市场营销实务项目10营销管理Word下载.docx
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三、案例分析
学习效果
评价
能够准确把握客户关系管理的内容和方法
作业思考
形成一份案例分析报告
参考资料
1．《市场营销实务》精品课程网站（）
2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》《唤醒心中的巨人》
3.陈安之老师的《把自己激励成超人》
现代市场竞争是争夺客户的竞争，维护客户关系和开拓客户资源是企业全体员工共同的责任。
二、知识研修
（一）客户关系管理（CRM）概述
1．客户关系管理（CRM）的概念
客户关系管理（CRM）是企业为提高核心竞争力，贯彻以客户为中心的发展战略，结合先进的计算机网络信息技术，通过优化企业组织结构和业务流程，开展系统的客户研究，进行富有意义的交流沟通，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的而进行的一整套管理活动和过程。
2．“客户”的类型
（1）价值链中的客户包括：
①现实客户；
②潜在客户；
③合作伙伴，包括供应商和中间商；
④员工、⑤产品竞争对手等。
现代企业必须高度关注价值链中的全部客户，注意考虑如何对待不同类型的客户，以求不断适应变化着的客户需求。
（2）根据客户关注价格或质量的程度区分为：
①关系客户；
②交易客户。
3．客户关系管理的作用和效果
①更有针对性地对目标客户开展营销活动，降低市场销售和管理费用。
②工作流程顺畅、工作效率提高。
③信息获取及时便易。
④客户忠诚度提高。
⑤总体业绩和利润提高。
客户关系管理的重要性、内容和如何运作及实施，是客户关系管理这一部分重点应掌握的。
（二）客户关系管理（CRM）的基本内容
现在是客户牵引的时代，企业的生死存亡很大程度上取决于它是否拥有一大批忠诚且有价值的客户！
客户关系管理（CRM）也因此“走红”，成为企业细分客户、发现客户、维护良好客户关系的重要手段。
1．在CRM中把客户作为企业的一项重要资产加以管理
既然客户是企业的一项重要资产，那么，就需要安排人员负责客户数据资料的收集、整理、归类及分析。
问题1：
客户行为（需求）是否只是零售商店或销售部门需要掌握？
哪些部门也需要掌握？
请例举。
答：
需要掌握客户行为（需求）的部门较多，如企业产品设计、生产、原材料采购、销售部门、财务、技术等部门及有关负责人均应对客户的需求及其动向了如指掌。
问题2：
是否各部门均应去收集客户资料？
答案肯定是否定的，企业的生产部门需要根据客户需求组织采购和设计生产，企业的销售部门需要根据顾客需要提供产品，公司决策层需要根据市场需求进行计划安排，各部门分别去收集客户资料，费时费力，重复性工作在网络时代、信息技术广泛应用的时期是完全可以避免的，建立客户关系管理系统并使之高校运转，即能避免重复性的收集信息的工作，还能节约成本开支，提高企业的整体应变能力，运用现代信息技术，分析、掌握客户需求，更好的满足客户需要，成为推动企业腾飞的又一动力。
2．客户关怀是CRM的中心
3．客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度
国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样的一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”；
“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；
“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；
“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。
4．善用CRM掌握核心客户—最有价值的客户
面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作，这就是CRM的本质。
据调查：
企业80%的利润来自20%的客户，而发展新客户所需费用是维持老客户的6-8倍。
如今，大多数企业都懂得这个道理，纷纷在说“我们要把最好的服务提供给最有价值的客户”。
（四）客户关系管理（CRM）的构建
1．实施CRM的目标
对每个客户的数据进行整合，并支持对客户进行多位的特征和行为分析；
把握销售机会，提高销售额，降低成本，增加利润；
