晨光文具行业深度研究报告文档格式.docx
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同时考虑到我国发展中国家的基本国情，基础教育事业任重道远，国家在教育方面的投入会持续加大，文具行业正处于蓬勃成长之际。
图2：
城镇居民人均可支配收入（单位：
元）
根据国家统计局公布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》，2016年全国中小学在校生人数为1.66亿人，同比增长1.4%，其中普通高中在校生2366.6万人，初中在校生4329.4万人，普通小学在校生9913.0万人。
2015年公司前五大客户所在省份/直辖市分别为北京、河北、江苏、山东、湖南，中小学在校生人数共计3835.9万人，占全国中小学在校生人数的23.4%。
随着二胎政策的实施，预计未来中小学在校生人数会进一步增长。
图3：
2015年公司前五大客户所在省份中小学在校生人数（万人）
图4：
全国教育经费（单位：
亿元）
中国制笔协会2014年发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示，我国文具行业（不包括办公设备和家具）市场规模约1500亿元，当时约合215亿美元，全球文具市场总量约2500亿美元，我国文具市场占全球文具市场总额的8.6%，以我国人口占比约五分之一而言，国内文具市场增长潜力巨大。
我们分别从书写工具、学生文具及办公文具三大细分领域对市场格局进行了分析。
国内书写工具市场规模增长、行业整合加快，有助于公司龙头地位提升。
2016年公司书写工具业务实现销售收入约16.5亿元，同比增长9.6%，占公司总收入35%。
根据制笔协会统计显示，2016年制笔行业规模以上企业主营业务收入达到321.27亿元，同比增长6.47%，市场规模持续扩大。
而国内人均书写工具消费水平与美国、日本等国家的差距仍然比较明显，根据中国制笔工业信息中心数据显示，2008年美国、日本等国家的年人均书写工具消费就已超过100元，而目前国内的年人均书写工具消费仅在10-15元之间，后续增长空间依然巨大。
在书写工具这一细分市场，公司2011年、2012年及2013年国内市场占有率分别为7.51%、8.46%及8.77%（数据来源：
中国制笔协会），居于行业榜首且份额不断提高。
2016年制笔行业亏损企业17家，同比增加30.77%，落后企业进一步淘汰，行业整合速度加快，有利于公司行业龙头地位的进一步提升。
图5：
中国制笔行业规模以上企业收入（单位：
亿元）
图6：
中国制笔行业规模以上企业利润（单位：
学生文具消费群体庞大，增长潜力大。
2016年公司学生文具业务实现销售收入约13.7亿元，同比增长19.1%，增速较快。
根据国家统计局公布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》，全年研究生在校生198.1万人，普通本专科招生在校生2695.8万人，中等职业教育在校生1599.1万人，普通高中在校生2366.6万人，初中在校生4329.4万人，普通小学在校生9913.0万人，特殊教育在校生49.2万人，加上维持在1亿左右的社会各类培训人员，学生数量合计在3亿以上。
据《学生文具行业“十二五”发展规划》，2009年学生文具制造企业销售规模约90亿元，而由S&
PConsulting的调研可知教学及学生用品在文具市场占比为9%，以1500亿的总规模计算为135亿元。
图7：
2016年全国在校生分布情况
办公文具市场分散。
公司2016年实现办公文具业务收入15.5亿元，同比增长55.3%，增速强劲。
国内有800万户企业生和1亿左右办公人士构成办公文具的主要消费者，根据中国文教体育用品协会数据，目前国内办公文具市场规模约为400亿元。
办公文具市场分散程度高，同行业竞争对手齐心集团办公用品的收入为9.8亿元（包含办公设备则为26.12亿元），广博股份办公用品收入为2.5亿元，办公文具市场集中度低，市场有待整合。
国内文教办公用品行业收入持续增长。
据国家统计局数据显示，文教办公用品行业收入处于持续增长中，2016年行业总收入约为1095.3亿元，同比增长12.4%，增速有一定提升。
行业净利润约为69.1亿元，同比增长22.1%。
图8：
中国文教办公用品行业收入（单位：
图9：
