可口可乐营销策划案Word文档格式.docx
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营销监测…………………………………………………………19
前言：
目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。
其中，碳酸饮料已进入成熟期，“两乐”合计占有率接近80％，其他竞争者难以撼动其市场地位；
瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；
茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；
果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；
功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。
可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。
而随着人们健康意识的逐渐加强，健康饮品越来越受到消费者的青睐。
果汁饮料作为一种以水果为原材料，经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的汁液产品，被视为一种健康有益的饮料，得到普遍消费者的认可和喜爱，市场费额逐渐提升，而由于中国悠久的茶文化和饮茶有益健康的特点，茶饮料在目前市场上一枝独秀。
而可口可乐作为饮料界的龙头老大和领跑者，如何把握住航舵，顶住压力，继续领航就成了迫在眉睫的问题。
在这样的大背景下，从大学校园这个特殊的环境中出发，基于对理工大校园市场的调查与研究，分析大学生消费水平和文化水平独特的特点，我们认为可口可乐要根据焦作高校市场的特点采用有针对性的营销策略。
我们团队身处这一市场，而且对高校市场做了详细的调查研究制定了可口可乐品牌在焦作各高校的整合营销推广策略。
市场分析
一、市场环境分析
1、宏观环境
作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。
所以这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。
就广告方面来讲，百事可乐已经打出了针对年轻人的广告口号——渴望无限，这也正是新一代理想的写照，此外百事的子品牌如健怡可乐的主口号“轻轻松松，怡乐无穷”也符合年青一代的理念。
从中不难看出，百事的目标已经瞄准了这个
市场。
面对饮料市场的不断发展，可口可乐推出的“雪碧”同样也赢得了广大的年轻消费者，“透心凉，心飞扬”也赢得了年轻人的喜欢。
而在开发校园市场这一方面，可口可乐必须在保证现有消费者的前提下，改进销售策略，积极争取新的消费者。
这样不仅仅是赢得了一个消费市场，还能为以后新产品推广和品牌推广打下良好的基础。
2、微观环境
可口可乐品牌拥有悠久的历史，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的饮料市场上已然成为龙头老大，引领着整个碳酸饮料市场。
但是根据数据表明，虽然可口可乐的市场份额依然是老大占有，其增长率却处于较低的水平，甚至出现逐年下降的趋势。
究其原因，饮料市场的百花齐放和人们消费观念的转变是两个重要的因素，以果树植物饮料和茶饮料为代表的健康饮料占据了很大市场。
而在校园市场中，这种现象更为明显（图1-1）。
大学生品牌忠诚度低，而在饮料这个选择性很强的领域，大学生的要求度便更高了，因此校园中的饮料消费具有不固定性和随机性的特点。
所以可口可乐要吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市场。
图1-1大学生市场饮料消费类型
二、消费者分析
1.焦作高校大学生的消费水平
大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。
由图1-1中我们可以看出在被调查对象中，河南理工大学学生的月生活费用集中在了400-500元和300-400元，分别占被调查人数的24%和33%，月消费600-800元的群体和300元以下的群体也占了相当一部分的比例，为11%和15%，月消费800元以上的学生的比例相对较小。
那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。
图1-1：
大学生消费水平
由以上的数据我们可以看出。
焦作市高校大学生的消费水平在全国高校大学生消费水平处于中等偏低的位置。
而且，在调查中我们发现，从大一到大四，学生的平均消费水平呈现递增的趋势，高年级学生的消费水平明显高于低年级。
焦作高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略
2.大学生消费心理分析
大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。
通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠（如：
买赠，拉罐等）（图1-2）。
理工大校园有三万多人，大多数处于18到20多岁之间。
这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。
因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力（例如雪碧）的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。
另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。
图1-2：
大学生购买饮料时考虑因素调查
3.潜在消费者分析
通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种饮料品牌都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到可口可乐品牌上，将游离在可口可乐品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。
这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对可口可乐品牌的理念不了解，喝饮料仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。
针对这一情况，可以冠以可口可乐时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。
4.目标消费者分析
可口可乐的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的可乐战场，如何让消费者的目光集中在可口可乐上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。
而如今可口可乐的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。
他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。
三、产品优势分析
1.产品本身
可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，还生产有雪碧、芬达、醒目、酷儿、茶研工坊美汁源果粒橙、雀巢冰爽茶，产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。
产品口味优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。
2.产品文化内涵
2000 Coca-cola.Enjoy
2001Lifetastesgood
2003年尽情尽畅，永远是可口可乐
2004年要爽由自己
2006年每一个回家的方向都有可口可乐
2007要爽由自己
2011可口可乐，爽动美味。
四、竞争者分析
1.百事
百事的目标：
百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。
进入中国市场十几年来，以其不同凡响的运营攻略创造出了巨大的成功。
百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密，众所周知，百事早期的口号就是“新一代的选择“，目标明确，就是为了迎合年轻人。
百事是强大的、有实力的品牌并且具有强大的创新能力和多样化产品的开发能力，此外其广告和营销策略也比较独特，有新颖。
这样为其赢得了年轻一族的认可，并不断发展壮大。
百事的广告：
百事的广告最大的特点就是目标明确，针对力强。
主要体现在两个方面，一是目标直指可口可乐，二是直指年轻消费人群。
在广告中对于主要竞争对手，百事的对比性广告暴露了其要与老大哥可口可乐争夺的目的，同时大量用明星作为代言也是其一大亮点，当然是利用年轻人的追求市场潮流的心理，将目标锁定年轻人。
百事口号：
2009年百事我创
2010年LOVE!
