医药健康领域整合营销行业分析报告.docx

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医药健康领域整合营销行业分析报告

2016年医药健康领域整合营销行业分析报告

2016年8月

目录

一、营销服务行业发展概况4

1、营销服务的需求强劲，专业化程度较高4

2、数字营销服务发展迅猛4

3、整合营销服务发展趋势明显5

4、与医疗产业相结合7

5、营销服务行业的特点7

（1）入门较容易，做精较难，行业内企业竞争激烈8

（2）人力资源和信息资源是行业发展的关键要素8

（3）营销服务行业与互联网产生融合，催生出新的数字营销服务模式9

①时域性10

②多样性10

③交互式10

④整体性10

⑤个性化11

6、行业管理体制11

二、影响行业发展的因素12

1、有利因素12

（1）政府对医药行业的政策支持和大力投入12

（2）经济快速增长，居民保健意识增强13

（3）人口老龄化趋势明显13

（4）农村医药市场的启动14

（5）医疗体制改革不断深入14

2、不利因素14

（1）医药流通市场信息化程度低14

（2）专业医药人才缺乏15

三、行业市场规模15

1、行业市场现状15

（1）人口基数较大且消费水平的提高，造就行业需求增长15

（2）环境结构复杂导致差异化发展趋势16

四、进入行业壁垒19

1、市场准入壁垒19

2、人力资源壁垒19

3、行业上下游资源积累壁垒20

4、营销体系壁垒20

五、行业风险特征21

1、受宏观经济波动影响的风险21

2、认知度较低的风险21

3、市场竞争加剧风险22

4、专业人才短缺风险22

一、营销服务行业发展概况

营销服务出现是基于国民经济的高度发展和社会分工细化，传统产业发展到一定阶段后，企业的业务流程外包的需求日益增加。

营销服务属于业务流程外包（BPO）的一种，未来的营销服务行业发展将与经济趋势结合，保持持续增长的态势。

1、营销服务的需求强劲，专业化程度较高

从经济学角度来说，社会生产力持续提升和生产率的增长依赖于更细化的分工，而以营销服务为代表的服务外包也成为企业发展的必然选择。

在经济发达地区，企业将原本由自身完成的基础性的、共性的、非核心的业务流程剥离出来外包给外部专业服务提供商来完成，以提高效率、降低成本并获取更多的附加价值。

近年来这类型的外包服务需求在全球范围内增长迅速，根据美国邓百氏公司的调查，全球的外包服务领域中扩张最快速的是IT服务、市场营销、物流服务、媒体公关管理、人力资源管理和客户服务。

而对于市场营销服务提供商来说，更加专业化的服务是应对市场需求和行业发展的重要手段。

2、数字营销服务发展迅猛

进入二十一世纪，特别是互联网、个人电脑和智能手机的普及和广泛应用使得传统广告营销的边际效应明显递减，渠道权利向消费者转移。

在这种背景下传统广告公关市场的需求虽然仍在增长，但是增速已经放缓，而数字营销的市场规模则在迅速增长。

根据艾瑞咨询的分析预测，2013年我国数字营销市场规模已达到1,100亿元，同比增长46.1%，维持高速增长。

预计2017年市场规模可达2,862亿元，2013-2017年间将实现28.69%的年复合增长率。

数字营销作为一种新的服务形式，不仅在消费者的针对性和互动性上有创新性，还能够实时反馈营销服务效果，更能作为营销策略调整的依据。

根据Teradata及Econsultancy的最新调查报告：

2015年，69%的企业会增加数字营销的预算，相比只有48%的企业会增加传统营销预算；过去只占预算零头的数字营销将在企业营销营销预算中占据更大的比重，预计将会达到30%-50%。

3、整合营销服务发展趋势明显

由美国西北大学教授唐·舒尔茨于上世纪90年代提出的整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）理论认为市场营销应以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

