线上线下融合的药品零售模式研究Word文档格式.docx
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当处方药在线销售政策提出之时，线上销售处方药的管制被取消，医药电商的增长市场将在一段时间内保持稳定。
同时，一些线下药品终端销售可能会大面积向线上销售转移，那么就会造成线下药品销售渠道逐渐流失的现象。
电子商务的发展改变了以线下渠道为主的销售方式，越来越多的消费者愿意到网上购物，但是当前医药销售的线上模式依旧存在不足，本文试着在促进医药行业线上线下相融合的基础上，提出线上线下的药品零售发展对策，能够丰富相关的理论研究，具有一定的理论意义，同时也能帮助药品零售行业实现统筹线上线下发展渠道，实现药品零售行业利润水平的进一步提升，有着较强的现实意义。
1.2国内外研究现状
国外关于医药销售的研究主要侧重于如何通过提升技术水平，实现电商销售高利润方面。
国外学者们普遍认为，医药销售应当以服务客户为有限任务，增强客户的体验感是发展医药销售的主要内容。
有学者提出医药电商的基本建设不足是制约线上医药销售的主要问题，应当完善技术设施建设。
有学者提出政府的资金和政策支持也是医药零售行业想要进一步发展的有力力量，当地政府应当注重医药零售行业的资金需求，并提供以适当的资金。
有学者提出电商发现离不开完善的电子通信技术，电商企业应当始终以完善技术，促进虚拟诊所的建设。
有学者提出医药行业应当始终按照医药销售的规范来实施相应的销售行为，减少因互联网造成药物滥用的不良现象。
整理国内学者关于医药销售的研究，发现学者们的研究内容中属于初期研究阶段的还比较多。
一大批国内学者认为，当前我国医药电商销售行业的发展空间是巨大的。
中国互联网期刊的一篇文章表明，相比于美国的医药销售市场，我国的医药销售还属于一片净土，这主要是由于相比美国每年数千亿美元的市场规模，我国市场规模还差的较远。
2011年，某学者提出我国医药线上销售行业规模能够达到4亿元人民币，虽然这几年呈现不同程度的上涨趋势，但是从整体上看，线上医药行业的4亿元人民币销售规模还属于整个医药行业的一小部分。
在这一背景下，陈玉文（2018）同样也提出我国医药电商行业销售规模和发展速度是我国所有电商行业中的后几名，而造成这种现象的原因主要是客观环境不充分，信息化水平不高。
为了改善这一问题，促进我国医药销售行业的发展，王国妮（2010）提出应当从政策入手，加大对医药行业的支持。
1.3研究内容及方法
1.3.1研究内容
本文主要对线上线下融合的药品零售模式问题进行了研究，首先从发展现状出发，提出了药品电子商务的线上线下融合模式存在的问题，其次基于新医改的背景下，提出了加强医药公司电子商务基础建设、加强法规制度的管理和完善药品线上线下物流体系，有一定的参考意义。
1.3.2研究方法
文献研究法：
通过在网上搜索与“线上线下融合的药品零售模式”相关的研究，了解国内外关于线上线下融合药品零售模式的研究现状，为本文对线上线下融合药品零售模式的研究提供充足的理论基础。
理论与实践相结合的方法：
通过阅读文献，了解和总结与“线上线下融合的药品零售模式”主题相关的文献，为论文写作提供依据，再结合以我国线上线下融合的药品零售现有的运作流程，得出线上线下融合的药品零售策略。
2药品零售模式概述
2.1线上销售
在传统医药行业销售理念发生转变的基础上，以互联网技术为依托的电子商务出现，也就是线上销售。
线上销售将先进技术和销售相融合，与传统实体店销售的方式相比，线上销售在产品供应、销售和企业自身的管理方式等方面都发生了翻天覆地的变化。
因全球各个国家对于医药电商的发展背景不同，产业发展的也具有很大差异，因此关于医药电商的定义尚未形成一个统一的结论。
其中，美国方面因地区医药电商的发展时间较早，当前的医药行业发展体系已经日趋完善，电商网页中关于医疗保健和医药产品的信息为我国医药电商的发展提供一定借鉴。
在我国，医药线上销售的定义为：
以互联网技术为依托，在电商平台的中间作用下，通过线上完成药品、医药器械和药包材等商品的交易。
2.2线下销售
线下销售主要是以依法取得《药品经营许可证》的零售药房为主体，为消费者提供产品和相关服务的行为。
零售药房是向消费者直接提供治疗药品和保健药品而定机构，它结合批发公司的优点，把批量的药品拆开单独销售给消费者，为急需药品的患者提供了一定的药品支持，也推进了实现医疗卫生社会的进程。
