XX银行信用卡营销策略研究Word格式.docx

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成绩：

专业毕业设计（论文）答辩委员会

主任委员（签字）

摘要

目前，随着中国金融市场逐渐对外开放，中国的银行业面临着日益严峻的挑战。

2003年，信用卡的发行数量仅为300万张。

而央行2011年底的最新统计显示，截至2011年第三季度，信用卡累计发卡量为2.68亿张。

短短不到10年，信用卡发行数量增加了将近90倍。

工、农、中、建、交、招行、中信、民生等多家银行的发卡量均超过了1000万张，其他股份制银行也超过了300万张。

面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大在信用卡业务上的投入。

论文旨在运用营销理论，分析XX银行信用卡营销的市场环境，从XX银行信用卡营销现状出发，为完善XX银行信用卡市场营销提供可行的对策。

论文首先对XX银行信用卡营销环境及市场进行了分析，指出XX银行信用卡产品正处于成长阶段，应集中优势资源大力发展。

接下来描述了XX银行信用卡营销现伏，指出XX银行信用卡营销工作还存在许多难点，提出了完善XX银行信用卡营销的对策及建议。

由于国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，作为四大国有银行中率先上市的XX银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。

必须抓住契机，从本行实际出发，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。

关键词：

信用卡；

营销环境；

营销策略；

经济环境

Abstract

Atpresent,alongwithChinamoneymarkettheopeningtotheoutsideworld,China'

sbankingindustryisfacingdaybydaythesternchallengegradually.FacingtheChinesecreditcardmarketopeningtendency'

saccelerationandtheforeigncapitalfinancialorgan'

spotentialcompetition,thedomesticmainCommercialbankenlargesinabundanceinthecreditcardservicetheinvestment.Thepaperisforthepurposeofutilizingthemarketingtheory,theanalysisConstructionbankcreditcardmarketingmarketenvironment,embarksfromtheConstructionbankcreditcardmarketingpresentsituation,toconsummatetheConstructionbankcreditcardmarketmarketingtoprovidethefeasiblecountermeasure.ThepaperfirsthascarriedontheanalysistotheConstructionbankcreditcardmarketingenvironmentandthemarket,pointedoutthattheConstructionbankcreditcardproductisbeingatthegrowthstage,shoulddevelopvigorously.ThendescribestheConstructionbankcreditcardmarketingpresentlytobenddown,pointedoutthattheConstructionbankcreditcardmarketingworkalsohadmanydifficulties,proposedcertainconsummatedtheConstructionbankcreditcardmarketingthecountermeasureandthesuggestion.

Becausethedomesticcreditcardmarketcompetition'

saggravatingandthecustomerdemand'

sunceasingchange,theCommercialbankcreditcardmarketingisfacingthemostintensepatternchange,takestheConstructionbankwhichinfourbigstate-ownedbankstakestheleadtogoonthemarketinthemanagementidea,thefinancialresources,themeshpointlayoutandsoontoholdvariouslytakestheinitiative,simultaneouslyalsohasthenationalpolicysupportandtheeconomicalswiftgrowthtakesthesafeguard,themarketopportunityisverybig.Mustholdtheturningpoint,embarksactuallyfromlineofbusiness,theperfectcreditcardmarketingstrategy,becomesthedomesticcreditcardservicepacemaker.

Keywords：

Creditcard；

MarketingEnvironment；

MarketingSrategy；

Economic

目　　录

第一章绪论

1.1研究背景

目前，拥有信用卡已不再是高端商务人士的专利，也不再是高贵身份的象征。

随着银行的大力推广，有一定消费能力的普通民众甚至大学生群体都已成为信用卡的使用者，信用卡逐步走进寻常百姓家.信用卡越来越深地渗入到人们的日常生活中，并在消费中扮演越来越重要的角色。