中国文教办公用品行业利润（单位：
公司业绩良好，营收增长持续性强。
公司2016实现营业收入46.62亿元，同比增长24.4%，实现归属于上市公司股东净利润4.93亿元，同比增长16.6%，实现每股收益0.54元。
2017年上半年公司实现营业收入27.85亿元，同比增长27.8%，实现归属于上市公司股东净利润2.89亿元，同比增长15.4%，实现每股收益0.31元。
公司的产业结构优化和新业务模式带来了新的营收增长点。
图10：
公司营业收入与增长率（单位：
图11：
公司毛利润与毛利率（单位：
公司持续推进产品品类开发。
2016年公司开发新品2262款，完成2016年重点品类开发计划，同比增长18.6%。
随着消费者能力和需求不断升级，品牌文具在市场上逐渐占据了主导优势，在产品质量、设计水平、更新换代速度都表现优秀的情况下，品牌文具成为性价比更高的选择。
在更高层次的需求面上，创意和个性也成为了文具消费的重要趋势。
综合国力的强盛带来了整个零售市场的繁荣，在实现了对文具的功能性需求之后，个性消费和时尚追求又给文具产品带来了更多的外延性。
此外，高端文具产品也是公司在不断探索的新领域，专业的高端文具消费群体在不断增加，专业程度、产品质量、附加价值优异的高端文具成为了推动办公用品领域的新亮点。
品类的开发和推广是公司一直以来最为重视的环节之一，多项技术研发项目的陆续推进实现提升了公司产品品质和工艺制造水平，完成了高价值书写工具笔头品类的拓展。
公司销售模式开创新河，区域经销、KA销售、境外销售、办公直销、直营店多点开花。
基于文具产品特性以及国内文具消费的现状，公司针对性地建立了以区域经销为主，结合KA（KeyAccount，营业面积大、客流量密集的大型跨区域连锁零售终端）销售、境外经销、办公直销和直营旗舰大店销售的销售模式。
公司率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理与特许经营管理。
截至2016年末，公司在全国范围内构建了“30家一级（省级）合作伙伴、近1200家二、三级合作伙伴，涉及超过7.2万家零售终端”的庞大营销网络，处于行业领先地位。
图12：
公司销售模式
KA销售——公司将产品经全资子公司晨光珍美直接销售给KA，销售产品价格按照市场零售价的固定折扣确定；
晨光珍美再与KA按照合同条款中约定的费用金额和比例，对不同KA采取不同的报价政策，例如大润发、沃尔玛、家乐福、乐购、麦德龙等全国性的连锁零售商。
区域经销——公司制定了严格、统一的价格政策，公司向一级经销商销售产品价格按照市场零售价的固定折扣确定；
自有一级经销商向二级经销商销售产品价格按照公司向一级经销商固定销售折扣比例的基础上加成一定比例确定。
公司运用“层层投入、层层分享”的“晨光伙伴金字塔”营销模式，与各级经销商（合作伙伴）共同建立了“稳定、共赢”的分销体系。
产品经营方面，公司在一级（省级）合作伙伴层面已实现了晨光品牌产品“全排他”经营，在二、三级合作伙伴层面，书写工具做到了竞争性产品的排他。
渠道管理方面，实现了一级经销商之间“零窜货”的优异价格管理成效以及经销商门店经营的现代化4S管理成果。
营销团队方面，通过执行“多维度”的KPI体系，打造了一支具有高执行力和高效率的泛晨光文具营销团队。
图13：
“晨光伙伴金字塔”营销模式
境外经销——公司在泰国和越南拥有超过2000家零售终端。
2016年公司境外销售额达1.11亿元，同比增长28.1%，公司境外销售有回升态势。
图14：
公司境外销售收入及增速（单位：
万元）
办公直销——根据客户的规模大小、客户商品、服务的需求不同，公司目前办公直销业务的销售模式主要分为三大类，网购型中小客户的电子商务、大中客户的合约销售及超大型客户的定制营销。
我们在下一章进行详细分析。
直营旗舰大店销售——主要通过新华书店系统内联营和购物中心自主建店两种方式，作为直接面对最终消费者的产品提供和用户体验平台。
公司在保持业界高标准的营收增长水平的情况下，持续地进行着全新业务模式探索。
2016年“全品类一站式购物场所”晨光生活馆带来了全新的业务增长点，成为了公司除传统核心业务外新的成功模式。
直营旗舰大店业务由控股子公司晨光生活馆企业管理有限公司主要负责。
表2：
公司主要子公司、参股公司情况（截至2016年年报，单位：
（二）传统核心模式：
稳固渠道提升覆盖率，推陈出新增强盈利能力
