第二章 营销数据库Word文档格式.docx
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依赖对交易数据和对客户的精确分析，沃尔玛在物流管理、仓储配送、产品采购开发和客户服务上达到了一个崭新的水平。
数据库的概念
⏹数据库是数据库营销的基础。
⏹数据库的概念：
经过组织的信息汇总。
数据库的概念有三个要点：
⏹1、数据库是集中数据的场所
⏹2、数据库中的数据是信息的载体
⏹3、数据要按一定结构、一定联系存放
二、营销数据库定义
数据库营销的数据库是指营销数据库。
营销数据库最初是为实施直复营销而收集的客户和潜在客户的姓名和地址，后来逐渐发展成为市场研究的工具。
定义：
营销数据库是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资料，经过一定的分析和整理后，以客户为核心来构建的数据库。
企业不同，数据库的构成不同。
例如，有些小企业的营销数据库可能只是一些客户名单。
而在一些大公司，数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资料等。
⏹营销数据库可以把有关的资源整合在一起。
营销数据库概念要点1：
及时维护
营销数据库要有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息以及调整整个数据库结构。
数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良数据和无效数据对数据库的影响。
营销数据库概念要点2：
营销数据库为企业合理使用资源提供了有力工具
⏹营销数据库可以收集和管理大量的信息，给企业提供客户的基本状态，以便使企业进行消费者分析，确定目标市场以及进行营销管理等。
⏹营销数据库是协助规划整体营销计划，以及计划、控制和衡量传播活动的有力工具。
⏹营销数据库可以把有关资源整合在一起，统一协调调度。
营销数据库为企业合理使用资源提供了有力工具。
三、营销数据库的特征
（一）消费者记录的个别性
（二）消费者记录的全面性（三）消费者记录的动态性（四）确保消费者沟通的协调性（五）推进营销管理自动化进程
（一）消费者记录的个别性
在营销数据库中，无论是现实还是潜在的消费者，都会被作为一个记录。
众多可识别的个体消费者（记录）的聚结就构成了某个市场或子市场。
（二）消费者记录的全面性
每个消费者记录不仅包括其识别或联系信息，例如姓名、地址、电话号码等；
而且包括其他广泛的营销信息，这些信息可以用于识别某种产品的可能购买者，并决定如何接近该消费者。
例如消费者人口统计和心理统计信息，产业消费者的产业类型和决策单位信息。
每个消费者记录还包括该消费者展露于该公司历史营销活动的记录、该消费者对该营销活动中各种沟通方式的反应、历史交易（与本公司或竞争者公司）记录。
（三）消费者记录的动态性
在与消费者沟通的整个过程中，公司都能够适时获取信息，使其可以据此决定如何对该消费者的需要作出反应。
公司还可以根据自己的需要，运用数据库记录消费者反应的情景，例如营销沟通或销售活动等。
（四）确保消费者沟通协调性
对于那些向个体消费者推销许多产品的大公司来说，数据库可以用来确保接近消费者各种通道间的协调一致性。
例如，一个公司的某项直复营销活动，可能同时运用电视、印刷媒介和直邮三种媒介，运用数据库管理消费者记录，可以实现各种沟通媒介与消费者间联系的协调一致性。
（五）推进营销管理自动化进程
营销管理自动化可以处理数据库产生的大量信息，而大型数据库开发利用，也反过来推动了消费者信息自动化的发展。
通过营销管理自动化，营销机会和威胁可以在一定程度上被自动识别出来，并提出关于抓住机会和化解威胁的建议，这使得高层管理者可以获得高质量的营销活动效果方面的信息，能够更有效地配置营销资源。
三、营销数据库（与业务数据库对比）的特征
（一）以营销为主题
（二）以时间段为单位汇集数据（三）数据不可更改（四）储存历史资料（五）允许有重复数据存在（六）动态的数据结构（七）动态的维护流程（八）以数据分析为主要用途（九）无固定的内部数据加工流程
