B2B营销的CRM.docx
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课题名称：
B2B营销的CRM
指导老师：
周玲
学生姓名：
李乐平
学生学号：
20110602212
目录
1、CRM的定义 3
2、B2B领域CRM作用的转变 3
3、现阶段CRM的不足：
4
4、CRM的不同阶段及其成功的关键因素 5
5、关于B2B企业实施CRM的几点建议 5
5.1公司战略与CRM战略的一致性 5
5.2加强企业以客户为中心的企业文化建设 6
5.3建立以客户为中心的人力资源管理体系 7
5.4建立适合B2B企业的客户数据库 7
5.5运用CRM实施一对一营销 7
5.6实施潜在销售机会管理 8
5.7知识管理 9
5.8通过CRM加强对分销商的管理 10
1、CRM的定义
CRM（CustomerRelationshipManagement）即客户关系管理。
是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。
在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，通常所指的CRM，指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应等流程的软件系统。
它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
CRM项目的实施可以分为3步，即应用业务集成，业务数据分析和决策执行。
CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。
2、B2B领域CRM作用的转变
讲到CRM，人们首先想到的是B2C（企业对消费者）企业的广泛运用，在B2C行业因为大量消费人群的存在，和该类行业的竞争一般比较白热化，B2C行业对CRM有着非常强烈的需求。
如将CRM用于提供系统性的客户服务，与客户建立持久的关系，延长客户生命周期，从而增加公司利润。
另一方面，B2C公司面对大量的消费者，如果不实施CRM，则很难对客户需求进行分析，了解客户需要，也就更谈不上精准营销。
日用消费品行业公司的宝洁公司就通过CRM原理和互联网技术实现了降低销售成本，同时与客户保持紧密的接触。
但是，在B2B（企业对企业）领域CRM所受的待遇则与B2C的情况大相径庭，CRM以客户为中心的经营理念被很多B2B的管理者认为其不适合在工业品领域实施。
B2B公司的产品通常为其他企业的原材料或者中间体，顾客对要购买的产品有比较好的了解，在选择产品时会充分考虑产品的质量和性能。
B2B企业大多以技术作为企业的核心竞争力，公司在技术进步、新产品研发上投入大量资金，通过技术领先来保持公司在市场上的地位。
另一方面，B2B企业客户数量较少，企业更注重生产效率的提高和成本的降低，因此更注重企业内部的管理，对于主要用于外部关系管理的CRM则少人问津。
IT技术的进步和互联网时代的到来，不仅影响了人们的日常生活，同时也在改变公司的运营模式和市场的竞争格局，在互联网时代人们可以随时随地在网络上任意的浏览网页，访问电子广告牌及发布供给与需求信息等。
大量的信息数据交换，为用户、市场提供了更广泛的选择。
对企业来讲，信息时代的来临也为企业带来的新的机遇和挑战，它使企业可以更好的获得客户信息，了解客户需求，与客户建立更紧密关系，同时还能通过互联网降低交易成本，但也将面临更多的竞争对手。
CRM作为依托于IT技术而发展的管理理念，其优势也在互联网时代逐步凸显，尤其是其可以运用互联网用于新客户的获取和加强客户服务以提升客户蚂蚁度。
我们可以看到很多成功的B2B公司充分应用信息技术的优势，在公司实施CRM，保持公司的领先优势，甚至实现公司的第二次飞跃。
著名的电脑公司Dell是以直销起家的，特别重视CRM的作用，也是CRM活动中的典范。
Dell在比较了传统的B2B服务之后，提出了自己心得B2B模式，即识别—区分—互动—定制模式，也就是B2BOnetoOne模式。
Dell在CRM引入的一个最令人瞩目的战略就是PremierD，这是一个管理企业用户中的个人客户系统，他能提高有价值高效率的B2B与开发管理战略。
Dell通过PremierD为企业客户定制网页信息，同时与成千上万的企业客户中的终端用户建立并保持学习关系，了解客户需求。
客户可以通过该网页浏览产品信息，可以提供在线的报价、下单、订单状态查询和历史记录查询。
这些网页是一项战略系统，它能降低公司的成本，也是提供了一个好的平台来管理企业层面和最终用户层面的客户关系。
3、现阶段CRM的不足：
CRM在B2B的一些公司已经开始实施，并为公司带来了较大的竞争优势，不可否认的是目前其在B2B行业的应用主要还是一些IT公司及某些行业的领先者，在一般的B2B企业并不常见。
大多数企业在CRM方面投入产出算下来后70%的企业是亏损的。
这可能是由于CRM引进公司后，目标不清楚、软件不稳定、新流程不适当、旧习惯的助力以及基础资料准备不足造成的，但流程、旧习惯的改变需要耗费大量的人力物力，企业需要在投入与产出比中做出权衡。
4、CRM的不同阶段及其成功的关键因素
关系阶段
CRM阶段
成功因素
认识
获得客户
高层管理者的支持、个人沟通、数据管理和技术、客户评估和细分
挖掘
扩展
留住客户
战略上：
社会、金融、结果投资，组织匹配，整个公司对CRM的贡献，评估和测量盈利能力
服务上：
以客户为导向的销售竞争战略
技术上：
数据管理，知识管理
人员上：
销售人员的选拔、培训、与客户面对面沟通能力，合作，建立销售人员拥有的客户信任和忠诚，留住员工的激励方案
支撑
解散
终止阶段
积极的抱怨管理和服务补救措施避免客户流失、赢回丢失的顾客
5、关于B2B企业实施CRM的几点建议
5.1公司战略与CRM战略的一致性
CRM是一个工具，作为提升业务和货到竞争优势的手段，B2B公司在实施CRM系统前，需要充分了解公司发展的战略方向和业务目标，以及未来实现这些目标，CRM可以从哪些方面帮助企业战略目标的实现。
