户支持活动起补充作用。
当支持人员在解释某个问题时，他还可以向客户演示具体的操作过程。
与LivePerson公司相同，由Hipbone公司提供的此项服务是宿主型的，首先需要支付少量的启动费用，而后每年需为每个支持人员每年交纳＄
升级会员 