御泥坊护肤品营销策划案7AdocxWord文档下载推荐.docx
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（一）产品/服务策略32
（二）分销策略34
1、分销渠道现有策略：
34
2、分销渠道的发展策略35
（三）定价策略36
1需求导向定价法：
.36
2成本导向的目标利润定价法37
（四）促销策略37
1、广告策略：
37
2、公关策略：
40
3、销售促进策略：
41
一、企业及产品概况
（一）品牌介绍
“御泥天赐，百年鎏芳”！
湘西边陲小镇滩头，原生态竹林中生有大量的竖式
夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！
人工挖掘泥块，古树芯特制木棒敲打去除杂质，放入大池，注泉水搅拌，反复物理沉淀去除杂质，取悬浮于水中泥浆，经六个月以上物理沉淀
经清华大学分析中心等多家
研究机构检测，泥浆富含多种矿物微量元素；
泥浆具有显著的吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤、抑制细菌生长效果，同时增强皮肤的抗氧化能
力、增强皮肤弹性，继而强化皮肤的天然防御能力、延缓皮肤衰老。
御泥坊通过网络口碑相传，2007、2008连续两年力压同时参选的多家国际品牌，先后上榜“07淘宝网化妆品终评榜最佳面膜”、“08淘宝网化妆品终评榜最佳控油面膜”、“08淘宝网最热卖清洁单品TOP10”、“《知音》好日子08年度百元护肤品最佳面膜大奖”。
2009年湖南经视、湖北经视“首届中外女子泥浆搏击大赛”以及“2009首届中国（佛山）陶艺节开幕式系列活动之泥浆大
战”唯一指定泥浆。
（二）品牌文化
祭泥仪式
相传在滩头，这个有着1500年历史的湘西边陲小镇上，在一百多年前，居民们一直保留着一种奇特的仪式:
每当开春时节，他们都要光着膀子，围着一堆篝火，不停地跳着，并且朝自己的手臂上、身上、脸上涂抹着一种神秘的泥块，载歌载舞，据说这样可以避邪驱病。
白蛇传说
很久以前，村里有一个老人，
生了一种怪病，浑身奇痒无比，久治无效，由于
怕家人传染这种恶疾，只好隐居到了滩头大山的
竹林里。
一次，他坐在林中休息，突然发现有条
受伤的白蛇躲在一处碎石中，停留了一段时间
后，它迅速地钻进了草丛当中。
几天后在同一个
地方，他再次遇到了那条白蛇，但此时白蛇身上
的伤口竟然已经愈合了。
老人受到蛇的启发之
后，将石块捣碎后用水和着涂到自己身上发痒的
地方，涂了几次后，没想到奇迹真的出现，原本
久治无效的皮肤病竟然神奇地痊愈了
神秘御泥
传说民间流传的神秘泥块，因
其功效神秘独有，由地方官员加工后逐级进送，并进贡朝廷，受到了皇族的亲睐，被慈禧太后封为“御”泥！
因此人们都把山上这种神奇的碎石块称之为滩头御泥！
直到现在，当地妇女洗脸，既不用洗面奶，也不用洁面乳，而是这种神秘的御泥！
（三）品牌特色
★百年文化历史
原始的生态林.神秘的瑰宝地，传奇的文化史。
滩头人杰地灵，山峦起伏。
“漫山遍野的楠竹、清澈见底的溶洞溪水、古朴淳厚的民风”这便是滩头的真实写照.历史悠久，源远流长,被喻为千年古镇之一。
清光绪年间（1875-1909），以独有的滩头矿物泥
浆（又叫白泥）为原料生产的香粉纸就颇受妇女欢迎。
曾作为贡品上贡朝廷并深得慈禧厚爱，故此泥被称为“御泥”！
民国初期即远销欧美和日本；
至今护肤半成品仍出口到日本、韩国等地。
★独特的加工手法
为保持大山的原生态环境及滩头矿物泥浆的特
殊性，泥块的开采全部由村民人工挖掘，开采回来的泥需用古树芯特制木棒人工敲打去杂质,反
复5次以上。
接着是提炼过程，需将打碎的泥粉倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥浆，历时6个月以上。
经检验合格后方可用于加工泥浆面膜或香粉纸等护肤产品；
全过程未添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分.属纯绿色加工，纯天然产品.