公司传统核心模式为区域经销，主要包括通过样板店和加盟店渠道输送产品。
经销模式是目前国内文具制造商实现产品销售的主要模式，区域经销和遍布全国的零售终端（样板店、加盟店）是公司的最主要销售模式和核心竞争力之一。
公司销售中心的营销团队依据《经销商管理办法》、《样板店管理办法》和《加盟店管理办法》等一系列管理制度和流程，行使对经销商和各类终端的服务和管理。
由于制造企业不直接面对消费者，故终端零售商作为最终消费者的产品提供平台，其市场份额对于制造企业尤为重要。
公司站在行业前沿，于国内首次开展规模化零售终端的品牌销售管理与特许经营管理，通过各类专项工作的顺利展开，公司营销渠道和终端质量持续得到提升，巩固和扩大了市场份额。
晨光品牌议价能力优异，零售终端覆盖率高。
公司以发展独家经销商为主，在下游方掌握了出色的议价能力。
公司会在起始阶段选择适合自身企业发展的经销商作为合作伙伴并对经销商进行针对的培训，通过和一二级经销商连接，进行抽样调查，并与店主交谈统计相关的盈利数据。
同时，公司通过电子系统管理模式，对经销商统一管理，收集公司数据，降低人力成本。
截至2016年12月31日，公司在全国范围内拥有30家一级（省级）合作伙伴、近1200家二、三级合作伙伴，主要发展省级经销商，各省级经销商统管和进行该省份二、三级经销商的市场维护，管理决策流程简明高效。
2016年“晨光系”零售终端超过7.2万家——其中包括54469家标准样板店，同比减少0.6%；
7872家高级样板店，同比减少7%；
7412家加盟店，同比增加39%。
随着品类增加，标准样板店可升级为高级样板店，经营能力和地理位置较好的样板店可升级为加盟店，2016年加盟店数量较2015年增加2067家，渠道优化升级效果显著，推进单店经营质量提升，预计未来更多的样板店将转型升级为加盟店、二代加盟店。
晨光各类终端在全国校边商圈的覆盖率超过80%，居行业领先地位。
在2015-2020五年规划中，公司将继续提升书写工具的市场份额，同时进一步提升办公文具在主营业务收入中的比重。
表3：
晨光文具零售终端对比
图15：
晨光零售终端升级模式
图16：
公司零售终端增长数量（单位：
个）
公司产品线持续延伸，技术研发保证质量。
公司从书写工具拓展到学生文具，再到办公文具，始终在实现产品供应的拓展。
产品品类扩展和重点品类推广是公司一直以来经营的重点，2016年公司共开发新品2262款，通过开发高价值产品以及优化提升原有产品线布局，公司自有产品结构不断完善且更趋合理，全面提升了产品核心竞争力。
同时，公司多项技术研发项目的陆续推进实施保证了公司产品品质和工艺制造水平。
2016年，公司完成多款新型高分子塑胶材料的开发和应用，引进了国外笔头管材分切生产线，掌握了最新的金属线材精密切割技术，保证了笔头制造的前端质量。
丰富零售产品品类，提升客单价增强盈利能力。
公司布局的传统销售渠道贴近学生，能够更好地满足学生的消费需求。
故公司可基于学生的需要，增加销售产品的品类，公司已推出耳机、计算机等新产品品类，未来可继续拓展销售产品的范围，如学生用的电子产品、体育用品等。
相比传统文具，这些产品售价高，利润空间大，公司可利用其在文具市场经营多年建立的渠道优势以及在学生心中树立的良好品牌形象来促进不同类产品的销售，从而提升店面客单价，增强公司的盈利能力。
图17：
晨光文具旗下的耳机
图18：
晨光文具旗下的计算器
此外，由于消费群体特质的变化，文具行业已开始走向细分市场，而在各级细分市场中“文创市场”无疑是新起之秀。
公司发展计划中关键一环是打造年轻人喜爱的、拥有文化态度内涵的文创品牌，从单纯的产品销售逐渐发展成为消费者提供人文情怀的体验式、场景化的生活解决方案。
让文具不仅仅是学习和工作的工具，更成为日常生活中精神输出的一种方式，提高公司产品的附加价值和利润空间。
我们认为，在发展文创产品业务过程中，公司可借鉴现有文创产品销售模式，进一步完善销售布局。
以文创产品中附加值较高的纸胶带产品为例，其在较为成熟的台湾及日本市场主要是借助已有的独立书店、精品文具店、精品杂货店等作为产品的销售渠道，如台湾诚品书店、loft等。
国内文创市场处于发展初期，以目前的市场情况而言，文创产品线下有独立书店作为销售渠道。
对公司而言，借助独立书店销售的优势有以下几点。
一是借助书店现有客流，节约渠道建设成本。
独立书店拥有成熟的客户群，其中不乏热衷文创产品的消费者，若与书店实现合作，可帮助公司业务快速拓展。
