医药营销方法.docx
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医药营销方法
一、现代策划技术：
1、核策划技术
2、反策划技术
3、水策划技术
4、火策划技术
5、作局策划技术
6、势策划技术
7、时空策划技术
8、非线性策划
9、幂策划
10、纳米策划
11、随机策划
12、策划心法
13、精神策划
14、智能策划
二、超级快速创意技法——全球顶级创意法
1、超级联想法——天马行空法
2、拉线相干法
3、创立原子弹裂变法
4、创立氢弹法
5、超级系统法——万花筒法
6、非综合系统法——王子法
7、意场万物感应法——上山下乡法
8、创意化学法
9、狂风暴雨法
10、诸葛锦囊妙计法
11、探矿钻井法
12、机关枪创意法
13、发动机创意法
14、蒙太奇创意法
15、时空可逆交变法——多维宇宙法
16、超光速虚空法——虫洞虚空法
17、宇宙流创意法
18、智能核弹法——高精尖创意法
上述诸多方法吸取最新现代科学成果，乃世界顶尖创意技法。
三、K营销模式
1、加速度营销
2、进攻战营销
3、根据地营销
4、信息战营销
5、运动战营销
6、营销幂营销
7、营销化学战
8、智能营销战
9、反向营销
10、非线性营销
11、“炒作”营销
12势能营销
13、消费者营销
14、突击战营销
15、立体战营销
16、网络战营销
17、拦截式营销
18、核事件营销
19、经销商营销
20、权本营销
21、灰色营销
22、绿色营销
23、精准营销
24、捆绑营销
25、制空权营销
26、蚂蚁营销
27、全天候营销
28、特种战营销
四、IBS10000国际品牌标准系统
从传统CI→IBS10000上千个指数的国际品牌标准指数及评估系统。
品牌价值与资本植入系统。
品牌工程师手册。
国际品牌竞争力模型。
品牌形象传播与营销系统。
品牌标准导入系统。
品牌管理系统
品牌经营系统。
五、蓝十字企业诊断技术
六、基础论与方法论
结合国内外物理学、系统科学、数学、精神科学研发的独创性的软科学方法有：
1、精神（意识）相对论。
2、意能论——智能相对论
3、精神化学——精神经济
4、非系统论
5、创意化学
6、千古奇门兵法——天下第二兵法（不外传）
营销案例写作指南：
1. 目标市场的选择
市场细分的基本原则和关键要素
目标市场的规模分析和成长前景预测
竞争格局分析和竞争对手分析
2. 消费者行为分析
目标客户的购买需求分析
其他产品为何没能满足消费者的需求
目标客户的消费流程和消费心理分析
3. 产品定位说明
本产品在目标市场上的定位及其说明
目标客户非买该产品不可的理由是什么
与同类产品的差异化特征主要体现在哪些方面
4. 完整产品说明
产品定义的详细说明，产品概念来自哪里
产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订
产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则
整合营销传播设计，采用了哪些市场宣传组合方式
销售渠道设计，渠道设计的原则和考评原则
5. 项目的实施情况和成效评估
产品上市后至今的销售业绩（至少半年）
产品上市后本企业市场占有率的提升
产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响
产品上市后给公司带来的回报（定性和定量分析）
产品上市后对消费者的心理和心态产生了什么影响
目标客户使用产品之后的评价和反馈意见
目标客户的忠诚度分析（重复消费率和推荐新客户比例）
6. 竞争战略的设计
本项目是采用何种战略来切入市场的，选择这种战略的依据和动机是什么
本项目对企业建立竞争优势有什么帮助
企业如何阻止竞争对手加入竞争，争夺市场
营销案例格式要求
一、营销案例写作格式要求
