自世联经典房地产全程策划理论体系全案Word下载.docx

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——周边自然和绿化景观的差异ﻫ——教育、人文景观的差异

——各种污染程度的差异

——周边社区素质的差异ﻫ★周边市政配套便利性的差异ﻫ２）项目可提升价值判断

★建筑风格和立面的设计、材质

★单体户型设计

★建筑空间布局和环艺设计ﻫ★　小区配套和物业管理

★形象包装和营销策划

★发展商品牌和实力ﻫ3）价值实现的经济因素

★经济因素ﻫ★政策因素ﻫ⑵类比竞争楼盘调研ﻫ★类比竞争楼盘基本资料ﻫ★项目户型结构详析

★项目规划设计及销售资料

★综合评判

⑶项目可实现价值分析

①　类比楼盘分析与评价

②　项目价值类比分析ﻫ１）价值提升和实现要素对比分析

2）项目类比价值计算ﻫ1.5项目市场定位ﻫ⑴市场定位ﻫ１）区域定位

２）主力客户群定位ﻫ⑵功能定位

⑶建筑风格定位

１.6开发节奏建议

⑴影响项目开发节奏的基本因素ﻫ★政策法规因素

★　地块状况因素ﻫ★发展商操作水平因素ﻫ★　资金投放量及资金回收要求ﻫ★销售策略、销售政策及价格控制因素ﻫ★市场供求因素ﻫ★　上市时间要求

⑵　项目开发节奏及结果预测

★项目开发步骤

★　结论ﻫﻫ2.项目规划设计策划

ﻫ２．1总体规划ﻫ⑴项目地块概述ﻫ★项目所属区域现状

★项目临界四周状况ﻫ★项目地貌状况ﻫ⑵　项目地块情况分析ﻫ★发展商的初步规划及设想

★影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

★　土地SWＯT分析在总体规划上的利用或规避

★项目市场定位下的主要经济指标参数

⑶建筑空间布局ﻫ★　项目总体平面规划及其说明ﻫ★项目功能分区示意及说明ﻫ⑷道路系统布局

①地块周边交通环境示意ﻫ★地块周边基本路网

★项目所属区域道路建设及未来发展状况ﻫ②项目道路设置及其说明ﻫ★项目主要出入口设置ﻫ★项目主要干道设置ﻫ★项目车辆分流情况说明ﻫ★　项目停车场布置ﻫ⑸　绿化系统布局

①　地块周边景观环境示意ﻫ★地块周边历史、人文景观综合描述

★项目所属地域市政规划布局及未来发展方向ﻫ②项目环艺规划及说明ﻫ★　项目绿化景观系统分析ﻫ★项目主要公共场所的环艺设计

⑹公建与配套系统ﻫ①项目所在地周边市政配套设施调查ﻫ②项目配套功能配套及安排

③公共建筑外立面设计提示ﻫ★　会所外立面设计提示ﻫ★营销中心外立面设计提示

★　物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示ﻫ★其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示ﻫ④公共建筑平面设计提示