公司在引入CRM时要充分考虑自身的运营特点，了解公司的未来发展战略以及实施客户关系管理的目的，CRM系统功能应该为企业战略服务，只有这样CRM才能为公司的发展作出贡献。
另外，当实施CRM的目的与公司的战略目标相一致后，很容易得到公司高层的认同，公司高层的参与可以更好地使CRM系统与企业的管理制度、管理流程相配套，可以更好地协调各业务部门的资源，使各业务环节变得更加通畅，甚至有时可以站到公司的角度上以行政命令督促各业务单位的配合。
5.2加强企业以客户为中心的企业文化建设
传统的B2B企业通常依靠先进的技术和不断的创新，利用先进的产品占领市场为其企业文化，而CRM则强调以客户为中心，其能否实施成功很大程度上都是取决于企业是否建立了相应的以客户为中心的企业文化。
企业文化是企业重要的无形资产，对企业的生存和发展都有着至关重要的作用，塑造着企业的生命和未来。
如何让企业的决策层、管理层以及实施层都能从思维和行为习惯上真正的聚焦在客户身上，是实施CRM战略的关键。
建设以客户为中心、与CRM战略相适应企业文化可采取以下措施：
（1）重视客户资源为主的企业外部资源的利用能力。
传统企业管理理论中经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理等，CRM要求企业将这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开。
（2）重视客户利益，让客户满意。
企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化。
在这一思想的指导下，许多企业为了活力不自觉地损害客户利益，客户对供应商的忠诚度普遍偏低，我们都知道开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的五倍，企业这种以自身利益为唯一目标的做法极有可能会导致老客户不断流失，最终企业的利益也会因此受损。
（3）对员工进行培训。
建立“重视客户利益”的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要企业每一位员工的配合，只有让每一位员工都理解了新的企业理念，才能使理念得以贯彻。
只有让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如，才能使经营组织产生最大效益。
培训是让企业避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径，培训工作应主要集中在：
理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方面。
5.3建立以客户为中心的人力资源管理体系
为了有效的实施公司以客户为中心的战略，B2B企业应让其人力资源管理体系为公司实施CRM战略提供有效的支持。
首先公司应建立人力资源发展规划，重新界定公司的人力资源需求，指定满足以客户为中心的人才培养计划，重视对客户服务员工的职业发展规划，提高直接与客户打交道的服务员工的待遇。
只有满意的员工，才会为公司带来满意的客户。
其次，人力资源部门应根据新的流程和标准，建立新的考评指标和激励机制。
对于一些新的岗位公司应该建立新的体系，从而保证处于新岗位的员工为公司作出应有的贡献，特别是如何激励一线员工以获取更多的新客户新的，如何保证销售人员使用CRM管理潜在销售机会等等。
5.4建立适合B2B企业的客户数据库
在B2C行业中，企业的客户通常是个人购买者，因此公司的客户关系管理可以视为联系人管理，但是在B2B行业却并非如此，B2B企业的一个客户具有一个或者多个联系人，但是一个联系人一般不能代表一个客户，但该联系人可能能对客户的采购具有某种特定的影响，因此B2B企业如何建立一个有效的客户数据库，既能管理客户的公司信息又能管理客户的的多个联系人对客户关系管理的成功实施非常重要。
5.5运用CRM实施一对一营销
B2B企业的特点是客户数量较少，客户需求差异较大，单个客户的购买量远远大于B2C行业的个人客户，因此B2B企业实施一对一营销势在必行。
而一对一营销的首要关键步骤是进行客户细分，了解客户需求，从而建立互动式、个性化沟通的业务流程，提供合适的产品和服务。
一对一营销及时有效的推广产品和服务给目标客户，提高了公司的销售额，加强了公司的品牌形象，拥有了客户忠诚度。
另一方面，通过一对一营销的实施，企业能够获得更多的顾客偏好和需求信息，与客户实现良好的互动，并与大客户建立学习型的关系，从简单的买卖关系上升到合作伙伴。
CRM系统帮助实施了一对一营销的企业与顾客的互动和对话转化为可跟踪、能使用的信息，并通过数据挖掘技术转化为客户知识。
优秀的B2B企业把这些客户知识与企业的特点相结合，转变为企业的核心竞争力，形成难以复制的竞争优势，实现企业常青。
5.6实施潜在销售机会管理
潜在销售机会管理是B2B企业实现CRM的重中之重，实施了潜在销售机会管理，企业可以不断获取新的客户，占领新的市场，具体可以从以下几个方面来考虑：
Ø及时回复顾客所需信息；
Ø建立潜在客户数据库；
Ø统一销售机会标准；
Ø合理分配销售机会；
Ø建立潜在销售机会培养流程；
Ø有效的评估体系。
销售机会管理评价图
5.7知识管理
正如前文提到的CRM的不同阶段的成功关键因素中，留住客户要注重知识管理。
由于B2B企业产品和技术的复杂性，其客户服务中心的员工很难做到像B2C企业的员工一样，有标准的流程回答客户问题，大多数的B2B企业都面临着产品众多、应用复杂的情况。
为了使员工能有效的为客户服务满足客户需求，建立一个内部产品知识库应该是一个行之有效的办法。
同时也可考虑通过授权的方式，开发部分知识库的权限供分销商和关键客户使用。
这一方面能节省公司成本，另一方面提高了分销商的效率，满足了大客户的需求。
5.8通过CRM加强对分销商的管理
B2B企业通常依靠分销商来覆盖更大的市场，同时提供产品的技术支持。
因此分销商为B2B企业管理着大量的简介客户，分销商常常因为自身的利益，隐瞒客户信息。
因此B2B企业如何进行分销管理以有效的了解客户需求、
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