增强客户获取、客户保留和客户体验能力，提高客户满意度。
2．成功实施CRM系统的关键因素
①高层领导的支持和管理层的认可，客户关系管理的一整套理念及运作需要由高层领导的的组织实施以及推动，才能够很好的惯彻执行。
②专注于流程的研究、优化和重构，关键是信息流称的最佳化、高效化，老企业往往需要重新构建。
③技术的灵活运用。
④组织高素质的优秀团队。
⑤极大的重视人的因素。
⑥树立长期战略，分步实施。
⑦加强对渠道和应用子系统的集成与整合。
3．CRM系统的实施。
通过案例体会CRM实施过程。
案例10-3美国航空公司CRM实施过程
1994年之前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。
但在电话订票发挥巨大作用的同时，时任该公司负责监督电脑订票系统业务的通路规划主任的JohnSamuel无意中注意到公司的网站上只有公司年报一项内容，显然，公司的网站远远没有发挥应有的作用。
JohnSamuel设想可以吸引这些订票者通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划的话，将可以为公司省下一大笔费用；
而如果公司拿出一小部分资金用于网络系统的建设，让乘客得以在网上预定行程，那么实际的回收将远超开支。
他还进一步想到，如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司才可以站稳自己的脚跟。
这一设想在1995年初开始变为现实。
美国航空公司的调查发现，近九成的乘客会在办公室里使用电脑，近七成的乘客家中有电脑，这直接导致了以JohnSamuel为首的6人网络小组成立。
这个小组主要掌管公司的电子交易业务，他们首先改造了公司的网站，将其定位为以传播咨询为主。
经营到10月时，美国航空公司已经成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降、航班行程变更、登机门等诸多资讯的航空公司，甚至连可不可以带狗上机这样的问题，也可以上网查到。
他们提供的资讯准确、快捷、有些更是每隔30秒更新一次，极大地方便了乘客。
如果说这一切还都是对于网络的简单应用的话，那么接下来美国航空公司对于自己的老主顾的关注，则加入了电子商务的内容。
通过对常客进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易，他们非常在意能否自由的安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。
于是，作为第一步，美国航空公司在1996年推出了一项新的服务——每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户，提供“本周特惠”促销活动服务。
这一服务推出一个月内，就发展到两万名订户，一年内，订户就突破了77万人。
虽然后来其他航空公司也群起仿效，但美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统，使他们可以直接上网查询特价班次与订机位，这再次带动了A级会员人数的激增。
后来，美国航空公司又开设了新的互动服务，使A级会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户。
到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位，无需到换票中心换票。
不过，公司不久即发现，通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数的乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。
因此，每当乘客订位或更改订位时，美国航空公司就会主动寄发一封确认电子邮件，以让乘客安心。
通过这一系列手段，美国航空公司1997年网上订票的收入比年度计划高出98%。
到了1998年6月，美国航空公司又发布了新网站，新网站改善了浏览界面，功能更加强大，乘客甚至可以提出“从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪些”这样的查询条件。
新网站最大的改善是依靠会员资料库中会员的个人资料，向A级会员提供更加个人化的服务，如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。
