社会化媒体品牌传播营销策略分析以小米手机为例Word格式.docx
《社会化媒体品牌传播营销策略分析以小米手机为例Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《社会化媒体品牌传播营销策略分析以小米手机为例Word格式.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
互联网时代催生网络营销。
智能化的手机时代,手机科技日新月异,功能日趋多样化,而手机品牌现有的传播营销方式已远远无法满足消费者的需求。
社会化媒体充分利用网络的综合站点，用户自愿为品牌代言，没有传统雇佣关系，优越于广告的强制灌输，从而更容易为广大消费者心理所接受。
互联网时代来临，品牌传播营销固有的模式发生了改变，而基于互联网社会化媒体的品牌传播营销则是互联网时代品牌传播的重要一环。
小米公司利用社会化媒体以及米粉的推广,用了七年的时间打造了科技行业的一匹黑马,其模式成为了商业界人们口中津津乐道的成功典范。
本文选取了有典型意义的小米手机作为研究样本，通过定量与定性的方法，系统分析其主要传播营销渠道网络的构建与联动、传播内容、线上线下活动、热点人物以及热点事件的传播，探讨基于社会化媒体,品牌传播营销者如何维护品牌忠诚度，如何扩大品牌知名度，最后提出了系统性的行业发展策略建议。
基于中国的社会化媒体平台，品牌所有者应该构建传播营销渠道网络、以相应的内容与受众交流，同时针对不同受众群体注意维持并增强已有的品牌忠诚度，以及借助热点人物与事件营销打破固有受众群体圈，提升品牌知名度。
一、社会化媒体理论基础
社会化媒体是依托于人与人之间的交流、分享、传播的工具和平台，是给予用户空间和可支配度的在线媒体。
其特征表现在参与度、公开性、交流性、社区化和连通性。
随着科技、商业与数据密不可分的发展，用户生活娱乐的方式逐步更替,社会化媒体从博客、论坛等web1.0产品跨度到移动社交,微博、微信、直播等,再到今天的内容社区、内容社群、社交媒体3.0、社交APP,每一步的发展都与用户的行为密不可分。
社会化媒体平台上的品牌营销传播，具有爆发力强的特点，它可以在短时间内聚集极高的关注度;
同时，社交网站用户的参与和分享热情都很高，热点事件在用户随手点击鼠标和手机的同时已经经由各类平台广泛传播开去。
通过用户、网民的关注分享，再到线下的众口相传，短时间内就爆发出了强大的能量。
二、小米手机社会化媒体品牌传播营销策略
2010年4月，小米公司正式创办，这是一家有梦想的公司，它的主旨是让更多的人享受到科技，它的产品理念“为发烧而生”更是独树一帜，其不断地进行研究与探索更加智能的电子设备。
小米公司也是第一次提出将互联网模式运用到手机操作程序当中的公司，并让喜欢电子设备的“发烧友”，一同展开了探讨。
2017年10月，小米公司的营业额超过千亿，比2017年年初预期设定完成营销目标的时间要更早。
小米公司从零起步到千亿营业额之间仅仅花费了短短的7年时间。
2018年10月26日，小米手机提前两个月实现了年出货量突破1亿台的目标，巩固了全球手机品牌第一阵营的地位。
2019年1月10日，在宣布原金立总裁卢伟冰担任小米集团副总裁、红米品牌总经理之后，小米召开发布会宣布红米Redmi品牌独立，同时推出了售价999元的红米Note7。
社会化媒体对企业品牌传播营销的优势主要包括爆发力足、性价比高、针对性强、影响面广，这些优势是基于自身的特性所形成的。
小米做社会化媒体品牌传播营销有五个核心通道：
论坛、微博、微信、QQ空间和抖音。
在传播属性上，微博、抖音和QQ空间都有很强的社会化媒体属性，传播的方式是一对多，适合做事件传播，而微信是基于通讯录的好友关系，传播的方式是一对一，很适合做客服平台。