1. 基本要求
（1）营销案例由标题、署名、摘要、正文、注释组成。
（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。
（3）案例简介应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过200字。
（4）注释是对营销案例中需要解释的词句加以说明，或是对营销案例中引用的词句、观点注明来源出处。
注释一律采用尾注的方式（即在营销案例的末尾加注释）。
2. 页面要求
作品须用A4（210×297mm）标准、70克以上白纸，一律采用单面打印；作品页边距按以下标准设置：
上边距（天头）为：
30mm，下边距（地脚）25mm，左边距和右边距为：
25mm；装订线：
10mm；页眉：
16mm，页脚：
15mm。
3. 页脚
从作品正文部分开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：
第ｘ页，居中，打印字号为小5号宋体。
4. 字体与间距
作品正文字体为小四号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为1.5倍。
5. 营销案例叠放顺序
（1）封面。
（2）“摘要”，黑体三号，居中，下各空一行。
内容用楷体小四，字数不超过800字。
（3）“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。
内容用楷体小四，列明二级标题。
格式如下：
“一、空格，标题内容
（一）空格，标题内容”
（4）正文。
文章标题，黑体三号，居中，下空一行。
正文内容宋体小四。
一级标题“一、（空格）”黑体四号，独占行，末尾不加标点。
二级标题“
（一）（空格）”黑体小四，独占行，末尾不加标点。
三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。
四级以下标题“
（1）”，“①”宋体小四，末尾加标点。
后面直接写正文。
（5）“注释”楷体三号，居中，下空一行。
注释内容用楷体小四。
正文中用①标注在需注释内容的右上角。
（6）“参考文献”楷体三号，居中，下空一行。
内容用楷体小四。
顺序为：
序号“1、”，书名，作者，出版社，日期，版次。
所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。
星剑——终端管理
剑之特性：
双手剑，左右逢源，左右呼应。
管理技巧：
人店沟通，店店沟通，人人沟通。
1.人员管理
选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。
对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。
要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。
同时，必须对促销人员进行检查及抽查。
2.建立良好的终端联系
通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。
3.培养良好的营业员口碑
与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。
对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。
通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。
此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。
日月剑——终端销售
剑之特性：