二是改变晨光品牌原有的文具产品印象，增强品牌文创属性。
晨光公司在部分消费者心目中的印象是实用文具品牌，在独立书店的文创区销售公司的文创产品有助于改变这一印象，为晨光品牌注入文化内涵。
三是受益于文创产品所具有的情感属性，在线下场景与消费者直接接触，更加有利于产品的销售。
公司目前的跨品牌合作文创产品主要依靠电商平台进行销售，而文创产品致力于与消费者建立独一无二的情感沟通，传递精致生活的理念，线下渠道在这方面更有优势。
我们认为晨光文具与独立书店合作可以大力推动公司打造文创品牌，开启文创品牌新零售时代，进一步推动企业转型升级，实现可持续健康发展。
图19：
国内独立书店——诚品书店
图20：
国内独立书店——1200bookshop
图21：
国内独立书店——方所
图22：
国内独立书店——单向空间
（三）布局线上销售渠道，建立线上销售体系
公司积极发展电商平台，建立线上销售体系。
晨光科技是公司2015年开始布局的互联网和电子商务平台，它与晨光生活馆相互配合，晨光科技负责线上销售，晨光生活馆提供线下产品体验。
晨光科技根据公司的业务策略发展线上渠道，实现京东、天猫、亚马逊、1号店、苏宁POP店的多平台稳定发展，截至2016年末，线上渠道有效授权店铺达到1000家，有效拓展了销售渠道，产品市场占有率明显提升。
晨光科技积极开发线上产品，探索众筹/跨界合作的新销售模式，推出了《故宫猫》彩铅系列、《上海电影节》文具套装、《梵高系列》笔记本、素描本、旅行套装、《one台历》、《见字如晤》等多款互联网创意产品，市场反馈乐观。
晨光科技利用新媒体（订阅号、微博、服务号）运营发布内容及互动，宣传新产品、提升阅读率、增加用户粘性，用户经营能力不断提升。
未来公司将加快发展晨光科技，全面发展线上分销渠道，进行分销渠道分层，聚焦种子店铺，培育线上产品开发能力，完善线上产品阵营和推广，形成“集客”品牌产品阵营，完善会员运营管理系统，增加用户黏性。
与此同时，公司注重借助电商平台传播优势，与知名文化形象合作打开文创市场。
不同于传统开发模式，公司以平台理念整合优秀产品、设计资源，联合跨界品牌资源，为不同场景下的顾客提供时尚而个性的产品，传递精致生活的理念。
公司先后携手韩寒ONE、郑钧的《摇滚藏獒》电影、大英博物馆等，推出了一系列有故事、有情怀的文创产品，并在电商平台上销售。
图23：
晨光与大英博物馆合作产品淘宝众筹页面
（四）渠道升级打造全品类一站式生活馆，九木杂物社发展精品化路线
晨光生活馆是公司自2012年起于直营旗舰店B2C方向上的探索成果。
晨光生活馆是全新的“全品类一站式”购物场所，不同于往常的文具样板店，生活馆进行了精确选址、精准定位目标受众、强效整合公司供应链优势，为消费者提供文具、礼品、饰品及生活用品等大类商品。
晨光生活馆的出现大大提升了晨光文具本身的产品竞争力，造就了企业文化与情怀。
业务创新提升业绩，直销模式引领市场。
晨光生活馆营销特点在于从经销模式转型为直销模式，制造企业直接面对消费者。
相比于普通文具经销商来说，直营店模式需要较高的产品议价能力、专业管理能力和综合盈利能力，进入门槛较高。
晨光生活馆业务发展迅速，2016年实现总营业收入15,145万元，同比增长168.79%，占营业收入比为3.25%，2015收入仅为5,635万元，占比仅为1.5%。
截止至2016年12月31日，生活馆已在全国铺设169家门店。
2016年新增门店98家，同比增长138%。
图24：
晨光生活馆近三年营业收入（万元）
2016年公司成立了子公司九木杂物社企业管理有限公司，开始发展九木杂物社直营业务。
晨光生活馆和九木杂物社专注精品路线，创新思路持续延展，专注于提供高品质、全品类、高复购率、高附加值的商品。
图25：
晨光生活馆图例
图26：
九木杂物社图例
根据大众点评网站上的资料，我们了解到目前上海有9家九木杂物社，均位于繁华商圈，业务仍处于探索阶段。
九木杂物社致力于在行业终端为消费者带来全新的购物体验，其相关门店情况如下。
表4：
九木杂物社门店情况
我们认为，晨光零售终端以及直营生活馆、九木杂物社的业务发展将受益于文具办公用品和生活杂物产品日趋精品化的消费趋势。
晨光零售终端销售情况体现出较强的集中效应，每年近半数销售额由百分之十几的优秀终端门店贡献，这些经营高效、创收能力强的零售终端有望进一步转型升级、优化产品结构、提升渠道价值。
随着居民在文具、礼品、饰品方面消费的增加以及消费品位的升级，精品化发展路线将为晨光带来更大的成功和效益。
