场营销学97996#Word格式.docx
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２）寻求多样化购买行为。
有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。
这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。
针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
３）化解不协调购买行为。
有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。
购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调以证明自己的购买决定是正确的。
经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。
针对这种购买行为类型，市场营销者应注意运用价格策略、人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后要相信自己作了正确的决定。
４）复杂购买行为。
当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，因为产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。
对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
2.简述新产品开发的必要性
企业之所以要大力开发新产品，主要是因为：
（1>
产品生命周期理论要求企业不断开发新产品
一般而言，当一种新产品投放市场时，企业就应着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利的稳定增长。
（2>
消费需求的变化需要不断开发新产品
随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。
消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。
（3>
科学技术的发展推动着企业不断开发新产品
科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。
（4>
市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。
另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。
3.销售促进方案的主要内容是什么？
1）诱因的大小。
市场营销人员应当确定使企业成本／效益效果最佳的诱因规模。
因为只有达到一定规模的诱因，才能引起销售的反应，而诱因过大，只能造成费用比销售额更快地增加，从而造成效益下降。
<
2）参与者的条件。
选择那些可能对销售促进有所应的人，排除不可能成为商品固定使用者的人，以降低费用。
3）促销媒体的分配。
企业必须决定销售促进方案通过何种途径到达目标市场，即决定是采用邮寄、在商店里分发、附在广告媒体上还是其他方案。
4）促销时间的长短。
若时间太短，一些顾客无法重购，或因太忙无法享受促销好处。
若时间太长，则顾客以为是长期降价，会失去吸引力。
5）促销时机的选择。
时机的选择要充分考虑整个地区的市场营销战略，以及注意使生产、分销、推销的时机协调一致。
6）促销总预算。
销售促进总预算可以通过以下两种方式制定：
①自下而上的方式，即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进的总预算。
②按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。
不同市场上不同品牌的促销预算比率是不同的。
同时，多品牌经营者可以协调各种促销活动以节省费用。
4.市场营销渠道和分销渠道有何区别？
1）市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
它包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
2）分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
它包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者和用户。
但不包括供应商、辅助商。
5．简述影响生产者用户购买行为的主要因素。
1）环境因素。
指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
2）组织因素。
指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
3）人际因素。
指生产者内部参与购买过程的各种角色<
使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
4）个人因素。
指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
6．推销观念和市场营销观念的区别？
1）推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。
市场营销观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中此，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
2）推销观念是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。
市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权在于消费者，将“一切从企业出发”的观念转变为“一切从顾客出发”。
7．简述确定促销组合所须考虑的因素是什么？
1）产品类型。
这主要是指产品是消费品还是产业用品。
消费品和产业用品的促销组合是有区别的。
如广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具。
销售促进在这两类市场上具有同等重要的作用。
2）推式与拉式策略。
企业是选择推式策略还是拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。
推式策略是指利用推销人员和中间商的促销将产品推入渠道；
而拉式策略是指企业针对最后消费者花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以期使消费者增加对产品的需求，进而通过使消费者向零售商要求购买该产品而拉动整个渠道系统。
企业对推式策略和拉式策略的偏好不同会直接影响促销组合的确定。
3）促销目标。
确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。
相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。
如在产业用品营销中，人员推销的费用远远超过广告费用支出，但显然所有促销目标都靠人员推销来实现是不现实的。
在建立知晓方面，广告、宣传、销售促进的作用比人员推销大得多。
4）产品生命周期。
在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果不一样，从而促销组合也不同。