⑤公共建筑风格设计的特别提示

⑥项目公共建筑外部环境概念设计ﻫ⑺分期开发

★　分期开发思路ﻫ★　首期开发思路

⑻分组团开发强度

ﻫ2.2　建筑风格定位、色彩计划ﻫ⑴项目总体建筑风格及色彩计划ﻫ★项目总体建筑风格的构思ﻫ★建筑色彩计划

⑵建筑单体外立面设计提示ﻫ①商品住宅房外立面设计提示ﻫ★多层、小高层、高层外立面设计提示

★不同户型的别墅外立面设计提示

★　针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

★其他特殊设计提示

②商业物业建筑风格设计提示

２．3主力户型选择ﻫ⑴项目所在区域同类楼盘户型比较

⑵　项目业态分析及项目户型配置比例

⑶主力户型设计提示

★　一般住宅套房户型设计提示

★跃式、复式、跃复式户型设计提示ﻫ★别墅户型设计提示

⑷商业物业户型设计提示

★　商业裙楼平面设计提示ﻫ★　商场楼层平面设计提示ﻫ★写字楼平面设计提示

２.4室内空间布局装修概念提示

⑴室内空间布局提示ﻫ⑵公共空间主题选择

⑶庭院景观提示

2．5环境规划及艺术风格提示ﻫ⑴　项目周边环境调查和分析ﻫ⑵项目总体环境规划及艺术风格构想

★地块已有的自然环境利用

★项目人文环境的营造ﻫ⑶项目各组团环境概念设计ﻫ★组团内绿化及园艺设计

★组团内共享空间设计ﻫ★　组团内雕塑小品设计提示ﻫ★组团内椅凳造型设计提示ﻫ★组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

⑷项目公共建筑外部环境概念设计

★　项目主入口环境概念设计ﻫ★项目营销中心外部环境概念设计

★项目会所外部环境概念设计

★　项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计ﻫ★针对本项目的其他公共环境概念设计

2.6　公共家具概念设计提示ﻫ⑴项目周边同类楼盘公共家具摆设ﻫ★营销中心大堂

★　管理办公室

⑵　本项目公共家具概念设计提示

2.7公共装饰材料选择指导

⑴项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

⑵本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

⑶项目营销示范单位装修概念设计

★客厅装修概念设计

★厨房装修概念设计

★　主人房装修概念设计

★儿童房装修概念设计

★客房装修概念设计ﻫ★　室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

⑷项目营销中心装修风格提示

⑸　住宅装修标准提示ﻫ★多层、高层洋房装修标准提示

★跃式、复式、跃复式装修标准提示ﻫ★别墅装修标准提示

2．8灯光设计及背景音乐指导ﻫ⑴　项目灯光设计ﻫ★　项目公共建筑外立面灯光设计ﻫ★　项目公共绿化绿地灯光设计

★　项目道路系统灯光设计

★项目室内灯光灯饰设计ﻫ⑵背景音乐指导

★广场音乐布置ﻫ★项目室内背景音乐布置ﻫ2.9　小区未来生活方式的指导ﻫ⑴　项目建筑规划组团评价ﻫ⑵　营造和引导未来生活方式

★住户特征描述

★社区文化规划与设计

3.项目质量工期策划

3.１　建筑材料选用提示ﻫ⑴区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

⑵新型建筑装饰材料提示

⑶　建筑材料选用提示

３.2施工工艺流程指引ﻫ⑴工程施工规范手册

⑵　施工工艺特殊流程提示ﻫ3.3质量控制

⑴项目工程招标投标内容提示ﻫ⑵文明施工质量管理内容提示

3．4工期控制

⑴项目开发进度提示ﻫ⑵施工组织与管理ﻫ３.5　造价控制ﻫ⑴建筑成本预算提示ﻫ⑵建筑流动资金安排提示

3.6安全管理ﻫ⑴项目现场管理方案ﻫ⑵安全施工条例ﻫ４．项目形象策划

4.1　项目视觉识别系统核心部分ﻫ⑴名称

★项目名

★道路名ﻫ★建筑名

★组团名

⑵标志

⑶标准色

⑷标准字体

4.２延展及运用部分ﻫ⑴　工地环境包装视觉

★　建筑物主体

★工地围墙ﻫ★主路网及参观路线

★环境绿化ﻫ⑵营销中心包装设计

★营销中心室内外展示设计

★营销中心功能分区提示

★营销中心大门横眉设计

★营销中心形象墙设计

★台面标牌

★展板设计

★营销中心导视牌ﻫ★销售人员服装设计提示

★　销售用品系列设计ﻫ★　示范单位导视牌ﻫ★示范单位样板房说明牌ﻫ⑶公司及物业管理系统包装设计

★办公功能导视系统设计ﻫ★　物业管理导视系统设计ﻫ５.项目营销推广策划ﻫ５.1区域市场实态分析ﻫ⑴项目所在地房地产市场总体供求现状ﻫ⑵项目周边竞争性楼盘调查ﻫ★项目概况