美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。
再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真是实现了无纸化操作；
开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票；
对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复，优先处理A级用户的邮件，同时正在建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子邮件；
让乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；
更为周到的事，美国航空公司正拟发行A级会员智能卡，使乘客订票、预定客房和租车等都可以用一张卡支付，免去乘客记各种卡的卡号与密码之苦。
美国航空公司在短短的四五年时间里，牢牢占据着航空业界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功高。
美国航空公司的成功，得益于敏锐的利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具；
在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身订作的服务；
特别是该公司对于3200万公司A级会员提供的诸多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。
可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；
敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。
（本案例摘自：
人民邮电出版社出版的《电子商务营销》第296页）。
要求：
陈述并讨论美国航空公司客户关系管理成功的关键因素。
经济管理专业
任务2营销计划的编制
2
能熟练陈述营销计划的基本内容
能制定科学合理的营销计划，并付诸实施，实现目标
1.营销计划的基本内容
2.营销计划的基本格式
教学PPT、团队活动记录本
介绍任务情景。
三、实训任务
题目：
年度营销计划的编制
目的：
学会年度营销计划的编制的依据、内容，尤其是体会目标任务的层层落实责任制如何得以贯彻。
内容：
假设你是某公司（化妆品或饮料、药品）的营销主管，具体负责某区域的销售业务。
请你设定销售区（如西安、宝鸡、上海等地），年销售任务假设100万元，制定在此区域内开展营销活动的年度营销计划。
年度市场营销计划主要包括：
计划概要、经营目标、市场营销现状、机会与问题分析、行动方案、预计盈亏表及其控制措施即奖惩制度等。
分组能够编制可操作的营销年度计划；
分组展示交流、评价，并进行修改完善
小组编制的“某企业某地区年度营销计划”。
1．《市场营销实务》精品课程网站（
营销计划是科学管理的重要手段，他能使公司部门的行为有目的有计划的进行，最终实现目标。
（一）营销计划制定的原则
1．营销计划应充分体现企业的发展战略，始终与企业的发展方向保持一致。
2．营销计划有长、中、短不同期间的计划，在制定营销计划前应明确制定计划的期间，以及要实现的目标。
3．充分了解并掌握企业自身的实际情况以及拟推销的系列产品的特性及说明书、宣传材料。
4．制定营销计划应抓住关键，明确“表述”，尤其是目标任务应采用定量化的标准予以界定和表述，如月（季度、年）实现销售×
×
万元，销售×
品种×
数量，实现利润×
万元。
5．制定营销计划应切实可行，并严格执行。
（二）营销计划的内容
从事营销工作的人员大多都很务实，中长期计划一般是由部门负责人或销售部经理制定，我们先从业务员（推销员）的年度销售计划和季度（月份）销售计划开始。
计划概要、经营目标、市场营销现状、机会与问题分析、行动方案、预计盈亏表及其控制措施即奖惩制度。
1．计划概要
对计划的主要目标作扼要的概述，目的是要让高一级的管理部门很快掌握计划的核心内容。
2．目标
包括财务目标和营销目标，主要是指在销售量、市场占有率、盈利等方面应完成的目标。
3、市场营销状况
这部分主要提供有关市场、产品、竞争、分销渠道、宏观环境的背景材料。
4．分销渠道
包括渠道类型的选择，销售网点的布置。
5．机会与威胁、优势、劣势分析
主要是搞清左右企业发展的因素，以便制定切实可行的计划，避开一些不利因素以实现目标。
