钱朝阳01110004朱硕峰上海近代报纸广告研究Word格式.docx
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TheadvertisingofShenBaowasthetypicaloneinmodernshanghai.Thistextrecommendsandanalysesthebackground,changeandeffectofitsadvertisement.AnditmakesresearchesontheprocessofShanghai’smodernnewspaperadvertisement.
关键词：
近代报纸广告；
上海；
《申报》；
背景；
变化；
作用
Keywords：
modernnewspaperadvertisement;
shanghai;
ShenBao;
background;
change;
effect
绪论
上海是中国最早出现近代报纸广告的城市之一，而《申报》作为在中国出现的最早的中文报之一,它不仅是上海经办时间最长、影响最大的报纸,而且是刊登广告最多的报纸,是近代中国广告的最大载体。
《申报》于1872年4月30日创刊于上海,于1949年5月7日停刊,前后共历时77年。
《申报》为中国近代广告业开了一个好头，也为中国现代广告业打了一个好基础。
《申报》广告的变化发展,代表着近代上海报纸广告变化发展的大致趋势和一般规律。
因此本文选择《申报》广告作为研究范围,尝试着去描述《申报》广告的变化发展的脉络,揭示近代上海报纸广告的发展轨迹。
第一章 《申报》广告产生的背景
19世纪上半叶,工业革命开始从英国向欧洲大陆和北美传播。
由于工业革命的刺激,资本主义国家的生产得到了飞速的发展,不过,在生产力发展的同时,资本主义社会也开始感到压力。
廉价原材料和工业成品的销路成了资本家担心的问题。
于是,为了保证廉价原材料的供应和工业成品的销路通畅,资本主义国家开始寻找新的,更大的市场。
而此时,中国的地大物博无疑满足了资本主义对于廉价原材料的需要,而中国的人口众多和工业发展的相对落后,又给了资本主义工业成品以足够宽广的销路。
所以,中国成了资本主义国家猎取的对象,1840年鸦片战争的爆发,正是他们对外扩张政策的需要的具体体现。
鸦片战争的战败,《南京条约》的签订,使上海在1843年被开辟成通商口岸。
帝国主义的武力侵入,不仅使中国的社会性质逐步沦为半殖民地半封建社会,更使中国成为了资本主义国家商品倾销的主要目标,随着对中国经济侵略的逐步深入,资本主义国家开始不仅仅满足于商品倾销了,开始对中国进行了资本输出。
这在客观上对于我国商品经济的发展起到了一定的推进作用。
为了大量倾销洋货,外国商人开始利用各种广告手段为自己的商品进行宣传,因为近代国外商品经济远较同时期的中国发达,所以,同商品经济紧密关联的广告业自然也就比中国发达许多。
因此,在外国商人进行广告宣传的同时,也带来了报纸,杂志,路牌,霓虹灯以及橱窗陈列等较为新颖的广告形式。
一些原本不太重视广告宣传的民族工商业者,受到外国商行竞争的刺激,也渐渐仿效使用新式的广告媒介。
正因为如此,近代广告业得到了初步的发展壮大。
而受影响最大的,无疑是广州,厦门,福州,宁波,上海这几个通商口岸。
在这样外部条件的驱动下,中文报纸在中国境内产生了,伴随着中文报纸产生的,就是报纸广告。
近代广告发展最显著的标志之一是报纸广告的出现。
中国境内最早的中文报纸是《香港船头货价纸》,在1865年前后改名为《香港中外新报》,该报创刊于1857年11月3日,也是我国最早的商业报纸和广告报,该报首载少量新闻,其余均为广告,包括“出口”船,“前往旧金山”船等船期广告,和出卖“松木”,“铜片”,“洋硝”等类商品的广告及鸦片行情等
（1）。
四开一张的报纸广告约占三分之二。
于1919年停刊。
而上海创刊最早的中文报纸是《上海新报》,创刊于1861年11月。
该报的《发刊启》简要说明了其创刊的目的:
“大凡商贾贸易,贵乎信息流通。
本行（字林洋行）印此新报,所有一切国政军情,市俗利弊,生意价值,船货往来,无所不载。