★市场定位

★　售楼价格

★　销售政策措施ﻫ★广告推广手法

★主要媒体应用及投入频率ﻫ★公关促销活动

★其他特殊卖点和销售手段ﻫ⑶结论

５.2项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策ﻫ⑴　项目主要卖点荟萃

⑵项目强势、弱势分析与对策ﻫ5.3目标客户群定位分析ﻫ⑴　项目所在地人口总量及地块分布情况ﻫ⑵项目所在地经济发展状况和人口就业情况ﻫ⑶项目所在地家庭情况分析

★　家庭成员结构ﻫ★　家庭收入情况ﻫ★住房要求、生活习惯ﻫ⑷项目客户群定位ﻫ①　目标市场ﻫ★目标市场区域范围界定ﻫ★市场调查资料汇总、研究ﻫ★目标市场特征描述

②目标客户ﻫ★目标客户细分ﻫ★　目标客户特征描述ﻫ★目标客户资料

５.４价格定位及策略

⑴　项目单方成本

⑵　项目利润目标

⑶可类比项目市场价格

⑷价格策略

★定价方法

★　均价

★付款方式和进度

★　优惠条款ﻫ★　楼层及方位差价

★　综合计价公式

⑸　价格分期策略ﻫ★内部认购价格ﻫ★入市价格ﻫ★价格升幅周期ﻫ★价格升幅比例

★　价格技术调整

★　价格变化市场反映及控制

★　项目价格、销售额配比表

5．5入市时机规划ﻫ⑴宏观经济运行状况分析

⑵项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

⑶入市时机的确定及安排ﻫ５.6广告策略ﻫ⑴　广告总体策略及广告的阶段性划分

★广告总体策略

★广告的阶段性划分

⑵广告主题ﻫ⑶广告创意表现ﻫ⑷　广告效果监控、评估及修正

⑸入市前印刷品的设计、制作ﻫ★购房须知ﻫ★　详细价格表

★　销售控制表ﻫ★楼书

★　宣传海报、折页ﻫ★　认购书

★正式合同ﻫ★交房标准

★物业管理内容

★　物业管理公约ﻫ5.7　媒介策略ﻫ⑴媒体总策略及媒体选择ﻫ★媒体总策略

★媒体选择ﻫ★媒体创新使用

⑵软性新闻主题ﻫ⑶媒介组合ﻫ⑷投放频率及规模

⑸　费用估算ﻫ5.8　公关活动策划及现场包装ﻫ

ﻫ5.9营销推广效果的监控、评估及修正

⑴效果测评形式

★　进行性测评ﻫ★　结论性测评ﻫ⑵实施效果测评的主要指标ﻫ★销售收入

★企业利润ﻫ★市场占有率ﻫ★　品牌形象和企业形象

６.项目销售实施与管理策划

６.１销售周期划分及控制ﻫ⑴销售策略

①营销思想：

全面营销ﻫ★全过程营销

★全员营销ﻫ②销售网络

★专职售楼人员（销售经理、销售代表）ﻫ★　销售代理商（销售顾问）ﻫ★兼职售楼员

③销售区域：

紧扣目标市场和目标客户

④销售时段ﻫ★内部认购期ﻫ★蓄势调整期ﻫ★开盘试销期ﻫ★销售扩张期ﻫ★强势销售期ﻫ★　扫尾清盘期ﻫ⑤政策促销ﻫ⑥销售活动ﻫ⑦　销售承诺

⑵销售过程模拟ﻫ①　销售实施ﻫ★顾客购买心理分析

★楼房情况介绍ﻫ★签定认购书

★　客户档案记录

★　成交情况总汇ﻫ★正式合同公证

★签订正式合同

★办理银行按揭ﻫ★销售合同执行监控

★成交情况汇总ﻫ②销售合同执行监控ﻫ★收款催款过程控制ﻫ★按期交款的收款控制ﻫ★延期交工的收款控制ﻫ★入住环节的控制

★　客房档案ﻫ★客户回访与亲情培养

★　与物业管理的交接ﻫ③销售结束

★销售资料的整理和保管ﻫ★　销售人员的业绩评定ﻫ★销售工作中的处理个案记录ﻫ★销售工作的总结

6．2各销售阶段营销推广执行方案实施

6.3各销售阶段广告创意设计及发布实施ﻫ6.4售前资料准备ﻫ⑴批文及销售资料

①批文ﻫ★公司营业执照

★商品房销售许可证ﻫ②楼宇说明书ﻫ★项目统一说词

★　户型图与会所平面图ﻫ★会所内容ﻫ★交楼标准

★　选用建筑材料

