中小型旅行社发展现状及品牌建设.docx
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中小型旅行社发展现状及品牌建设
题目：
中小型旅行社发展现状
及品牌建设
指导教师：
马爱萍教授
作者：
于嘉媚
系别：
旅游管理学院
专业：
旅游管理专业
学号：
061905006
完成时间：
2010年4月30日
内容摘要
我国旅游业正处于快速发展阶段，旅行社作为旅游业中的中介者也正处于转型期。
中小型旅行社这部分为数众多的企业其存在是必不可少的，但是面对大型旅行社的吞并，潜在竞争者的进入，行业中竞争压力大等诸多问题，如何长久的立足于旅行社业是许多经营者思考的问题。
品牌时代的到来使得许多行业改变了原有的竞争环境，但旅行社业因为发展历史较短不同于其他行业品牌意识较薄弱。
中小型旅行社更是认为品牌建立对于自己遥不可及。
因此本文通过分析旅行社业的竞争环境及中小型旅行社的发展现状，阐述对于中小型旅行社品牌建立的重要性。
关键词：
中小型旅行社竞争环境品牌建设
Abstract
Nowdays,thetourismindustryquickdevelopmentinourcountry.Smallandmediumtravelagencyisenduringpressurefromtheinternationalanddomesticlargeenterpriseandthecompetitionfromeachother.Therefore,brandstratagementisveryimportanttothesmallandmediumtravelagency.
KeyWords:
thesmallandmediumtravelagencythetravelagencycircumstanceanalysisBrandManagement
诚信保证
我通过自己的签名保证：
我的论文是独立完成的，无他人代笔，所有从出版物中的引用（包括图表等）均注明了出处；除了注明的文献之外，没有使用其他文献。
签名：
日期：
目录
1、序言1
2、相关研究动态1
3、我国旅游业发展状况2
4、我国旅行社行业竞争环境分析2
4.1进入壁垒3
4.2现有企业的竞争4
4.3消费者5
4.4供应商5
4.5替代品5
5、中小型旅行社发展现状6
5.1中小旅行社的划分标准6
5.2联盟经营模式6
5.3产品同质化7
5.4人力缺乏7
5.5品牌建设意识薄弱7
6、中小型旅行社品牌建立的重要性7
6.1品牌的概念7
6.2品牌的重要性8
6.2.1消费者角度8
6.2.2企业角度9
7、中小型旅行社品牌化存在的问题9
7.1品牌概念的模糊9
7.2品牌知名度理解误区10
7.3认为自身难以承担品牌化建设10
7.4品牌经营缺乏系统研究、科学合理规划11
7.5品牌营销方法单一11
7.6品牌定位不准确11
8、中小型旅行社品牌建设12
8.1旅行社品牌概念12
8.2中小型旅行社品牌定位12
8.3旅行社品牌设计12
8.4品牌营销13
8.4.1品牌传播。
13
8.4.2互联网的使用。
14
8.4.3加强行业内部交流、搞好公共关系，提升品牌美誉度。
14
8.4.4客户关系营销，增强品牌优势。
15
8.5内部管理，塑造品牌15
9、结语16
1、序言
旅游业作为朝阳产业，随着人民生活水平地不断提高，越来越多的人有能力并且乐意选择出门旅游，因此吸引了大批的投资者进入。
旅行社因为其资金成本小于其他旅游资源所需要的投入，所以很多人都选择成立旅行社作为其进入旅游业的途径。
可是纵观这几十年的发展，虽然不断有新的旅行社成立，但是留存下来的又有多少呢？
2、相关研究动态
旅游学作为一种较年轻的学科，其自身的发展历史并不是很久远，尤其在我国，旅游学的许多方面研究都还处于起步阶段。
但是旅游产业的蓬勃发展使得专家学者们对于旅游研究的热爱一直不曾减弱。
