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据有关资料显示，在我国15000家国有或国家控股的大中型企业中，仅有约10％的企业基本实现了企业信息化或能较好地运用信息手段；
约有70％的企业能在一定程度上运用信息手段或正积极向企业信息化的方向努力；
仍有约20％的企业只有少量的计算机，除财务计算和打字外，很少运用网络技术获取或发送信息。
广大中小型企业拥有和运用信息技术的比率就更低了。
更难令人乐观的是，许多拥有信息硬件设备的企业，往往把建立自己的网站和通过互联网收取电子定单看作是电子商务的全部，而不能利用信息技术和现有硬件设施实现企业内部整个流程的信息化，以至许多企业对市场信息反应迟钝，坐失了许多商机，效益非常低下。
同时，我国企业信息化进程中不同行业和地区的差别也很大。
1.2.电子商务的政治环境
首先来说，中国政府支持电子商务的发展，这对凡客的发展提供了一个良好的环境，从宏观层面上来讲，有了政府的支持，是非常有利于凡客的发展。
但同时，也加剧了竞争。
中国政府对网购的政策：
1、中央国家机关政府集中采购目录内80％的项目实现了网上采购，为采购人提供了方便快捷的服务。
2、为加强对政府集中采购基础数据信息的管理，方便采购人编制采购需求和采购预算、进行相关信息查询比较，中央政府采购网先后建立了“采购人信息库”“供应商信息库”和“商品信息库”。
3、将正式启用电子辅助招投标系统，选择条件成熟的项目实行全程网上招投标并逐步加以推广，减少采购过程中人为因素的干扰，使采购结果更加公平、公正。
这就让顾客能放心、便捷的在网上购物，从而加大了顾客浏览网站的可能性。
4、同时中国政府也针对电子商务颁布了各项法律条款，其在规范了电子商务正常运行的同时，也限制了电子商务的发展。
例如，出台的消费者可在七天内无条件退款，这虽然有利于广大消费者，但是对于电商来说，增大了一大部分的成本，从这一点来说，对于每家电商来说都是极为不利的，其中也包括凡客。
1.3.电子商务的社会环境
CNNIC《报告》显示，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点，其中，商务类应用表现尤其突出。
截至2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿
尽管如此，网络商务应用仍然受到各种安全因素的困扰。
CNNIC调查发现，59.2%的网民在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击；
30.9%的网民账号或密码被盗过；
电子商务网站访问者中89.2%的人担心假冒网站，其中，86.9%的人表示如果无法获得该网站进一步的确认信息，将会选择退出交易。
网络安全和信任问题已经成为网络商务深层次发展的最大制约因素，互联网向商务交易型应用的发展，急需建立更加可信、可靠的网络环境。
第二章：
凡客简介及其发展历程
2.1.凡客诚品简介
VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。
凡客诚品正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。
凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。
随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。
VANCL自立以来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。
和许多网购一样，凡客也同样采用上门送货的形式不过相比其他的网购不同的是，凡客会让顾客当场试穿不合适的话，顾客可以选择退货或是换货，而凡客的邮递员则是还要跑一趟，凡客物流为如风达。
2.2.凡客诚品的发展
2007年6月，由陈年及卓越网前骨干团队成员创办。
2007年7月，第一轮融资由IDG和联创策源投资。