类如上海地方,五方杂处,为商贾者,或以言语莫辨,或以音信无闻,以致买卖常有阻滞,观此新报,即可知某行现有某货,定于某日出售,届期亲赴看货面议,可免经手辗转宕延,以及架买空盘之误……”
（2）从上面的发刊词中可知《上海新报》的性质为商业性报纸。
字林洋行创办《上海新报》的目的在于满足社会对商业信息的要求。
因此,《上海新报》在第一版横排报名下大量刊登船期,货价等商业贸易信息,与港报相似。
虽然上述两份报纸的创刊要早于《申报》,但是,从经办的时间,影响力,以及刊登的广告数量等方面来看,《申报》广告无疑是近代上海乃至近代中国报纸广告最具代表性的个案,而正是《申报》在1872创刊带来的冲击力,使《上海新报》入不敷出,最终于1872年11月31日停刊。
《申报》是旧中国历史最悠久、影响最深远的一份报纸,1872年4月30日创刊于上海,1949年5月7日停刊,前后历时77年。
作为旧中国最早的商业性报纸之一,《申报》开创了中国现代意义上的广告业,从创刊的那天起,刊登的广告就占据了《申报》的重要一席。
日后,刊登广告不仅成为《申报》的重要内容,而且是其生存、发展的基础。
鸦片战争结束后,广州,厦门,福州,宁波,上海同作为通商口岸,但是为何最具影响力,最具代表性的《申报》以及随之而产生的报纸广告出现在上海呢?
报纸以及报纸广告的出现离不开经济环境。
可以下这样的一个结论,报纸广告首先出现在经济相对发达的地方。
在整个中国都经受帝国主义资本输出的同时,上海以其独有的经济环境优势为近代报纸广告在上海的形成和发展提供了有利的条件。
在鸦片战争以前,上海在人们的心中并不是一个很有分量的城镇,它的地位似乎完全被掩盖在苏州,杭州这些繁华的江南重镇的名声之下,但是,上海仍然有独特的区域优势和令人羡慕的经理实力,上海古代历史商最杰出的人物业都是以他们在生产技术方面的成就而闻名的。
黄道婆以她在棉纺织技术方面的革新创造而得到人们的敬仰,明代的徐光启则以《农政全书》而传名后世。
上海的经济从一开始就得惠于它优越的地理条件，它位于长江下游广袤的水乡平原之中，是被称誉为“锦绣江南”的东端部分．这里地势乎坦，土地肥沃，江河湖泊纵横贯穿。
上海的气候四季分明，雨量充沛，冬无严寒，夏无酷暑。
这种自然条件无论对农田植被或是家禽渔业都是十分优越的.此外，上海又位于中国东部滨海地区的中段，它临大海、枕长江、近运河、通太湖，位置南北适中，航道四通八达，码头水位较深，各路商业船队既可南北通行又可东西进出，这一特点又使上海成为中国东部水运交通的一个枢纽，与外界有着广泛的交往。
早在鸦片战争前,英国东印度公司的职员胡夏米（即林赛）和德国籍新教传教士郭士立，他们曾于1832年两次到上海进行考察、测量，获得了关于上海的许多第一手材料，考察的结果使他们对上海的巨大商业潜力感到吃惊，他们在报告中写道：
“上海地位的重要，仅次于广州，它的商业十分活跃。
如果欧洲商人准许来上海贸易，它的地位更能大为增进。
外国商品在上海的消耗量很大，这样的商业活动区域，以往一直被人忽视，实在太令人奇怪了。
”（3）这两次调查虽然没有立即引起英国商人对上海的热情，但却为他们日后寻找在华的通商口岸留下了一块指向上海的路标。
以上海的地理环境,虽有可能成为内外贸易中心,但是却不具备发展成为一个包括轻重工业在内的多功能的经济中心的条件.正如上文所引胡夏米和郭士利所言,“上海地位的重要，仅次于广州”,既然说了,报纸广告首先会出现在经济相对发达的地方,那为何没有出现在广州,而是出现在上海呢,原因是上海租界的出现。
租界原本是一个单纯的外侨居住地,但是1854年修订的租界土地章程,《上海英美法租界土地章程》扩大了外国人对租界的行政自治权,同年,租界召开了租地人会议,选举产生了租界的所谓市政机构:
工部局。
英租界的巡捕房也在这一年成立.这使租界改变了本来的意义。
由单纯的外侨居住地变成了功能复杂的都市社区,由于这一事态,租界产生一种很大的独立感和安全感,从而大大增加了租界作为较安全的居住地的吸引力/租界的这一变化得到的实惠立刻就从太平天国时期显现出来.当太平军占据了江南大部分地区的时候,苏州和江南其他各地的地主富商们纷纷迁入租界,这无疑给上海经济的发展带来了新的生气和巨大的潜力。
也使江南最大的商业中心从苏州转移到了上海。
广州也有租界,为什么外国商人更多的选择上海租界呢?