总的说来，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要，前者的促销工具以广告和销售促进为主，后者则以销售促进和人员推销为主。
而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，选择适当的促销工具，以保证足够的利润收入。
5）经济前景。
企业应随着经济前景的变化及时调整促销组合，以期使促销组合符合当时的经济条件的要求。
8、消费者市场细分的依据。
参与者介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：
这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用，购买和续购其产品
9、论述需求弹性对企业定价的影响。
因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情况就是如此。
有些商品的需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小，一般说来，生活必需品的情况就是如此。
也有的产品的需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。
需求的价格弹性是指价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。
价格提高，市场需求就会减少；
价格降低，市场需求就会增加。
但是也有例外情况。
正因为价格会影响市场需求，所以企业所制定的价格高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业市场营销目标的实现。
因此，企业的市场营销人员定价时必须知道需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。
换言之，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：
1）市场上没有替代品或者没有竞争者；
2）购买者对较高价格不在意；
3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；
4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。
在这种情况下，企业高层管理者须考虑适当降价，以刺激需求、促进销售，增加销售收入。
需求的交叉弹性是指在为产品线定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。
产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。
交叉弹性可以是正值也可以是负值。
如为正值，则此二项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量必然增加。
相反，如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。
三、论述题
1.试述企业如何应对竞争者的变价。
在现代市场经济中，企业经常会面临竞争者变价的挑战，面对竞争者的变价，企业首先必须认真调查研究如下问题：
1）为什么竞争者变价；
2）竞争者打算暂时变价还是永久变价；
3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响；
4）其他企业是否会做出反应；
5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。
在不同的市场环境下，对于竞争者的变价企业有不同的反应。
1）在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；
如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。
2）在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。
因为，在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。
因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。
因此，面对竞争者的变价，企业有几种战略可以选择：
1）维持价格不变，运用非价格竞争。
如果降价会减少利润收入，企业可以维持价格不变，同时通过改进产品质量，提高服务水平，加强促销沟通等非价格手段来反击竞争者。
2）降价。
通过降价来避免市场占有率下降；
同时使销售量和产量增加，从而成本费用下降。
但企业降价后仍应尽力保持产品质量和服务水平。
3）提价。
提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。
除此之外，企业必须时时预料竞争者的可能价格变动，并预先准备适当的对策。
2.试述产品生命周期各阶段的特征及营销策略。
在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。
在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。
这是因为新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。
1）在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。
2）在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。
如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。
3）在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。
这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。
运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。
4）在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。
在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停下来，人员推销也可减至最小规模。
5）在整个产品生命周期中，企业所应采取的促销组合依各个阶段的不同而有所不同。
总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要；
而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。
3、企业实行市场细分和选择目标市场的必要性，并举例说明。
企业为了实现目标市场营销战略，必须选择它所从事经营活动的市场，即目标市场。
而为了选样目标市场，企业应对市场进行细分、确定消费者的哪种需求是企业可以满足的。
只有在细分市场的基础下，确定目标市场，企业也才能正确确定市场营销组合各个要素的策略。
市场细分，又叫市场分片、市场分割或市场细分化等，是企业将一整体市场的消费者，按-种或几种因素加以区分，使区分后的消费者的需求在一个或几个方向具有相同的特征，以便企业相应地用特定的市场营销组合去满足这些不同的消费者组群的需要。
1）市场细分后企业营销具有以下的作用
①有利于发现市场机会。
在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。
