家电行业分析报告正文.docx

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家电行业分析报告正文

家电行业分析报告

四川长虹

目录

一、产业集群，黑白兼备4

1、公司股权结构4

2、公司产业架构清晰5

二、彩电业务：

改善空间大，2013年增长可期6

1、行业低迷，公司出货量仍实现正增长6

2、以智能机为主线，优化产品结构8

3、模组整机一体化，成本控制有效10

4、海外市场模式调整，预计今年将大幅增长10

5、PDP屏有较大改善空间11

三、白电业务：

产业链具优势，协同效应显著12

1、白电业务依托美菱电器，打造综合白电平台13

（1）凤凰行动显效，白电实现稳定增长13

（2）产品结构优化，运营销量提升，盈利能力攀升15

2、压缩机业务，2015年力争全球第一强16

（1）扩大规模，今年有望实现全球规模第一大17

（2）提升高效和超高效压缩机比例，强化市场竞争力18

（3）商用压缩机将为公司带来新的增长点19

3、白电产业链，提升综合竞争力20

四、公司未来有较大改善空间20

1、专卖店和信息化建设提升效率，弥补先天地域不足20

2、费用控制有空间，盈利能力有望提升21

五、投资建议22

六、风险提示23

一、产业集群，黑白兼备

四川长虹已逐渐由黑电制造企业转型为黑白兼备的综合家电企业，目前公司旗下涵盖电视、冰箱、空调、IT通讯、小家电、零部件等各类产业，随着黑白产业间融合的推进，公司各产业间的协同效应逐渐最大化。

同时公司也已形成较为完善的全产业链优势，从上游零部件的配套，到整机生产，再到下游渠道和物流，产业链纵深化将使得公司竞争力进一步提升。

1、公司股权结构

公司控股股东为四川长虹电子集团有限公司，其持股比例23.19%；除长虹集团外，其余股东持股比例均在2%以下。

公司控股股东长虹集团是绵阳市国有资产监督委员会的全资子公司，公司实际控制人为绵阳市国资委。

2、公司产业架构清晰

目前公司旗下拥有多媒体、家用电器、零部件、服务业等产业集团；此外还拥有IT分销和移动通讯两大直属事业部，以及新能源、长虹照明、虹视等直属子公司。

其中多媒体产业集团主要包括公司彩电、机顶盒和安放产品等业务；家用电器产业集团主要包括冰箱和空调整机、冰箱压缩机和小家电业务；零部件产业集团主要为公司核心产业提供零部件的配套；而服务产业集团主要包括家用电器的售后服务、物流和信息化建设等业务。

虽公司业务涉及面较广，但公司产业架构较为清晰，各产业集团间形成了较好的协同效应。

其中以彩电为主的多媒体业务、以冰箱、空调和压缩机为主的家用电器业务以及IT分销将作为公司的核心产业持续发展。

公司旗下控股三家上市公司，以冰洗空三大白电整机业务为主业的美菱电器、国内最大的冰箱压缩机供应商华意压缩以及在香港上市的IT分销商长虹佳华。

对多家上市公司的控股也使得公司在资本市场拥有较好的融资平台。

二、彩电业务：

改善空间大，2013年增长可期

1、行业低迷，公司出货量仍实现正增长

2012年彩电行业增长低迷，根据产业在线数据，2012全年彩电产量为1.06亿台，同比下滑5.0%；整体出货量为1.05亿台，同比下降4.4%。

其中国内出货量为4396万台，同比下降2.1%；出口销量为6145万台，同比下滑5.9%。

相对于白电而言，彩电行业市场结构较为分散，而近几年由于各大品牌的规模增长，彩电行业市场集中度出现一定程度提升。

2012年彩电行业前五大品牌累计出货量份额为40.5%，同比提升4.7个百分点；而内销出货量累计份额达73.4%，同比提升5.4个百分点。

根据产业在线数据，在行业整体下滑的情况下，2012年长虹彩电整体出货量为795万台，实现同比2.4%的增长，其中内销和出口均实现了小幅增长。

公司全年出货量市场份额为7.5%，同比提升0.5个百分点，位于行业第三位；而国内市场看，公司彩电出货量份额为14.9%，同比提升0.6个百分点。

2013年公司彩电产业出货量目标为1000万台。

而从销售收入来看，过去几年公司彩电业务依托独有的PDP电视的带动保持了较快的增速，而2012年公司彩电业务销售收入出现3.18%的下滑。

我们认为主要原因在于，平板电视新一代显示技术尚未普及之前，彩电行业的竞争主要集中在智能化及产品结构和工艺设计，2012年平板电视的超薄超窄的趋势更加突出，而PDP由于其产品结构限制难以达到LED电视的超薄和超窄边，公司去年及时进行产品结构调整，但仍影响了一定销售。