信用卡区别于普通的储蓄卡，主要在于其具备货币与信贷的双重功能，用户持信用卡可先消费后还款，并且一般的信用卡都为用户提供了免息还款期。

贷记卡-信用卡的一种，发卡行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费后还款。

贷记卡是真正意义上的信用卡，具有信用消费、转账结算、存取现金、理财等功能。

1985年6月，中国银行珠海分行发行我国第一张信用卡——中银卡，至此，信用卡业务在我国拉开序幕。

进入本世纪，随着国内金融环境的进一步改善，信用卡业务表现出井喷式增长。

据人民银行发布的2008年第四季度支付体系运行总体情况显示，截至08年末，国内信用卡发卡总量达14,232.9万张，信用卡期末信贷总额约9,804.57亿元。

截至2010年底，国内信用卡发总量已突破2亿张。

2010年全国信用卡交易量达5.1万亿元，消费金额2.7万亿元，信用卡消费在社会消费品零售总额中所占的比重不断提升。

在国内发卡银行数量不断增加的同时，外资银行也纷纷抢滩国内市场，其中，东亚银行于2008年11月最先通过中国人民银行对其的信用卡系统验收，并成为首家发行人民币信用卡的外资法人银行。

信用卡业务被认为是中国金融市场最具潜力的业务。

而这个市场才刚刚开始，因此也就当然成为了国内各大银行竞相争夺的对象。

同时，来自海外的诸多发卡银行已经开始对中国的信用卡市场进行渗透。

信用卡业务如此受到青睐，主要是因为信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。

信用卡的利润主要来源于循环信用利息、年费和手续费收入。

其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达125%，与银行其他资产业务相比，利润巨大。

中国XX银行早在2003年就提出了推进信用卡业务发展的三年规划，加大了信用卡营销策略的研究和人员投入，积极推进重点客户、重点产品、重点地区和重点渠道发展战略，采取了锁定目标客户、联动营销、交叉营销、成立直销团队等方法加大营销力度，改进和完善信用卡的产品和系统功能，加快产品开发与创新，拓展和丰富增值服务，提高XX银行信用卡的产品竞争力；

同时进一步改善用卡受理环境，规范操作流程，强化质量管理，全面深化客户服务，提高信用卡的客户满意度，取得了显著的成效。

截止2005年12月底，全行双币种信用卡发卡量大幅增长，累计达312万张，新增发卡147万张，在四大商业银行中名列第一;

消费交易额增长迅猛，超过180亿元，同比增长实现翻番。

但是从同业的情况来看，尽管累计发卡和当年新增均在四大商业银行中名列第一，但与主要竞争对手招商银行累计发卡510万张、当年新增223万多张相比，仍有较大差距，现在仍落后于工行、招行，在同业中位列第三[1]。

1.2研究的意义

从中国信用卡发展状况来看，同质化竞争依然激烈，但已经不再拘泥于同类产品定位上的竞争，而是上升到附加服务、贵宾礼遇的竞争，这就迫使部分信用卡产品必须根据问题，全面调整、全线升级。

由于国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，而这对各发卡机构的信用卡营销管理也提出挑战。

过去几年，在经历一路“跑马圈地”之后，多家银行拥有了不错的市场份额，但其中也暴露出一些制约信用卡进一步发展的问题。

研究这些问题存在的原因及改进的策略和措施，是各银行信用卡营销中急需解决的问题。

作为四大国有银行中率先上市的XX银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。

必须抓住契机，从本行实际出发，借鉴国内外成熟的经验，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。

具体的策略包括以客户为中心对市场进行科学细分，确定目标市场;

加快产品创新，丰富产品功能;

创新分销途径，加强信用卡电子营销渠道建设，建立完善的营销体系:

建立服务量化指标，提供标准化服务，不断提高服务满意度[2]。

随着信用卡产业的不断发展与成熟,以及我国经济的持续高速发展,居民可支配收入的持续提高,信用卡扮演着越来越重要的角色。

在中国主要大都市的新富人群中,"

卡式生活"