★　物管内容ﻫ③价格体系ﻫ★　价目表

★　付款方式

★按揭办理办法ﻫ★利率表ﻫ★办理产权证有关程序及费用ﻫ★　入住流程

★入住收费明细表

★物业管理收费标准（学校收费规定）ﻫ④合同文本

★预定书（内部认购书）ﻫ★销售合同标准文本ﻫ★个人住房抵押合同ﻫ★个人住房公积金借款合同ﻫ★个人住房商业性借款合同

★保险合同ﻫ★　公证书

⑵人员组建ﻫ①销售辅导

1）发展商成立完善的销售队伍ﻫ★主管销售之副总

★销售部经理

★销售主管或销售控制

★销售代表ﻫ★　销售／事务型人员ﻫ★销售/市场人员ﻫ★综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）ﻫ★　入住办成员（非常设性机构可由销售代表兼任）ﻫ2）销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作

★专职销售经理ﻫ★根据需要增派销售人员实地参与销售ﻫ★项目经理跟踪项目总体策划及销售进度、提供支持，现顺关系ﻫ3）销售顾问、销售代理机构就项目总体销售管理提供支持

4）销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用

②销售代理

１）发展商指定公司相关人员配合销售顾问、销售代理机构工作

★负责营销之副总

★处理法律事务人员

★财务人员

2）销售顾问、销售代理机构成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动销售顾问、销售代理机构销售网络ﻫ★销售经理（销售顾问、销售代理机构派出）

★　销售代表（主力由销售顾问、销售代理机构派出,其他当地择优招聘）ﻫ★　项目经理（跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系）

3）销售顾问、销售代理机构的销售管理及支持ﻫ4）销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用

⑶制定销售工作进度总表ﻫ⑷销售控制与销售进度模拟

★销售控制表

★销售收入预算表ﻫ⑸　销售费用预算表

①　总费用预算ﻫ②　分项开支

★销售人员招聘费用

★销售人员工资

★　销售提成/销售辅导顾问费

★销售人员服装费用ﻫ★　营销中心运营办公费用

★销售人员差旅费用ﻫ★销售人员业务费用ﻫ★　临时雇用销售人员工作费用

③边际费用

★销售优惠打折ﻫ★　销售公关费用ﻫ⑹　财务策略

①信贷

★选择适当银行ﻫ★控制贷款规模、周期

★　合理选择质押资产

★银企关系塑造ﻫ★信贷与按揭互动操作

②付款方式ﻫ★多种付款选择

★　优惠幅度及折头比例科学化ﻫ★付款方式优缺点分析

★　付款方式引导

★　付款方式变通

③按揭ﻫ★明晰项目按揭资料

★尽可能扩大年限至３０年ﻫ★　按揭比例

★首期款比例科学化及相关策略ﻫ★按揭银行选择艺术

★保险公司及条约

★公证处及条约

★按揭各项费用控制ﻫ④合伙股东ﻫ★　实收资本注入

★关联公司炒作ﻫ★股东分配ﻫ★换股操作ﻫ★资本运营

⑺工作协调配合

①　甲方主要负责人

★与策划代理商确定合作事宜，签署合同

★完善能有效工作的组织架构和人员配备

★分权销售部门，并明确其责任ﻫ★全员营销的发动和组织ﻫ②直接合作人

★　合同洽谈ﻫ★销售策划工作对接

★销售策划工作成果分块落实、跟踪

★　信息反馈ﻫ★催办销售策划代理费划拨ﻫ★工作效果总结ﻫ③财务部ﻫ★　了解项目销售工作进展ﻫ★参与重大营销活动，销售管理工作ﻫ★配合催收房款ﻫ★　配合销售部核算价格,参与制定价格策略