经济全球化和贸易的迅速发展使各种类型的商品和服务从原有的缺乏到趋近饱和，市场上同类型的商品同质性严重。

不仅在国内市场中同类商品的竞争非常激烈，全球性品牌及商品的输出，更导致了竞争的加剧。

与此同时，信息技术的飞速发展，宽带互联网络及相关设备的广泛应用使消费者得到信息的渠道由原有的单一传统广告快速扩张到互联网以及社会媒体等多个渠道。

信息渠道的多样化使终端消费者掌握了更多的信息资源，也拥有了更多的渠道权利。

而在竞争日益激烈的营销服务行业，原来的单一线下活动营销快速扩展到线上数字营销，最终由线下营销服务的发展和成熟以及新兴社会媒体的加入，逐渐融合产生出O2O的新型整合营销方式。

O2O整合营销就是为了建立和传播品牌，以及加强客户关系提升产品销量，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。

具体来讲是将各种营销工具和手段的系统化结合起来，根据实际情况和部署进行即时性地动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销方法。

这样的一体化集成服务方式使营销服务的方式更多样化、定制化，针对性更强。

O2O整合营销通过原有的各类营销手段、协调使用各种渠道和方法，将所有传播营销工具整合向市场做统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，即完整的市场信息传递。

这种一体化的服务模式实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品或品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者持续长期的密切沟通关系，其一出现就已经成为了现代社会消费的焦点与趋势。

在电子商务日趋成熟移动支付迅速发展的当今社会，宽带互联网络不仅是品牌传播的途径，更成为了企业销售的重要渠道。

活动营销和数字营销的集成和融合成为未来营销行业发展的必然趋势。

传统企业原有的活动营销已经不能完全满足消费发展需求，数字营销需要被更多的考虑进来；而以数字营销为主的电商平台也在向活动营销的实体延伸，提升终端用户的实际体验。

这些企业和市场的营销行为和手段的整合应用都是以终端客户为核心，能达成以更低的价格，创造更高的附加价值的营销效果。

4、与医疗产业相结合

目前，我国医疗产业已经整合了移动医疗服务商、医疗设备制造商、IT巨头、风险资本、移动运营商、应用开发商、数据公司和保险企业等众多参与者。

互联网医疗的巨大潜力和无限商机吸引越来越多企业前来“抢滩”，竞争较为激烈。

今年以来，苹果、谷歌、三星分别推出了各自的智能健康平台，XX、阿里、腾讯也通过投资或并购的形式入主国内知名在线医疗平台。

但是整体来看，上述巨头的相关布局更多地属于战略卡位，而在底层数据的收集环节仍处于各自为战的探索阶段。

鉴于互联网技术有助于提升现有医疗资源的使用效率，政府对于互联网医疗的肯定态度也日趋明朗化。

2011年以来，各部门相继出台一系列文件和政策鼓励和支持互联网医疗发展，其中远程医疗、健康数据采集、可穿戴设备、移动医疗解决方案等被列为发展重点。

5、营销服务行业的特点

营销服务业具有“高人力资本、高信息含量、高附加值”以及“低能耗、低物耗、低污染”的“三高”和“三低”的特点。

（1）入门较容易，做精较难，行业内企业竞争激烈

营销的理念在20世纪30年代创始于美国，当时研究内容仅限于流通领域，而营销的重点也集中在销售推广方面。

第二次世界大战后才从根本上确立了以消费者为中心的营销观念。

营销服务过程中会涉及到城市建设、社会保障、广播电视、新闻出版等行政管理部门和有关职能部门；但是一般没有强制性的行业资质认证要求，所以进入营销服务市场的门槛较低，这也导致行业中的企业资质参差不齐。

从营销服务的实际业务需求来看所涉及到的包括：

经济学、社会学、心理学、管理学等各个领域，是一个非常复杂的交融式发展的系统知识领域。

专业从事营销服务的机构在发展的过程中必须对这个系统知识领域有深刻的了解；不仅应以客户企业为重心关注生产、产品、推销的观念，还应该以消费者为重心关注市场观念，更应该以社会长远利益为重心关注社会营销观念及相关的实践经验。