另一方面，零售药房销售药品的同时，还为患者提供各种服务，零售药房与一般消费品零售商不相同，是医疗保健系统的重要组成部分。
2.3线上和线下销售的融合
伴随互联网技术的不断进步，以线上和线下销售融合为主的电子商务消费模式被广泛应用。
线上和线下销售的融合，也被称为O2O（OnlineToOffline），是指以互联网技术为依托的线上和线下相结合的商业模式。
和原有的B2B、B2C相比，O2O模式改善了以往买家在线完成销售订单、卖家借助物流企业的力量将商品发货的过程。
原有的销售模式虽然较成熟，但是并不能满足美国等电子商务比较发达的国家，他们更愿意到线下实体店消费，所以一些销售企业把目光放在如何将线上线下模式相融合的方面。
表2-1不同销售模式的比较
项目
B2B
B2C
O2O
交易对象
商家与商家
商家与消费者
线上、线下和消费者三方沟通，早期平台建设和线上线下的整合费用包含在产品成本内，商品价格较易被大众结合。
商品定价
平台建设和管理费用包含在产品成本内，因此商品定价较高
第三平台是商家和用户的沟通、销售平台，因此商品定价和B2B相比较低
与实体店关系
可实现零库存
线下、线下一起争夺消费者
线上、线下和消费者三方有效互动
支付方法
在线支付
在线支付、货到付款
线上和线下销售的融合对用户而言，能够获取商家、产品和服务的相关信息；
能够更方便地向商家咨询，进行预定产品的过程；
和线下相比，购买价格更低。
线上和线下销售的融合对商家而言，能够使商家具有更多的销售和展示机会；
订单交易可实时追踪；
掌握用户数据，了解用户需求；
通过沟通更容易了解客户的需求和购买心理；
可在线预定，便于及时安排经营；
带动新商品的促销；
降低对黄金地段实体店的依赖，减少租金。
线上和线下销售的融合对销售平台而言，能够为用户带来消费和促销活动，增加用户粘性；
为商家带来宣传，吸引更多商家加入；
获取超过C2C、B2C营销模式的现金流；
吸引广告商投资，产生收益。
3线上线下融合的药品零售新模式的现状
3.1线上线下融合的药品零售的构建
就药品销售这一行业来看，它的线上线下融合销售过程，需要电商仓库、实体药店和网上药店三方共同合作完成。
电商仓库为实体药店、网上药店提供商品库存，同时实地药店也为网上药店提供库存。
当网上药店接收到用户的购货需求后，会根据用户填写的收货地址，再结合电商仓库和实体药店的库存情况进行订单配送。
线上线下融合的药品零售模式中，网上药店是整个订单完成的决策者。
在用户下订单后，网上药店负责核实订单、订单分配、安排配送。
首先，网上药店按照“就近理念”，合理安排用户的供货来源，也就是分别选择地理位置近的电商仓库、实体药店。
其次，订单配货完成后，将商品转交给配送员，并由配送员完成配送任务。
在订单配货和运输的过程中，网上药店和用户可以追踪到商品的相关信息。
最后，当配送员完成商品配送，用户收到商品，表示订单完成。
如下图3-1所示，为线上线下融合的药品零售过程。
图3-1线上线下融合的药品零售过程
线上线下融合的药品零售下，由实体药店和网上药店共同成为利润的分配者，但网上药店的利润更多。
这就造成许多实体药店纷纷转型网上药店，减轻了药品销售企业线下药店布局的压力。
另外，线下的实体药店将逐渐被淘汰，这在一定程度上实现了社会资源的优化配置。
3.2线上线下融合的药品零售的现有运作流程
对于药品零售来说，其线上线下融合的现有运作过程是以线上服务为中枢，对线下资源整合的商业运作模式。
线上线下融合的药品零售的现有运作流程图如下图3-2所示。
图3-2线上线下融合的药品零售的现有运作流程图
如上图3-2所示，线上线下融合的药品零售的现有运作流程共含有六个部分，分别是用户下单、订单处理、库存寻源、订单分配、订单物流配送、配送签收。
第一，用户下单。
用户通过实体药店或网上药店的咨询后，确定药品种类。
之后确定收货位置和手机号码等订单信息，并完成在线支付。
第二，订单处理。
用户下的订单信息确认无误后，会被上传至订单处理系统。
在上传完成后，电商仓库和实体药店可下载订单信息。
在这一过程中，订单按照用户需求配送时间分成紧迫型配送和普通两类。
第三，库存寻源。
在实体药店中搜寻是否有符合订单中药品种类和数量的库存。
第四，订单分配。
根据消费者提供给商家的收货地址，以及电商仓库和实体药店的库存产品种类和数量，网上药店将订单指派给相应的供货源（电商仓库或实体药店）。
对于配送紧迫的订单，首先看实体药店是否有货，如果有货，则由实体药店进行配货、派货工作；
如果没有，则选择电商仓库作为供货源。