★及时办理划拨销售策划代理费

④　工程部

★　工程进度与销售进度的匹配

★　严把工程质量

★文明施工，控制现场形象ﻫ★销售活动的现场配合

⑤物业管理公司

★工程验收与工地形象维护

★人员形象

★销售文件配合ﻫ★销售实场的管理

★　军体操练ﻫ★保安员与售楼员的工作衔接、默契配合ﻫﻫ6.5销售培训

⑴销售部人员培训ﻫ①公司背景及项目知识ﻫ1）详细介绍公司情况ﻫ★公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）ﻫ★销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标ﻫ2）物业详情

★项目规模、定位、设施、买卖条件

★物业周边环境、公共设施、交通条件ﻫ★该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况

★项目特点ﻫ 

λ　项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、容积率等ﻫ 

λ平面设计内容及特点,包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等ﻫ 

项目的优劣分析λﻫ 

λ　 

　项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

３）竞争对手优劣分析及对策

②业务基础培训课程ﻫ1）国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

２）房地产基础术语、建筑常识ﻫ★　房地产、建筑业基础术语的理解

★建筑识图

★计算户型面积

3）心理学基础

4）银行的按揭知识,涉及房地产交易的费用

5）国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势

６）公司制度、架构和财务制度

③　销售技巧ﻫ１）售楼过程中的洽谈技巧ﻫ★如何以问题套答案,询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理ﻫ★恰当使用电话的方法ﻫ2）展销会场气氛把握技巧ﻫ★客户心理分析

