工商银行目标市场营销策略研究大学毕设论文Word文件下载.docx
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特此声明
毕业设计（论文）作者：
指导教师：
年月日年月日
摘要
商业银行营销是市场营销理论在商业银行经营领域的理论延伸和发展,其经营领域和业务的特殊性,决定了商业银行市场营销与一般实体产品营销有着重大区别。
目前处于转型过程中的中国工商银行只是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段,缺乏对个人顾客和企业顾客的需求特点及变化趋势的系统分析,从而无法科学地进行市场细分、目标市场选择和定位。
随着中国银行业对WTO的承诺实现时间的推进,中国工商银行正在面临着日益激烈的市场竞争。
因此,工商银行必须迅速更新营销观念和市场战略,尽快实现从大量营销战略向目标市场营销战略的转变。
本文以目标市场营销理论为指导,利用SWOT作为分析方法,从银行营销的特点、必要性，市场细分和定位等方面对我国工商银行的目标市场营销问题进行探讨,在探讨的基础上揭示出中国工商银行目前存在的问题，并针对性的提出解决上述问题的策略。
关键词：
营销市场细分目标市场市场定位
Abstract
Thecommercialbankmarketingisthemarketmarketingtheorymanagesthedomaininthecommercialbankthetheorytoextendwiththedevelopment,itsmanagementdomainandtheserviceparticularity,haddecidedthecommercialbankmarketmarketingandthegeneralentityproductmarketinghasthesignificantdifference.AtpresentisinthereformingprocessChineseIndustryandcommerceBankonlyisfollowsthemoneymarketcompetitionthetidalcurrentpassivelyscatteredtoutilizemarketingmethodssimplyandsoonthepromotion,innovation,lackstoindividualcustomerandtheenterprisecustomer'
sdemandcharacteristicandthechangetendencysystemanalysis,thusisunabletocarryonthemarkettosubdivide,thegoalmarketchoiceandthelocalizationscientifically.AlongwithChineseBankingindustrytotheWTOpledgerealizationtimeadvancement,ChineseIndustryandcommerceBankisfacingdaybydaytheintensemarketcompetition.Therefore,theindustryandcommercebankmustrenewthemarketingideaandthemarketstrategyrapidly,realizesassoonaspossiblefromthemassivemarketingstrategytothegoalmarketmarketingstrategytransformation.Thisarticletakethegoalmarketmarketingtheoryastheinstruction,usingSWOTtooktheanalysismethod,fromthebankmarketingcharacteristic,thenecessity,aspectsandsoonmarketsegmentationandlocalizationcarriesonthediscussiontoOurcountryIndustryandcommerceBankgoalmarketmarketingquestion,promulgatesthequestioninthediscussionfoundationwhichChineseIndustryandcommerceBankexistsatpresent,andpointedproposesthesolutionabovequestionstrategy.
Keywords：
MarketingMarketSegmentationTargetmarketMarketpositioning
目录
摘要I
AbstractII
一、银行营销的特殊性1
二、中国工商银行简介及其研究营销策略的必要性2
（一）中国工商银行简介2
（二）工商银行研究营销策略的必要性3
三、中国工商银行SWOT分析4
四、中国工商银行的客户市场细分和市场定位4
（一）中国工商银行的客户市场细分4
（二）中国工商银行的市场定位7
五、中国工商银行目标市场营销策略7
（一）中国工商银行目标市场营销策略的选择7
（二）中国工商银行目标市场营销策略的实施8
六、中国工商银行目标市场营销存在的问题和建议9
（一）中国工商银行目标市场营销存在的问题9
（二）中国工商银行目标市场营销策略的建议11
七、结论13
致谢14
参考文献15
我国商业银行目标市场营销策略研究
一、银行营销的特殊性