2007年12月，第二轮融资由软银赛富和联创策源、IDG共同投资。
2008年2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位置。
2008年7月，第三轮融资由启明创投和软银赛富、IDG、联创策源共同投资。
2009年6月，启动Bra-T抢购，大举进军女装市场。
2009年6月，童装上线，正式进军童装市场。
2009年8月，启动帆布鞋抢购，产品线向85后群体拓展。
2010年4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人。
2010年4月，完成第四轮融资，由老虎亚洲基金领衔投资。
2010年5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点。
2010年12月，完成第五轮融资，由联创策源领投，IDG、赛富、Tiger等追加投资。
2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域。
2011年4月，签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人。
2011年5月，武汉、成都、西安、济南、沈阳等多地仓储陆续投入使用，自建物流如风达也实现了对开仓城市的24小时配送。
2011年6月，完成F轮融资，由淡马锡、中信产业基金、嘉里集团投资，IDG跟投。
2011年6月，凡客诚品VANCL的化妆品频道正式上线，推出自有品牌Miook妙棵。
2011年10月10日，签约李宇春为代言人，“生于1984，我们是凡客”的广告12小时微博转发量过20万。
2012年的进军越南市场，在当地设立仓储和呼叫中心
第三章：
凡客的成功之处
3.1.产品定位
凡客的团队对消费者行为习惯进行深入研究之后，以男士衬衫作为企业主要的产品。
这样的标准化定位使得消费者在做选择时可以很容易的决定。
为什么不选择女士的衣饰作为主要产品，这也是有原因的。
尽管女士的衣饰也很具有标准化，但是女士的购物习惯是先试穿，然后再货比三家，买一件衣服可以从早上，一直不知疲惫的逛到夜晚，而且还对此乐此不疲。
而凡客做的是垂直电商，凭借网上的一些图片和文字介绍，完全无法满足女士的购物习惯。
男士的购物习惯相对来说就简单得多了。
男士在购买衣服的时候，特别是标准化的衣饰，基本上看一下款式、颜色、价格，大概的合理就行了，中间的试穿环节可以免去。
男士的衬衫则是非常标准化的衣饰，特别是公共场合穿的衬衫，除了大小，大家的都一样。
并且标准化的衣饰十分便于物流快递。
凡客正确的定位为凡客的初期发展取得了良好的优势。
3.2.品牌策略
凡客这个品牌可以说在一开始的时候是做得非常的成功的，他凭借其低价，优质，成功的网络营销，在当时的年轻时尚人群中是占据一定地位的。
凡客低价，优质的品牌评价深入消费者的头脑里。
而且在现在平台电商越做越大，但是缺少了精细化的时候，凡客这样的垂直电商，正好可以深入宣传其品牌，满足目标顾客的需求，形成良好的口碑。
消费者在购买产品时，如果有凡客低价，优质的品牌评价深入大脑里，在淘宝选择衬衫一类标准化衣饰时，就会很自然的到凡客再去了解一下信息，以其为参考标准，从而获得利益。
并且后来凡客不仅请王珞丹和韩寒代言，还启动了凡客校园品牌代言人等推广活动。
这些策略，都是塑造凡客之举。
通过一系列的市场推广活动，以及病毒式的“凡客体”营销，凡客已经家喻户晓，把品牌推广到更多人头脑中。
3.3.产品理念
凡客的产品设计大多都是自己设计的，因为凡客有自己的设计团队，能满足大部分消费对衣饰样式的需求。
凡客自己设计服装，可以把凡客的品牌理论更好的深入到消费者心中。
凡客的衣服样式，始终可以代表凡客的文化，品牌，使得凡客的服装具有了一定的不可替代性。
因而凡客的产品设计也始终是简单得体的理念，从凡客的企业logo就可以看出来，简约而不简单。
凡客出品，装饰很少，polo衫，单色衬衣，都是凡客的主打产品。
从而凡客的这种衣饰样式，可以很好的植入消费者的头脑里，对于一般的对衣服样式，色彩要求不高的消费来说都是很适合的选择。