就旅行社业的整体发展状况而言，杜江的《旅行社管理比较研究》中指明了中国旅行社业存在的一些问题，并提出了中国旅行社业分销渠道应该从水平向垂直自然分工体系方向发展的思路，介绍了日本和美国的相关典型案例。
冯若梅在《旅游业营销》中讲述了旅行社业的基本营销要素，介绍了西方旅行社业中代理制的成功发展，也提出了我国旅行社应转变现有的旅行社经营方式。
在旅行社业中，相比于大型旅行社，虽然中小型旅行社占有很大比例，但是在产品开发，品牌竞争、成本管理等方面一直都很薄弱。
我国学者在这方面的研究主要集中在提出中小型旅行社发展状况中出现的问题，但是对于解决问题的讨论并不是很多。
王春雷在《中小旅行社的经营困境与创新对策研究》中提出通过对产品，营销方式，运营模式等方面的创新来提高中小型企业的竞争力。
黄泰山《中小旅行社如何打造核心竞争力》针对刚起步的中小型旅行社通过从四个方面：
集中优势以专取胜，从小开始做起，先创业后赚钱，整合资源借力使力，最后达到提高企业核心竞争力使企业基业长青。
胡邵平2002年在中国旅游报上将生命周期理论与中小型旅行社现状相结合，提出要分析中小型旅行社处于生命周期的哪一阶段，并根据不同阶段提出相对应的解决办法。
在许多专家学者的有关中小型旅行社研究中，都有提到过品牌对于中小型旅行社的影响，但是并没有专门的研究。
而对于大型旅行社品牌的研究到有些相关的文章，但是中小型旅行社不同于大型旅行社，他一方面具有中小型企业品牌建设中特殊的问题即各方面制约因素，另一方面他又具有服务型企业独特的地方，如不同于制造企业，产品无形性影响着品牌营销策略的选择。
本文就是针对现阶段我国中小型旅行社发展的状况，结合旅行社业和中小型企业的特点，从品牌的角度来谈提升中小型旅行社的竞争优势。
3、我国旅游业发展状况
我国旅游业的发展晚于世界发达国家，但是从改革开放到现在经过30年的变化，我国旅游业已经成为全球经济中发展势头最为强劲和规模最大的产业之一。
旅游产业对城市经济的拉动，对社会就业力的带动，对我国经济快速发展等各个方面都做出了巨大贡献。
从2007年和2008年的旅游统计数据上来看，2007年全年共接待入境游客13187.33万人次,实现国际旅游外汇收入419.19亿美元；国内旅游人数16.10亿人次，收入7770.62亿元人民币；中国公民出境人数达到4095.40万人次；旅游业总收入10957亿元人民币。
2008年虽然我国旅游业受到金融危机、自然地质灾害等各种突发性事件的不利因素影响。
但是面对严峻的市场挑战，我国旅游业总体上还是保持了较平稳的发展。
全年共接待入境游客1.30亿人次,实现国际旅游外汇收入408.43亿美元，分别比2007年下降1.4%和2.6%；国内旅游人数17.12亿人次，收入8749.30亿元人民币，分别比2007年增长6.3%和12.6%；中国公民出境人数达到4584.44万人次，比2007年增长11.9%；旅游业总收入达到1.16万亿元人民币，比2007年增长5.8%。
伴随着中国经济的快速发展，对外开放程度的加深，全面建设小康社会步伐的加快。
到2009年我国国内生产总值为335353亿元，城镇居民家庭人均总收入为18858元。
国民收入的普遍增加以及我国法定节假日的调整使得人们拥有更多的可支配收入和闲暇时间去从事旅游消费。
据有关专家表示，未来我国旅游业将继续稳定快速的发展，在未来十年间旅游业有可能保持年均10%的增长速度。
4、我国旅行社行业竞争环境分析
在旅游业中，旅行社即连接着旅游目的地、酒店住宿、交通等重要的旅游要素，同时又连接着旅游消费者。
因此旅行社是旅游产业中重要的组成部分，起到市场导向的作用。
到2008年为止，我国的旅行社规模已经十分壮大了，全国纳入统计范围的旅行社总共有20110家。
其中国际旅行社1970家；国内旅行社18140家。
全国旅行社资产总额为521.86亿元；各类旅行社共实现营业收入1665.48亿元。
占2008年我国旅游业总收入的14%之多。
我国现阶段旅行社行业的发展还处于产业生命周期中的成长期阶段。