银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品转移到客户手中的管理活动.商业银行属于服务行业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。
此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：
互利性。
消费者将闲置的资金存到银行，请银行代为保管、采购消费代为划拨资金，为自己提供了方便，同时向银行支付一定的费用，银行提供了服务也得到了一定的收益；
银行也可以将消费者存人的资金借出去，赚取借款利息收入，为了鼓励更多的闲置的资金放到银行，银行也要支付给存款人一定的存款利息。
这样，消费者和银行各有所获，具有互利性。
无形性。
商业银行作为一个企业，它提供的产品是服务，是无形的，消费者看得见摸得着的只是银行提供的，证明办理了存取款，或资金划拨的票据、凭证等。
直销性。
商业银行的产品必须通过自己建立起来的网络进行直接行销，这是其经营产品的特殊性和客户心里决定的。
服务网络化。
为了提供便捷的服务，银行必须有足够的分支机构，形成网络，并以此为渠道向客户提供近距离的甚至是贴身的周到服务。
不可储存性。
商业银行产品的无形性，以及服务的生产和消费同时进行，使银行服务不可能像有形消费品那样被储存起来以备将来出售或消费，且消费者也不能将产品带回家安放，商业银行可以将设备、票据提前准备好，但不可以提前填好存取款，或资金划拨的票据、凭证等。
不可分离性。
商业银行提供的服务，不管是人提供的，还是机械提供的都不能和消费者分离，服务的生产和消费使同时，同地进行的，而有形的产品在从生产流通，到最终消费的流动过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产过程和消费工程在时间有间隔，在空间上有分离。
营销效益的滞后性。
商业银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。
营销结果的高风险性。
商业银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。
因而，商业银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。
营销对象的严格选择性。
由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象的确定，必须建立在基于风险容忍度的严格风险分析基础之上，做到风险和收益能够平衡。
一个客户即使预期效益比较高，但若其预期风险也很高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。
二、中国工商银行简介及其研究营销策略的必要性
（一）中国工商银行简介
中国工商银行（简称工行），中国四大国有商业银行之一，成立于1984年，全面承担着原由中国人民银行办理的工商信贷和储蓄业务，担当起积聚社会财富、支援国家建设的重任。
是目前中国资产规模最大的商业银行，2005年，中国工商银行完成了股份制改造，正式更名为“中国工商银行股份有限公司”;
2006年，工商银行成功在上海、香港两地同步发行上市。
经过25年的改革发展，中国工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道。
2007年集团实现税后利润819.90亿元，较上年增长65.9%；
自2003年引入国际审计以来，税后利润年复合增长率超过38%。
成本收入比为34.48%，继续保持合理水平。
每股收益0.24元，增长41.2%。
截至2007年末，总市值升至3,389.34亿美元，增长35%，成为全球市值最大的上市银行。
2008年，在复杂多变的外部环境下，工商银行深入推进经营战略转型和各项业务的创新发展，为公司股东创造了优异的回报。
2008年工商银行的平均总资产回报率为1.21%，加权平均权益回报率为19.43%，分别较2007年提高19个基点和320个基点；
净利息收益率为2.95%，较2007年末提高15个基点。
成本收入比为29.84%，较上年下降5.18个百分点，保持了良好的成本控制水平。
工商银行在中国拥有领先的市场地位、优质的客户基础、多元的业务结构、强劲的创新能力和市场竞争力，以及卓越的品牌价值。
工商银行正以建设国际一流现代金融企业为目标，不断发展进步，以真诚的服务与专业的能力帮助全球客户管理资产、创造财富。
（二）工商银行研究营销策略的必要性
社会主义市场经济的建立为工商银行目标市场营销策略的研究及开展提供了良好的外部环境。
市场经济是以效益为导向的，无论是资金流向、资源配置、人才流动都是在效益驱动下有目的地进行的。
金融体制改革把工商银行推上了商业化的经营轨道，使工商银行从行政机关转变为具有独立法人地位的金融企业。
资金商品化客观上要求工商银行按价值规律把资金化为商品来经营，按照市场信号的变化把握资金投向和投量，追求最大效益的实施。
工商银行营销策略的制定，正是按照市场需要，将金融资源合理地配置到市场中去，使之最大限度地发挥社会效益。
《商业银行法》的颁布为工商银行实施目标市场营销策略提供了可靠的法律保障。
随着工商银行向国有商业银行的转轨，特别是《商业银行法》颁布实施以后，追求利润最大化无疑是商业银行经营的主要目标，《商业银行法》这部金融大法，首次以法律形式确立了商业银行具有“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”的法人地位，商业银行“开展业务，不受任何单位和个人干涉。
”这使工商银行能够在国家金融和产业政策指导下，得以自主地开展业务活动，从而具备了创造良好经营效益的外部环境。