在租界建立的前后一段时期里，外国人在上海似乎没有遇到很大的麻烦,上海人对这些不速之客的态度是冷漠而平淡的，既不表示欢迎，也没有驱逐他们。
即便如此，也与当时广州的情景形成了鲜明的对比。
相对于在广州遇到的激烈抵抗和旷日持久的恐惧，外国侨民对他们在上海的处境感到宽慰。
一些西方人后来把这种差别归结于两地民风性情的不同，他们还做了一些颇有意思的分析。
请看下面这段文字:
上海人和广东人，不但口语如两种欧洲语言那样地各不相同，而且天生的特征也是那样的各不相同的。
广东人好勇斗狠，上海人温文尔雅；
南方人是过激派，吴人是稳健派。
自古以来上海人一直是顺从当权的地方政府的，而广东呢，却随时在酝酿着政治阴谋和叛变。
对于排外运动，广东人在许多事件中,特别是在鸦片战争以后，对于外侨曾表示强烈的憎恶；
如果他们对于外侨能够表示冷淡，我们就认为很好的人了。
而上海人呢，虽然他们不是本性上愿意和外侨亲善，但至少愿意和外侨作半推半就的接近。
（4）
正是上海人和广州人对于外来事物态度的不同,使得一些原先想挤进广州贸易圈的西方商人现在都改道北上,注目上海了.这也使得上海1854年的贸易总额超过广州,成为中国新的经济中心。
上海租界对清政府来说具有相对的独立性,恰好在客观上为各种新思想,新思路的繁衍滋生提供了一个保护伞和摇篮。
租界使得上海较中国其它大部分地区更早更多的受到了西方资本主义文明的冲击和影响,把国外文化的优越先进之处展现在中国人面前,启发了人们对于近代文明的向往,改变了人们的旧传统观念。
租界对于上海经济发展的贡献是巨大的,同时,正是这种经济的发展,为报纸广告的出现提供了条件。
而正是因为租界对于西方文化的展示,也使上海人能够能快的接受报纸,更好的接受报纸广告。
这也为今后报纸广告的发展奠定了良好的基础。
在这种时代背景下,1872年,英国人美查所创办的《申报》在上海登上了历史的舞台,虽然美查把《申报》作为自己营利的工具,但是,从客观上来说,它不但满足了上海人以及工商业的需要,也给上海带来了西方的科学文化和办理现代化报纸的经验。
中国在公元前140年的汉武帝时代,就有了相当于政府公报的邸报,这要比西方罗马的手抄报纸还要早上大约半个世纪,之所以现代化的报纸却落后欧洲那么多年,一直要等到外国人打开门户,由外国人来创办,这也与当时的时代背景相关。
由于当时清朝建立起封建专制政体之后,一直害怕人民起来进行方抗,采取了种种压制的办法来防止。
其中有"
闭关政策"
和"
压制人民言论自由"
两条.这两条是中国创办现代化报纸的致命伤。
严格的闭关政策，使我国人民根本不知道世界上还有何物，什么言论自由，什么近代化报纸，那更是不知道了。
清代的“文字狱”在中国历史上是很厉害的，据“清鉴”记载，康熙六年时，有沈天甫、吕中等人，以撰述逆诗弃市。
雍正三年，汪景棋以著述“西征随笔”中有“功臣不可为”之句被斩。
“清风不识字，何故乱翻书?