起初，小米手机与消费者进行交流的互联网平台只有QQ空间，但是这样的交流方式存在着一些弊端，比如，手机用户无法与小米客服及时地进行沟通，小米客服也无法及时响应消费者的需求。
所以，小米公司自主创建了服务平台，那就是MIUI论坛。
随后，越来越多的米粉登陆MIUI论坛展开热烈的交流与讨论，并给小米公司提出宝贵的意见，成为了小米公司与消费者们最及时的交流互动平台。
在用户关系上，用户关系越弱，品牌的信任传递就越弱，参与感的口碑时间扩散的效果就会越弱，有深度的内容，用户分享的信息图片文字，通过微博、抖音和QQ空间扩散出去。
微信是强关系，其次是QQ空间和论坛，最后是抖音、微博，尤其是对很多微博大V来说，99%的用户都是弱关系，就是对这些用户没有影响力，小米品牌利用社会化媒体进行品牌传播的过程，是结合自身产品的特点来做的。
（一）小米论坛：
最忠诚的“米粉”代表地
小米首次使用社会化媒体展开品牌传播，就创办了最合适的论坛平台，主要是因为论坛最符合小米产品的特点，小米首次发布的产品是MIUI系统，小米会通过MIUI论坛收集反馈用户针对MIUI开发版的需求和BUG反馈。
而小米则每周五发布一个开发版的更新，橙色星期五其实是一种产品迭代的方式，但是这和我们一般常见的产品迭代方式不太一样，就是在这个产品的迭代过程中，用户是一直参与其中的，可谓是用户、小米产品经理、小米工程师的零距离接触。
一般的企业，都是产品经理负责面对用户，来挖掘、收集用户需求，然后做产品方案，进行产品迭代。
而工程师们是不对外的，用户可以说是感知不到工程师的存在。
但是小米公司有规定，工程师必须每天在MIUI论坛上“泡”1个小时。
因为工程师“泡”论坛的行为对于用户和工程师来说都是一种激励。
对工程师来说，如果工程师不去面对客户，就会经常出现工程师和产品经理的意见不和。
同时工程师没有成就感，他不知道他研发的产品在市场上到底是怎样的。
而一旦工程师面对客户，他对于BUG会有一种紧迫感，会去及时修复BUG，会重视需求，知道这是用户真实的需求，而不是产品经理拍脑袋拍出来的。
同时对每一个版本都会有一种成就感，因为他们看得到自己研发的产品有多少用户在深度地参与其中。
对于用户来说：
一般企业用户都是只可以和客服，或者销售接触，而小米手机用户可以和研发自己所用产品的工程师接触。
他们可以向工程师直接提意见，反馈问题。
这对于和客服反馈问题来说，不仅仅提升的是效率，更是参与感和忠诚度。
（二）微博：
小米手机品牌营销的主要平台
微博营销的定义是微博平台为用户们提供进行商业行为的平台的一种营销模式。
在微博平台上，小米公司频繁地进行各种抽奖活动，它以少量的吸引顾客的奖品，使得微博用户们不断地进行转发。
因为小米产品的标价、性能与对目标消费者群体的定位，很大程度上决定了小米营销微博粉丝不但要大量，而且质量要求也很高。
小米公司选择微博平台进行营销的目的在于从微博粉丝里获得大量的潜在消费者，进而获得大量的商业利益，所以，小米公司必须对粉丝群体有着清晰与明确的认识和定位。
经过研究发现，小米公司不仅仅能够科学合理地利用微博平台来获得潜在的客户，还能精准地分析出消费者群体非常希望获得小米公司的产品的心理，进而选择“饥饿营销”的方式，高频率地举办一系列转发抽奖的微博，有效地提高了消费者对产品的关注程度，也促进了消费者们与小米公司的互动。
小米手机微博的个性化塑造。
微博有两大重要特征，一是“关系”，二是“互动”。
因此，小米公司谨慎地发布各种消息，旨在将其官方微博作为官方发布消息的平台。
同时，小米手机在微博发布消息的时候，认真听取粉丝们的意见，让粉丝们感受到亲切，而不是采用居高临下的姿态对待粉丝。
在微博平台上，小米公司采取主动积极的态度，提升了粉丝们的好感。
总的来说，选择自媒体平台进行营销，能够和消费者搭建起有效的沟通方式，还能大大提升品牌的形象。
小米手机微博平台的专业化水准高。
