市场开拓创新
药企的营销从本质上说是一种模式营销,很难说哪种营销模式是最好的,只是哪种营销模式适合你,别人成功的模式你照搬过来却未必有效。
因此,变革创新是市场营销的永恒主体,没有固定的模式和永远适用的营销策略,有的只是差异化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕细作营销市场。
管理创新
医药工业的技术创新相当重要,相比较而言,医药企业的管理创新往往被忽视。
管理创新的目标很宽泛,包括生产要素创新、管理制度创新。
前者是指进行社会生产经营活动时所需要的各种社会资源,主要包括原材料、劳动力、资本、土地、技术等,后者涉及体制、机制、经营管理等层面的问题。
创新企业给我们的启示
中国医药产业正面临产业结构调整、产业升级的历史时刻,按照适者生存的基本法则,企业必须创新。
创新从本质上讲就是一种变化,而企业变化的目的是为了适应变化的环境。
但是这种变化是一种渐变,而非突变。
它是倚重于企业原有的基础资源和能力进行的,而不是完全凭空嫁接的。
恒瑞医药走的是仿创结合的道路,天士力把传统中药复方制剂变成了现代人易于接受的服用方便的滴丸剂型,葵花药业则持续的营销创新获得十年的稳步发展,九州通选择了市场的空隙却把它做成了一片蓝海,先声药业以资本利器为自己获取优质的产品资源,蜀中通过全面的管理创新获得了进军第三终端的胜利。
总而言之,企业如果要创新成功,就不要盲目复制别人的成功模式,而必须根植于自身的特点来进行变革。
医药企业面临的营销困惑
近年来,随着各种行业政策的出台、医药行业同质化竞争的加剧、合资及外资药企的进入和新医改的推行,整个医药行业进入了一个非常时期,业界人士都在感叹市场难做。
事实上,我国的医药市场正处于一个繁荣过后的政策调整期。
在中国医药企业众多、产品同质化严重的市场环境下,营销创新变得异常艰难,领先市场的时间正在缩短,成功经验往往成为明日黄花。
在此形势下,如何面对药品营销中的市场困局,寻求有效的破困之策,成了众多医药企业的当务之急。
综合来看,医药企业面临的主要营销困惑主要是以下几个方面:
药企营销思路困扰
根据GMp认证对生产、仓储和管理进行了改造后,一大部分企业仍处于临产品结构不合理、产品附加值低、运营资金紧张和市场拓展无力等境地,在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验。
怎样度过资金难关?
如何提升销售业绩?
是在一级市场坚守到底,还是到二三级市场另辟天地?
是继续大量申报仿医药品低价竞争,还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围,抑或是通过委托加工方式解决产能闲置?
很多药企业苦寻无策。
进军终端的困惑
终端为王的提法和国家相关政策对社区和新农合的支撑促使很多医药企业进军终端,以图通过自建网络掌控终端的方式来反控市场和渠道。
自建营销网络这种模式也曾经造就了很多医药企业的成功和辉煌,但是大多数医药企业所面临的问题是管理成本居高不下,管理队伍难以维系,成本的泥沼导致很多医药企业都茫然和彷徨。
渠道环节无力掌控
因为国家对流通体制进行多次改革,我国医药经销渠道的格局发生了巨大的变化,随着个省招标配送的指定,医药商业集中度正在进一步提高,全国性物流企业、跨区域物流企业和区域强势物流企业业正在蓬勃发展,医药流通业的区域寡头垄断格局将逐步形成。
既往的传统物流体系被打散:
经销商低价销售、折价出货、价格倒挂和冲窜货成为一种常态,渠道客户和终端客户忠诚度不断下降,市场人员怨声载道。
医药企业是继续用“堵”的方法去治标,还是用“疏”的策略去治本?
如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序增长?
药企面对市场倍感乏力
因为受到降价、招标和新医改等因素的影响,整个医药市场显得动荡不安,市场运作难度越来越大,随着国家对社区和新农合的投入,第三终端市场似乎成为了药企的新的蓝海,但是很多药企在第三终端试水后纷然铩羽而归。
一些生产OTC产品的企业企图通过扩大对药店的投入来拉动OTC的销售,但是促销费用的上涨也让otc企业叫苦不堪。
从医疗市场的份额分解来看,医院市场占据了大部分市场份额,但是因为国内医药企业对产品的研发和质量控制乏力,导致大部分医院高端市场配置医药企业少的可怜的营销资源?