主攻型，七剑中最亮的一把，会越打越耀眼。
销售技巧：
主攻带来最大利益的20%顾客。
终端工作有三个环节：
一是我们供给终端的药品种类，
二是与我们直接建立买卖关系的终端，
三是与终端建立买卖关系的消费者。
有些终端业务人员只是抓了中间（与我们直接建立买卖关系的终端），却放了两头（供给终端的药品和与终端建立买卖关系的消费者），从而导致既不能全面地熟悉药品、系统地向客户推荐，又不能建立典型的消费者档案资料，方便售后服务工作的开展，因而难以赢得顾客对该药品的忠诚，争取回头客。
经济学中有一句非常重要的结论，80%的利益是20%的人创造的。
也就是说一个产品如果能抓住20%，甚至15%的回头客，那么这个产品就能在市场上成为胜利者。
我们总是虔诚地把每一个客户都奉为上帝，对他们的各项要求如讨价还价、礼品配送等一味地依从，没有一点原则性，这是很不可取的做法。
我们对客户依从的同时，一定要做好监控。
也就是说，在把客户“当上帝一样敬奉”的同时，又应“当贼一样地防范”。
既要防止其移情别恋，借我们的策略销售他人的药品；也要防止其有可能在一夜之间搬迁、倒闭关门。
在营销上，只有周到、及时、全方位的服务和管理才能真正起到潜移默化的作用。
天瀑剑——终端拦截
剑之特性：
忽攻忽守，意到随成，敌随我动。
竞品技巧：
声东击西，万不要被对方牵着走。
一个产品除了要在上市之初抢占先机，在上市后与竞品之间的拦截反拦截，也要下很大的力气。
终端的拦截和反拦截，是一场信息泛滥、终端导购力竞争和利润消耗相纠缠的残酷之战。
首先，就要跳出“围城”看问题。
其次，终端拦截，除了促销员问题之外，还有诸如在货架、堆头和卖场宣传位置的争夺等等许多形式。
如果我们只是“身在此山中”来看终端拦截问题，以从中找到出路的话，我们可能就会陷入“不识庐山真面目”的思维陷阱，沦落进某卖场内你拦我截，我截你拦的消耗战泥沼。
收集、分析竞品开展终端拦截的主要手段、规律，假如竞品如果在大型药店有货架、堆头等展示宣传方面的硬拦截的话，你就不妨在这些地方开展派驻促销人员，“乘虚而入”进行软拦截。
终端拦截的问题，我们不能从单一方面考虑。
对付竞品的终端拦截还有一点措施就是别只盯着大药店。
尽管中小药店的销量难以与大药店相比，但由于进场门槛较低、终端拦截成本较低、拦截手段较为灵活等原因，其单店利润贡献率却不见得比大药店少多少。
为此，你不妨将集中在某个药店的终端拦截投入，轮流、分散到几个销量、利润贡献率不低而竞品又重视度不够的中小药店。
为自己的产品创建独特销售、拦截渠道，可能算是一条根本性改变自己和竞品开展终端拦截和反拦截局面的途径。
当然，这非一日之功。
在你的独特销售渠道没有构筑起来以前，你还需结合上述措施来应对终端拦截。
舍神剑——营业员培训
剑之特性：
剑身含强烈生命力，无处不利。
培训技巧：
全面培训，重点信息重点培训。
在以上所有铺垫都做之后，最重要的就是营业员的培训工作，因为消费者来到药店，想了解产品第一步要做的就是和营业员打交道。
但是由于企业观念上误区和培训忽视，很容易导致了终端上的失败。
很多市场主管在检查终端工作情况时，常常会感叹“一问三不知”，很多终端的营业员甚至业务员，都不很清楚的说出他们负责的产品到底治的是什么，效果怎么样，和其他同类产品有什么不同，不能传达给消费者明确的信息和正确的分析，就不能做到抓住顾客，所以营业员掌握产品知识的程度，直接影响着产品销量的多少。
所以产品上柜前培训营业员这一环节一定要做为重中之重，尤其是竞品的信息，产品的优势是必须要讲清楚的，甚至要教会他们怎么根据不同需求的人介绍产品。
总之一句话，营业员的业务水平是销量的直接主导者。
总结：
2007年，国内医药市场药品降价、成本费用压力仍然存在，但拉动产业发展的主要因素仍未改变，药品终端市场依然旺盛，医药行业的发展将继续呈现较好的增长态势。
建立一个牢固、可靠的终端，将会在市场利于不败之地！