★世界独一无二
滩头御泥经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测：
富含21种对皮肤有益的矿物微量元素。
目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。
★三大功效无与伦比
显著功效：
美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔.此外滩头矿物泥浆还具改善机体的生理生化状况，参与、干预细胞信息的传递、调节代谢的平衡有积极作用，具有松弛神经、抗疲劳、延缓皮
肤衰老、吸附污垢、抑制细菌生长等功效。
并具有药用性，对皮肤美容、消炎止痛效果明显。
二、市场分析
（一）企业的目标和任务
1、发展壮大占有更高的市场份额是其根本的目标。
就现状而言，提高品牌知名度，树立消费者心目中的品牌形象是企业首要的任务
2、适当增加产品系列迎合不同消费者的购买
需求，进而实现消费者满意也是御泥坊发展的方向。
3、在渠道建设方面，要整合自己的优势资源，建立强大的分销终端系统，采取各种手段管理和控制好分销渠道，进而实现渠道的良好发展
4、对于一家知名度不高的企业，还要适当创新促销策略，在提升品牌知名度的同时进行促销跟进。
（二）市场现状和策略
目前，洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总
销量的60％左右，销售额更占到90％左右;
因此，有人把本土品牌的现状形容为"
生活在水深火热之中"
。
这种说法一点也不为过。
据新生代市场监测机构的统计数据显，在全国十大热销护肤品品牌中，仅有大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜、这五家是本土品牌，市场份额总共仅为36%
市场缺乏中低档价位产品。
由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差
异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。
这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。
中国护肤品市场的发展态势
（一）众多品牌瓜分市场，竞争激烈
（二）市场细分已成必然（三）专业护肤品企业出现（四）高档护肤品发展迅速中国排行榜网和中国排行榜研究院联袂推出
2011年中国十大化妆品品牌排行榜：
NO1：
大宝、NO2：
昭贵、NO3：
佰草集、NO4：
相宜本草NO5：
丁家宜NO6：
芳草集NO7：
郁美净NO8：
隆力奇NO9：
自然堂NO10：
御泥坊
2011年世界十大化妆品品牌排行榜：
1
欧莱雅L'
OREAL2雅
芳AVOU3妮维雅NIVEA
4玫琳凯Marykay5
玉兰油OLAY6DHC
Vichy8欧珀莱AUPRES9
蝶翠诗露得清
7薇姿
/可伶可
俐10旁氏POND'
S
（三）主要竞争分析
1、国内本土化品牌及其优劣势
大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜等
大宝：
主要成分SOD（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。
SOD具有抗衰老的特殊效果。
物美价廉，保湿功能相当好，味道清香淡雅，性价比高，一直都是大众比较喜欢的品牌，值得信赖。
大人，小孩老人都可以使用。
昭贵：
纯天然芦荟产品补水、自然保湿美白，抗衰老，减少皱纹的产生。
消炎、杀菌、防蚊虫叮咬、止痛、排毒素，外敷，对促进伤口愈合能力极强，大面积创伤愈合后不留巴痕；
修复受损皮肤，治疗青少年恼人的粉刺和痤疮，以及粉刺和痤疮留下的印痕，疗效显著。
防晒：
芦荟总蒽
醌能吸收UVA、UVB段紫外线，防止皮肤被晒伤和晒斑的生成。
防湿疹。
适合肤质/人群：
本品适用于
各种肌肤。
佰草集：
现代中草药系列护理产品功效：
佰草集悦风舒润柔肤喷雾，蕴含黄芩、地肤子、辛夷、防风等十八味中草药精华，清透舒润的喷雾能迅速地被肌肤均匀吸收，黄芩、地肤子等中草药精华能有效补充肌肤水分的同时，安定舒缓肌肤的不适感，避免肌肤受到外界刺激，给予肌肤更温和的防护。
中性、干性、混合型及敏感肤质。
相宜本草：
积雪草、白芍药等
成份：
红景天、
功效：
1、隔外界污染、即刻修颜和抗氧化美白三重功效一步完成。
2、质地丝绒般轻柔细腻且极易涂抹,瞬间隐去毛孔，遮盖斑点、幼纹等瑕疵，修饰肤色，赋予肌肤极其自然的明亮与光泽。
3、红景天、积雪草和白芍
药精华深入渗透肌肤，强韧抗氧化，抵御紫外线、辐射对皮肤的黯沉侵害,改善粗糙肤质，令肌肤柔白细滑。
4、用后，肌肤时刻白皙粉嫩、自然匀亮。
丁家宜：
美白因子“人参活性细胞（AGCA）功效：
保湿、活肤滋润、修护肌肤、深入补充水分、沁润干燥受损肌肤、轻松缓解水分失衡引起的脱皮现象，肌肤内外水润充盈。
适合干燥或
易缺水肌肤。
国内品牌的优劣势：
一．优势
1纯天然护肤品，不含化学物质或者含少量化学
物质。
更适合中国人的天然健康的观念.