当前，工商银行必须按市场运作原则制定营销策略，选择并开拓其业务领域，以创新的金融产品和多种金融服务占领市场，实现最大盈利。
《商业银行法》为工商银行实施营销策略，进一步深化改革，增强同业竞争能力，创造好的效益，提供了有力的法律保障。
工商银行效益滑坡需要实施新的营销策略来振兴。
近年来，由于受社会经济环境及金融资产质量下降等多种因素的影响，工商银行经营成本上升，利息收入减少，经济效益明显下降，一些基层行处出现亏损，经营萎缩。
工商银行是我国主要的国有大商业银行，经营效益的好坏，一方面关系着自身活力、自身功能的有效发挥，同时，也在很大程度上影响着其他行业经济活动的开展和发展后劲。
因此，实施一种创新的金融营销策略，全方位、多层次开展营销活动已刻不容缓。
金融业竞争激烈的日益加剧，迫使工商银行采取相应的营销策略。
随着金融体制改革的不断深化，金融业的竞争日益加剧，多家商业银行争相采用多种手段争存款、拉客户，各自利用自身的经营优势，在广阔的市场中大显身手。
在这种情况下，一方面，原来的多家专业银行之间的分工被打破，工行原有的市场份额相应缩小了；
另一方面，随着金融体制改革的实施，新的金融机构不断涌现，工商银行必须制定相应的营销计划、方略，才能在多家金融机构的竞争中立于不败之地。
世界经济一体化加快，金融业相互渗透不断加强，促使工商银行跨出国门，采取先进的营销策略，拓展国际金融业务。
生产国际化和资本国际化的发展，使国际之间的经济联系日益加深，推动商品、资金、劳动力、科学技术在国际间更加自由地流动。
为了更多地参与国际合作、交流和竞争，开拓海外市场，各国有商业银行继续拓展和扩大国际金融业务是十分必要的。
作为中国最大的国有商业银行的工商银行，扩张海外机构，建立经营网络，借助现代营销手段，在金融产品设计、定价、网点、通道和促销手段等方面最直接地参与国际金融市场，将为中国经济国际化发挥积极的促进作用。
三、中国工商银行SWOT分析
S（优势）
国家信誉支持；
市场地位领先；
资本规模大，实力雄厚；
服务网点众多
W（劣势）
冗员问题；
不良资产的消化问题；
众多网点的治理问题
O（机会）
日益剧增的金融服务需求；
国家政策的大力扶持；
国内外先进的银行管理经验
T（威胁）
行政干预问题。
竞争压力。
金融立法不及时、不健全。
四、中国工商银行的客户市场细分和市场定位
任何一家商业银行都不可能满足整个金融市场需求，而只能满足其中一部份需求，这一方面限于商业银行的能力，另一方面也是为了保护效益。
因此，工商银行应通过市场调研，依据客户的需要和欲望等方面的明显差异，把金融市场划分为两个或更多的客户群体，即市场细分。
每一个客户群体就是一个细分市场。
作为一个策略，市场细分追求的是在较小的细分市场中占有较大的市场份额。
工商银行的市场细分要在遵循可衡量性、可占领性、效益性的原则下注重对两个大市场的细分：
一是公司客户市场，二是个人。
通过对这两部分市场的细分，将资产负债业务以及其它业务进行有目的的方向性渗透，获取最大效益
（一）中国工商银行的市场细分
从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择
“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。
工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。
这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。
目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。
这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。
“小而优”也应该是工商银行重要的竞争客户。
党的十五大对非公有制经济了充分肯定，尽管目前我国除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。
但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。
小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；
同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。
但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。
在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。
以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50％的分理处的不良贷款率在3％以下，另外50％的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。
从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、消费信贷并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场
工商银行个人客户的存款市场细分显示：
以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。
静态的市场细分之一：
按储蓄动机的差异性进行存款市场细分‘
资产积累型存款市场。
如果我们将个人收入按高、中、低水平分为三层，那么对于高收入层，由于近期消费已经满足，新的消费模式和消费档次尚未形成，储蓄成为他们资产积累的“安全”选择，形成追求个人资产积累的存款动机。