四、营销数据库的作用
（一）选择和编辑客户数据
（二）选择适当的消费者（三）为企业提供客户信息（四）反击竞争者的武器（五）及时反馈营销效果
（一）选择和编辑客户数据
收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。
收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。
（二）选择适当的消费者
有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。
（三）为企业提供客户信息
为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法。
（四）反击竞争者的武器
数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与顾客的关系。
（五）及时反馈营销效果
可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。
五、营销数据库的功能
（一）了解客户
（二）支撑营销运作（三）营销资产（四）支持企业管理（五）战略转型的杠杆
（一）了解客户
⏹数据库提供了对每个客户全面、统一和跨时间的认识，又称360度全观察。
⏹我们都知道一个经营得有声有色的小商店，对自己的客户可以说是了如指掌。
客户的偏好，来买东西的时间，甚至客户家里的存货量，他们都知道得一清二楚。
这些都是经营者在和客户的长期交易过程中日积月累起来的经验。
对于一个稍具规模的企业来讲，不可能人人都去面对客户，用这种办法了解自己的客户，必须用其他的办法来解决这个问题。
最简单而又行之有效的办法，就是从数据库——企业自己的“记忆体”中日积月累的客户资料里去挖掘这些宝贵的信息。
数据越多，企业对客户的了解就能越深入、越全面。
⏹传统的市场研究也可以研究客户的特点和行为。
但它只能对小部分客户进行调查，集中于一个时点，所以取得的信息是片段的、短瞬的。
通过抽样调查手段进行的市场研究是大众营销时代的产物，其目标是了解企业的典型客户。
而数据库提供的丰富信息可以使营销人员对客户的了解深化到个体水平，并且可通过不间断追踪把握客户特征和行为的变化。
⏹了解企业现有客户不但是交叉销售、相关销售、向上销售、防止客户流失等营销活动的基础，还是开发新客户的前提。
企业的潜在客户应该是在人口、社会和经济特征上与现有客户相似或接近的消费者。
通过对现有客户的分析，营销部门可以了解寻找什么样的消费者作为争取目标，使市场开发活动有的放矢，更有成效。
（二）支撑营销运作
⏹数据库不仅提供了营销决策需要的客户知识，而且是营销运作的平台。
在数据库营销中提取，客户的回应要回到数据库，营销人员依赖数据库检验、追踪和分析每个营销项目，观察客户对不同营销计划的反应，调整营销要素的组合，测算营销项目的成本收益。
离开了数据库的支持，这些作业就无法进行。
⏹数据库强大的记录和检索功能还提供了营销的直接决策工具。
例如，由事件触发的营销活动离开了数据库是根本做不到的。
（三）营销资产
数据库是资产，对这一点，很多企业还缺乏认识。
华尔街在评估一个企业的市场价值时，是把客户数据库纳入资产范围的。
数据库可以出售、出租，或作为交换的凭借。
在营销领域中，企业可以凭借自己的客户数据基础，和其他企业发生交换销售或附属销售关系。
例如会员制企业利用自己的客户资源和银行、保险公司、旅行社合作，开发使用别人品牌的附加产品。
（四）支持企业管理
营销数据库还为产品开发、销售、客户服务、计划等部门提供监测企业营运状况的数据。
企业管理中需要的多种类型的统计资料和报表，比如企业的成本开支情况、盈利状况、存货量、销售量、员工业绩的基础数据都来源于营销数据库。
（五）战略转型的杠杆
⏹随着市场环境的变化，企业纷纷从以产品为中心的经营模式向以客户为中心的模式转型。
比如汽车销售商，不仅向客户推销汽车，还为购买新车的客户建立汽车行驶与保养档案，希望客户能定期回来进行汽车的保养和修理。