2商场,专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，具有
先进的生产线。
3.营销渠道采用低价体验等口碑营销，赢得了较
高的品牌知名度。
4．市场细分和目标市场定位清晰，销售渠道多
样。
二,劣势
1、成品相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。
2、竞争激烈，并且宣传力度相当大，所以化妆品已经进入一个白热化阶段。
2、国外品牌的优劣势分析
优点
1拥有较大的市场份额。
享有很高的质量声
誉。
拥有先进的品牌经营战略，销售方式。
2拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。
3在中国市场采取多品牌战略对所有细分市
场进行全面覆盖策略,产品覆盖高档的百货商场,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销
缺点
1．含化学成分，可能会对消费者健康造成长远的影响。
2.在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向。
（四）、营销外部环境分析
1、经济
2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，
增长14.1%。
剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。
近几年来随着经济的快速发展，居民
的消费品价格水平也在不断上升，见表
2010年
的消费品价格水平。
在消费者收入的增长速度远没有消费品价格的增速快的前提下，居民对于国际大品牌，更倾向去购买价格相对低廉，但品质优良的国产品牌。
这对我们御泥坊起到很积极的
影响。
图4历年城乡居民人均收入及人均国内生产总值实际增长率
2成本
经纯正物理手工提取,成本低于一般化妆品成本，适合广大消费人群。
各网店本着节约成本的原则，在最大限度上满足消费者的需求，从而达到经济最可行。
3行业竞争结构分析
为了给御泥坊产品制定合适的营销战略，必须进行行业竞争结构分析，其作用表现在下列两个方面：
1、预测现有行业赢利的潜力。
2、分析现处行业的竞争特点，制定相应的竞争战略，目的是通过调整资源配置或者改变行业竞争结构提高企业的赢利水平。
根据波特关于企业竞争战略的分析，一个行业的激烈竞争根源在于其内在的经济结构。
一个行业的竞争存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者，替代品的威胁，顾客，供应商和提供同类产品的行业内竞争者。
五种基本竞争力
1、现有竞争对手的威胁
在我国目前的洗化用品生产企业中，国外知名企业以其国际化品牌、优质的产品、精湛的市场营销战略很快在许多产品领域中占领了主导地位。
御泥坊在互联网上建立了众多专柜和专卖店，使御泥坊形成了强大的网络渗透能力和市场影响
力。
御泥坊凭借其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率居于首席。
御泥坊凭借广
告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势，抢夺优势资源。
它的市场行为将对所有对手，尤其是国内品牌形成强大的竞争压力。
近年来，药用护肤品占比显著上升，药妆，即是针对问题肌
肤人群的特殊化妆品和个人护理用品。
“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词，活跃在公众视线中的药妆概念一度表现的热力四溅、魅力非凡。
对于问题肌肤可谓茶不思饭不想的爱美之
人来说，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理。
就凭借药用护肤效果，御泥坊有很强的竞争力，而别的一些企业则面临着随时被兼并或倒闭的局面。
2、潜在竞争者的威胁
就中国洗化用品市场目前的情况而言，由于对商品的技术含量要求不高，商品的同质化程度高，进入洗化用品行业的门槛相对于其他行业来说
是较低的。
此外OEM模式的出现，为投资洗化用品的老板们提供了一条捷径。
