第6章 消费者态度.docx

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第6章消费者态度

第6章消费者态度　

通过本章的学习，使学生了解

导读案例万宝路（MARLBORO）从“淑女”到“牛仔”形象的转变

菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。

“像五月一样温和”是当时的促销口号。

早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。

到了20世纪50年代，女士香烟的形象已被牢固地树立起来。

到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：

怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？

在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：

将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：

让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。

广告上的重大改变是：

万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。

成为今天世界上销量最大的香烟品牌。

其品牌价值高达500亿美元。

结论：

企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。

6．1消费者态度概述

6．1．1消费者态度的含义

　　目前，学术界对态度大致有三种不同的看法。

第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。

前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。

第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。

美国学者罗森伯格（M.Rosenburg）写道：

“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知成份。

”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。

前述克雷奇、弗里德曼等人对态度下的定义就反映了这种观点。

　　人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。

比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。

不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。

态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。

在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。

正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。

哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。

这一真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。

由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。

6．1．2消费者态度的功能

　　消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。

通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。

从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。

虽然学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨（D.Katz）的四功能说。

（1）适应功能（AdjustmentFunction），亦称实利或功利功能。

它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。

人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。

只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。

（2）自我防御功能（EgoDefenseFunction）。

是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

　（3）知识或认识功能（KnowledgeFunction）。

指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。

事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。

　（4）价值表达功能（Value-ExpressFunction）。

指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。

在20世纪70年代末、80年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。

6．1．3消费者态度与信念

消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。

不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。

一些消费者可能认为名牌产品的质量比一般产品高出很多，能够提供很大的附加利益；另一些消费者则坚持认为，随着产品的成熟，不同企业生产的产品在品质上并不存在太大的差异，名牌产品提供的附加利益并不像人们想象的那么大。

很显然，上述不同的信念会导致对名牌产品的不同态度。

　　在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念。

这三种信念是：

客体-属性信念；属性-利益信念；客体-利益信念。

（1）客体-属性信念。

客体可以是人、产品、公司或其他事物。

属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。

消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体——属性信念。

比如，某种发动机是汽轮驱动，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是关于产品具有某种属性的信念。

总之，客体——属性信念，使消费者将某一属性与某人、某事或某物联系起来。

（2）属性-利益信念。

消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满足某种需要。

因此，消费者追求的产品属性，是那些能够提供利益的属性。

实际上，属性-利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。

比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使消费者建立起这两者之间的联系。

　（3）客体-利益信念。

客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。

在前述阿斯匹林例子中，客体-利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率之联系的认知。

通过分析消费者的需要和满足这些需要的产品利益，有助于企业发展合适的产品策略与促销策略。

6．2消费者态度的测量

态度作为一种潜在变量，无法直接被观察到，但可通过人的语言、行为以及对外界的反应等间接地进行测量。

态度是可以测量的。

在社会心理学中常用的态度测量方法是态度量表﹑问卷等。

在社会心理学中常用的态度测量方法是态度量表﹑问卷等。

在设计态度测量方法时首先必须明确态度对象。

态度对象可以是比较具体的﹐也可以是比较抽象的﹐但必须能与其他概念清楚地区别开来。

态度的主要属性是评价性﹐亦即对一定态度对象的积极或消极的反应倾向。

态度量表是常用的且较为客观的测量态度的工具。

态度量表，即对态度作定量测量的工具。

它能够测量出态度的方向和强弱程度，通过一套有关联的叙述句或项目，由个人对这些句子或项目作出反应，根据这些反应推断个人以至团体的态度。

态度应在评价连续统上处于一定的位置﹐表示其方向和程度。

态度与个人的基本价值观和基本需要有联系﹐这会造成自我卷入程度上的差别。

态度不是直接观察到的﹐它的存在是通过可见反应显示出来的。

可见反应可区别为3类﹐即认知反应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和行为反应（支持或反对）。

评价倾向可以通过上述任何一种反应来估量。

信念方面通常只能通过认知反应来估量。

例如，通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。

1.语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词（短句）来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。

语义差距量表包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，受访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。

　　在社会学、社会心理学和心理学研究中，语义差异量表被广泛用于文化的比较研究，个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究等等。

语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有约7-11个区间，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。

　　语义差距量表能够度量不同特性在被访者心目中的差别，通过累加各种特性所收集的分数可以得出该答案的总分数。

　　首先要确定被测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为5个、7个甚至9个连续的等级。

受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。

语义差异量表看起来似乎是评级量表，可以作为等距量表来处理，但由于诸多属性形容词并没有可比性，所以最好当做顺序量表对待。

　　由于功能的多样性,语义差异量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌的形象，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划。

用语意差别表来测量对具体属性的信念（以健怡可乐为例）

口味强烈     　                       口味温和

价格低   　                          价格高

无咖啡因                          　 咖啡因含量高

口味独特                         　 无独特口味

2.用李克特表测量情感成分：

李克特量表是由一组与测量问题有关的陈述语和记有等级分数的答案组成的并以总分作为评价依据的主要用于测量态度等主观观指标强弱程度的社会测量表。

它由一组句子所构成，这组句子是从围绕所要测量的问题搜集到的众多句子中，采用项目分析方法筛选出辨别力较强的句子组成。

根据被调查者对这组句子的各项回答,使用总和计分方式,以判明其态度的强弱。

它的特点有：

　　①主要应用于测量态度意向等主观指标。

　　②它由一组陈述语及其等级分答案组成。

　　③答案一般分成五个等级，分别记以1、2、3、4、5，具有排序功能。

　　④评判回答者态度强弱的依据是他在所有陈述语上的得分总和。

利克特量表有一个假设前提，即认为每一个叙述句在测定态度时均起同等作用，在表现态度的程度差别时，其能力是相同的。

研究者在使用利克特量表所获结果时必须充分注意到这一点。

李克特表测量情感成分

 很同意  同意  既非同意也非不同意  不同意  很不同意                                                   我喜欢健怡可乐的口味

健怡可乐太贵了

咖啡因不利于健康

我喜欢健怡可乐

3.直接询问的方法测量行为成分：

例如，最近一次我购买的饮料是      。

我通常喝          软饮料。

下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。

肯定会买    

可能会买    

或许会买    

可能不会买   

肯定不会买   

4．瑟斯顿量表-等距量表

　　瑟斯顿量表是瑟斯顿为构造品质态度测量方法而设计的一项技术，即从单一的维度测量态度。

它由在测量态度的尺度上间隔相等地排列的一组题目组成。

实施时，受试者就量表各项目表示赞同或不赞同，将每个受试者赞同的量表项目依分数高低排列，