这些都成为医药企业心中的痛。
既往的销售模式失去昔日的作用
以前很多医药企业为了减少市场投入,采取了总代理总经销的商业合作模式,简单的模式虽然管理起来很是经济,但是现在随着市场的变化和政策的变化简单的总经销或总代理模式已经失去了昔日的辉煌,企业单一的依靠总经销或总代理模式无法完成对市场的有效覆盖:
总经销商或总代理商只对自有网络内的销量大、利润高、货款安全的网内客户进行覆盖,对网络以外的客户无法企及,导致产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制;渠道过长,市场信息反应缓慢,层层加价,导致最终零售商的利润空间不大,没有分销兴趣甚至拒销该产品。
医药企业将所有的希望和寄托全都放在总经销商或总代理的网络里,总经销商或总代理会借此提出很多不合理的要求,医药企业被辖制的没有办法,只好殚精竭虑的满足其要求,哪怕销售利润已经捉襟见肘。
这样做法是医药企业在对市场进行豪赌,赌的是企业的未来和希望。
既往的销售模式还有就是招商。
现在,招商再也不是企业资金回笼的有效销售模式。
从现在的招商情况来看,招商类广告的急剧减少、招商会和药交会成交额急剧下降。
2005年《药品差比价格规则<试行)》办法实行,“规则”中所称的药品差比价,是指同种药品因剂型、规格或包装材料不同而形成的价格之间的差额或比值。
如果这一制度真正实行起来,这些药厂就很难再钻空子了。
改换了不同包装、规格或剂型的同种药也能测算出最高价。
在新的价格管理政策下,以改剂型、规格和包装材料的招商方式要想成功几乎不可能。
传统的招商模式已经跟不上新的医药时代的要求,其缺乏竞争力的形式已越来越不能承载现代医药企业的招商需要,中国的医药招商已经进入市场细分招商为主要特征的招商时代,因此,药企期盼有新的更为有效的招商模式出现。
医药企业的营销困惑总结:
现在医药企业是有较好的产品,但是缺乏被市场和消费群体认可的商业卖点和医学卖点;虽然有销售队伍在市场上奋力拼杀,但是因为缺乏管理和缺乏品牌支撑,市场份额获得极少;虽然已经洽谈了和签订了很多协议客户,但是疏于对客户的分级管理;市场上海量的信息传递到公司,都被搁浅或埋没,没有有效的利用和分析。
二、医改催生市场变局
我国新医改进程
2009年:
开始在全国统一建立居民健康档案
从2009年开始,逐步在全国统一建立居民健康档案,并实行规范管理。
定期为65岁以上老年人做健康检查、为3岁以下婴幼儿做生长发育检查、为孕产妇做产前检查和产后访视,为高血压、糖尿病、精神疾病、艾滋病、结核病等人群提供防治指导服务。
2009年:
公立基层医疗全部配备和使用基本药物
2009年初公布国家基本药物目录。
不同层级医疗卫生机构基本药物使用率由卫生行政部门规定。
从2009年起,政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物,其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物。
2009年:
在校大学生全部纳入城镇居民医保范围
2009年全面推开城镇居民医保制度,将在校大学生全部纳入城镇居民医保范围。
三年内,城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗覆盖城乡全体居民,参保率均提高到90%以上。
用两年左右时间,将关闭破产企业退休人员和困难企业职工纳入城镇职工医保,确有困难的,经省级人民政府批准后,参加城镇居民医保。
2018年:
城镇医保和新农合补助标准每人每年120元
2018年,各级财政对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120元,并适当提高个人缴费标准,具体缴费标准由省级人民政府制定。
将城镇职工医保、城镇居民医保最高支付限额分别提高到当地职工年平均工资和居民可支配收入的6倍左右,新农合最高支付限额提高到当地农民人均纯收入的6倍以上。
2018年:
城镇医保基本实现市(地>级统筹
国家将规范基本医疗保障基金管理。
新农合统筹基金当年结余率原则上控制在15%以内,累计结余不超过当年统筹基金的25%。
提高基金统筹层次,2018年城镇职工医保、城镇居民医保基本实现市(地>级统筹。
2018年:
基本医疗保障全面覆盖城乡居民
到2018年,基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民,基本药物制度初步建立,城乡基层医疗卫生服务体系进一步健全,基本公共卫生服务得到普及,公立医院改革试点取得突破,明显提高基本医疗卫生服务可及性,有效减轻居民就医费用负担,切实缓解“看病难、看病贵”问题。
国家新医改政策
新医改方案可以基本概括为一个目标,四大体系、五项改革和八项支柱。
一个目标:
建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度,为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。
四大体系:
建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度,四大体系相辅相成,配套建设,协调发展。
八项支柱:
完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制,加强科技与人才、信息、法制建设,保障医药卫生体系有效规范运转。
在新医改的实行过程中,从2009年到2018年,首要工作是重点抓好五项改革。
一是加快推进基本医疗保障制度建设。
二是初步建立国家基本药物制度。
三是健全基层医疗卫生服务体系。
四是促进基本公共卫生服务逐步均等化。
五是推进公立医院改革。
为保障上述五项改革,3年内各级政府预计投入8500亿元,政府的医改财政投入兼顾供方和需方,各占一半左右。
具体流向见下表:
新医改对医药市场的影响
新医改是一个关系到国计民生的复杂而系统的项目,涉及到医疗服务、公共卫生、药品采购、流通管制、和医疗保障等多个协同领域的架构建设和系统协调,需要政府各部门和国家保险体系协同作战、稳步推进。
新医改正快速向我们走来,医药工业企业和医药商业企业都要必须高度重视,仔细研读政策,积极参与到其中来,根据新医改的实质性推进对行企业战略进行调整和营销模式转型,只有这样才能抓机遇,获得生存和发展的可能,否则将有可能在新医改进程中被边缘化,最终逐渐失去生存的基础。
新医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响?