甚至水泥制造厂都为客户建立施工档案，以便及时准确地送货。
⏹经营模式的转变是一场深刻的变革，涉及组织结构变动、资源的重新分配、业务内容的转变。
改革的关键在于掌握客户的特点、行为和意愿，了解企业各个部门在和客户接触中的作用和地位。
了解客户，以客户为中心改组管理结构；
了解各个部门在企业与客户接触的前沿阵地中的功能和价值，配置企业的资源；
积累与客户沟通、进行客户管理的经验，才能有行之有效的客户战略。
这些知识只能来源于数据库。
所以，营销数据库在企业转型过程中是一个有力的杠杆。
有了这个杠杆，转型就相对顺利，成功的机会就更大。
换句话说，营销数据库的有无直接决定了企业能否真正转到以客户为中心的营销模式上来。
⏹五、营销数据库的优势（略）
（一）使企业能准确识别目标客户的需求和数量
（二）使企业发现新的市场机会和获取新产品
（三）提高产品或服务到达最终消费者手中的效率
（四）帮助企业发现有价值的准客户和最有价值的客户
第二节数据库结构的设计
一.数据结构决定数据使用价值
在数据结构开始设计之前，首先必须明确即将建立的数据库在以后的营销活动中应起到什么作用。
即：
你期望数据库为你做什么。
这就要求我们了解公司的业务需要，以及通过数据库这种特定方式实现这些需要所需的条件。
这里讲的业务需要，主要是指成功开展营销活动的各种要求（数据库只是一种技术手段）。
运作条件则是将这些营销活动的需要转变为数据库的特定结构时，要进行的工作。
包括：
营销人员如何使用数据库的说明。
数据库如何完成业务需要分析的操作说明。
业务先于技术，技术只是手段，是为业务服务的。
一个营销数据库至少具备以下三个方面的使用价值：
1、提供有关现有客户或准客户的基本信息和行为特征信息，具有查询功能。
营销人员与专业技术人员进行有效协作，设计数据库的结构。
2、能够根据特定标准或营销事件对现有客户进行分类，为长期销售和精准销售的实现提供参考。
事件营销：
生日营销
特定标准营销：
月收入5000元以上，女性，医生
3、跟踪营销活动的结果，对反馈者、非反馈者以及反馈回来的信息进行分析。
提供促销活动的分析报告，反馈方式、次数统计
例如：
效果分析.
要求在数据库中给出各种渠道（工具、媒体）评分标准。
分数越高，效果越好。
5分、4分、3分、2分、1分，分别含义是什么。
5分：
成本最低，反馈数量最高，反馈速度最快。
权重：
费用40%，反馈数量40%，灵活性10%，反馈速度10%，
总分：
不能直接相加
直邮
电话
QQ
电子邮件
成本费用
2
3
5
反馈数量
4
1
灵活性
反馈速度
总分
2X40%
3X40%
5X40%
4X40%
1X40%
3X10%
5X10%
4X10%
1X10%
2X10%
3.8
2.9
二.设计数据结构的原则
1、任务目标原则
2、方便查询原则
3、可扩展性原则
4、易用性原则
5、可管理性原则
6、方便数据装载原则
7、安全性原则
8、经济性原则
营销数据库的任何字段的存在都要服务于一定的目标，否则没有设置的必要。
任务目标原则也是保证数据管理结构化，最大限度减少数据冗余。
数据库首先要满足各种分类查询功能。
数据库的一个发展趋势就是数据量越来越大，从而对数据库的可扩展性要求越来越高。
设计出的系统必须易于用户操作和使用才有价值。
其他方面，如可方便打印输出等都应该在考虑范围之内。
当存在大量数据且数据更新间隔时间很短的情况下，数据库的可管理性尤为重要。
数据库可以采用来自不同数据源的数据，数据库的数据装载体现在数据装载的速度、方便程度。
数据库中所采用的数据必须安全、可靠。
8、经济性原则
对数据结构的设计进行成本效益分析。
三.数据结构的一般模式
数据库可以分三类来建立
1、消费者数据库（邮政与社会的不同）
2、企事业组织数据库（邮政与社会的不同）
3、国情及社会发展数据库（基础地址库）
1、消费者数据库：
基本情况、家庭情况、消费情况
个人基本情况：
姓名、性别、婚姻状况、职业、地址、电话、传真、受教育程度
家庭情况：
收入水平、家庭成员、生活态度、特殊兴趣、家庭生命周期、家庭决策权
消费情况：