三、晨光科力普：
深植办公直销领域，并购助力业务拓展
晨光科力普隶属于控股子公司上海晨光科力普办公用品有限公司，专门负责公司的办公直销业务，提供办公一站式服务。
科力普是公司在办公用品直销行业的探索途径，也是国内办公直销市场的先驱者。
目前国内办公用品直销市场相对于国外来说市场集中度较低，相关企业规模化、专业化水平不高，市场发展空间较大。
发展办公直销业务将有效扩展公司业务渠道、增添产品板块、弥补和促进现有文具用品业务，同时还能推动办公用品市场的发展与成熟、提升办公效率，为公司带来更大的盈利空间。
现阶段我国办公直销市场规模化、专业化程度较低，且集中在北上广深等一线城市地区，标的公司较少，行业有较大成长空间。
中国制笔协会发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示，目前我国70%以上的办公文具消费市场集中在广东、浙江、江苏、上海、北京五个地区，其他地区市场还在孕育之中。
目前办公直销领域发展体现出三大特点：
一是从单一的办公用品销售到办公一站式服务生态圈的构建，即传统的业务升级到“硬件+软件+服务”的全方位业务结构；
二是从线下渠道到线下及线上各渠道的转移；
三是对大客户服务的加强。
晨光科力普的办公模式涵盖了与大型电商合作的电子商务模式、与中型规模客户合作的合约销售模式以及与大型央企、政府客户合作的定制营销，渠道丰富且具有一定的广度和深度，未来将逐步拓展实体店和目录销售模式，发展前景广阔。
图27：
办公直销销售模式具体介绍
订单稳定保证盈利，加盟模式拓展市场。
晨光科力普主要经营B2B业务，即为企事业客户提供办公一站式服务。
2016年该业务发展迅速，日订单量突破1500单，月订单量突破37000单，在重大投标项目和大型客户开发方面取得突破性进展。
大型央企、政府客户的议价能力较强，对公司的仓储物流、供应链管理能力要求较高，
自身的成本控制能力是提升盈利性的关键。
截止至2016年12月31日，晨光科力普实现总营业收入51,581万元，同比增长126.85%，占公司销售收入的11.06%，盈利能力提升较快，市场开拓性较强。
上年同期收入仅为22,738万元，占比仅为6.06%。
图28：
晨光科力普近三年营业收入（万元）
收购欧迪在华子公司，助力做强国内办公直销业务。
科力普日前签订了以零对价收购欧迪（OfficeDepot）在华子公司欧迪办公网络技术有限公司100%股权的协议，将在10年授权期限内拥有“OfficeDepot”商标的独占许可权。
OfficeDepot是全球领先的办公用品服务商、解决方案提供商，2016年销售额为110亿美元，通过零售店和电子商务渠道为客户提供服务，销售自有品牌和代理品牌的商品，包括办公用品、办公设备、技术产品、办公家具等。
收购完成后，公司有望借助OfficeDepot的品牌影响力、人才优势以及客户资源提升自身在办公用品直销领域的市场占有率，促进晨光科力普做大做强，在全国范围内拓展业务规模、提升盈利能力，更好地打造晨光品牌价值。
图29：
欧迪办公官网
欧迪办公跨国企业客户群丰富，利于拓展外企客户市场。
近年来，晨光科力普在央企、政府、金融和中间市场的拓展速度较快，央企和政府客户占比较高。
相比较而言，科力普在外企市场拓展速度相对较慢。
在外资企业客户市场，欧迪等外资办公用品供应商是外企客户优先选择的供应商对象。
欧迪办公在全球拥有较多的跨国企业客户群，欧迪中国作为其中国子公司，已在国内经营超过十多年，积累了很多外企客户群体。
收购欧迪中国后，有助于公司在外企客户市场的快速拓展，使公司办公直销业务的客户结构更加全面、健康。
图30：
欧迪办公部分客户名单
欧迪中国由于近年连年亏损，2016年底资产净额-3,826万元。
欧迪中国大幅亏损主要原因是管理成本较高。
2016年欧迪中国毛利率为17.5%，但销售费用和管理费用合计占29.7%。
收购完成后，通过对客户资源、渠道资源进行整合，公司计划对欧迪中国成本进行有效控制，并将其纳入公司预算管理体系，减少资源浪费，形成协同效益，进而降低管理成本，提升盈利能力。
此外，晨光科力普2016年成立了加盟事业部，开始启动探索BD（BusinessDevelopment）业务拓展加盟模式和服
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