中国入世马上就六年了，影响最大的三个产业之一的医药行业，同各国高手在一个竞争平台上同舞了六年，做为“第五大发明”的国药面对的是怎样的一个市场环境？
是如何在陆续规范的市场经济规则下，与洋药进行战略的博弈？
西药新品高度垄断
强大的经济后盾促使西药在研发上巨额投入，因此开发了很多具有专利性的产品。
而我国生产的西药有９９％是仿制品，出口产品也以中低档原料药为主。
而且，跨国大公司在一定时期内推出的主打产品一般不超过１０种，可谓集中火力打开歼灭战。
而国内医药企业规模虽小，但一个企业主打产品少则十几种，多则几十种，结果是精力分散、重复制造和盲目竞争。
就生物制剂来说，比如用于治疗糖尿病的胰岛素，诺和诺德和礼来在国内占有99.5％的市场份额，完全处于一种垄断状态。
我国药企在入世后就必需遵守知识产权的游戏规则，而没有专利和创新产品的结局，就是外企通过技术垄断和技术壁垒对中国民族产业进行歧视与封锁。
洋中药大举进入
日本、韩国、东南亚、欧洲等国的洋中药大举进入我国的中药市场。
洋中药的配方大多来自我国传统药方，但是由于其出产国经济、医药技术发达，使洋中药具有雄厚的经济实力，足以在资金上支持和支撑中药产品的国际市场开发，洋中药出产国一般都具有较高的科技水平，因而能够利用世界上先进的科技手段来研制开发中成药，在生产上采用了现代化的制药生产技术、生产工艺、生产设备，并制定了规范的质量标准。
由此将传统的中成药产品提升为现代高科技产品，提高了产品的附加值。
洋中药很注重选择品质好的地道药材，有的厂家对植物药材原料的质量控制，甚至从选种开始，到育苗、栽培、采收进行全面的跟踪监测。
洋中药品种多样，不仅有治疗感冒等普通常见病的产品，也有专治心血管、呼吸等系统疑难病的产品。
这些产品一般都附有详尽的服用说明，标明服用注意事项、禁忌及可能出现的副作用，这是不少国产中成药所不具备的。
生产洋中药的多数国家和地区的市场经济比较发达，都具有极强的市场营销经验，因此能够针对不同的产品进行准确的市场定位，并制定出一套较为完善的市场营销方案，也拥有经济实力支撑一系列的广告宣传活动和建立可操作性强的营销网络体系。
面对着内忧外患，中国人引以自豪的中药产业，该如何应对“洋药”的挑战，让国药走出“大宅门”？
国药与洋药的五大博弈
■ 文化博弈
营销的本质是对人性的把握，而人性的根源是文化。
古老、悠远、神秘的中药文化在全球独树一帜。
泱泱中华五千年文明史，从神农尝百草到《黄帝内经》，到《伤寒杂病论》，到《本草纲目》，再到今天遍布神州各地的中医院及中药制造企业，悠久的历史加之现代的理念，使中药的理论更趋完善，更加完美。
生态理念的全球化将为“植物药剂”带来新的生机与活力。
药食同源的中医中药理论，标本兼治的神奇疗效全球为之一振，中药的主题又紧紧扣住了“绿色地球”、“生态地球”的这一主题，因而以绿色、环保、生态为核心的中药、植物药剂，被越来越多的国际友人认可、认同、尝试并入迷，这也是中药市场的卖点。
洋药的大举进入，表面上来势汹汹，实际上，从文化的根源上追赶国药仍需时日。
虽然在洋中药的生产企业中也有一些中医药专业人员，但不少洋中药产品的研制者对中医药传统理论并非十分精通，很难从深层次领悟中药组方中的一些“玄机”。
因而它们多是根据我国古代的经方仿制成的“汉方药”，或从中药原料中提取有效成分制成“西药化”的天然草药制剂。
■ 产品博弈
中医中药是我国的文化瑰宝，从方剂学、内经来说，有大方、小方、奇方、偶方、复方。
中医用药的进步就在于复方，用多种药相结合，讲究君臣佐使，互相搭配和制约，辩证论治，从而到达高效和无毒的目的。
而西医是单体用药，它的有效成分可通过化学合成，纯度很高，单方用药无制约，因此副作用大。
西医虽然发展到现在的分子水平、蛋白质水平、基因组水平，但它是线形的，它是以生物为本，凡病要找到病毒的源头，找到元凶，然后采用对抗的方法，把它杀死。