因为微博平台具有多重特殊的性质，比如，及时性、互动性与“零距离”接触性等，因此，如果在微博平台上出现了不利公司的信息或者是消费者的不良使用体验，那么也会以极快的速度进行传播，进而降低消费者对公司的信任。
因此，若无法将微博平台专业化，仅仅只是停留在表面上，将官方微博当作企业的装饰物，那么不如仅仅构建企业微博。
从小米公司的微博平台可以看出，小米公司对微博用户进行了深入的调查与研究，发现微博使用者大多数想在微博上获取一些休闲娱乐的消息，因此，小米公司在微博上发布的消息尽可能地将语言变得更加生动有趣，进而吸引更多的微博使用者关注，这样的做法不但让更多的人知道并了解了小米品牌，也有效地提升了小米品牌的形象。
因此，小米公司不断地提升与完善自己微博的专业化水准，也提高了它在忠实客户心中的优秀品牌形象。
小米手机微博的精准定位。
小米手机微博不仅仅需要大量的粉丝，也需要这些粉丝有相对高的质量，因为小米公司在微博平台进行营销的根本目的是要利用微博平台，获得大量的潜在消费者，进而获得大量的利润。
小米公司专注于研发与销售电子设备，在微博平台上，它能精准地找到自己的定位，并常常发布各种吸引目标消费者关注的信息，同时采取转发抽奖的形式来寻找大量的潜在消费者群体，这不但能够有效科学地完成营销目标，还能提高小米手机微博的访问量与关注度，为企业带来丰厚的利润。
（三）微信：
小米的专属客服平台
2012年4月，微信开通了公众号。
历经七年的发展，微信成为了人们生产生活当中的重要组成部分。
小米公司对于自己在微信的定位，最开始也有困惑，后来将微信公众号定位为客服咨询，这是由于微信有着特殊的关键词回复程序。
同时，小米也在后台自主研发了技术平台，能够通过消费者输入的关键词进行模糊与精准的匹配，例如，当消费者输入“重启”“死机”等关键词的时候，能够精准地匹配到有关的人工客服进行解答。
从提高小米客服的能力的角度来说，当小米手机公众号创办一个月，关注粉丝数量就突破5万人次的时候，黎万强就找到腾讯公司研发部的张小龙，经过商谈后，小米得到了一个接口，并专门研发了客服后台来连接消费者与客服。
虽然在米粉节那天出现了小问题，但是在绝大多数的情况下，小米微信客服后台能够很好地为数百万米粉进行服务，这大大降低了人工客服的工作量。
当微信会员突破10万人次之后，小米公司每周推送的消息不超过2条，当举办会员活动的时候，小米公司会采取社会化媒体的形式进行传播，这主要也是考虑到微信是个人的隐私平台，如果推送消息太频繁，很可能对消费者造成干扰。
小米的做法让消费者们真实地感受到了亲切与温暖，这也给其他企业树立了良好的榜样。
（四）QQ空间：
两次预售用大量粉丝引爆QQ空间
小米手机与QQ空间的合作有两个创新点，分别是签到红包和信息流广告（Feeds广告）。
“签到红包”指的是让消费者在QQ空间的移动程序上点击“签到”按钮，之后，选择“签到有吗咯”，发表签到内容，那么就会得到QQ空间发给用户的私信，活动手机的预约码，这也是从移动端口对消费者行为场景化的一种尝试；
所说的“信息流广告”，也就是Feeds广告，其已经被广泛地运用到Fecebook上，其主要内容是对用户行为与喜好进行研究与分析，之后推荐给他们可能感兴趣的广告，这样的方式能够深入用户的心理，让广告不再是干扰，而是对他们有用的资讯，小米公司是我国早期尝试这一模式的公司之一。
小米和QQ空间的合作不仅仅是简单地传播手机预售的消息，而是让小米公司与人们社交联系在一起。
在小米公司发布红米note的时候，设置了三大模块，分别是预热（猜价格）、预约（签到、集赞）和抢购，这三者紧密地联系在一起。
就拿集赞来说，需要用户在QQ空间发布一条说说，集齐32个赞，获得抽取三次预约机会，这让小米公司在我国人情社会当中获得了很大的影响，越来越多的人参与了活动，据统计，超过1亿的用户参与了这次的活动。
想要充分发挥“社会化媒体品牌营销”的优势，需要企业精心运营，也需要企业有良好的产品思维，进而吸引消费者积极参加活动。