”这是雍正八年翰林徐骏的一首吟风弄月的诗，却被认为是讽刺满清统治阶级不识汉字，被戴上大逆不道的罪名而杀头。
这种环境，怎么可能产生出近代化的报纸呢?
到1872年，闭关的大门虽然已打开了近三十年（1842年与英国订立五口通商条约），但是封建专制政体依然如故。
中国人还不懂得如何去办一张新闻纸。
外国人则不然，他们的日常生活与报纸联系在一起已有二百多年了，他们懂得报纸对中国需要，也懂得办报是可以获利的事业，于是他们先在中国办外文报（专供外国人看），后来见有利可图,就开始办面向中国人的中文报纸了。
此时,中国的商业面对的是这样的情况,“我国商业未兴,无剧烈之竞争,视广告为无足轻重,而报馆又不能表显其广告之效力,以博得商人之信托,而裕其财源,一方面又不知广告之内容,亦足引起读者之注意,与新闻同其价值。
”（5）而国外经营者却深知,“广告费之消耗,以报纸为最钜,而报纸之支出,亦多仰给于广告。
故在欧美发达之报纸,其广告费常占收入十分之九而强。
”（6）
以《申报》广告为代表的上海近代报纸广告就在这样的环境下诞生了。
第二章《申报》广告的变化
《申报》创刊时还没有“广告”这个名称,而是叫做“告白”,“广告”一词是十九世纪末,二十世纪初由日本传入我国的。
1898年梁启超在日本横滨创办的《清议报》是最早出现“广告”一词的中文报纸.而《申报》则是我国内地大型报纸上首先最早出现“广告”一词的。
1901年10月18日,《申报》正张第二版下（第4栏）刊出一份报纸的创刊广告----《商务日报馆广告》.此后一段时期,《申报》上“广告”,“告白”往往互见,相对来说,“告白”的使用频率更高一些,直到“五四”前后,“广告”一次才逐渐取代告白流行开来。
《申报》是旧中国经办时间最长的报纸,《申报》广告也就经历了一个漫长的发展阶段,简单的说,就是从创刊时残留着旧式墙壁张贴广告痕迹一直发展到具有近代广告特质和现代广告雏形,期间《申报》广告无论从数量,内容,形式,体例上都产生了变化.对这些变化的了解能更好的看清《申报》广告发展的脉络。
本文主要选取了早期的《申报》广告作为研究范围,因为《申报》创刊之始的广告中,出现了诸多中国近代报纸广告具有革命性的变化.经历了这些可以称之为质变的变革后,《申报》广告无论在内容,形式或是体例上便具有了现代广告的一些特点.因此,早期的《申报》广告可以看作是近代广告和现当代广告的分水岭,所以,尤其特殊的地位和意义。
一、《申报》广告数量的变化
《申报》广告最显形的变化无疑是数量上的变化。
本文重点对《申报》创刊号、十周年、二十周年刊号的广告进行统计,并依据统计数字的变化做了一些描述。
广告总量的统计
按广告内容涉及的领域,《申报》广告可分为经济广告、文化广告、社会广告三大类,并根据对前述三份《申报》广告做了分类统计,如下表:
总量
经济广告
百分比
文化广告
社会广告
1872.4.30
16
14
87.5
2
12.5
1882.4.30
166
120
72.3
26
15.7
20
12
1892.4.30
177
116
65.5
22
12.4
39
22.1
上表展示了《申报》广告数量的快速增长,特别是经济广告增长之快、所占比重之大令人瞩目。
《申报》创刊时,刊登的广告总共才16则,四号字体,占8版中的3版（37.15%）,其中经济广告14则,数量虽少,但占广告总量的87.15%;
十年后,广告总量增长到166则,五号字体,占8版中的5版（62.15%）,其中经济广告增至120则,是创刊时的8倍多;