6．行动方案
主要回答将要做什么，谁去做，什么时候做，费用是多少。
7．预计盈亏表
综述计划的收支及盈亏状况。
8．计划的控制即奖惩措施
这是一条保障措施，到期务必兑现。
（三）营销计划制定的过程
首先，应思考下列问题：
①本企业开发或营销的是何种产品？
产品的特色何在？
②该产品的目标市场在哪里？
目标市场的消费者具备什么特征，其需求特点是什么？
③哪些是企业的潜在顾客，顾客在哪里，其收入及购买力如何？
④目前产品的分销过程如何？
是通过分销商还是业务代表销售？
⑤产品如何定价？
⑥竞争者的做法如何？
⑦以前的营销计划其成功或失败的原因何在？
⑧公司为营销计划界定的成功标准是什么？
第二，如果营销人员对上述问题未能立即给出具体的答案及解决的方案，则必须先开展市场调查或咨询，以及企业产品等的试用体验。
无论研究的结果如何，应警记：
一切以企业的目标为主。
第三，拟定营销计划
①确立营销目标，目标一定是要经过很大的努力才能够实现的，一般公司给业务员的目标任务都较重，尤其是新手，感到业务难开展。
但这里希望每一位营销人员切记：
只要努力，你一定能成为营销高手！
②明确产品特性、效益、定位，以及产品能满足顾客的何种需求；
③描述顾客的分布区域、顾客的特征；
④确定产品的分销过程，拟定分销通路；
⑤描述定价过程及依据，提出价格保持不变或可能发生变动的原因；
⑥指出在目标市场上同行的竞争态势，并拟定战胜竞争对手的具体方案；
⑦设计产品促销的整体组合策略与竞争性营销策略。
业务员或业务代表的月销售计划或季度销售计划应该比年度计划更详细更具体。
可以比照年度营销计划，再加上每周甚至每天应销售的产品数量，应拜访的客户名单均列在月份计划中，并严格遵照执行。
1.实训目的：
2.实训内容：
（1）假设你是某公司（化妆品或饮料、药品）的营销主管，具体负责某区域的销售业务。
（2）年度市场营销计划主要包括：
3.实训成果：
经济管理、连锁经营管理专业
任务3营销员素质修炼
营销员素质修炼的内容和方法
能通过合理途径提升自身的营销员素质
加强自身管理，注重九商修炼
1.营销员素质的内容和要求
2.营销员素质修炼的方法
学会自我情绪调控
提高个体情商，建立良好人际关系，助你成功。
分别陈述情绪不好的表现，并谈谈自我情绪调节的有效方法。
学生的营销素质得到切实提升
形成一份学习心得体会或个人总结
4.姚雪垠的《九商文化》
任务3营销员的素质修炼
新经济时期的营销正在向知识化、数字化、个性化、网络化、合作化、公益化结合、非价格竞争趋势等方向不断地创新与发展，这对营销员的素质提出了很高的要求。
（一）营销员的素质
营销人员既是企业的代表，更是客户的顾问，因此，必须在服务精神、工作作风、业务知识和推销技巧等方面具备良好的素质和条件。
1．品质素质
对客户要诚恳、热情、谦恭有礼。
具备全心全意为顾客服务的精神，要有高度的责任感，一言一行都必须为企业、客户负责，绝对不允许损害企业形象的行为发生。
遵纪守法，不假公济私，不铺张浪费。
2．心理素质
一个优秀的营销人员必须具备良好的心理素质，主要包括：
（1）性格外向。
推销人员宜由性格外向的人担任，有利于人与人之间的沟通接触。
（2）有容忍度。
推销人员必须有一定的容忍度和耐心，才能胜任这项工作。
因为被客户拒之门外的现象是屡见不鲜的。
（3）有坚强的毅力和上进心。
只有那些具有坚强毅力和坚韧不拔精神的人，才能克服出乎意料、难以预见的困难，更好地完成推销任务。
（4）富有幽默感。
幽默能使人打破僵局，摆脱困境，扩大影响力，从而缩小谈判双方之间的距离。
3．业务素质
（1）敏锐的洞察力。
即对市场行情有高度的职业敏感性，能“见微知著”，具备科学的预测能力。
（2）丰富的学识。
应当知识面广，学识渊博。
要具备市场知识、顾客知识、产品知识和企业知识等。
（3）高超的社交能力。
要学会说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。
4．身体素质
必须具有健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力。
（二）推销人员的基本素质要求
有人说，推销人员应该具有学者的头脑，外交家的风度，艺术家的语言，运动员的体魄和服务员的热情，形象地概括了对推销人员的素质要求。
推销人员素质要求是多方面的：
1．思想素质
要真心实意地为消费者着想；
要有强烈的事业心，义不容辞的责任感，艰苦踏实的作用，持之以恒的热忱；
有良好的价值观，讲究职业道德；
懂法守法，合法推销。
2．业务素质