在小米创办的早期，雷军就在微博上举办了名为“我是手机控”的活动，积极参加的用户能够得到一份大礼，里面包含着用过几部手机的信息和使用话费的信息，这些都激起了消费者的怀旧情怀，进而促进了大量微博用户沟通与交流。
（五）抖音：
小米手机品牌传播的新战场
2016年9月，应用程序抖音应运而生，这是一款运用音乐短视频进行社交的软件。
抖音用户选择歌曲，并进行15秒的录制程序，然后还能添加快镜头与慢镜头，并使用一系列的滤镜来制作自己的作品。
2017年，抖音应用程序飞速发展，同时，在春节期间苹果应用程序排行榜中，抖音APP的下载量超过了快手APP，位列同类型的APP第一名。
现在，小米手机的抖音粉丝也突破了340万人次，获得了1100万的点赞量，通过“小米手机”参与的话题量有3955万。
2018年8月25日，成都最街坊的一段街头采访“成都小甜甜”的视频红遍网络，短短几天，600万的讨论量，200多万的点赞，数十万的评论，让人们记住了这个“养活自己，能带她吃饭就好了”的简单女生。
小米手机的小米8发布时，专门找这位“成都小甜甜”在抖音拍了视频，也让120多万的“抖友”点赞，让小米手机的品牌传播深入到大众人心。
在抖音，小米手机主要是通过短视频介绍小米的玩法，通过视觉上的冲击力，让消费者用最直观的感觉捕获小米手机的各类使用技巧。
2019年1月10日，小米手机发布了红米Redmi系列新手机红米Note7，公司内部代号“小金刚”。
通过在抖音里面发布短视频，用冰桶冷冻手机、用脚踩手机、用手机砸核桃、敲打测试等一系列性能测试，用2.1亿的播放量，让“小金刚，品质杠杠的”的产品信息深入人心。
红米Note7也的确是目前已经有的、性价比较高的千元机机型之一，在小米商城开售后，虽然红米Note7备货百万台，但仅仅8分钟就卖断货了，小米官方还为此庆祝，足以见得，小米手机利用抖音进行品牌传播营销取得了极大的成功。
三、小米手机社会化媒体品牌传播营销效果
本案例在研究小米手机的社会化媒体品牌传播效果的同时，参考了社会化媒体对于品牌传播效果的作用。
通过认知指标、态度指标与行为指标组成的社会化媒体品牌效果评价指标体系的实证研究显示，这一指标体系能够成为社会化媒体营销效果评价的有效工具。
并采用了大量的数据，能够直观清楚地显示小米手机在社会化媒体上的品牌传播影响力。
（一）小米手机品牌的受众数据分析
对于小米手机而言，能够为其进行品牌传播的社会化媒体主要包含五个方面：
论坛、微博、QQ空间、微信和抖音。
在表1中，我们可以通过社会化媒体上的账号拥有的受众数量，感知小米品牌的影响力和传播效果。
目前，根据多个社会化媒体的小米粉丝数量来看：
小米社区用户高达四千万，他们大多数对电子科技也有一定的研究，能够给小米公司提供很多宝贵的建议；
小米微博粉丝的数量有三千万左右，一部分都是小米的忠实顾客，他们不仅仅积极地关注小米产品的最新消息，也会促进小米信息的传播，但是更多的属于围观粉丝，仅仅是由于想要了解互联网行业或者是想要通过微博活动获得奖品。
从消费者和品牌的互动程度上来看，小米社区中精华帖数量很多，高达几十万，这能够吸引越来越多的专业爱好者共同交流与探讨；
而与其他的同行业品牌微博相比，小米的微博转发数量和评论数量的互动率位列第一，特别是有关抽奖活动的微博，互动率极高。
例如2018年12月15日，雷军在微博上通过微博抽奖平台，赠送一台蔚来ES6轿车给粉丝，并且关注+转发此条微博后，再抽送10台小米MIX3，极短时间内，就出现了17万网友的评论，也有93万的转发数量，属于智能品牌行业当中互动频率相当高的微博。
按照大众媒体所提供的阅读量来看，小米手机在社会化媒体上发布话题，以今日头条为例，小米8的话题阅读量高达21亿，有52.8万读者参与了讨论。