我们站在医药工业和医药商业的角度进行分析和预测。
第一是药品需求总量上升。
随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系,以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善,老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决,被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。
据初步测算,到2018年,医改带来的药品增量至少在1000亿以上,加上行业自然增长部分,预计未来3-5年医药行业的年增长率不会低于20%。
需要说明的是,医改增量并非全行业平均受益,大部分会消化在医疗服务市场,受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。
第二是产业结构发生变化。
建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础,以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强政府监管为主要内容,建设规范化、集约化的药品供应保障体系,不断完善执业药师制度,保障人民群众安全用药。
显然医改会对医药工业和医药商业构筑更多更高的政策门槛,企业如同鲤鱼跳龙门,生死两重天,加之政府监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰,推动产业集中和竞争升级。
第三是规范药品市场秩序。
深化公立医院改革,解决“以药补医”是关键,其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。
虽然目前还没有提出详细的解决办法,但就其结果来看,它会有效遏医药品价格上升,打击贿赂营销行为,促进医药行业在阳光下健康发展,各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格,规范营销行为,净化市场环境,药品生产流通秩序得以好转。
第五是市场结构发生变化。
通过深化公立医院改革,大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系,医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升,最终形成结构合理、分工明确、防治结合、政策适宜、运转有序,包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。
通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施,引导一般诊疗下沉到基层,逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。
可以预测医改将会推动医疗市场<包括城市医院、社区和农村医疗)和零售市场<药店)逐步走向规范,社区和农村基层医疗市场快速发展,而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降,零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化,市场总量短期内变化不大,连锁、平价和服务代表其未来发展方向。
第六是产品结构发生变化。
通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读,可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间,而仿医药品将会受到价格因素的极大限制,难有作为。
未来医药市场将会形成普药、新药<专利药品)和OTC品牌药共掌天下的基本格局,其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道,得以快速成长。
综上所述,医改带给医药行业的影响是重大而深远的,即有机遇,也有挑战,医药企业只有高度关注、积极应对,及时作出战略调整和营销模式转型,才有可能在医改进程中抓住机遇,规避风险,推动企业健康稳定的发展。
新医改带来的机遇和挑战
面对新医改的逐步实行,医药行业面临着一次空前的大变革,并购重组、行业洗牌,企业改革、技术更新和政府管控成为未来医药行业的主旋律,新医改后未知的预期和新资本加盟医药行业等因素,很多医药企业纷纷启动了组织变革,资本并购、规模化生产与成本领先、发展战略调整、产品结构调整、营销模式创新等成为行业内屡见不鲜的竞争手段。
这是充满机遇的时代也是充满挑战的时代,外部环境不仅带来巨大政策风险,同时也蕴含着巨大的市场机遇。
从新医改方案来看,要先解决“看病难、看病贵”问题,推行基层医疗单位首诊制,大病患者在医生指导下转诊,这样高端医院和基层医院都会在国家医疗保障体系内发挥各自的作用。
药品供应领域,在政府加强投入的前提下将建立基本药物目录,以达到广覆盖的目标,重点加强县级医院、乡镇卫生院、村卫生室三级卫生服务网络和城市社区卫生服务网络建设。
在这种情况下,未来的医药终端市场将呈现两极分化现象:
以三甲医院为代表的高端市场和由城市社区、农村医疗机构组成的基层市场。
高端市场中创新药所占比例将逐步提高,而基层市场将是基础用药和常见病用药的主要市场。
医药行业将重新洗牌
在新医改方案中,涉及药品供应的有三方面:
一是制定发布国家基本药物目录。
二是建立基本药物的生产供应体系,实行定点生产、定点配送。
三是城市社区医疗和乡镇以下医疗机构全部使用基本用药目录品种,其他医疗机构也要将基本药物作为首选药品明确使用比例。
基本药物实行定点生产和定点配送将利于国有的医药企业和以前国有的流通企业,虽然很多流通企业已经民营化,但是,这些蜕变的民营企业依然把控着中国医药流通行业的主流渠道,未来也将成为中国指定配送的主流。
医药市场扩容
新医改的主旨在于加大财政投入,完善我国医疗保险体制,建全我国医疗服务体制,以及规范和促进我国医药产业健康快速发展。
新医改带来市场扩容预计药品市场将增近2000亿。
这对于我国的医药行业将带来长期深远的利好。
我国参加城镇医疗保险人数一直在逐渐增加,2007年急速增长了40%,目前城镇医保的覆盖人数已经达到2.2亿。
可见,在政府加大财政投入力度后,医保扩容趋势已明显加快。
直接的医疗保险增量,将以杠杆效应拉动医药消费需求的增加。
医疗保险只占医药消费的一定比例,其间接带来的医药市场增量将更加可观。
更为重要的是,这种医保投入的增加将刺激压抑许久的消费需求,改变人们的医疗