因此市场不成熟，相应的法律法规建设不完善等因素制约着旅行社行业的发展。
以下将利用迈克尔•波特的五种竞争力量模型来分析旅行社行业的现状。
波特的五种竞争力量产业分析模型专注于分析决定产业内竞争的五种力量，分别为：
潜在竞争对手进入的风险；产业内现有企业的竞争强度；购买者讨价还价的能力；供应商讨价还价的能力和产业替代性产品的相似度。
4.1进入壁垒
产业内现有企业为了保住自己的市场份额往往通过抬高产业的进入壁垒，使新的进入者想要进入本产业必须付出高额的代价，因此来阻挡新竞争者。
主要的进入壁垒包括：
规模经济、品牌忠诚、绝对成本优势、顾客转移成本和政府管制。
针对旅行社这一服务型的行业，其进入壁垒比较低。
首先，就政府政策而言。
目前我国旅游政策中比较扶持旅行社的成立。
2009年5月1日刚刚实施的新《旅行社管理条例》降低了旅行社市场准入门槛。
经营入境旅游业务的旅行社注册资本降低为30万元，同经营国内旅游业务的旅行社注册资本一致。
经营入境旅游业务的旅行社由原来缴纳60万元的保障金调低为20万元保证金。
在旅行社设立分社的条件里也取消了每年接待旅游者10万人次以上的才可以设立分社的条件，而且降低了设立分社应存入的保证金额度。
这些政策的放宽使得更多的中小型旅行社可以进入到旅行社行业中。
其次，我国旅游业属于非常规发展模式。
即先发展国际旅游，后发展国内旅游。
这种模式适应当时的国情因此也使得我国旅行社行业形成水平分工体系。
水平分工体系将旅行社分为国际旅行社和国内旅行社，国际旅行社经营入境旅游和出境旅游，国内旅行社经营国内旅游。
在这种体系下，任何一家旅行社都要进行旅游产品的开发、设计、销售等一系列的经营环节。
发达国家因为发展旅游产业的环境不同我国，属于常规发展模式，即先发展国内旅游后发展国际旅游。
在这种模式下形成了垂直分工体系，即在旅行社行业中有旅游批发商、旅游经营商和旅游零售商。
旅游批发商进行旅游产品的设计，组合；旅游经营商进行产品设计组合的同时也包括旅游接待服务；旅游零售商则只负责旅游产品的销售。
我国旅行社行业因为水平分工体系，使得行业内的旅行社工作重点不突出，深入程度不足，不能形成规模化、专业化、网络化的格局。
因此旅行社人力、财力不足，尤其在产品开发上无法形成能够进行大批量采购旅游要素的旅游企业，使得企业不能降低成本，资源不能充分利用。
再次，我国旅行社对品牌的重视程度不高。
大型旅行社虽然打造出品牌，但没有加强品牌管理，允许一些挂靠旅行社的加入，对其品牌有很大负面影响。
中小型旅行社的品牌建设意识还很薄弱，因此品牌影响也不够。
最后，我国的旅游法律法规还很不健全，对知识产权的保护也是近两年才开始重视的，法律实施手段不强硬。
由于旅游产品的无形性以及信息的快速传播，使得旅行社自身开发的产品得不到专利的保护反而会被快速模仿，旅行社无法从中获取利益。
4.2现有企业的竞争
我国旅游需求一直处于上升阶段，2009年上半年国内旅游就达10亿人次，同比增长了11.7%。
但是网络的发展，一部分人选择了自助游形式，因此对于包价旅游这种普遍的观光旅游需求稍有下降。
不过大部分的旅游者还是青睐于传统的旅行社。
从数据统计中我们可以看出，除了2008年因为金融危机对入境旅游有一定的影响外，无论是国际旅行社还是国内旅行社的接待量都呈上升趋势。
全国国际旅行社共招徕入境旅游者
全国国际旅行社招徕入境旅游者同比增减
全国旅行社组织国内过夜旅游者
全国旅行社组织国内过夜旅游者同比增减
2006年
1107.27
万人次
增长18.3%
7583.78
万人次
增长22.0%
2007年
1373.04
万人次
增长24.0%
8424.48
万人次
增长11.1%
2008年
1324.69
万人次
下降3.5%
8541.07
万人次
增长1.4%
数据来源国家旅游局官方网站数据统计
需求的增加意味着现有竞争市场范围的扩大，可以缓和该行业的竞争程度。
旅行社行业需求在不断的增加，但是并没有缓和旅行社行业中激烈竞争。