PEPSINEX
2011年渴望就是力量
2.其他饮料市场
随着饮料市场的不断多元化，如图1-1显示，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。
当前最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。
大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。
五、SWOT分析
优
势
1.在校园中拥有强大的市场竞争力
2.针对学校的广大年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和百事可乐
4.品牌形象深植人心，大学生认知度高，在消费者心中树立了良好的企业形象
5.产品拥有比较便利，校园的零售点都能满足需要，独特风味（神秘配方）
机
会
1.校园市场是一个充满活力的市场，碳酸饮料较符合年轻族群需求
2.饮料品牌形象影响销售状况颇深.
3.喝饮料已经成为年轻人的一种新趋势
4.校园饮料价位大都在三四元左右，许多学生都能承担起，所以我校大学生在饮料消费上有很大的购买力。
威
胁
1.非可乐的其他碳酸饮料的产品替代性很高
2.消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用
3.饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁十足.
劣
1.健康意识的增强.消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题.
2．行业间竞争和威胁。
许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈.
3.主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐
4.桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）.
第二部分
营销目标和策略
一、营销目标
营销目标是通过一系列的整合营销策划使可口可乐的品牌美誉度和市场占有率在2012年的校园营销中有所提升。
1.品牌推广。
可口可乐的品牌知名度虽然在大学生中比较高，但是面对饮料市场的不断更新，加上大学生的爱创新、追新潮的特性，可口可乐的品牌会在一段时间内在大学生中出现休眠状态，所以要通过广告和品牌推广活动提高目标消费者的品牌忠诚度。
我们推出的“Cool乐生活，你最有才”活动可以提高目标消费者的品牌忠诚度和品牌归属感。
2.市场占有率。
目前可口可乐在校园可乐市场占有率达到57.24%（图2-1），总体上占最大比例，但百事的占有率也很高。
我们期望通过一系列的品牌推广和促销、公关等活动，努力提高动感地带的市场占有率，扩大市场份额，达到65%左右，巩固市场霸主的地位。
图2-1：
校园可乐消费情况
二、4P组合营销
1.产品分析与定位：
可口可乐产品口味独特，其神秘的X秘方使其略胜于其他可乐，从而被人们认同，并且历经百年不衰。
同时红白相间的包装也充满了喜庆的气氛，暗示了能带来欢乐的寓意，给人们传达出一种亲切的感情。
在校园营销中，可口可乐健康积极向上的观念也已被大家接受，其不断推出的新产品如雪碧同样深受大家喜欢。
定位于年轻人是可口可乐产品不可避免的一种趋势。
2.价格与价格定位：
可口可乐为方便满足于不同消费层次的消费者，价格层次也不同，并为满足低收入者消费，推出了一元可乐的计划，让更多的人接触可口可乐，极大地加速了品牌的推广。
同时价格呈层次分布，让各层次的消费者也产生了满足感。
但是，近期来可口可乐也卷入了饮料界的价格大战，其“瘦身”行为引起了广大消费者的不满，因此对于价格这个对于消费者来说十分敏感的话题可口可乐还必须谨慎对待。
总之，价格的制定必须符合大多数消费者能接受的程度，同时还得满足各个层次的消费者以达到最佳定位。
3.产品渠道分析与策略：
就校园这个环境来说，可利用营销的渠道并不多，大学生的生活节奏比较快，在消费时追求方便快捷，所以就可口可乐产品销售来说应该多置消售点，在达到吸引消费者的同时，给人以想和随时都有的方便感。
如此，可在体育场附近，宿舍楼下面，自习室、图书馆附近等人流量密集的地方设立销售点。
4.促销策略：
免费品尝
主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。