凡客没有自己的工厂，凡客选择的加工企业都是为国际品牌代理过的企业，质量上还是有一定的保障的。
质量上不能够疏忽，一件再好看的衣服，倘若穿不到一星期就破破烂烂，那也只能落得一个华而不实的名号。
这样的观念如果成型，那能销售出去的产品将越来越少。
而凡客这样的简约的衣服，需要的是实用性，拥有一个不错的质量是非常必要的，衣服的质量好，在顾客中的口碑也是非常重要的。
3.4.价格
凡客在价格上的控制也十分好，因为凡客是b2c营销，其中有一个运费是很烦人的，在淘宝上购物就得担心运费的问题，如果买的东西小，就得付运费，一旦加上运费，那本来优惠的价格却变味了。
而凡客就为了让消费者真正体验到优惠的价格，进行全场免运费，打包销售，多买多优惠：
对比凡客诚品买单件与买多件（两件、三件打包，甚至团购）的价格，让消费者不得不心动再多加些钱，多买个一两件。
而且对于凡客的主产品，男士衬衫，男式的衣服样子变化基本不大，多买两个颜色，一样的换装穿，一点也不影响。
这样的价格低廉，使得凡客的销售量巨增。
3.5.广告策略
说到凡客的广告，不得不提凡客最成功的“凡客体”。
凡客诚品为其邀请代言的两位明星韩寒以及王珞丹所撰写的一系列广告词，该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象，而该广告词却迅速走红，被各大网站转载以及网友热捧，网上也出现了各种各样的改编“凡客体”。
学习了消费心理学的课程，并且了解了更多相关信息之后，我觉得“凡客体”乃至于凡客诚品的成功都不是偶然的，而是运用了其策划人员对于消费心理学的学习、态度方面的知识，才成功地抓住了人们的心理，一举获得巨大成功达到自己宣传目标。
一方面来说，首先，学习是一种因经验的获得导致行为或者行为潜能发生较持久的变化的过程，而凡客诚品当年开始发布的铺天盖地的广告，地铁站、公交车、横幅、广告牌，随处可见王珞丹、韩寒们的样子以及鲜明的广告词，这样人们在日常生活中突然出现了这些，久而久之，就会形成一种习惯、一种经验性的感觉，从学习类型分析，可以算是加强型学习，使得大街上的人们都对这些广告词不陌生，成为了凡客诚品的潜在消费者，因此导致了人们有了对于凡客诚品的行为潜能，也即人们会潜意识的想要尝试去购买，从一个商家的角度考虑，这无疑是非常利好的消息。
其次，从学习理论的分类来看，“凡客体”属于巴普洛夫的经典条件反射学习理论运用。
分析凡客体最初的代言对象，不难发现，韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和凡客品牌做很好的融合。
因此，我们有理由相信凡客诚品在最初代言人的时候是下了一番功夫的，在潜在消费者心里通过不断的刺激与强化，使他们形成了一种条件反射---凡客诚品和韩寒、王珞丹挂钩，和自由、随性、时尚挂钩，建立了这样的反应联系，主打了青年人市场，获取了成功。
另一方面，我们也要透过“凡客体”发现消费心理学关于消费者态度的理论运用。
态度都是带有价值判断成分以及情感色彩的，而“凡客体”广告无疑是迎合了当代青年消费者对于服装消费的价值观与情感偏向。
特立独行的韩寒、单纯不做作的王珞丹，都是当下受广大青年喜爱的名人，当代的社会发展迅速，人们对于自由以及个性的渴望也体现在了服装购买消费的选择上，而凡客诚品可以说是与消费者态度打成了一致，通过“凡客体”表明自己是定位于时尚，崇尚自由的，这样自然会获得消费者的喜爱。
而从态度的四大特征来分析，“凡客体”也都表现了其产品的特点，引导消费者喜爱态度的对象从这些代言明星转移到产品，并且通过持续广泛的广告投放达到了维持这种消费者对于凡客诚品喜爱态度的持续性和稳定性。
在态度的成分分析方面，“凡客体”也是非常完美的。
首先，凡客诚品想快速达到好的宣传打开市场，用这些广告在消费者心中建立了一个人之，并且通过明星的宣传，将消费者的情感也调动起来，最后消费者自然会产生了购买的意向。