中医则是以人为本，它把病按邪进入人体后的反应进行归类，人为一方，邪为另一方，治病须祛邪。
西医采用的是对抗性的治疗方案，但病毒会变异和有耐药性，越来越难杀死，所以要经常更新换代，因此路子会越走越窄。
而中医采用的是扶正祛邪的思路，提高身体里面的抗病能力，中医几千年来路子越走越宽。
全球每隔3年就会产生1个耐药性更强的病毒，以目前美国的药物开发水平，平均从1万多种化合物中才能筛选出一个新药，而且需要投入5亿美元、花费10年时间才能生产出一个新药，从时间上根本应付不了新病毒；对付精神病、老年病等慢性疾病，化学药几乎束手无策，而且化学药在杀死病毒、病菌的同时，也极有可能损害正常细胞，其毒副作用令人头痛。
中药、民族药则以协调平衡为治疗机理，对不少慢性疾病有一定的治疗效果，而且毒副作用较小，这就为中国的传统药物提供了广阔的空间。
科技的高速发展，使中药的现代化步伐加快。
中药的药剂、剂型丰富多样，一改传统大包、药罐、煮上两碗的面貌，从剂型到药性精华的提取、到疗效，均有较大程度的改善，赋予了传统中药更多、更新、更现代的内涵，从而使中药具有使用更方便，特性更完善，收效更显著等诸多特点，这也是中药国际化的必由之路。
中药是我国医药行业中最具有自立知识产权的商品之一，且拥有大量自主产权的技术和配方。
可是，中国在过去因缺少保护条例和缺乏知识产权保护丧失了巨大的经济效益和市场份额，对我国中药研发和生产构成巨大威胁。
为此，目前国务院已经启动了《中药品种保护条例》的修订工作，为中药产业撑起了知识产权保护伞。
■ 资源博弈
民族药与洋药抢占的二块最重资源，一是药材资源，二是市场资源。
据调查统计，我国现存中药资源种类达12807种，其中药用植物占11146种，药用动物1581种，药用矿物80种；仅对320种常用的植物类药材统计，总蕴藏量就达850万吨，可以说我国是世界上最大的天然药物生产和使用大国，就此看来，我国具有其他国家地区所无法比拟的优势。
就拿生物医药来说，中国有13亿人吃饭，近5亿人吃保健食品，约1.3亿人吃药，20亿亩耕地需要新的农作物品种，无疑是世界上最大的生物技术产品消费市场之一。
而生物医药产业作为生物经济中极为重要的部分，近年在我国也取得了长足的发展。
目前北京、上海、天津等中心城市以及合肥、无锡、黄石等中小城市都在建或已经建成一批生物医药产业基地。
仅上海浦东的张江“药谷”就聚集了来自海外的近百家生物医药研究开发机构和生产企业，形成了较为完善的生物医药产业链。
天津开发区已有生物医药产业外资企业53家，投资总额超过5亿美元。
目前，国人对中药的接受度非常高，而且有他们从小吃到大的熟悉的品牌，对于洋药来说必竟是泊来品，无论如何也成不了我们正宗的国药。
从消费的角度讲，人们更愿意购买正宗的、熟悉的产品。
我们看到不管是近年来以出口复方丹参滴丸和引领中药现代化而闻名海内外的天津天士力集团，还是迅速崛起的奇正藏药、仁福药业、盘龙云海、青岛健特生物、武汉人福科技、新疆天地集团、新银宇集团，利用各种营销手段培育自己的品牌，赢得了消费者的信任，为整个传统的医药产业在入世后涂上了浓墨重彩的一笔。
在销售的渠道上，洋药大多以医院为主，以大中城市为主。
而大部分中药因其药食同源的特性可以在医院、药店、门诊多处销售，甚至消费者凭借身的经验和口口相传自行选择使用，这使民族药销售的渠道面更宽。
同时，中国有八亿农民，他们有对传统中药的依赖，并且也消费不起昂贵的洋药，因此，这为国药又留下了一个巨大的市场空间。
■ 标准博弈
西药的通行性在于它有可量化的标准，无论是药的成份、生产加工过程、成品规范，都有据可查，而中药恰恰是祖辈千百年传承的经验方。
因此要想国际化，要想与世界医药巨头抗衡，就必需建立标准，形成现代化的中药。
在入世后，我国的中药现代化取得了长足的进步。