相反为了获得市场份额，旅行社之间展开了价格战，甚至出现了“零团费”这种违背市场规律的行为。
加上部分旅游消费者的购买行为不成熟，助长了这些投机分子。
许多正牌旅行社要么不得已亏损经营，要么被挤出了市场，直到2009年的新《旅行社管理条例》的出台才治理了这一现象。
现有旅行社竞争激励的另一方面原因在于目前旅行社行业还处于零散型的产业结构。
在我国旅行社行业中，中小型旅行社所占的比例为80%，并且缺少能够决定产业定价的大型旅行社。
再加上一些小旅行社抱有投机的心态，认为在旅游旺季大赚一笔后就可以闭门歇业，二十万元的保证金不要也罢。
所以不考虑旅游产品的质量，只要价格越低越好，有人买就赚钱。
正因为这些因素的存在，才使得现有旅行社市场一片混乱。
4.3消费者
在旅行社行业中，消费者带来的竞争压力比较大，主要从以下几个方面表现出来：
一、旅行社数量。
截止到2008年，我国大小旅行社共有20110家，其中国际旅行社1970家，国内旅行社18140家，并且这一数据正处于上升的阶段。
在庞大的旅行社数量中，中小型旅行社占有90%。
由于旅行社产品同质化现象严重，导致产业内提供这一特定产品的小企业太多，消费者的选择权利较大。
二、网络应用。
网络上大量的旅游信息，使得旅游消费者们对信息的掌握有所提高，因此消费者们可以在不同的旅行社之间挑选旅游产品，利用旅行社之间的竞争来压价。
三、自助游的兴起。
由于旅游者的需求不断提高，大众式的观光旅游已经不能再满足其需求。
旅游消费者们可以通过自己来设计旅游路线，组合旅游要素。
旅游消费者们有能力自己生产旅游产品，因此对旅行社是很大的威胁。
4.4供应商
旅行社作为旅游产业的中介者，其本身又受到强大的供应商们带来的威胁：
一、供应商成本。
旅行社生产的产品是无形的，他需要从旅游目的地、酒店、交通等这些旅游供应商们获取大量的资源，然后组成产品销售给旅游消费者。
对于大型的旅行社来说其购入的数量较多，因此在与旅游供应商进行谈判时有一定的影响力。
但是对于多数的中小型旅行社来说，购买这些旅游资源的成本比较高。
二、旅游供应商的进入。
随着电子商务在旅游业的应用，很大一部分旅游供应商如酒店，开展了网上预定系统。
因此旅游消费者可以跳过作为中间商的旅行社，直接与旅游供应商进行购买。
4.5替代品
中国加入WTO后，国外旅游服务公司凭借成熟的电子商务经验长驱直入，我国旅行社行业受到了严重冲击。
据CNN公布的数据:
1999年度全球电子商务销售额突破1400亿美元，其中旅游业电子商务销售额突破270亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上;全球约有超过17万家的旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务;全球约8500万人次享受过旅游网站的服务;全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展。
国内也是如此，目前网上旅游交易额大约为40至50亿元人民币，占所有电子商务的20%左右，未来一两年内这一比重将达到30%。
国内现有专业网络旅游网站300多家，主要分为五大类:
一是大型综合旅游网站;二是旅行社类网站;三是酒店及预定类网站;四是航空公司及机票预定类网站;五是景区及地方性旅游网站。
虽然在目前的市场条件下，网上旅游要取得与传统的旅行社相抗衡的地位还需要很长一段时间。
但是这些网站正在从网络向传统的旅游业发展，而传统的旅行社也在向网络渗透。
号称国内最大的旅游专业电子商务网站的携程旅行网，己在美国那斯达克股票市场上市，正在实现它收购传统旅行社的计划。
可见，在旅游网站进入后，原本由传统旅行社销售的旅游产品局面将改变，旅行社行业面对的竞争将更加剧烈，对大量中小型旅行社的冲击可想而知。
游产品的替代作用是不可忽视的。
5、中小型旅行社发展现状
我国旅行社行业正处于行业转型期，从改革刚开始时的经营入境旅游转变为国内旅游、出境旅游三个市场一起发展。