和信用卡文化正在大行其道。

此等情形的持续发展,未来信用卡利率管制的放开,相关财税政策的完善将使得中国信用卡市场的盈利预期变得乐观。

目前国内只有招行等为数不多的商业银行在信用卡领域实现盈利,然而盈利的预期却相当诱人。

中国信用卡市场依然是中国个人金融服务市场中成长最快的产品之一,虽然行业经济效益充满挑战,但受规模效益以及消费者支出增长的推动,正趋向好转。

另一方面,当前中国的信用卡市场虽然有了一定的市场细分,但同质化竞争依然激烈,且面临着外资银行的冲击。

如何提升效益指标的增长速度,成为各商业银行当前迫切需要解决的问题。

信用卡从产生到如今在全球范围内蓬勃发展，已经走过了大半个世纪。

信用卡业务具有无担保循环信贷的产品特性、透支贷款实际发生的非计划性、无固定场所、授信个体多、单笔金额小等特点。

其中，信用卡最核心价值和区别于其他银行产品的根本特征是提供小额循环消费信贷。

一方面它不同于借记卡，借记卡是一种用于吸收存款、代理收付、支付结算的金融工具，属于传统金融工具的延伸，其业务本质是储蓄和支付结算；

而标准意义上的信用卡（即贷记卡）作为复合型银行产品，是应用于日常费的个人无担保（无抵押）循环信贷。

另一方面，与个人消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款产品相比，信用卡贷款具有典型的无担保（或质押、抵押）和非计划性特征，银行根据持卡人的收入和信用状况为其核定信用额度，只有在客户持卡消费时贷款才实际发放出去。

信用卡在我国银行中仍算是一项新兴业务，业界普遍存在着对其特殊性认识不够，从而在一定程度上也制约着国内信用卡业务的发展。

首先，信用卡是一种典型的离柜业务，能与电子银行业务实现完美结合；

其次，信用卡的产品属性也能满足他们的金融需求；

更为重要的是，信用卡是一种不过分依赖柜台销售的金融产品，它不同于单一的信贷业务，其业务环节涉及到银行传统的资产、负债和中间业务的各个领域，和银行传统业务之间存在本质差别，是银行最全面、最复杂、最集中的特殊业务。

经过了二十多年的发展，我国商业银行的信用卡业务已经由分散经营、无序竞争逐步走向联网联合的新阶段。

总体上说，我国信用卡业务呈现出发卡数量多，速度快，但持卡消费额占社会零售总额的比例低，交易次数、交易额少，特约商户普及率低等特点。

信用卡产业可以分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，我国的信用卡产业兼具有引入期、成长期和成熟期的部分特征。

从全国情况来看，特别在农村和许多小城镇，当前我国信用卡产业在总体上刚刚处于引入期，处于唤醒和了解信用卡产品概念的阶段。

但在经济发达的大中城市，总的来看开始进入成长期，在这些城市，随着大众市场对信用卡的接纳，持卡人已从过去的少数高端客户往普通人发展，销售加快；

更多的发卡机构开始进入信用卡产业，竞争加剧。

从市场结构来看，目前尚未形成一个清晰的高中端市场的划分，也尚未形成一个基于不同持卡人的客户结构。

目前几个领先银行在信用卡业务的不同领域中各有千秋，各自在一些单项业务上形成了一定的特色和优势，但是相互比较之下这些特色并不突出、优势并不稳固，更尚未有哪一家发卡银行已经取得了全面的综合优势。

同时，另一个值得关注的现象便是目前我国信用卡市场上借记卡仍占超过95％的比例，而且在贷记卡中准贷记卡仍占很大比例，所以真正意义上的贷记卡仍属少数，借贷消费更属少数，因此就目前而言信用卡在我国的发展潜力仍是巨大的。

1.3研究的内容与方法

银行卡业务是当前商业银行个人金融业务的重要组成部分,是银行业走向市场化、商业化的前沿,也是银行进行市场营销的主要渠道之一。

银行卡以其收益高、市场渗透力强和品牌影响广泛等特点,不仅成为当前国内银行业竞争的焦点,而且也势必成为入世后外资银行和企业抢滩中国市场的先遣业务之一。

在这样日趋激烈的竞争环境下,谁最能把握银行卡业务的特点。

如何看待社会环境调查分析及什么因素可能影响客户的需要和我们的服务，指对银行卡发展和市场营销活动产生影响的各种社会环境因素的调查分析,这些因素不以发卡银行的意志为转移,但其变化情况对银行卡的发展有不可忽视的作用。