第五，订单物流配送。
对于配送时间要求一般的订单，通常是按照批量处理的方式来配送，然后由配送员按照配送路径进行运输。
当配送员受到紧迫型配送订单时，可以将订单产品转至给顺路的配送员进行运输，接着再由此配送员将消费者所需产品进行优先配送。
第六，配送签收。
当配送员接收到来自于信息管控中心的配送方案，配送员按照方案去取货，并按照方案路径为用户提供配送服务，最终订单签收完后。
4线上线下融合的药品零售模式中存在的问题
4.1医药公司电子商务基础建设薄弱
基于与中国有关的电子商务统计数据、结果，目前在中国内开设的线上药店数量就已经有上千家，但其中关于已经公开标榜实施的医药电商企业只有不到二十家。
造成这种现象的原因主要是医药电商企业基础建设不完善，一方面，关于电商药品销售的人才比较少，现有的人才或是了解药品销售但不了解网络技术和电商销售流程，或是了解网络技术和电商销售流程但不了解销售，另一方面，缺少GMP与GSP对线上药品研发和销售企业的科学指导和标准化规范，所以才造成当前线上医药电商很难进行全面的发展。
尽管说在中国国内有上千家医药电商平台和运营商，但是其为消费者提供的产品和服务质量水平整体上还是比较低的，各销售商无法保证一个统一的高质量服务体系。
同时，还存在一大部分的医药电商将电商的发展要求简单看成建立电商网站、在产品页面添加相关产品介绍和发布产品几个过程。
但是这些并不足以成为医药电商发展的依据，这些方面的要求只是电商发展的第一个步骤，医药电商企业还应当将发展信息化水平，提升信息化技术作为发展的重要条件，进一步扩大信息化技术为电商企业发展带来的效益。
制药企业把电商企业的信息化技术作为其发展的依据，逐渐加强产品在电商企业的供应，这才促成制药企业、电商企业、医药运营商和物流企业之间的合作经营模式，促进药品的进一步流通和信息、物流的合理分配。
4.2医药行业法规制度管理欠缺
目前，我国关于电商的监管和支持政策大多数都侧重于网络信息安全和以资金支持带动电商企业发展的方面，关于医药行业的电商发展标准是比较少的。
2004年7月，国家食品药品监督管理局发布《互联网药品信息服务管理办法》，代表第一步医药电商政策的正式出台。
第二年，该局再次推出《互联网药品交易服务审批暂行规定》和相关补充文件，完善了我国药品线上交易的服务规定，指明了我国药品线上服务的具体内容。
这两部政策的发布，完善了我国药品线上交易市场的准入条件、销售方的行为标准和权力义务等体系，成为我国药品线上交易的重要里程碑。
但这两部法律的立法环境和立法主体特点制约了两部法律实用性，它们对于当前医药线上交易存在的问题并不能全面地解决。
由此，2018年的《电子商务法》推出，该部法律由全国人大会常务委员会审批通过，具有一定的权威性，同时也就我国整体医药交易市场的角度上，对相关规定进行了补充与完善。
在此之后，我国医药线上交易企业在实施相关业务活动的时候，也变得有法可依，消费者在提出购买需求后，相关的知情权和隐私权等权利也得到了维护。
4.3药品线上线下物流体系未能有效融合
医药产品的作用包括降低个人患病风险，诊断和治疗等，有的医药产品对于包装、温度和光照都有着各自的要求，比如有的药品需要通过冷链运输才能保证药品的有效性或可使用性，这也对医药物流提出了一定的专业性要求。
为了保障药品在运输的过程中不受到任何的损坏，我国提出关于药品运输的政策要求：
国家规定药品运输的物流企业只能是获得GSP认可的企业。
在这一背景下，普通的物流运输企业无法满足运输药品的条件，同时也难以满足药品的多样化运输需求。
就目前而言，电子商务的物流配送模式包括第三方或自建物流运输、线上下单线下配送和线上线下双线配送三种模式。
其中，第一种药品运输模式是在第三方物流或自建物流的作用下，将用户在订单中下达的产品进行从企业仓库的提货和配送；
第二种药品运输模式是完全由线下方面提供产品的运输服务；
第三种药品运输模式是企业在同时开展线上和线下的双线业务时，由下订单的用户自主选择是由线下药房发货还是通过仓库发货。
但是无论是哪一种线上药品物流运输方式，都难以满足药品运输在时效和协同等订单履行的要求。
同时，线下的实体药房因为使整个线上药品销售的核心，应当在发展线上线下相融合的发展目标的基础上，对线下药品的销售模式进行改善，也就是整合线上线下的物流体系，借助实体药房和线上电商的发展优势，合理分配企业库存的产品资源，减少在运输过程中出现的药品时效性和协同性等方面的问题。
5线上线下融合的药品零售模式的解决对策
5.1加强医药公司电子商务基础建设