经营体系由原来的水平分工体系转向为垂直分工体系。
这些转变虽然不可能一蹴而就，但说明我国旅行社行业正在向正规化发展。
作为旅行社行业中重要的组成部分，中小型旅行社现阶段发展状况又如何。
5.1中小旅行社的划分标准
正如李天元教授在《旅游学》中指出：
“旅游业不像其他产业那样界限分明的情况只是说明这是旅游业的特点。
旅游业的产品和产出的构成涉及多种有关产业的情况同样也是其特点的反映。
”因此根据2003年2月19日，由国家经贸委、国家计委、国家财政部、国家统计局共同研究制定的新的大中小型企业划分标准。
中小企业标准的划分是依据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。
并相继出台了《统计上大中小型企业划分办法（暂行）》以及《部分非工企业大中小型划分补充标准（草案）》。
在国家统计局《关于贯彻执行新<国民经济行业分类）国家标准的通知》（GB/T4754-2002）国统字[2002]044号中，旅行社行业属于国民经济行业分类代码表中L——租赁和商务服务业，其代码为7480。
按照这一划分，旅行社行业应当执行《部分非工企业大中小型划分补充标准（草案）》的标准。
按照以上标准，可将中小型旅行社的标准划分为：
小型旅行社为从业人数在100人以下,营业收入在1000万元以下；中型旅行社为从业人数在100－400人，营业收入在1000-15000万元。
5.2联盟经营模式
我国旅行社行业中存在两极分化。
虽然在数量上中小型旅行社占有市场2/3，但是营业收入却大部分落入大型旅行社手中。
随着旅行社行业升级，大型旅行社不仅越来越扮演着旅游批发商的角色，同时也开始向产业链的上游发展。
中小型旅行社在市场中因为拥有地理优势和部分固定客户，在向旅游经营商和零售商角色靠拢。
中小型旅行社一方面可以设计组合自身的旅游产品，另一方面也可以代理大型旅行社的产品进行销售收取佣金。
近几年来，中小型旅行社的经营者们为了加强自身的竞争力，纷纷采取联盟合作的经营方式。
例如，山西省77家旅行社自发组成“铁索联盟”，整合路线，统一宣传、统一推荐、统一接待。
云南18家旅行社结成世博旅游联盟，使得消费者参加世博会更加方便快捷。
联盟的经营方式使得中小型旅行社不仅扩大了客源市场，同时也减少了成本。
这一方式正被越来越多中小型旅行社所采纳。
5.3产品同质化
旅游业发展到今天，旅游产品的种类按旅游目的划分可以分为：
生态旅游产品、休闲度假产品、文化旅游产品、商务旅游产品、康体旅游产品、专题旅游产品。
但由于中小型旅行社因为资金短缺，产品创新机制不完善等原因，导致产品同质化严重。
如何设计出有特色的旅游产品来满足个性化的需求，是中小型旅行社面对的重要问题。
5.4人力缺乏
中小型旅行社因为其规模较小、制度不完善，经常会出现一人兼顾多个岗位的情况，并且薪酬福利较低。
因此人员流动率高，留不住优秀人才。
中小型旅行社想要扩大规模却缺乏人才。
5.5品牌建设意识薄弱
伴随着旅游者消费意识的成熟、品位的提高以及市场竞争的日趋加剧，旅行社之间基本不存在垄断经营的产品，消费者面对众多的旅行社和旅游产品，选择的空间和自由度很大。
在这种产业背景下，中小旅行社必须树立和强化品牌。
除了能为旅行社创造竞争优势，对于旅游者来说，品牌也能有效降低购买风险及决策成本。
但目前的状况是：
中小旅行社仿佛一支庞大的杂牌军，打着花花绿绿的旗号，让旅游者摸不着头脑，许多名字好像听过却又没什么深刻的印象，想要省心又安心地出游一趟还真不容易，最后只好选择大名鼎鼎的国中青旅。
6、中小型旅行社品牌建立的重要性
6.1品牌的概念
最初，品牌是人们用来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产所烙上的标记。
到了16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。
上世纪50年代以来，不同时期的人们赋予了品牌不同的内涵。