不仅采用先进的生产设备，实现硬件上的现代化，还在生产工艺的设计、生产过程中的质量控制、成品的检验上实现规范化和标准化，同时还要加大中药基础理论的研究、中药现代化基地的建设。
目前国家有关部门已在全国建立了60余个重点品种的中药材规范化种植研究示范基地，四川、西藏等省区已将中药产业列为支柱产业。
而国家食品药品监督管理局在制定与完善现代中药标准和规范的过程中，开展的中药技术标准的研究、中药企业GMP认证、中药材质量管理GAP认证、中药饮片文号管理等项工作，使逐步使中药从经验处方变成科学处方，实现了八字（安全、有效、可控、稳定）、三效（高效、速效、长效）、五方便（生产、储藏、运输、携带、服用方便）的现代化中药。
随着民族药产业重大项目的研究开发，支持重点实验室、中试基地或技术研究开发中心建设，支持新技术、新工艺、新制剂、新剂型等技术的研究和引进，国际标准的中药将逐步建立和完善。
标准的建立将使中药在国内和国外市场的营销竞争能力全面提速。
■ 成本博弈
由于不少洋中药的技术含量高，再加上进口关税，零售价格昂贵，这就使购买者局限在中高消费层的人群中，这对于还属于发展中国家的我国来说，多数人都不具备高价药的消费能力。
按同样处方制成的中成药，洋中药的价格一般会高出国产中药的数倍，但其实际的临床疗效是否也提高了这么多倍呢？
目前虽然还缺乏令人信服的数据来证明。
对大多数收入不高的患者来讲，也就很难让他们放弃已经熟悉的国产品牌去服用高价洋中药。
而国产中药无论是从原材料上、生产加工上、交税上、运输成本上、市场销售成本上相对于洋药都具有很大的优势，而成本的优势必将使民族药更加符合国民的胃口，并在价格战中赢得主动。
从以上的五点战略博弈中，我们可以看出，国药在面对全球化的竞争，依然具有极大的发展空间。
也许国内的药企在品牌建设、技术和产品创新、资本积累上短时间很难追赶世界医药巨头，但随着国药标准的建立、自主知识产权产品的开发、药材资源基地的建设等政府的扶持和企业自身的成长努力，现代化的中药很快就将展现在世人的面前！
医药产品促销方案设计“三要素”
在药品的整个营销环节中，药店是最后一环。
产品进入药店，摆上柜台，只是从商业单位转移到下游而已，只有把产品销售出去，才完成了整个销售过程。
在产品、营销手段同质化日趋严重的情况下，如何让你的产品脱颖而出，抓住顾客的眼球，就需要不定期的有针对性地开展一些促销活动，毕竟不管是药品生产企业，还是商业单位、药店，提高顾客的重复购买率，才是大家赖以生存的根本，只有这样才会形成良性循环。
如何设计一个切实有效的买赠活动方案呢？
根据笔者的经验，应注意以下三个方面：
1． 创意要新
现在终端的竞争已进入白热化状态，每个药品生产企业都把“决胜终端”奉为“天条”，在终端投入了大量的人、财、物力，而买赠活动对于抢占市场份额、拉动销量是最直接、最有效的，因此非常频繁，真正是“你方唱罢我登场”，但大多都是采用一些日用品作为赠品，如洗衣粉，香皂等等，缺乏新意。
当然，这些方法并非无用，既然大家都在用，“存在即合理”。
只是假如你能够设计一个有创意的买赠方案，既能拉动销量，又能提升品牌形象，一箭双雕，相得益彰，何乐而不为呢？
创意要新、奇、特，就需要走出既定的思维模式，大胆设想、小心求证，不能闭门造车，经常到终端走走看看，贴近药店经营者和顾客，他们对你的产品最有发言权，因此，他们也知道自己最需要什么。
2． 关联性要强
赠品的设计要与产品本身有一定的关联，不能“风马牛不相及”，否则，就是败笔。
笔者在一家以生产糖尿病药品著称的企业基层任职时，曾设计过一个“捆绑销售”方案。
买“××丸”赠“尿糖试纸”。
该方案所采用的赠品是糖尿病患者控制尿糖的一种经济实惠的有效检测方法，关联性既强，赠品的价格又低，每盒约1元左右，而一盒药的零售价都要十几
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