购买时间、购买数量、购买频率、支付方式、商品运达方式、对公司（产品）的抱怨、
2、企事业组织数据库：
公司概况、公司经营、部门划分
公司概况：
公司名称、经营范围、所属行业、企业性质、地址、邮政编码、电话、传真、员工数量、资产总额、注册资金、年营业额、年需求量、设备类型、产品类型、联系人姓名（职位、部门、电话、传真、地址）
公司经营：
经营状况、公司目标、每年设备预算、各类产品销售量、总销售量、历史销量、销售代表、今年预测销售量、参加贸易展情况、客户状况（抱怨等）、关键管理问题、线索来源等。
2、企事业组织数据库
部门划分：
市场部、生产运营部、人事部、财务部、后勤部、采购部、公关部、办公室、行政部
3、国情及社会发展数据库
（其他信息资料库）
●国情
●社会政治经济
●各行业发展
邮政数据库简介
⏹中国邮政名址信息系统依托邮政综合网，应用了先进的计算机技术、数据仓库技术和先进的业务处理模式，建设成为了一个全国性、统一管理、便于维护、数据及时更新、安全可靠运行的邮政名址信息系统。
⏹目前，全国已有31个省所有地市开通使用，使用系统用户终端数上千台，系统涉及到的信息采集、录入、维护人员达近万人，数据总量近1.4亿。
⏹基础地址库1.3亿条，主要数据项：
邮政编码、省市县名、行政区名、详细地址名（最小地址单元为室）
⏹个人信息库4100万条，主要数据项：
姓名、职业、性别、年龄、兴趣爱好、民族、文化程度、出生日期、宗教信仰、健康状况、婚姻状况、职务、职称、家庭地址、单位地址、收入级别
⏹组织机构库980万条，主要信息项：
组织机构名称、地址、经济类型、业务经营范围、法人姓名、法人职务、电话号码、传真号码、注册资金、职工人数、企事业分类、企业规模
第三节营销数据的类型与收集
一.营销数据的类型
按照直接获取和间接获取，或是否经过整理，营销数据可以分为初级数据和间接数据。
1、初级数据：
又称一手调查数据，主要是营销人员通过调查直接从现有客户、准客户和可能客户那里获得的数据，也可称为直接提供的数据。
这类数据主要通过问卷调查、电话调查、面谈以及其他与个人直接交流的方式获取。
一手数据具有极强的可靠性和真实度，具有极高的使用价值。
一手数据，按其性质特点可以分为：
1、人口统计数据：
年龄、收入、职业、学历、婚姻状况、性别；
2、行为数据：
购买时间、数量、金额，品牌偏号、促销历史、
3、态度（生活方式）数据：
对产品的态度（价格敏感度、喜欢程度）、有关生活方式（爱好）、社会和个人价值观（宗教信仰）、意见态度（抱怨投诉）
2、次级数据：
又称间接数据、二手数据，是经过别人收集，并且已经被加工整理过的数据。
按照来源的不同，次级数据又分为内部数据和外部数据。
内部数据：
内部数据主要是公司营销系统中贮存的各种数据，如公司各时期的销售记录、促销活动记录、客户购买行动记录等。
外部数据主要来自专门的营销调查机构、信息服务中心、有关政府机构、各种协会组织、竞争对手公司等。
也称为从第三方购得的数据。
从第三方购买的数据按其性质也可以分为以下三种
2、态度数据（生活方式数据）：
信仰、爱好.对产品的态度（价格敏感度、喜欢程度）、有关生活方式（爱好）、社会和个人价值观（宗教信仰）、意见态度（抱怨投诉）
3、财务数据：
信用卡使用，信用情况
次级数据的优点（内部、外部）
1、取得途径广泛
2、不需要动用大量调查人员
3、费用较少
次级数据的不足之处：
1、有些数据难以获取（机密原因）
2、有些数据是过时的、不合要求的
3、更主要的：
缺乏准确性
二.营销数据的收集
1、对营销数据收集的要求：
营销数据收集的公开性
2、初级数据的收集方法
3、次级数据的收集
在数据收集工作中，企业必须严格遵守公开性原则。
企业应向消费者明确说明数据收集目的和数据使用方法，经消费者同意之后，才可储存和使用消费者私人数据。
数据收集工作透明度应经得起消费者和司法机构的检查。
⏹如果企业采用欺骗方式，秘密收集数据，就必然会引起消费者强烈不满。
⏹欺骗性数据收集方法指企业隐瞒数据收集目的，通过虚假的市场调研，诱导消费者提供私人信息。