1955年，大卫•奥格威将品牌定义为“属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。
美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）对品牌的定义如下：
品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
这一定义已被广泛接受。
6.2品牌的重要性
品牌经济已经席卷全球，市场竞争更多地表现为企业品牌的竞争。
品牌不仅仅是一种符号结构、一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间的关系的载体。
对于旅游而言，旅游产品是经验商品，是生产和消费都同步的不可逆转产品。
旅行社生产的旅游产品包括人们从一个地方到另一个地方的经历，和整个过程中旅行社提供的服务。
因此旅行社品牌是消费者对旅行社产品和服务等形成的综合概念。
中小型旅行社品牌的建立更是未来市场竞争中最重要的优势。
以下从消费者和企业这两个角度来看中小型旅行社品牌建立的重要性。
6.2.1消费者角度
一、品牌可降低购买风险。
从消费者的角度来看，品牌的功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。
选择使用过的品牌对于消费者而言无疑是一种省事、可靠、风险小的方法。
旅游产品因为其无形性、生产与销售的同步性等的特征，消费者在选择旅游产品时，往往存在不确定因素。
在选择产品之前旅游者不知道所选的产品质量、服务质量是否符合要求，因此选择产品时比较困难。
如果中小型旅行社注重建立品牌，加强品牌传播，有助于让消费者在快速更新的信息时代中长久记住你。
只有将自身的品牌植入消费者的头脑中，发挥品牌力量才会让消费者产生习惯性购买。
二、品牌能使顾客更加信赖旅行社,形成对旅行社的品牌忠诚。
品牌是有价值的,它可以说是企业的一种无形资产,拥有好的品牌,能帮助企业留住更多的“回头客”。
旅游资源是中小型旅行社产品的重要组成部分,但旅游资源是一种公共物品,它不归任何人所有。
中小型旅行社在经营旅游产品时,只能依赖于旅游资源,而不能对其进行霸占和垄断。
也就是说各个旅行社在经营同种旅游产品的时候,只能靠自己的服务来争取竞争上的优势,以品牌化的服务回报消费者,使消费者在选择旅行社时,形成对品牌的忠诚,信任品牌产品。
6.2.2企业角度
一、有助于加强中小型旅行社之间的联盟合作。
企业联盟其主旨在于摒弃过去的单纯竞争，通过联合业务相关的多家企业,形成资源共享、互通有无、互惠合作和共同进退的集团合作组织。
企业联盟有时也称为虚拟企业,对客户而言它像一个企业在运作,而实际上是多个企业相互合作,共同完成对客户的服务。
企业联盟是中小型旅行社的发展趋势，而品牌的建立有助于使众多的中小型旅行社形成统一形象，一个端口面对市场。
统一的品牌形象能够使联盟更好地进行营销，能够将联盟中的众多中小企业凝聚到一起。
二、带来品牌差异化。
品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。
由于需求的变更和竞争的加剧，绝大多数产品不会长久地被消费者接受。
产品都有一个生命周期，会经历成长和衰退。
但品牌却不同，它有可能超越生命周期。
一个品牌一旦拥有广大的忠实顾客，其领导的地位就可以经久不衰，即使其产品已历经改良换代。
旅行社产品的差异性小，中小型旅行社想要突出自身的独特性可以从品牌差异下功夫。
三、有助于中小型旅行社人才的培养。
人才流失有两方面的原因。
一方面员工认为中小型旅行社的企业规模太小，认为不会有长远的发展，所以希望去大型旅行社。
另一方面中小型旅行社的经营者认为员工不会长久留下所以不愿意花成本去培养员工。
品牌的建立有助于化解双方的
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