具备丰富的业务技术知识：
①产品知识。
不仅要熟悉本企业产品的产品规格、质量、性能、价格、生产工序与工艺，以及产品的流向，主要流通渠道和费用，而且还要了解竞争对手同类产品的优劣情况；
②企业知识。
掌握本企业及竞争的经营规模、管理水平、技术设备、生产能力、产品结构等，以便在推销过程中有根据地说服顾客；
③专业知识。
熟悉掌握于推销活动有关的各种专业理论知识，如市场营销学、心理学、经济法、公共关系学等。
3．业务能力
业务能力是业务素质的体现，主要包括：
敏锐的洞察力，综合分析能力、准确的判断力、果断的决策能力、灵活的应变能力、理解他人的能力、说服他人的能力和服务创新能力。
4．健康的体魄和良好的气质
推销工作的艰苦性，要求推销人员必须有健康的身体，具有较强的韧力和耐力。
对推销人员来说，首先是推销自己，其次才是推销产品。
要推销自己，就要以自己的人品、礼仪、信誉、风度和言谈举止赢得顾客的欢迎。
要有良好的气质和礼仪风度、仪表端庄、礼貌大方、谈吐自如、热情诚恳、谦虚文雅、使顾客乐于与其交谈。
（三）营销精英的七大核心能力（来自:
世界营销传播网）
1．忍耐力
2．自控力
3．沟通力
4．观察力
5．分析力
6．执行力
7．学习力
（四）营销员素质的修炼—九商文化简介
在芸芸众生中，有人成功，有人失败，其实，如果把人生比喻成一棵大树的话，“心商”、“德商”、“志商”是树根,”“智商”（时髦的称法为IQ）、“情商”（所谓的EQ）加上“逆商”、“悟商”是树干，而“财商”和“健商”是果实，只有拥有了这“九商”，一个人才能收获他事业成功、生活幸福的一生。
1．人生之根——“心商”、“德商”、“志商”
（1）“心商”（MentalIntelligenceQuotient，简写成MQ）即态度决定命运——观念修炼
所谓“心商”，就是维持心理健康，调试心理压力，保持良好心理状况和活力的能力。
这是由作家赵中川先生提出的。
他认为心商是基础，是人生成功之根。
心态决定人生，事实确实是如此。
（2）“德商”（MoralIntelligenceQuotient，简写成MQ）即人品重于技巧——品德修炼
所谓“德商”，就是一个人的道德和品格修养。
古人云：
“道之以德”，“德者得也”。
就是告诉我们，要以道德来规范自己的行为，只有有道德的人，才能得到人生的乐趣、生命的精彩。
“小胜在智，大胜在德”。
古今中外，一切真正的成功者，在道德上都达到了很高的水平。
（3）“志商”（WillIntelligenceQuotient，简写成WQ）
所谓志商，即意志智商，就是一个人的意志品质水平和确立人生志向、目标的能力。
个人的意志品质水平，包括坚韧性、目的性、果断性、自制力等方面。
如能为学习和工作具有不怕苦和累的顽强拼搏精神，就是高志商。
人生因理想而伟大。
人要成功，首先要有成功的意念，要有雄心壮志，使想成功的强烈欲望渗入到人的潜意识里。
“夫英雄者，胸有大志，腹有良谋，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志也。
”（《三国演义》中曹操语）这告诉我们，要成为英雄（成功者），需要有两个条件，即大志和良谋，大志处于首要地位，大志是大成的首要决定因素。
美国哈佛大学曾对300名毕业生进行跟踪调查，其中仅15人有明确的志向和目标（占15%），但20年后，这15个人的财产超过那285个人财产的总和。
2．人生之干——“智商”、“情商”、“逆商”、“悟商”
（1）“智商”（IntelligenceQuotient，简写成IQ）
所谓“智商”，就是人的智力发展水平，主要是文化、知识，反映在一个人身上如观察力、记忆力、思维力、想象力、创造力、以及分析问题和解决问题的能力等等，是人们运用分析、运算、逻辑等理论的能力解决自然中的问题，是一个人的科技能力问题，是解决做事的问题。
智商，有先天的因素，但更重要的是后天的开发和训练。
（2）“情商”（EmotionalIntelligence简写成EQ）
所谓“情商”，就是认识、管理自己的情绪和处理人际关系的能力。
这是由美国耶鲁大学彼得·
萨洛维教授提出来的，为人生成功开辟了新的研究领域。
情商包括五个基本内容：
①认识自己的情绪，主要是自知、自信。
②管理自己的情绪，主要是自我调节、自我控制。
③自我激励，主要是设定目标，保持激情。
④同理心，就是认识感知他人的情绪，了解别人的感受，与人融洽相处。
⑤人际关系管理，就是处理人际关系的能力与技巧。
这些
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