投资者们只须租个写字楼，策划一个品牌，其他产品技术、生产工艺、产品质量等等烦琐的事情交给专业OEM厂商
去处理，自己只要管住市场就行了。
所以，OEM模式对投资做品牌的化妆品经销商来说，是一个事半功倍的优质平台，只要拥有启动资金，他们就可以轻易涉足这个行业。
这样的企业对拥有核心技术和品牌效应的国外大企业构不成什么威
胁，但是对那些在竞争大潮中拼命挣扎的中小洗化用品企业而言，却可能是致命的打击。
3、替代品的威胁
御泥坊产品的替代品主要是各种别的品牌化妆用品或者美容手术或其他美容治疗手段。
如整容、祛斑、激光换肤等等。
这些手段通常具有很快的效果，但费用高、风险大，并不适合作为日常皮肤保养的手段。
一些自然的保养手段如睡
眠、运动等也具有一定的替代作用，但是对消费者个人要求较高，要求消费者长期具备良好的生活习惯和一定的毅力，否则在短期内也很难看出什么效果。
由于生活和工作的压力，过度的劳累使多数的消费者都无法保证充足的睡眠和休闲
时间，因此大家普遍倾向于选择快速的、效果明显的保养方式。
基于消费者对专业的御泥坊产品的信任感以及怕麻烦的心理，御泥坊护肤产品被替代的威胁比较小。
4、供应商讨价还价能力
供应商讨价还价的能力取决于他们所提供的原
材料在客户产品组成中的重要程度，外部环境分析程度和可获得的难易程度。
而御泥坊产品的主
要原料主要有滩头矿物泥浆（滩头御泥经清华
大学分析中心等多家研究机构检测：
富含21种对皮肤有益的矿物微量元素），（为保持大山的原生态环境，泥块的开采全部由村民人工
挖掘，用古树芯特制木棒人工敲打去杂质，反
复5次以上，倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥
浆，经6个月以上自然物理沉淀，检验合格后，
方可用于加工泥浆面膜或香粉纸等护肤产品；
此加工过程未添加任何防腐剂、香料、色素等。
御泥坊产品是经纯正物理手工提取，采用独特
秘传的加工工艺加工而成，功效神秘独特。
）
这些原料相对而言可获得的难度较低，供应量很丰富而且是天然的，因此供应商之间的竞争激烈并且难以形成供应商联盟，所以对御泥坊产品威胁不大。
5、顾客的讨价还价能力
顾客对产品或服务的总需求决定着行业的市场
潜力，同时顾客的讨价还价能力也会影响到提供这种产品或服务的企业的获利状况。
在御泥坊网络销售市场，由于洗化用品品牌众多、竞争激烈，作为具备一定实力并且批量购买的经销商和美
容院来说，具有很强的讨价还价的能力，是化妆品企业所面对的不可忽视的一股竞争力量。
其
中，特别是美容院，作为化妆品渗透市场的重要渠道，通常以低于市场价较多的价格向化企业购买产品，从而获得了大部分的利润。
4技术
纵观化妆品技术的发展历史，大致可分为下列四个阶段：
（1）第一代是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的物理防护，即直接使用动植物或矿物来源而不经过化学处理的各类油脂。
（2）第二代是以油和水乳化技术为基础的化妆
品。
十八、十九世纪欧洲工业革命后，化学、物理学、生物学和医药学得到了空前的发展，许多新的原料、设备和技术被应用于化妆品生产，更由于以后的表面化学，胶体化学、结晶化学、流
变学和乳化理论等原理的发展，引进了电介质表面活性剂以及采用了HLB值的方法，解决了正确选择乳化剂的关键问题。
（3）第三代是添加各类动植物萃取精华的化妆品。
诸如从皂角、果酸、木瓜等天然植物或者从动物皮肉和内脏中提取的深海鱼蛋白和激素类等精华素加入到化妆品中去。
提取方法中比较先
进的有超临界C02萃取法，提高了有效物质的获得率和萃取纯度，由此使人们始终追求美白、去粉刺、去斑、去皱等要求成为可能，直到如今，这些化妆品有的还很受欢迎。
（4）第四代是仿生化妆品，即采用生物技术制造与人体自身结构相仿并具有高亲和力的生物
精华物质并复制到化妆品中，以补充、修复和调整细胞因子来达到抗衰老、修复受损皮肤等功效。
而御泥坊的原材料来自滩头矿物泥浆，纯物理手工提取。
在加工工艺和技术上都很独特，拥有绝对的优势。
5社会因素
同任何一个行业的发展一样，化妆品行业的发展
也是经历了从盲目消费逐步到理性消费的过程。
由于中国改革开放的特殊情况，化妆品行业的先行者利用消费者对化妆品知识的缺乏、国家有关政策法规的不健全，在很多情况下误导消费者，例如：