由于资产积累型的储蓄没有直接而明确的消费目标，因此在不考虑外界因素时有以下特点：
一是受市场价格波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性；
二是随着储蓄本金的积累，更加追求安全性；
三是保本求利，追求增值性。
但由于受银行多次降息以及证券市场和其他直接融资渠道的影响，资产积累型储蓄市场的不稳定性正在不断攀升。
生命周期消费平衡型存款市场。
这一存款市场大多由高、中收入层构成。
生命周期消费平衡型储蓄存款动机的产生来自于对未来收入变动的预期，储蓄的目的是为了平衡一生的消费。
对未来收入变动的预期，必然会对当前的储蓄行为发生影响。
与一生收入结构有关的因素包括：
永久性收入与暂时性收入的比例关系、劳动保障制度的变化、收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等。
以个体户、私营企业从业人员为例，他们的收入在很大程度上具有收入暂时性的特点。
也就是说，他们现在的收入虽高，但对未来收入的预期较低，两者的差距太大，因而必须进行更多的储蓄来预防意外导致的收入下降。
因此，尽管他们当前的收入和消费水平都较高，但储蓄额同样也高。
消费平衡型存款市场同样受利率、证券市场和其他融资渠道的影响而呈现出不稳定性。
积累待消费型存款市场。
这一存款市场源于众多的低收入层。
他们的收入扣除生活消费及其他必要的费用支出后便所剩无几，他们不曾享受住房的优惠政策，而必须高价租用私房或花费大量的积蓄用于建房，因而负担相当沉重。
为了攀比高档次的消费模式，他们只能时常推迟部分即期消费，而将有限的收入积累起来。
积累待消费型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资渠道的影响也较小。
静态的市场细分之二：
按人文环境进行存款市场细分。
青年（20~35岁）客户存款市场。
由于该客户群没有经过战争和经济困难时期，他们有朝气，关心社会和环境；
他们向往更高的生活质量。
但同时他们面临着失业的威胁，缺少足够的物质基础，并容易愤世嫉俗；
由于经济收入有限，他们喜欢购买价格低廉的商品，并对诸如快餐、啤酒、电脑等产品有兴趣。
就银行产品而言，他们更喜欢“包装”奇特、新颖、额小、期短的短线存款产品。
中年（35~50岁）客户存款市场。
该客户群经过经济困难时期和政治运动的“洗礼”，政治和生活已走向成熟和稳定，是社会的主要劳动力；
他们有家室，并拥有自己的房子，收入和消费都处于最高峰；
面对改革的冲击，他们或以一种稳定的、合理的方式生活、思考，或以一种拼搏的态度去尝试和实现自己更高的人生目标和理想。
对银行金融产品的需求表现得更实际、更实惠。
该客户群是目前工商银行应瞄准的重点客户群
老年（50岁以上）客户存款市场。
该客户群是一个稳定的、平缓的客户群，他们存款的动机只是为了使晚年过得更好，银行的品牌和可信度是该客户群选择的首要标准，并且该客户群的存款市场受证券、直接融资及利率等因素的影响小，存款稳定性强；
随着人口老龄化的逐步推进，这一客户群体将进一步扩大，并将为各家银行所关注。
因此，该市场是工商银行不可忽视的一个存款市场。
以上两种市场细分是建立在不受外界诸多因素影响的假设基础上的。
事实上，受居民可支配收入大幅度提高、消费观念变化和投资体制改革、金融市场发展等诸多因素的影响，人们资产投资、资产增值的意识日益增强。
因此，参与股市投资、购房保值增值等资产多元化行为必将形成对上述细分市场的影响和冲击。
同时在前面两种静态市场中，受影响较大的是资产调度能力较强的资产积累型存款市场，生命周期平衡消费型存款市场以及生活稳定，精力有余的中、老年客户存款市场，即较大份额的中等收入市场。
而不同的资产多元化动机又形成了新的、动态的客户细分市场：
一是追求更大的资产增值型细分市场。
在追求更大的资产增值动机下，客户为了达到不同时期的资产增值目标，努力寻求不同时期最为理想和合适的资产增值渠道，如选择股票投资、外汇买卖、开办企业、炒房地产等。
这类客户大多由高、中收入层构成，具有一定的资金实力，对资产增值的需求旺，在增值渠道上较倾向于选择回报率预测值高、风险度也相对较高的投资项目。
低回报率的银行存款仅仅是其资产的暂时“闲置”和“间歇”。
二是寻求可靠的保值渠道型细分市场。
在寻求保值的动机下，客户为了达到资产保值，努力选择适合自己的资产保值渠道，如选择购买国债、保险和一定额度的股票，购买用于出租的保值前景看好的街面房等。
这类客户大多由中、低收入层构成，在保值渠道上较倾向于选择回报率稳定、风险度也较低的投资项目。
银行存款是他们的“力量储备”。
（二）中国工商银行的市场定位
通过以上分析可见，工商银行的重点客户定位应该是：
一大批效益好的国有和集体企业，一些存款资源丰富的系统大户，一大批大小并存的优质民营和私营企业（民营经济发达区域），以及以中等收人阶层为核心的中、高收入阶层。
五、中国工商银行目标市场营销策略
（一）中国工商银行目标市场营销策略的选择
目标市场是指银行的目标顾客，也就是银行营销活动所要满足的市场需求，是银行决定要进入的市场。
工商银行的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确具体服务对象是工商银行制定营销策略的基本出发点。
工商银行确定目标市场可以采取两种方式：
一是先进行市场细分，然后选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，二是
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