1892年的同天,共刊广告177则,占10版中的8版（80%）,其中经济广告仍基本维持在120则左右,尽管所占比重有所下降,但仍占了广告总量的2/3左右。
由此可见,广告的刊登是《申报》的重头戏,经济广告的刊登更是重中之重,这恰恰适应了近代上海商业活动的需要。
1843年11月上海开埠后,城市功能发生重大变化,迅速取代广州成为全国最大的贸易口岸。
19世纪70年代初,上海商船云集,洋行林立,在繁华的南北二市销售洋货土产的店铺不断涌现,航运业、金融保险业也随之兴旺。
作为一份商业性报纸,要在商业活动异常活跃的上海生存下去以盈利,就要特别注重各种信息的传递,因此刊登各类广告特别是经济广告,以及行情和船期消息就不能不在《申报》上占有重要席位。
而且为了吸引广大的广告客户,《申报》创刊时即专门发表了“本馆告白”一文,宣传在报纸上刊行广告可以“广而久”的道理;
同时为适应中国社会、面向中国人,还公布“本馆条例”,特意压低华商广告费用,以仅及外商1/4的优惠价格为华商服务。
《申报》字体的变小、版面的扩增及附张的出现也是适应当年上海商业发展活跃需要的反映。
经济广告的分类统计
《申报》广告中经济类广告所占的比例最大,经济类广告大致可分为商业广告,工业广告,金融广告,服务广告.不能归入上面种类的暂时归入其他类.下面是对经济类广告所做的统计.
商业广告
工业广告
金融广告
服务广告
其他
5
4
3
112
1
97
7
6
小计
214
15
10
从上表可以看到:
商业广告鹤立鸡群,增长最快数量最多。
虽然1892年有所回落,但仍有97则,占当天经济广告总量的83.16%,是创刊时商业广告数量的8倍。
在所统计的250则经济广告中,商业广告高居榜首,为214则,占总量的85.16%,这是否从一个侧面反映了这一时期上海商业的繁荣.工业广告居于第二位,共有15则,占250则的6%。
这15则广告主要集中在交通运输业,计有11则,占工业广告的7.313%。
再次是金融业以及出租、照像、邮传等服
务行业的广告,共计15则。
另外还有船期、钱洋行情、货物行情的报道,共6则。
这一比例的分配或许正从一个侧面印证了近代上海经济发展的轨迹。
首先是商业的发展,然后以商业带动工业如修船业、造船业、码头建设业的发展,同时又促进金融业、服务业等行业的兴盛。
那么商业发展的动力又何在?
这就是贸易通商,这已是众人皆知的。
外商经济广告的统计
《申报》广告可分为华商广告和外商广告.下面是对外商广告的统计
93
24
118
在统计的145则外商经济广告中,商业广告118则,占总数的81.14%;
其次为工业广告,主要是航运业广告,10则;
再次为金融、服务等行业的广告,这表明外资经济在上海的发展是以商业为引擎,并启动航运、金融、服务等与商业密切相关行业的发展,从而产生造船、纺织、缫丝、化学等近代工业,元芳行、屈臣氏大药房、福利公司、永发行、汇丰银行、太古轮船公司、怡和纺织有限公司、江苏药水厂、燧昌自来火局等均是这一时期《申报》广告的常客和在沪外资企业的代表。
外资企业发展的这一特点与我们从前面两表中得出的关于近代上海经济发展的轨迹的结论相吻合。
其实,正是外资经济发展的这一特点决定了近代上海经济的独特的发展逻辑,因为近代上海经济的发展首先是以外资经济在沪的发展为契机的。
而且外资经济在华的发展,尽管有阻碍、压制近代中国经济发展的一面,但作为一把双刃剑,不可否认的是它也有刺激、推动中国经济发展的一面。
近代上海华资经济的发展正是按照外资经济在华发展的轨迹,即进出口贸易——商业——金融业、服务业、近代工业这一逻辑发展起来.下面对华商经济广告的统计也说明了这一点.