免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会，其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。
如新生开学时，让新同学及家长免费品尝，不仅提高了美誉度，同时还传递了可口可乐的温情，欢乐。
特价销售
在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。
特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。
这样对在校大学生这一收入不高的群体来说有很大的吸引力。
联合促销（和移动联合促销）
联合促销是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。
在大学校园中中国移动是大学生群体最为熟悉的品牌，这两大品牌可以联合起来，买可口可乐可以实行“揭盖赢话费”的活动，或者用动感地带M值换取可口可乐，通过两家联合，不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。
三、营销策略
策划活动一
1“cool乐生活，你最有才”活动策划
⑴目标市场策略制定的依据
在大学校园，大大小小的活动和晚会轮番上场，学生们也都踊跃参与，个个大显身手，可谓精彩不断。
但是晚会大多都是以歌舞为主，具有很大的局限性，埋没了许多人才。
还有很多的奇人异士，他们都渴望拥有一个可以一展才技的大舞台，并梦想有那么一天能够被世人所知。
所以举办一场你最有才的活动,以此来提高可口可乐公司的影响力和美誉度。
⑵目标市场策略方案
调查结果可知，移动在焦作高校市场份额中占有75%，在焦作高校电信市场中居于统治地位，拥有很高的企业美誉度和知名度。
因此，我们策划与焦作移动公司强强联合举办一场宣传可口可乐企业形象的“你最有才”活动。
并在海选期间配合一系列搭配促销活动，以提高可口可乐在焦作地区校园内的市场份额。
第一轮，海选活动与各校学生会外联部联合举办，分别在各校校内进行海选。
在理工大，焦大、师专，万方四所学校同时进行海选活动的评比。
并分别在三个学校各初步公布第一轮海选结果。
第二轮，各校晋级选手于指定时间在各校进行初赛，最终各校决胜出10名进入半决赛。
第三轮，各校决胜出来的10名选手同样在各校进行半决赛，并决胜出前5名能够进入总决赛的最终比赛现场。
第四轮，20名晋级总决赛的选手在理工大校园内进行终极PK，最终评选出5位最有才冠军。
5、广告诉求策略
⑴诉求对象
焦作地区大学校园市场所有的在校大学生。
⑵诉求方法
通过活动海选的形式来提升企业的整体形象，提升企业美誉度。
1、凡是参与到活动中来的选手即可获得小礼品一份。
2、只要编辑短信将要支持的选手的代号发送至10086参与选手的观众投票，为你所中意的选手投上一票即可有机会获取由焦作移动提供的价值10元话费。
3、在海选及最终的决赛中，凡是有一位评委不过的选手，都必须在题板上选择一道与可口可乐相关的问题并在规定时间内进行作答，不会的可以现场向观众求助，回答正确便可以通过，并获得相应小礼品一个，回答错误就没有小礼品。
另外在活动会场内外以大屏幕、广播和海报张贴及宣传看板加DM单页的形式进行宣传。
4、在决赛期间，进行主持人抽奖活动，根据座位的几列几行，选取幸运观众，送上精美大礼包一份。
6、广告表现策略
⑴广告主题策略
“Cool乐生活，你最有才”，你还在为没有一个展现自己满腔才气的舞台而苦恼吗？
不要急，你最有才海选PK即将火热开战，只要你有才，我们等你来挑战！
⑵广告创意策略
借”你最有才”节目的火爆关注度和大众对自我才艺展示的迫切心情，以此来借势宣传可口可乐公司的企业形象。
从而提高可口可乐公司的整体美誉度，改善可口可乐在目标市场客户心目中的印象。
同时，配合一系列促销活动，以实现可口可乐目标市场占有率和可口可乐企业美誉度的同步提升。
同时，与焦作移动公司的强强联手，将大大提高活动的关注度和参与度。
⑶各种媒介的广告表现
电子屏、校园广播、网络：
在电子屏、广播、网站上进行宣传，冠名为由可口可乐公司全程主办。
在海选期间，进行全程跟踪报道，中间进行可口可乐公司的企业形象宣传和相关的活动宣传。
在后期，进行结果的公布和揭晓Cool乐大奖的得主。
并以可口可乐公司的身份向支持和参与本次活动的观众、学校、媒体及相关工作人员致谢。
海报、单页：
前期达人秀海选活动的宣传，海选期间的相关活动的介绍等。
志愿者、宣传活动：
在各个学校内招聘志愿者或与相关社团联合负责活动的前期宣传、报名和相关活动的推广工作。