虚假广告等等，并在此过程中牟取暴利。
但是这种现象正在不断地发生着改变。
随着国民素质的提高，现在大多数的消费者已由盲目的消费者逐渐转变为理性消费者，已逐步通过自己对产品的详细了解来接受新产品，还有小部分比较专业的消费者是在专业美容师的推荐和指导下
购买到自己所需要的产品。
中国作为拥有5000多年悠久历史的大国而闻名于世，中华文化有着深厚的文化底蕴，我们善于吸收和利用外来的文化，取长补短，并不断发扬自己优良的文化传统。
对于化妆行业来说，如果只是强调保护自己的民族工业，唤起国人的爱国意识，短期内也许可以生存下来，但是如果我们不在产品质量、研发水平以及品牌管理水平上下功夫，最终将难以和国外公司竞争。
所以我们必须立足于中国自己的传统文化，积极开发出具有中国特色的中草药、天然化妆品，不仅要在中国市场上站稳脚跟，还要把产品推向国际市场，获得全球市场的成功。
（五）内部环境分析
1优势
1、不可复制性；
不可复制性包括两个方面，一是滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，富含多种人体所需矿物微量元素，御泥坊是目前唯一合法开采企业；
二是采用纯手工物理方法并历时六个月沉淀后提炼出的矿物泥浆（其他品牌用的是各类泥，不是泥浆）与矿物水，养肤效果具有不可复制性，很多学者研究一致认为现代化学技术无法仿制。
2、百年历史文化；
光绪年间（1875-1909），以独有矿物泥浆为原料生产的香粉纸颇受妇女欢
迎，曾作贡品上贡朝廷深得慈禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”！
3.荣获淘宝网化妆品最佳面膜2007年年度终评榜第一名（贝佳斯排名第二），荣获2008年度淘宝网化妆品最佳控油面膜，2008年度最热卖清洁单品TOP10强（御泥坊独占2款
2劣势
（1）知名度较低。
虽然产品在网络上有了一定的知名度，有了一定的销量，但对于网络不是很发达的中西部地区，大家对于这个品牌还是很陌生的。
（2）营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。
主要为网络营销，线下营销很少。
很多人基于对网络的不信任，也有很多人不上网，更愿意在线下购买。
（3）产品种类比较少。
针对不同的消费群体没有特定的品牌产品，来满足消费者的消费需求。
（4）产品由于起步较晚，在国际品牌已占用某些市场份额的情况下，满足不了一些高档品牌消费者。
（六）整体营销环境的SWOT分析
SWOT分析：
（strength
内部能力
）
劣势（
优势
weakness）
滩头御泥富含21
种对皮肤有人们对此产品了解不是很多，
益的矿物微量元
素。
目前在其类似的产品有很多，我们选择在
它任何地方尚未发
现相同成分网上进行营销，销售渠道有些单
的泥块。
提炼全过
程未添加任一；
产品价格稍高，消费群体
何防腐剂等化学成
分.属纯绿色不能够面向所有人群，还不能
加工，纯天然产品。
此外滩头满足顾客低价格的要求。
矿物泥浆还具调节
代谢、抑制
细菌生长等功效，
并具有药用
性，对皮肤美容、
消炎止痛效
果明显，具有其他
化妆品没有
外部因素的特殊功效。
机会（opportunity）SO
WO
如今消费者青睐于绿色产●产品独具特色，正是消费者●通过多种渠道进行宣传，提高
品，御泥恰恰具有这一纯当今所追求和青睐
的，充分发产品的知名度。
天然绿色这一大特点，很挥这一优势，占领
市场。
●通过提高技术使产品和服务
多化妆品都添加或多或少●拥有充足的人
力、物力资源产生增值效应。
的化学物质，御泥较其他●拥有互联网这一新兴的市场●提高服务质量和服务范围，
产品在这方面有很大的竞●产品具有很大的
发展潜力，尽最大能力满足消费者需求。
争力；
目前网上此产品的未来前景可观。
销售状况比较好，较为清●拥有产品提供商，
货源充足，
晰，不像其他一些产品市物流方便。
场较为混乱。
在营销中我●可以提供最优质的服务。
们采取特别的营销手段。
威胁（threats）ST
WT
如今化妆品市场竞争力很●充分发挥产品的
大，替代品较多，顾客来削弱价格的影
需求多样化，单一的产品
●树立积极的市场
战略，进
●寻找新的销售渠道，发展多
很难满足不同消费者
升级会员 