而这必须以市场细分为起点。
通过市场细分可以发现哪些需求己得到满足．哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。
相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。
如重庆饮料厂倘若不把饮料市场中保健需求的市场分割出来，很难想象他们能在激烈竞争的饮料市场上找到自己的立足之地。
日本汽车在打入美国市场前若不划分出经济实惠的消费者群体，也就难以在生产汽车的王国美国找到进入的机会。
②有利于掌握目标市场的特点。
不进行市场细分，企业选择目标市场必须是盲目的，也就个可能有针对性地进行市场营销。
如一出口日本的冻鸡公司，最早是面向消费者市场，以超市、专业食品商店为主要销售渠道，但随竞争加剧，销量不断下降。
于是公司经过调研，把购买者区分为：
饮食业用户、团体用户、家庭主妇，针对这三个细分市场刘冻鸡品种、规格、包装和价格要求不同，重新选择了饮食业用户和团体用户为主要顾客，并据此调整营销组合策略，出口量大幅增长。
③有利于制定市场营销组合策略。
一个企业要制定一个产品、价格、促销和销售渠道的最佳组合策略，这种最佳组合只能是市场细分的结果。
不认真进行市场细分，没掌握目标市场的需求特点，营销策略就可能发生较大失误。
如我国曾出口欧美市场的真丝花绸，因为没认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，在营销组合上就出现了较大失误。
因为消费者是上流社会的女性，而我们的产品配色个协调，未能赢得消费者的喜爱。
低价策略又与目标市场消费者地位不相适应：
销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的"
华贵"
地位。
④有利于提高企业的竞争能力。
企业的竞争能力受客观因素的影响而存差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别：
市场细分后，每一细分市场上竞争者的优势、劣势就明显曝露出来。
企业要看准机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能把竞争者的顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争力。
<
2）选择目标市场的必要性
目标市场，是指企业准备用其产品或服务来满足的一组特定的消费者。
或者说目标市场是企业准备从事营销活动的-个特定市场。
①因为消费者的需求存在着差别，企业受技术、物质资源和管理能力的限制，只能满足消费者的特定需要，因此，企业只能从自已的特定条件出发．用特定的产品或服务来满足这些消费者，企业才能实现经营目标、这些特定的消费者应是企业通过市场细分后识别的。
如日本丰汽车公司，开始是以美国普通汽车市场为目标市场，从1955年开始向美国进出，结果连测试都未通过。
1959年丰田经过重大质量改进重新进入美国市场，但也仅售出288辆车。
经过两次失败后，丰田公司重新分析市场和营销策略，发现在传统的普通车市场上，需求已经饱和，竞争激烈．对于当时根本无声誉可言的日本车拿来讲，很难获得消费者。
相反，在实用化的小型汽车市场上，美国消费者的需求远未满足，在这个市场上只有西德大众公司在那里经营，他们经研究认为有与大众竞争的实力。
于是，把实用化、轻便、耐用、省油的小型汽车市场作为目标市场，设计出适合美国人身材的价廉、耐用、省油的小型汽车，终于在美国市场站住了脚。
为实现"
有路必有丰国车"
的愿望奠定了基础。
②这些细分市场可能彼此矛盾。
经济发展战略问题是极其复杂的，一个发展中国家所需要实现的目标往往是很多的,而且各种目标在实现中又往往彼此会发生矛盾（提高技术水平同增加就业的矛盾就是一例>
这样就发生了经济发展战略目标选择的困难。
同样的道理,细分后的市场,也可能存在类似矛盾,这种互相排斥的市场,使企业不能将他们都作为目标市场,必须加以选择。
③企业不会有足够的资源来满足所有的细分市场。
这是指企业内部条件的制约,是假定各细分市场不存在相互排斥的矛盾,可以同时作为目标市场。
但是,企业的资源是有限的,不可能满足所有这些市场需求,因此,只能量力而行,从中选择有利于发挥企业优势的目标市场。
④这些细分市场并非都具有相等的吸引力。
这是就外部条件而言的,各个市场在需求潜力,获利性等方面存在差异。
这样,在企业资源有限的条件下,只能从中选择最具有吸引力的市场。
总之,正是因为内外部条件的制约,使企业不可能去追求所有的细分市场,而只能结合本企业的基本情况,权衡比较个市场的利弊,"
两害相较取其轻,两利相较取其重"
选择具有现实性的目标市场。
一般说,这种目标市场应具备以下几方面条件:
有相当的需求和发展潜力,能使企业有利可图。
企业有能力去满足这种需求,或企业的人力,物力,产品,价格,渠道,广告能够适应这种市场。
未被竞争者完全控制,企业可取得相当的市场份额。
或者,虽然竞争者已完全控制了市场,但本企业有条件赶上或超过竞争者。
4、请为一种新的巧克力棒的制造商策划营销策略。
任何一种产品在市场上的交换活动能否顺利进行。
取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和支换过程的管理水平、涉及产品、价格、促销和渠道四大分类因素的组合。
因此，市场营销策略即是四大因素的组合策略。
产品，通常指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。
它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。
价格，指企业出售产品所追求的经济回报，内容有价目表、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。
分销渠道，代表企业为他的产品进入和达到目标市场，所组织、实行的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销，指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。
对一种新的巧克力棒的营销组合也应从这四个方面进行策划。
①产品组合策略<
从质量、包装、品牌、名称、形状、规格方面分析）
首先产品实体在质量上要做到货真价实，建立自己独立的品牌，针对巧克的消费者多为儿童，在包装的色彩、图案、文字上注意儿童的需求，并最好采用附赠品包装策略。
②定价组合
在巧克力棒的定价上可参照同类产品来定价。
同时针对儿童用零花钱消费的特点，实行小块包装，价格0.50元即可购买。
在节假日期间巧克力也是馈赠儿童的佳品，可实行礼品包装，价格可实行高价政策。
同时准许经销商对即将过期商品折价销售，制造商给予补偿。
③促销组合
对儿童喜食的巧克力棒，要充分利用是电视等传播媒体进行强力的广告宣传地，特别是少儿节目时间。
同时进行超市、百货商场、城乡小卖部的密集营业推广即可。
④分销组合
对巧克力棒的生产要进行存货控制，避免存货过多使产品过期，同时要注意储存设施，运输设施安全、卫生，分销渠道上可直接批发和零售。
5、试述规划企业成长战略的方式。
一般可以以这样一种思路规划企业成长战略。
首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。
这样，就形成了三种战略：
1、密集式成长战略。
包括：
1）市场渗透。
吸引新的顾客，使更多的潜在顾客，从未使用过该产品的顾客购买。
2）市场开发。
可在现有销售区域内寻找新的细分市场。
3）产品开发。
通过向现有市场提供新产品或改进的产品
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