★　销售员接待客户技巧

３）推销技巧、语言技巧、身体语言技巧

④　签订买卖合同的程序ﻫ1）售楼部签约程序ﻫ★办理按揭及计算ﻫ★入住程序及费用ﻫ★　合同说明

★其他法律文件

★所需填写的各类表格

2）展销会签订售楼合同的技巧与方法ﻫ★订金的灵活处理

★客户跟踪

⑤物业管理课程

a物业管理服务内容、收费标准

ｂ　管理规则

c公共契约

⑥销售模拟ﻫa以一个实际楼盘为例进行实习,运用全部所学方法技巧完成一个交易

b利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程

c　及时讲评、总结，必要时再次实习模拟

⑦　实地参观他人展销现场

如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲

⑵销售手册ﻫ①批文ﻫ★公司营业执照

★商品房销售许可证

②　楼宇说明书ﻫ★项目统一说词

★户型图与会所平面图ﻫ★会所内容

★交楼标准ﻫ★选用建筑材料ﻫ★物管内容ﻫ③价格体系

★　价目表ﻫ★付款方式ﻫ★按揭办理办法

★利率表ﻫ★办理产证有关程序、税费ﻫ★入住流程

★　物业管理收费标准ﻫ④合同文本

★认购书ﻫ★预售合同标准文本ﻫ★销售合同

★个人住房抵押合同ﻫ★个人住房商业性借款合同ﻫ⑤客户资料表ﻫ⑶客户管理系统ﻫ★电话接听记录表

★新客户表ﻫ★老客户表

★客户谈访记录表

★销售日统计表ﻫ★销售周报表

★　销售月报表ﻫ★　已成交客户档案表ﻫ★应收账款控制表ﻫ★　保留楼盘控制表

⑷销售作业指导书ﻫ①职业素养准则

a职业精神

ｂ　职业信条ﻫc职业特征ﻫ②销售基本知识与技巧

ａ业务的阶段性ﻫb业务的特殊性

c业务的技巧

③项目概况ﻫａ　项目基本情况

b优势点诉求ﻫc阻力点剖析ﻫd升值潜力空间

④销售部管理架构ﻫa　职能

b人员设置与分工ﻫc待遇

6.6销售组织与日常管理

⑴组织与激励

①销售部组织架构

ａ　销售副总

ｂ销售部经理

c销售主管ﻫd销售控制ﻫe广告、促销主管

f售楼处、销售代表、事务人员、市场人员

ｇ综合处成员

h入住办成员ﻫＩ　财务人员（配合）ﻫ②销售人员基本要求

a基本要求

★职业道德要求

★基本素质要求

★　礼仪仪表要求ﻫb　专业知识要求ﻫc知识面要求

ｄ心理素质要求ﻫe服务规范要求

★语言规范ﻫ★来电接待要求ﻫ★顾客来函要求

★来访接待要求ﻫ★顾客回访要求ﻫ★促销环节基本要求

★销售现场接待方式及必备要素ﻫ③　职责说明

a　销售部各岗位职务说明书

b销售部各岗位工作职责

④考核、激励措施

a销售人员业绩考核办法ﻫｂ提成制度ﻫc销售业绩管理系统

★销售记录表ﻫ★客户到访记录表ﻫ★连续接待记录

★　客户档案ﻫ⑵工作流程

①　销售工作五个方面的内容

ａ制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标

ｂ建立一个鲜明的发展商形象ﻫc制定并实施合理的价格政策ﻫd　实施规范的销售操作与管理ﻫｅ保证不动产权转移的法律效力

②销售工作的三个阶段

a预备阶段

b操作阶段

ｃ完成阶段（总结）ﻫ③销售部工作职责（工作流程）ﻫa市场调查:

目标市场、价格依据ﻫb　批件申办：

面积计算、预售许可

c资料制作：

楼盘价格、合约文件ﻫd宣传推广:

广告策划、促销实施ﻫe　销售操作:

签约履行、楼款回收

f成交汇总:

回款复审、纠纷处理ﻫｇ　客户入住:

入住通知、管理移交

ｈ产权转移:

分户汇总、转移完成ﻫI　项目总结：

业务总结、客户亲情ﻫ④销售业务流程（个案）ﻫa　公司宣传推广挖掘潜在客户ﻫｂ销售代表多次接待,销售主管支持ﻫｃ客户签定认购书付订金ﻫd　客户正式签约

e　客户付款（一次性、分期或按揭）ﻫf办理入住手续

ｇ资料汇总并追踪服务,以客户带客户

⑶规章制度概念提示ﻫ①合同管理ﻫａ公司销售合同管理规划ﻫｂ签订预定书的必要程序

②示范单位管理办法ﻫ③销售人员管理制度

a考勤办法

b值班纪律管理制度

ｃ客户接待制度ﻫd业务水平需求及考核

④销售部职业规范（暂行）

7.项目服务策划ﻫ

7．1项目销售过程所需物业管理资料

★楼宇质量保证书

★楼宇使用说明书ﻫ★业主公约ﻫ★用户手册

★楼宇交收流程ﻫ★　入伙通知书ﻫ★　入伙手续书

★收楼书ﻫ★承诺书ﻫ★业主/用户联系表

★遗漏工程使用钥匙授权书ﻫ★遗漏工程和水电表底数记录表ﻫ★　装修手册和装修申请表

7.2物业管理内容策划

★工程、设计、管理的提前介入

★保洁服务

★绿化养护ﻫ★安全及交通管理ﻫ★　三车及场地管理ﻫ★设备养护ﻫ★房屋及公用设备设施养护ﻫ★房屋事务管理

★档案及数据的管理ﻫ★智能化的服务

★家政服务

★　多种经营和服务的开展

★与业主的日常沟通

★社区文化服务ﻫ7.3物业管理组织及人员架构

⑴物业公司人力资源的管理包括