但今年公司针对不同市场热点均有针对性产品布局，预计今年销售收入将恢复正增长。

2、以智能机为主线，优化产品结构

鉴于行业竞争环境发生了变化，过去几年公司也一直在做各个方面的转型和调整，公司产品结构也得到明显的改善和优化，高附加产品比例不断提升。

从显示方式来看，目前公司液晶电视和PDP电视的占比分别为85%和15%，公司今年将主推能带来较大增量利润的LED产品，而对于PDP产品将继续利用3D、超高清显示契机，发挥其低成本优势，将其培育成公司独有的竞争力。

PDP电视在整个平板电视市场中的比例较小，大部分彩电企业都集中于主流产品LED电视的竞争，PDP市场的竞争反而相对弱化，公司也是国内唯一一家既做LED又做PDP电视的企业。

目前国内PDP电视规模约220万台，公司占据国内市场超过一半的市场份额，在PDP电视市场具有较强的市场定价权。

从功能来看，公司2013年将继续集中在目前市场的销售热点智能电视和大尺寸平板电视的开发和推广。

公司在智能电视的布局上起步较早，经过过去几年的积累，目前公司有2000人的智能软件研发团队。

公司自主研发的语音交互智能应用，是中国家电业唯一一家获得CMMI5认证的企业。

基于此软件的研发，公司推出了CIRI语音智能电视，使得消费者在使用智能电视时人机交互更加便捷，对现有智能电视操作复杂的局面将有所改观。

我们认为语音智能电视的推广，有可能会加速智能电视的普及。

除语音浏览器以外，公司智能电视产品还集成了人脸识别、体感、手势识别、多屏互动等功能。

2012公司智能电视的占比超过30%，预计2013年将提升至50%左右。

公司最新研发的新款智能电视产品系列将于五一前后推向市场，智能电视的高毛利率将在一定程度上提升公司彩电业务综合毛利率水平。

3、模组整机一体化，成本控制有效

在积极进行产品结构调整和优化，提高高附加产品比例的同时，公司在产业链纵深化方面也做了较好的积淀，向平板电视上游拓展。

液晶电视方面，公司积极进行模组整机一体化生产，控制了模组制造环节的利润；另一方面PDP屏和整机的全产业链覆盖，也提升了公司在PDP电视的成本竞争力。

公司旗下子公司长虹光电是专门负责液晶模组制造的企业，公司液晶模组的研发、制造能力近几年不断提升和强化。

随着彩电行业的发展及产品的更迭，长虹光电从最初的CCFL液晶模组、到普通LED背光模组、再到3D液晶模组均能实现迅速切换。

2012年公司完成窄边框标准模组的开发以及侧光式和直下式LED模组的开发，为公司LED新产品的研发和推广提供有效支持。

此外，公司在2009年与友达合资成立了模组公司长智光电，友达同意拟将其持有的长智光电部分股权转让给长虹光电，也表明公司在模组整体一体化的设计制造能力方面有了较大的提升。