主要包括社会经济环境调查分析、人口状况调查分析以及竞争者发展状况调查分析。

第二章中国XX银行信用卡营销环境分析

2.1经济环境分析

经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出等[5]。

（1）消费者收入水平

我国经济从上世纪末以来一直保持着较高的增长速度，国家统计局2008年1月24日公布的统计数据显示，2007年我国城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%，我国农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%。

国家统计局22日发布的数据显示，2008年中国国内生产总值为300670亿元，比上年增长9.0％。

2008年我国城乡居民人均收入分别同比实际增长8.4％和8.0％。

对经济发展的相关理论研究表明，人均个人信贷与人均GDP的规模呈高度正相关性。

高盛公司有关信用卡贷款与人均GDP的研究结果表明人均GDP与信用卡贷款额的比重有较强的相关性，相关系数高达0.97，人均个人信贷与人均GDP的规模高度的正相关性正说明了人均GDP的增长将能有效促进中国信用卡市场的发展，目前中国经济持续增长的趋势为中国信用卡市场规模的实质性扩张提供了强有力的保证[7]。

（2）消费者消费水平

随着中国经济的不断发展，中国居民的收入不断提高，信用卡消费水平也随着居民消费水平的提高而提高，而信用卡作为时尚年轻一族的宠儿，被越开越多的人所接受，其所倡导的消费观念也被广泛的接受，信用卡消费也是与消费水平有高度的相关性，也就是消费水平越高的地方信用卡消费水平越高。

历年居民消费表

指标名称

绝对数（元）

指数（%）

时期

2005

2006

2007

2008

2009

2010

全体居民

4411

4925

5463

6138

7016

8028

农村居民

2103

2301

2560

2847

3210

3463

城镇居民

7901

8679

9410

10423

11777

12593

106.5

107.4

107.9

109.6

107.2

100.3

103.4

107.6

108.4

106.3

106.4

105.7

108.1

108.2

106.9

数据来源：

中国统计年鉴

从中可以看出从2003年到2007年，我国居民消费的情况，每一年都在稳步增长，相信我国信用卡还有非常大的潜力，2008年全国居民消费价格总水平上涨5.9％，涨幅比上年提高1.1个百分点。

2.2人口环境分析

一切社会经济活动离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕人口的需求而展开。

金融市场和普通的消费品市场一样，也是由具有购买欲望与购买能力的人构成，因而，人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成了金融营销中的人口环境[2]。

表2-22010年人口及其构成

指标

年末数

比重

全国总人口数

城镇

乡村

男性

女性

0-14

15-59

60-64

65及以上

132802

60667

72135

68357

64445

25166

91647

15989

10956

100

45.7

54.3

51.5

48.5

19.0

69.0

12.0

8.3

2010年中国统计年鉴

随着我国城市化进程的加快，会有更多的农村人涌入城市，而这些多是以年轻一代为主，而这些年轻人会受到城市的影响来申请信用卡，他们是信用卡使用最大的潜在用户，我国15-59岁年龄段所占人口比例为69.0%，这些人成为了信用卡的主要申请者和使用者，所以建行一定要注意此类群体的开发，推出适合此类群体消费的信用卡。

多数中国人尚不能接受透支消费，客户仍只集中于部分群体中国人过于保守、中国式的消费文化属于节制、内控和适量的类型，绝大多数人绝大多数时候的消费支出总是要小于收入存量的。

不喜欢花明天的钱的传统观念，导致在中国高发卡量的情况下，除去睡眠卡等，真正的持卡人只有不到一半左右。

而且很多时候信用卡仅被当做是以支付结算为核心功能的借记卡一样，成为吸收存款、代理收付、稳定公司客户的工具，而其贷款、消费等核心功能却未能有效的发挥，这就意味着大多数中国人还并没有接受这种可透支消费的信用方式。