正如VANCL表示其所选代言人从韩寒到王珞丹到黄晓明到李宇春，都是互联网成就的时代先锋，既有极高知名度也有争议性，不担心他们的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规，这一定程度上是满足了态度形成的第一个条件，就是消费者需要。
而消费者文化也是另一个需要的条件，现在是互联网的时代，信息传递速度很快，“凡客体”作为一种特殊的文化符号，也是迅速地在网上被认可并且通过被恶搞，达到了宣传的要求，满足了现在的文化定位。
而消费者的群体组织与消费者个体差异也是很重要的，“凡客体”从开始就选择好了其目标市场，不是单独的女性市场也不是全大众或者老年市场，而是青年市场，这是和其他市场不同的，他们需求价格适中并且品质好又时尚的衣服，而凡客诚品正是通过“凡客体”表明了其定位。
3.6.网站设计
凡客是垂直电商，其中网站的好坏对产品的宣传也是重大的影响。
凡客网站做的还是很好的。
首先打开凡客的网站，第一个界面就是一副大的促销广告，5秒后渐渐消失，但是在主页的广告轮换上依然存在。
这样可以在让消费者在第一时间了解凡客的促销活动，或者新产品。
而且凡客的评论区，论坛区，以及服装展示区都做得清晰，简洁。
凡客的导航，站内搜索，购物车都用起来简单舒服，并且凡客的广告语每天变换，给消费者一种清爽的感觉。
3.7.优秀的物流系统
凡客有自己的物流系统，这使得凡客的物品快递能更快的到达。
就犹如京东的快递，给消费者的印象就是第1天买了，只要有货，并且是自己的物流，第2天也基本就到手中了。
第四章:
凡客的逆境分析
正如我们了解的，陈年在反思中反复聊起那段从11年开始的凡客膨胀，那些年铺天盖地的凡客广告，那些年一波接一波的产品宣传大潮。
那时候买的几双凡客袜子至今还可以穿，快递的专业和包裹包装质量直到今天都没有能超越的，不得不承认，当时的凡客营销绝对是成功的。
可谁又能想到，从那以后，凡客便走上了自我膨胀的发展路径。
4.1.盲目的设立目标
知道内情的很多人都知道，整个凡客情势逆转是在2011年夏天的时候。
内部原定计划的年度目标是60亿元，同比增长300%。
而在当年一季度的时候，同比增长已经达到了500%，不出意外60亿元应该毫无问题。
而凡客的管理层正是因为增长趋势乐观，才有了7月份2.3亿美元融资，以及高达50亿美元的估值。
拿到钱后的凡客，制定了新的全年计划，就是目标调高至100亿元年销售额。
财务目标的突然提高，使得原本凡客的计划全部打乱，与此同时，管理失控，充分授权，而又未能得到监控，继而导致商品质量失控这些问题相继产生。
而高压锅小家电、拖把等物品的引入也导致的凡客的产品逐渐偏离轨道，甚至消费者打开凡客的网页都感到一阵陌生。
同时，凡客不断地拓展销售队伍，开设仓库，引进货源，然而由于监管力度不够导致产品的质量降低，消费者的退货数量不断增加，并且物流成本不断攀升，最终导致凡客陷入困境。
4.2.竞争者带来的压力
2011年互联网广告因为团购炒作而价格飞涨，那年夏天凡客决定暂缓投放广告而等待市场冷却。
但不想团购淡出之后，苏宁易购和亚马逊中国突然发力，广告市场价格并未下降。
而广告投放减少，拖累了凡客的销售。
由于凡客对市场趋势的把握不当，盲目乐观，对竞争者的动作没有及时洞察从而导致了夏季结束的时候积压了大量未售出的服饰，只得超低价甩卖。
但是低价甩卖并未得到市场认同，老用户由于用较高的价格购买了商品而纷纷抱怨，新用户也并不买账。
在2011年传统服饰的库存危机开始爆发，粗放式营销造成的“牛鞭效应”在凡客这里进一步扩大，正是由于同年第一季度销售额巨幅增长，导致了凡客疯狂的引进货源，然而结果却事与愿违，造成凡客形成了大量的库存。
如果稍加注意，聚划算和唯品会就是2011那年突然火起来了。
之前强调性价比的凡客，在用户面前，突然变得不那么好了。
严重的质量问题，品牌的模糊化正导致顾客逐渐对凡客失去信心。
苏宁易购杀将出来，聚划算和唯品会突然火起来了，京东、天猫、亚马逊中国急速扩张，抢占市场份额。
导致那年末，膨胀过度的凡客库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，整个局面开始失控，凡客陷入了漫长的调整周期。