其中“小米上市”和“小米MIX3”的阅读量都高达6亿，通过努力，小米成功站稳了脚跟，在公众视角中出现的频率颇高，也为后期品牌传销奠定了基础。
运用社会化媒体，小米实现了品牌形象与信息的迅速传播，赢得了广大消费者的关注，也给其他品牌的传播方式提供了榜样。
（二）小米手机的销售数据分析
一开始，小米手机的口号是“低价高配”与“为发烧而生”，希望更多的人能享受到智能电子设备带来的乐趣，同时，它选择了社会化媒体的营销方式，让品牌形象深入人心，成为了我国优秀的品牌之一。
经过7年的不断发展，小米手机终于在国产手机领域乃至世界范围都有了自己的立足之地。
2018年10月26日，小米手机提前两个月实现了年出货量突破1亿台的目标，巩固了身居全球手机品牌第一阵营的地位。
根据图1中2018年Counterpoint电商618数据报告可以看出，小米手机在当天的电商渠道手机品牌销售份额占有量为28%，以微弱优势占据第一名席位。
说明了小米手机在前期品牌传播上取得了良好的效果。
在图2中，2018年第一季度（IDC）互联网数据中心数据显示，第一季度智能手机全球销量报告：
小米排在全球第四，同比增长高达87.8%（全球总体下降2.9%）。
通过图3可以看出，在2018年第二季度，印度尼西亚手机品牌的市场份额比对，从海外出口来看，过去曾面临各种增长挑战的小米已成为印尼智能手机市场的黑马，成为仅次于三星（Samsung）的第二大市场。
与OPPO和vivo的战略相反，尽管小米的营销活动很少，渠道合作伙伴的利润率也很低，但它能够向市场提供具有竞争力的性价比高的手机，让终端用户的钱花得更值。
凭借这一战略，小米逐渐迎头赶上，并获得了可观的销售额。
（三）小米手机的市场份额分析
在小米公司围绕流量精心设计的商业模式中，手机扮演着重要的入口价值，其在国内市场花开遍地的同时，这颗披着橙色的种子还被成功地播撒到海外。
2018年第二季度，小米海外收入大涨，手机增速全球第一，平均售价稳定增长。
连续三年维持两位数增速之后，国内智能手机市场在85.4%的渗透率的节点上，正无限接近增长天花板。
就在2017年国内首度出现负增长下，国内各大手机厂商早已加速海外布局。
小米作为其中的佼佼者，Q2季度取得了良好的成绩。
同时，在这一季度中，小米在国外的利润高达164亿元，比之前提升了151.7%，占比高达36.3%。
同时，小米在印度国家的交易市场里也颇受欢迎，获得了按出货量计市场份额冠军，增速双料冠军；
同时，在西欧国家，小米出货量比之前增长了2700%，属于极速增长，在全球25个国家与地区里，小米公司都进入了市场前五的名次。
受此推动，小米手机整体出货量和平均售价均有不俗表现。
2018年Q2，小米出货量达3200万部，同比增长43.9%，以305.01亿元收入同比大涨58.7%。
这也得益于小米8系列、MIX2S等旗舰机的强劲销量，手机平均售价同比增长超过25%，在高端机型市场上表现优异。
东南亚、印度等新兴市场正成为全球智能机的结构性增长点，释放出新需求，为小米带来增量空间。
以印度为例，2017年，其智能机市场增长14%，达到1.22亿部，已成为仅次于中国的全球第二手机市场。
而据CounterpointResearch的统计数据显示，13.2亿的印度人口中，约有6.5亿人使用手机，大约三分之二的印度手机用户（约合4.3亿人）计划在2018年升级其手机。
这意味着在4G通讯普及和经济增长的助推下，其智能手机市场仍将迎来巨大增长空间。
与国内市场相比,印度仍有较大增长空间，同时，印度、东南亚等新兴市场与中国有天然相近的地缘文化，且同为发展中国家，在相对有限的经济发展水平下（印度人均GDP为1931美元），其消费行为仍以性价比驱动为主。
这对于有经验的中国厂商而言可谓轻车熟路，2017年便合力拿下海外53%的市场份额。
小米从国内锻造的独特优势，也恰好匹配当下崛起中的印度市场。