而随着消费市场的成熟和媒介的不断创新升级，营销行业的方式趋向多元化，内容逐步丰富，行业竞争也愈来愈激烈。

行业内的竞争包括：

营销行业巨头通过对产业链上不同细分领域相关标的企业的并购和整合，打造自身集成营销体系对大型企业客户的竞争，以及行业内技术含量较低、服务质量不高的营销机构对中小企业营销市场的竞争。

（2）人力资源和信息资源是行业发展的关键要素

优质的营销服务不管是从创意能力、策划能力、组织能力、执行能力还是管理能力上都对项目的执行人员都出了很高的要求。

每一个营销活动都需要有独立的创意和针对活动需求的预研；项目的执行也对项目人员提出了较高的具体要求：

包括组织能力、协调能力、沟通交流能力等一系列实际分析解决问题的能力。

营销服务对人力资源要求不仅仅是需要知识的广泛学习涉猎，还需要依靠大量的项目实践积累形成的经验。

与此同时由于营销服务的专业性和集成性，针对每一个营销项目策划人员都需要提出符合项目内在需求的创新方案。

每一个活动的执行过程中更需要项目人员与各方保持良好沟通与协调，以及应对各种突发状况的专业能力。

所以是否拥有高综合性高素质的营销人才对于行业的发展和水平提升有着极大的影响力。

（3）营销服务行业与互联网产生融合，催生出新的数字营销服务模式

随着互联网技术的发展成熟以及联网成本的大幅降低，互联网将企业和终端客户的信息交换超越物理空间和时间的限制链接起来；这与营销服务本质具有的信息传播和交换功能呈现出特性重合的情况；因而导致互联网与营销服务的相互融合更加迅速。

大部分企业客户逐渐意识到电子商务重要性的同时也将数字营销的投入占比提升到与传统的活动营销相同的水平，从而催生出数字营销服务需求大增及市场规模的大幅度提升的现状。

数字营销拥有的独有特质包括：

①时域性

数字营销使得营销脱离时空限制进行交易；可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

企业客户可以在任意时间和任意空间进行信息交换和传播，进行营销获取更多的终端客户和占有更高的市场份额。

②多样性

由于互联网的多媒体特性，使数字营销传播的手段更丰富，传播的信息形式更多元化。

数字营销服务可以利用搜索引擎、门户网站、论坛、微博或微信类的社会媒体，传输文字、声音、图像、视频等多种形式的信息进行交换使得交易达成。

数字营销的多样化特性可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

③交互式

通过互联网方式来展示和传播产品的资料、细节、图像等信息的同时可以实现实时与终端客户的互动及双向沟通。

不仅能够对产品测试或终端客户满意度进行调查，并能应市场需求，及时更新产品或调整价格和有效了解顾客的需求，更能完善售后服务和客户管理系统。

④整体性

数字营销作为一种功能最强大的营销工具，它是能涵盖商品信息至收款、售后服务的全程营销渠道。

兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能，以统一的规划和执行，传播统一的的信息和品牌形象。

数字营销可传送的信息数量与精确度远超过其他业务模式，可以很好地避免营销服务中可能产生的信息传递损耗和不一致性。

⑤个性化

鉴于互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年纪较轻、教育水准较高，这部分群体的消费观更倾向于一对一的、理性的、循序渐进式的信息传递和交互，相对于原有的大规模强势推销更具影响力。

数字营销服务的实现是由终端客户主导的，并倾向于精确和个性化的投放从而建立长期良好的关系的服务模式。

数字营销的特性使其服务具有很强的实践性。

营销机构通过整合利用客户企业内外部优势资源，利用自身数字化的专业技术、精准的数字营销策略、有效的网络执行从而达到降低营销成本、提高效率、创造更高效益的成果。

6、行业管理体制

目前国内营销行业无明确的行政主管部门指导其产业发展，行业内部实行自律式管理机制，现有自律管理机构——