4.3.库存带来的压力
2011年末，膨胀过度的凡客库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，整个局面开始失控，凡客陷入了漫长的调整周期。
在长达一年多的时间里，凡客背负着品类“大跃进”后的沉重包袱，始终在做着清库存的重复工作。
凡客经常借着周年庆和节假日大量甩卖产品，任意订单免运费，全场三折，用户甚至可以在凡客上用9元价格买到凡客品牌的T恤……
4.3.1.品牌的消亡
而一些清理库存的手段进一步的加速了凡客品牌的恶化，凡客的品牌形象正由独立品牌、年轻、互联网式的快捷、热爱生活、不装、不俗套、有文化、积极、不求奢侈但求舒适等等逐渐变成了一个廉价、劣质的品牌。
从一些凡客的消费者的口中我们了解到，他们已经羞于穿着凡客的衣服出席公共场合，凡客在他们的眼中已经变成质量差，又带着一种“城乡结合部”味道的品牌。
4.3.2.裁员风波的爆发
一位2012年离职的凡客员工称，凡客在2011年7月份有过第一次大裁员，2012年7月到10月有一次暗地的裁员。
这两年，凡客人员流动巨大，从2011年顶峰1万多人降到如今的1000人，往日热闹的场景一去不返。
并且凡客高层管理者一个接着一个离职，这些都导致了凡客的人力资源大大受损，员工对企业失去信心，许多员工自动离职，而剩下的一些员工中又有很大一部分人都在思考自己的事情。
裁员的风波使得凡客曾经辛苦经营起来的诚信、务实、创新的企业文化消失殆尽，整个企业陷入了极大的危机之中！
4.4.定位的不明确
继2012年强力甩卖清理库存后，以经营自有品牌为主的凡客，从卖衬衣到扩展品类做平台，今年更是引进第三方品牌，开启“大卖场”模式，推出了唯品会类的特卖。
而最近又兜转了一圈的凡客又宣布重回原点，放弃平台做回品牌……就在品牌和平台的反复切换中，泡沫散尽，口袋渐空。
凡客在陈年的反复思考中走上了一条不明确的道路，在今年5月份凡客与李宁的合作取得了极大的成功。
陈年在这次的合作中突然发现开放凡客，就卖第三方的产品可以很好的解决困扰了凡客许久的库存问题。
于是，凡客开始改版。
然而此举对凡客的品牌产生了巨大的冲击，原本凡客的品牌已在清理库存的过程中严重受损，而现在更是将其在消费者的心中淡化。
所以，凡客重新定位，掀起了“品牌保卫战”。
再之后，凡客又开始做“闪购”APP，这个“闪购神器”只卖第三方的产品，没有凡客的自有品牌产品。
结果没做两个月，闪购模式又不做了，开始回归自有品牌。
紧接着凡客就开始裁员、搬家，尤其是V+部门裁得特别多。
而员工的感觉是，搬家这件事很早就放出消息，就是公司想借着搬家裁员。
结果很多员工走的时候，两三个月前的公务支出都没有报销完。
在这一系列的改革、重新定位的过程中凡客已经逐渐病入膏肓。
那么当我们再一次审视凡客的定位时，我们能够发现什么呢？
如果我们继续做平台，那么我们看看我们的竞争对手，天猫、京东、唯品会，我们的进入只会陷入一篇红海，只会被淹没在茫茫大海；
如果我们做品牌，我们的品牌早已在人们心中消失，现在消费者形容凡客的词语都是：
地摊货，城乡结合品，低廉，质量差。
再想重新树立、塑造我们在消费者心中的美好形象，这是非常困难的。
因此，我们不应该再单纯的去做平台或者品牌，我们应该走一条自己的特色道路。
这条特色道路就是：
走一条“品牌平台”路线。
具体的意思是：
首先它是一个平台，而这个平台不仅仅是单一做自己的产品，而是一些有着特殊定义的产品的集合，这个特殊定义就是“爱生活，爱网购，物美价优，休闲，时尚”。
我们可以有自己的“凡客”的产品，另外其他的一些符合我们这个特殊定义的产品的第三方产品也可以加入进来。
其次我们要把这个具有特殊定义的平台打造成为品牌，让我们的目标消费者一想到网购，就会想到我们的品牌。
而我们的目标消费者就是80后以后的潮流年轻人。
我们的定位以及目标消费者就是从消费者行为学来考虑的，我们都希望能在网上买到便宜，质量好的产品，我们要做的这个品牌就是来满足这一消费群体的需求的。
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