高性价比是这家拥有8年历史的公司的最显著的标签。
从早年的“为发烧而生”到“小米的硬件综合利润将永远不超过5%”，这一基因也十分适合看重物有所值的印度用户，从腾飞之作红米Note3，到红米5A以330万台的销量占据了整个印度手机市场9%的份额，足见小米对印度市场吃得很透。
同时，小米所熟练的互联网营销手段和流量玩法也与印度市场行情一拍即合。
众所周知，小米是典型的互联网营销品牌，其在印度也承袭国内玩法，与印度电商平台Flipkart上线闪购，并上线米社区、小米商城，迎合了83%倾向网购的印度人的消费习惯，而MI.com也成为印度第四大电商平台。
四、社会化媒体品牌传播创新营销启示
媒体的发展日新月异，社会化媒体也衍生出更多的种类，互联网时代，消费者不断地寻求更加创新的互动模式，品牌传播营销也应该牢牢紧扣顾客的心理，紧紧跟随顾客的需求。
基于web3.0的社会化媒体,品牌营销出现巨大的机遇，这也让品牌不仅仅能够和目标消费者群体构建良好和谐的关系，也让品牌形象更为人性化地深入消费者的心中。
在这一条件下，品牌传播营销的观念应实现由营销向服务的颠覆性变革,传播主体以顾客为中心，精准定位企业自身的品牌文化，注重与消费者的品牌忠诚度培养。
（一）以顾客为中心进行品牌传播创新营销
传统的经营思路都是经营产品，对于业绩的增长，是基于产品的叠加，但这一情况将来势必会发生变化。
未来10年间，消费者的选择之多和控制权之大将前所未有。
他们将面对日益丰富的产品与服务，多数根据个人偏好定制。
可以说，话语权真正从商家变成了用户，手机行业已经由卖方市场转化为买方市场，顾客有了更好的选择，不再被迫地去接受这个市场所给予他的，也算是真正迎来了消费者为王的时代。
引用现在服务行业说得比较多的一句话“顾客就是上帝”亦或是“顾客虐我千万遍，我待顾客如初恋”。
这是略显夸张的玩笑，也是真实存在的现象。
雷军认为，酷的本质是创新，创新一直流淌在小米的血液之中。
小米成立八年，成绩斐然，创业不到三年，拿下中国第一，世界第三；
首创生态链模式，改变上百个行业；
发布小米MIX，引领全面屏手机设计风潮；
全球第一家把精密陶瓷用在手机上的公司；
获得世界四大设计奖中最高奖项大满贯；
打破手机行业12个月质保的标准，率先开始18个月质保。
社会化媒体方便了消费者对产品的评价，可以随时随地发表评论并提出批评，而放眼未来，智能手机行业的竞争还会加剧，尤其是在同质化日趋严重的市场态势下，只有将技术、服务做扎实，做别人不想做的事情、做不了的事情，方才能成为市场的引领者而非跟随者。
换言之，小米手机实际上通过技术、服务构筑了自己的护城河。
小米正在带给行业新的能量，让中国消费者和全球消费者看到自己被品牌所尊重、所重视，这样的体验其实已经远超过了单纯的服务层面和技术层面。
（二）定位品牌独特企业文化，加强社会化媒体传播营销
“德不孤，必有邻”，输出价值观成为一个伟大企业的关键。
小米的价值观念使其成为一家少有的拥有“粉丝文化”的高科技公司，其用户在忠诚度和产品开发参与度上均可圈可点。
而在多次公开场合的演讲中，小米营销始终保持自己的姿态：
平实、克制，不粉饰、不攻击、不自满。
有些企业在生产产品的时候，总是将市场定位在那些高级客户上，而忽略了最基础也最广泛的“草根”市场。
其实，在整个市场链中，“草根”是一个很广大的群体，在市场中占有很大的比例。
要想占领市场，就必须了解“草根”的需求，也就是所谓的“草根经济文化”。
在小米公司的走廊里，设置了一面草根墙。
小米的员工戏称，之所以设置草根墙，主要是因为小米的用户都是由“草根”构成的。
小米的这一定位可谓是精准至极、顺应大势。
草根群体有一个共同的特点，便是不盲目地迷信品牌效应，他们更注重手机的性能，对手机性价比非常敏感，是一群比较专业的消费群体。
如果一个品牌，能够定位精准，那么社会化媒体上也一定会遍布它的身影，使用该
升级会员 