医药产业是与国家、民生息息相关的，尤其许多直接与消费者联系的医药零售商，是患者在接收药品之前的最后经手方。
然而，在现实的情况中，我国尚未建立起与之适应的大坏境，在软件和硬件的方面都属于发展不太成熟的阶段。
所以想要进一步发展线上线下相融合的医药零售体系，还是需要抓好电商基础设施建设这一基本的前提条件，政府需要加大财政支出等一系列手段，推进我国医药电商发展环境的全面建设。
医药企业应当增强内部产业机构的进一步升级，注重企业在电子商务方面的侧重。
政府方面可以制定一些关于支持医药行业向电商行业发展的政策或规定，加大医药企业向电商转型的主动性，促进其积极发展电商建设。
电商企业在政府支持下，自觉提升生产或发展效能，实现自我创造和提升。
例如：
医药企业可以跟随党的建设目标，将党提出的转变经济发展方式和提升竞争力内化在电商业务的发展中，借助互联网技术，创设一个适合于医药电商企业发展的环境，借助物联网技术改革药品流通方式，增强自身在国内外激烈竞争市场中的综合竞争力，实现具有中国特色的药品电商发展模式。
5.2加强法规制度的管理
医药公司电子商务具有着的特点——数据化、商务网络化和无纸化办公进行统一，当然，这是目前国内电子商务的共同之处。
可喜的是我国依靠着个大互联网龙头企业，整体互联网水平属于中上，但是因为当前我国关于医药电商的法规建设存在不合理之处，应当加强法规制度的管理，为医药电商的发展提供一个完善的政策大环境，促进医药行业在监管和实施标准方面的政策完善。
医药行业的电商发展已经成为一个必然的发展趋势，不仅需要电商企业自身能力水平的不断提升，同时还需要国家在政策上为医药电商提供强有力的支持。
一方面，需要对电商交易中流程的进一步细分和促进其标准化发展，可以在线交易方法的选择、支付结算方法的选择和隐私保护方法的选择上积极规划。
另一方面，加强对电商交易过程的监管，完善互联网交易管理办法，对于交易中损害个人利益的行为要提出相应的整治规定，促进医药交易市场的健康化发展。
当政府出台完善医药电商发展的相关规定后，相应的医药电商企业要严格按照政府规定来规范自己的行为，为形成标准化药品交易市场而助力。
5.3完善药品线上线下物流体系
当前，我国医药行业中有一大部分是在传统线下销售中逐渐转型线上，并以线上线下相融合的方式来促进我国医药行业的发展，但是其中仍然有一些企业依旧延续传统医药行业的特色来发展，没有很好地利用先进的信息化技术，同时线上线下的物流体系存在连接性交差的问题，这些问题都是导致医药行业不能取得全面发展的关键性原因。
对于一些后转型为线上销售的企业，应当加深自身对于信息化技术在电商发展中的重要性的认识，增强信息化在物流运输中的应用，优化物流运输模式。
现在有很多的医药电商企业的物流运输体系都是不发达的，从而造成药品损坏和无法及时送达等不利医药电商发展的情况出现，这就需要电商企业不断完善自身的物流体系，注重不同药物的个性化保护需求，形成对于药物运输的专业性模式，促进药物的安全和高效配送。
当医药电商企业接受客户下的订单时，要尽快安排相应的物流配送人员来进行配送，其中不仅要通过到线下药房取药，将药品送达给消费者的方式，同时必要时还需要在与物流企业合作后，进行远距离的高效配送。
当然，医药电商企业还需要对自建物流进行规范化管理，经由培训后才可上岗，实现专业化的物流配送人才，对于与第三方企业的合作，医药电商企业应当对物流企业进行考察与调研，降低其在药品物流运输中的风险。
结论
在“互联网+医药”的宏观背景下，以及医保线上支付和网上销售处方药的共同作用下，我国医药电商在不断的发展下取得了一定的成就。
医药电商企业的实践表明，医药零食的线上线下相融合方式已经成为医药零售企业的发展趋势。
本文对线上线下融合的药品零售模式问题进行了研究，在介绍线上销售、线下销售和线上线下销售相融合的药品销售方式的基础上，说明当前线上线下融合的药品零售的构建和现有的运作流程，由此分析出当前药品行业在线上线下融合零售中存在的医药公司电子商务基础建设薄弱、医药行业法规制度管理欠缺和药品线上线下物流体系未能有效融合的问题，再提出线上线下融合的药品零售模式的解决对策，包括加强医药公司电子商务基础建设、加强法规制度的管理和完善药品线上线下物流体系，有一定的参考意义。
通过本文研究，试着促进我国医药零售行业线上线下相融合零售模式的优化，促进我国健康产业的可持续发展。
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