/
19
73
96
从对外商华商在1892年所做广告数量的统计,可以清楚的看到,在外资经济的刺激下,上海的本土经济在近代中外商战中已经不落下风甚至有赶超之势了.还要说明的一点就是,虽然华商金融业广告为“0”,但并不意味着没有华商从事金融业务。
已趋向资本主义化的中国旧式金融机构——钱庄在金融领域中仍扮演着一个重要角色,它为近代工商业的发展融通了资本,为华人近代银行的兴建提供了条件,成为上海金融业的两大支柱之一。
但此时他们还不太重视运用广告来招徕顾客、扩大业务,这也说明了华人观念意识的落后。
上面对《申报》广告数量的统计,将19世纪晚期上海经济发展的大致轮廓展现在我们面前:
商业繁荣,经济欣欣向荣,既含着外资经济在沪的发展,也蕴藏着华资经济的崛起。
不管是外资经济还是华资经济,它们的发展都遵循着同一个规律,即以通商为基点和动力,由商而兴,依商而立,近代上海经济的起步腾飞正是这一规律作用下的结果。
二、《申报》广告内容的变化
我们从商业服务性广告和商品销售类广告看《申报》广告内容的变化发展。
商业服务性中比较有代表性的是戏剧广告,下面抄录一则1872年9月28日《申报》刊登的戏剧广告,也是中国报史上第一则戏广告。
“丹桂茶园:
日戏:
武昭关,大保国,宁武关,铁笼山,荡湖船,绣绒花
夜戏:
辕门射戟,拦江救主,盗御马,连环套,麟骨床.南天门,赵家楼,思凡
金桂轩：
日戏:
打登州，法场换子,下河东,玉堂春,风云会,鸳鸯门,界牌关,四进士
游武庙,取成都,祭江,赵家楼,战北原,查关,摇钱树,关亲,战渭南
久乐园:
淹七军,太平桥,蔡家庄,一匹布,牧羊圈,艳阳楼,借闺女,描容
高平关,光武兴国,武当山,四郎探母,射红灯,扫秦,打锅”
这则戏广告只有戏园名称和戏目,别的一概没有。
下面抄录则是1883年9月8日刊登在《申报》上的戏剧广告。
刊登此广告的是一家演广东戏的“久乐园”。
“初八夜演:
六国封厢,瑞隆寻亲,新霸桥饯别,无须成套,七岁进朝堂。
花旦方正旦、小生荣鬼.包厢每间八元。
桌位收洋八角，椅位收洋四角，板位收洋二角，出局收洋一元。
明日（初九）夜戏，久乐园新到名角：
武生英雄泽、小生赵云兆、花旦娇婆绍、正旦亚林男、丑鬼马和。
准于初九夜（礼拜六）开演六国封厢、风雨不更。
诸君光临，惠然肯来!
”
这则广告里已经出现了演员名,演出时间,以及戏票的价格等。
通过上面两则戏广告的对比,可以发现商业服务广告内容的变化,大致表现
在从单纯的介绍服务的基本信息,发展到介绍服务比较详细的情况,包括服务的质量,价格等各各方面。
商品销售类广告的变化几乎和商业服务类广告同步.《申报》在创刊同
年就有了拍卖广告,《申报》的第一则拍卖广告是在1872年5月24日由茂隆洋行刊出的,内容极其简单。
“准于礼拜一十点钟拍卖各样奇巧。
”关于所卖之物的为何,所卖之物的性能,质量等等情况一概不知。
1873年9月5日《申报》刊登的“轮船拍卖”广告较之第一则拍卖广告有了比较明显的变化,对于所卖的轮船,该广告内有了比较细致的描述,“船上机器,炉子以及桅樯,蓬索坚固俱全,船内需用一切器皿不计其数。
其船可载一万一千五百担,煤舱在外,房舱客位均系新造,工料大不相同。
”虽然
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