通过对液晶模组制造环节的控制，一方面公司可控利润空间有所提升，另一方面也使得公司生产成本得以有效控制。

粗略估算，模组自制给公司毛利率提升带来的贡献高达5个百分点。

4、海外市场模式调整，预计今年将大幅增长

公司彩电业务在海外市场的销售一直比例相对较低，目前约15%左右，与竞争对手相比，海外业务有较大提升空间。

2012年公司也对彩电海外业务的管理模式进行了调整，由此前海外和国内市场分开运作，调整为国内外一体化运作。

分离式运作的情况下，海外业务对产业链的整合能力、对产品整体规划以及成本控制能力等都相对较弱。

而整合以后，国内外进行一体化运作，无论是在产品设计或成本控制等方面，海外业务都将与国内市场产生协同效应，竞争力将会有较大程度提升。

此外公司去年加大资源对美国市场进行拓展，预计今年美国市场会启动。

同时公司去年对海外业务的盈利模式也进行了调整，加强自有品牌产品和大尺寸产品的销售。

综合来看，我们认为经历了去年的调整和布局，公司今年海外业务或将有较大幅度增长，80%的增长目标的实现是大概率事件。

5、PDP屏有较大改善空间

PDP业务隶属于公司旗下零部件产业集团，零部件产业集团主要是为公司彩电等整机提供零部件的配套服务，同时也有部分产品外销。

去年公司PDP模组销量约100万台，良品率90%左右。

公司去年对工艺进行了改善，今年一季度良品率已经达到92-93%，目前仍有提升空间，公司计划全年良品率达到95%左右。

销量方面，公司今年PDP模组出货量目标为110万台，同比增幅约10%。

产品尺寸公司也做了调整，由以前的42寸和50寸两个尺寸调整为只生产51寸产品。

尺寸的调整使公司PDP面板可以进行统一尺寸标准化生产，规模效应更加明显，效率也将会有所提升。

公司去年开发完成了4代PDP产品，能效比可达2.3左右，大幅超过国标2.0的水平；新产品的整机边框可以做到16mm的超窄边框，以顺应平板电视市场超薄超窄的趋势，提升产品定价空间。

高能效产品的研发可降低公司生产成本以及相应配套部件的成本，对于提升公司PDP产品毛利率水平有明显促进作用。

公司PDP产业链已基本形成，积极推进供应链二元化和本土化建设，目前公司已初步形成二元化、本土化配套的能力和规模。

今年一季度公司PDP本土化配套的材料占比达90%以上。

随着旭虹光电在下半年的投产，预计本土化比例可能会提升至95%。

这也将使得公司PDP材料的采购成本进一步降低，公司PDP模组单台边际效应持续增长。

未来随着公司PDP产能的逐渐释放，以及良品率的进一步提升，预计公司PDP经营情况将会得到进一步改善。

预计2013年公司PDP业务经营性现金流有望得到提升，公司将能实现全年现金流为正。

三、白电业务：

产业链具优势，协同效应显著

公司家用电器业务主要包含冰箱、空调、洗衣机等白电业务，压缩机等冰箱零配件，以及厨卫、小家电等日用电器。

其中冰箱、空调、洗衣机等白电业务是依托美菱电器进行经营运作，冰箱压缩机通过华意压缩经营，而厨卫、小家电则是全部通过广东长虹数码进行统一运作，而厨卫等日用电器目前规模较小，对公司整体影响有限。

通过美菱电器和华意压缩两家A股上市公司的运作，一方面公司有较好的融资平台，另一方面公司白电整机和压缩机之间形成高效协同，体现了产业链纵深化带来的成本优势，提升了公司白电业务整体竞争力。

1、白电业务依托美菱电器，打造综合白电平台

美菱电器作为公司旗下白电战略发展平台，目前主要产品为冰箱、空调和洗衣机。

其中冰箱冰柜为其主要业务，营收占比达69.8%；其次为空调，营收占比为26.63%；洗衣机业务的规模较小，占比约2.21%。

（1）凤凰行动显效，白电实现稳定增长

2012年白电行业整体增长低迷，各类产品出货量均出现不同程度的下滑。

根据产业在线数据，冰箱、空调和洗衣机行业出货量分别下滑3.3%、4%和0.4%。

公司在2012年启动了以强化能力为核心、以提升市场地位为最终目标的凤凰行动。

通过开展凤凰行动，公司冰箱业务进行了业务流程的优化、改进和完善，公司各类产品的销售实现稳定增长。

其中，公司美菱冰箱冰柜产品出货量为464.86万台，同比增长6.83%，其中海外销量增长超过50%；空调出货量为125.27万台，同比增长1.52%；洗衣机出货量为28.82万台，同比增长58.18%。

根据产业在线数据，2012年公司美菱冰箱内销市场出货量份额为6.79%，位于行业第四位；而在全市场的出货份额为6.26%。

市场份额相对稳定。

2013年一季度，受经济形势回暖及产业升级的推动，冰箱行业的下滑趋势得到遏制，行业