并通过一些活动来提高大家的参与积极性。
7、广告媒介策略
⑴媒介选择策略
空中电子屏、校园广播、网络、手机等一系列的宣传攻势。
地上：
海报、DM单页、达人志愿者推广、宣传活动等一系列的地面宣传。
⑵媒介组合策略
前期，在达人秀活动的宣传阶段，所利用的各个媒体都只有一个宣传目的，就是对本次活动的具体情况的全程报道宣传。
中期，海选阶段，空中投放媒体兼具号召观众积极参与到活动中来和对各种营销活动的报道宣传。
地上宣传媒介主要负责促销活动和以提升可口可乐公司企业美誉度为目的的各种文化渗透。
后期，主要以空中媒介为主，将企业的形象进行再一次的传输，并为活动的结果做出最后的公布。
海选活动总流程
活动目的：
1.提高可口可乐公司在焦作市高校学生中的美誉度和影响力。
2.具有良好的社会效益。
类似你最有才这样的时尚性的非商业性活动，大大满足了广大在校生梦想在世人面前一展才华的心理需求。
活动主题：
“Cool乐生活，你最有才”
Cool乐——符合可口可乐的一贯诉求，字面上就可以看出与可口可乐有关。
你最有才——是从广大在校大学生们的内心出发，以年青一代渴望突出自我、表现自我的心理特征来表达全体大学生们秀出真我的心声。
这必将得到在校大学生们的积极响应与争相参与。
活动传播内容：
1.可口可乐公司的企业文化、企业理念、企业形象。
2.焦作地区可口可乐公司的服务模式和流程。
3.海选期间的各类促销活动，和有奖参与活动。
活动时间安排：
1.前期宣传阶段（包括志愿者招募）：
11月1日——11月6日。
2.选手参赛报名阶段：
11月10日——11月16日
3.第一轮达人海选阶段：
11月17日——11月23日
4.第二轮初赛阶段：
11月25日——11月28日
5.第三轮半决赛阶段：
11月30日——12月1日
6.总决赛阶段：
12月6日
活动运作流程：
活动将分四个阶段：
活动宣传（包括活动志愿者招募）——海选（大赛评选）——总决赛——欢庆晚会——活动总结
1.活动对象：
焦作地区在校大学生，包括河南理工大学、焦作大学、焦作师专、万方科技学院四所大学的全体在校学生。
2.活动地点：
河南理工大学、焦作大学、焦作师专、万方科技学院。
3.活动流程：
前期宣传覆盖四所大学，海选、初赛、半决赛均在各个高校内同步进行，最后一轮总决赛在河南理工大学小礼堂内进行终极PK。
第一阶段：
前期宣传攻势。
（11月1日——11月6日）
宣传对象：
活动安排：
在几个相关的网站和校园内做活动内容的发布。
四所大学的校园bbs上、校园广播上、校内电子屏上发布广告信息，外加手机短信通知。
其次，地上推广。
在四所大学的张贴栏，阅报栏，展板、个宿舍楼公告栏处张贴宣传海报。
海报内容包括⑴对活动志愿者的相关招募信息，包括应聘条件、报名方式、主要工作内容、能获得的机会和回报等。
⑵可口可乐公司的企业文化及企业理念的介绍。
⑶关于在焦作四所高校举办可口可乐“你最有才”海选PK活动的具体时间安排，报名方式，晋级方式及PK流程，参与活动有何奖励，还包括海选期间的促销活动，以及促销活动的参与方式和具体优惠奖项。
⑷在各学校人流量大的校主干道上拉起一条道的宣传横幅，以吸引受众，达到广泛的告知作用。
第二阶段：
选手参赛报名阶段（11月10日——11月16日）
活动安排，除了在第一阶段的宣传活动继续外还要在在餐厅门口，教学楼下学生密集的地方派发，并对学生进行耐心的讲解。
并且在各校的学生最密集区设立海选报名咨询点，学生可以在报名点现场填写报名表报名。
志愿者可以向过往学生进行宣传讲解，只要是报名的选手，均有机会在海选时的促销活动中赢取超值大奖，并会凭借手中填好问卷的DM单页在促销现场得到意外的惊喜。
报名方式1.手机报名：
发送相关资料至*******。
2.志愿者指定报名处，领取报名表报名。
3.到本院学生会团委报名。
（另外，还可为您的同学、朋友、亲人报名）
前期物品准备：
道具类：
投影仪、电脑（上网）、音响、麦克风、号码牌、横幅、泡沫笔、业务展板，题板（4*4）、板架、各校100道题目、才艺表演道具及音乐碟、FLASH集成光盘、评委L牌、评分表、工作证、背景板、鲜花、饮料、主持台、调音台、红地毯、彩带。
资料类：
报名统计表、报名统计数据库。
活动参与人员安排：
1、评审小组。
包括焦作市可口可乐公司代理，各高校新闻中心负责人。
2、焦作四大高校的校通讯记者。
3、主持人两名（男女各一人）。
4、舞台幕后乐队一支。
可以与各自高校的乐队组合合作。
5、音响师一名，由各校的
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