虽然，随着国内银行对信用卡推广力度的增加、奥运会的举办，使用卡环境得到了进一步的完善以及支付渠道的多样化，使得大量的持卡人对信用卡的认知度有所提升，但真正使用信用卡的客户，还是主要集中在一些青年客户以及高学历、中薪阶层的普通职员。

据调查，中国信用卡客户的年龄主要分布在40岁及以下，客户学历以大专和大学本科为主，客户职业以普通职员居多，收入水平主要分布在2000—5000元之间。

因此我们可以看到，信用卡的使用还只集中在少数群体中，更多的人还并没有接受这种消费方式。

由于国内信用卡的普及率不高和消费场所不方便，加之传统的“量入为出”的消费观念及其背后深层的金钱、信用态度，对信用卡的使用和透支行为有着巨大的影响。

消费者信用卡的相关知识直接影响其对信用卡实用性的感知，进而影响信用卡开通及使用意愿。

由于我国消费者对信用卡了解不多，还停留在对产品基本需求层面，还未意识到信用卡所提供的各种增值服务，因此XX银行应加强消费者教育，增加消费者的信用卡知识。

信用卡在一个社会里是否流行，很大程度上取决于当地文化。

某些地区的消费者对借贷观念非常抗拒，消费观念非常保守，对信用卡抱消极态度，这些都局限了信用卡的发展。

研究发现消费者金钱和信用态度会直接影响消费者对信用卡的态度，进而影响开卡意愿，因此，应长期持续宣传信用卡消费的优势，逐步改变中国消费者对待金钱保守的观念。

2.3中国XX银行信用卡微观环境分析

微观环境主要是指：

企业内部环境，客户情况及竞争者等情况[16]。

（1）XX银行内部环境分析：

XX银行内部员工众多，实力雄厚总资产已达86，746.3亿元，信用卡用户已经有1.57亿，拥有14，200个分支机构，客户存款已经达到72，143.6亿元，这些固定存款可以为XX银行提供强大的资金支持，使得XX银行可以放开手脚大胆的进行业务拓展，及新业务的开发，XX银行信用卡营销策略是由一个庞大的营销团队制定，而这个团队又必须与XX银行的财务部门，信用卡管理发放部门，会计部门等XX银行核心部门进行分工合作，而且需要时时的协调与沟通，XX银行基本保证了各个部门信息的及时传输与管理，只有保证信息处理的及时，才能保证XX银行内部运行稳定，才能使XX银行长远发展下去。

（2）客户分析：

据中国最大的媒介及市场研究公司CTR市场研究2008年发布的《中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告》显示，中国信用卡持卡人比例已达36．9％，信用卡用户的主体是中高收入者和中青年人，其中中高收入人群中的用户比例分别为44．2％和55．7％，年轻人和中年人中的用户比例分别为40．9％和37．8％，信用卡市场在近几年呈现了较明显的扩张趋势，吸引了大批新用户及潜在用户。

CTR调查显示，在信用卡现有用户中，超过两成的用户为一年以内的新用户。

其中，新用户中年轻人占到73％，高学历人群占72％。

此外，在信用卡非用户中，有43．8％的居民未来有申请信用卡的意向，这些潜在客户也以年轻人为主。

优质客户源的注入，为信用卡业务的健康发展提供了可能性；

而相当数量的潜在用户，又为信用卡的持续发展提供了源源不绝的动力。

信用卡市场的未来发展蕴含较大潜力。

但CTR研究报告同时显示，在非信用卡用户中有近六成（56．2％）不考虑申请信用卡；

并且发卡行还面临较高比例的流失率，有一成的信用卡用户不再使用信用卡。

经深入分析发现，传统支付习惯及信用消费观念的缺失是消费者接受信用卡的主要障碍。

对于非信用卡用户而言，不使用信用卡首先因为是现金或借记卡已经能够满足他们的支付需求，CTR调查显示，更习惯于现金支付的提及比例在非用户中达到七成（70．8％），认为借记卡已经够用的比例也高达61．4％，这使得信用卡的透支功能对他们也没有意义；

而且许多消费者担心使用信用卡会