例如，企业在电话营销和邮寄广告活动中，通过有奖销售、虚假调查等方式，收集消费者私人数据。
⏹隐蔽性数据收集方法指企业秘密收集消费者信息，而从未向消费者公开说明数据收集活动。
也许这种做法并没有欺骗消费者。
然而，消费者根本不知道企业会收集哪些数据。
有些企业认为消费者不知道，就不会反对。
这种态度是错误的。
消费者知道企业秘密收集自己的私人数据之后，必然会更加不满，更加不安。
⏹芬兰和瑞典已经制定法规，规定企业必须在邮政广告中说明收件人名址来源。
这类法规可促使企业提高数据收集活动的透明度，减少消费者的忧虑和怀疑。
⏹消费者同意企业使用自己的私人信息之后，应有权终止企业的使用权。
企业不仅应告诉消费者，如果他们不反对，企业就可能在数据库营销活动中使用他们的私人信息，而且应向消费者明确说明使用方法，以及消费者终止企业使用权程序。
⏹例如，信用卡公司可在信用卡申请书和帐单上印上以下文字：
“本公司不仅含使用申请书中的信息，给您寄帐单，而且可能会在今后的营销活动中使用您的购货数据，向您提供产品和服务信息。
如果您不同意本公司这样使用您的购货数据，请在这里打上‘不同意’记号。
⏹同样，邮购公司可要求消费者在订购单上表明他们是否同意邮购公司在其他营销活动中使用他们的通讯地址，是否允许邮购公司向其他企业提供他们的姓名和地址，以便其他企业向他们提供产品和服务信息。
这类做法不仅符合信息收集原则，而且有助于企业不断地更新顾客通讯录，从数据库中删除不大可能购买本企业产品和服务的消费者名址，节省销售费用。
⏹消费者对隐私权有不同的看法和要求。
⏹有些企业准备以折价券和现金折扣，鼓励消费者提供私人信息，允许自己使用他们的私人数据。
换句话说，要享受“隐私权”，消费者需为产品和服务支付较高的价格。
这种做法为消费者提供了选择的机会，由消费者权衡利弊，决定是否允许企业使用他们的私人信息。
受众愿意接收直邮成为直邮发展的市场基础。
美国数据交易市场非常发达，这些数据都是经常当事人允许使用的，都是合法数据。
美国人比较重视个人隐私，在这种文化环境下，能够将个人信息允许在直邮中使用，说明直邮具有强大的魅力。
另外与电话营销相对比，电话营销对当事人造成一定骚扰，直邮不会给收件人造成任何损失，是一个“安静的营销员”，具有独特的魅力。
（1）邮寄问卷
（2）电话调查
（3）面谈
（4）促销附带法
（5）网络收集
邮寄调查指将事先设计好的调查表（亦称问卷，questionnaire）寄给调查对象，说明答卷的要求和填写方法，由被调查者填好后寄回。
这种问卷必须简洁，问题明了。
邮寄调查表的回收率一般较低，回收时间较迟缓。
邮寄调查的优点
（1）空间范围大。
在一个地区可以邮寄到许多地方甚至是全国、国际市场进行调查。
不受调查所在地区的限制，只要通邮的地方，都可选为调查样本；
（2）样本数目可以很多，而费用开支少。
按随机原则选定的调查样本，可以达到一定数量，同时发放和回收问卷，而且调查时间短；
（3）减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。
（4）被访者有充足的时间填答问卷，并可避免面谈中
受调查者倾向性意见，从而得到较为真实可靠情况。
（5）可以对较敏感或隐私问题进行调查。
邮寄调查的缺点
1、问卷回收率较低。
2、信息反馈周期长，影响收集资料的时效。
3、要求被访者有较好的文字表达能力。
4、对问卷设计有一定要求：
问卷的内容和题型不能太困难。
5、调查内容和方式要求高：
易引起被访者兴趣等。
邮寄调查的注意事项：
A、问题：
先易后难
B、多用“是非法”和“选择法”（封闭式），少用“简答法”（开放式）
C、有奖式调查:
纪念品、小样（样品）、抽奖活动
D、收件人总付邮费
指的是调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。
电话调查有以下优点
●反馈迅速（地址核实）
●反馈率高
●范围广
●电话中回答问题一般较坦率
缺点：
时间短，成本高
电话调查基本步骤
1.依据一定的方法（抽样）,产生电话号码群集。
2.草拟一份问卷调查表,将其表格化
3.针对每个电话号码
升级会员 