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四五十年代以后劳动生产率普遍提高了，但人们的购买力却没有同步提高，出现了大量的积压，这时销售做得好的企业容易成功。
在此之前人们不知道广告，也不知如何组织销售，因此，应社会需要，广告学和销售学得到了空前的发展。
到六七十年代，一方面劳动生产率进一步提高，另一方面人们的购买力和欣赏水平也在提高，在这种情况下你光懂生产不行了，光会销售也不行了，具有营销观念的企业才会成功。
什么叫具有营销观念？
就是以市场为导向，以消费者为中心的企业才能成功。
在市场经济条件下，作为管理人员，别的话都可忘记，但是有句话不能忘记，就是“生产你能销售出去的产品，而不是销售你能生产的产品”。
换句话说，什么能卖出去生产什么，而不是这个企业生产什么就卖什么，这就是市场经济与计划经济条件下企业间的本质差别。
营销观念再通俗的解释，就是西方的顾客是上帝的观念。
这一观念在西方流传多年，是指导大多数企业的哲学和行为准则。
但这个观念到中国遇到了一些问题，中国很多老总说，中国人不信上帝，上帝太虚无飘渺了。
为什么西方提出顾客如上帝？
实际上他不是说顾客每次都是对的，都通情达理，是说你要千方百计改进自己的工作，完善你的质量和服务，只要你真正满足了市场需求，企业肯定会经营好。
现在企业一个提高竞争能力的重要手段和就是不断提高顾客的满意度。
大量研究发现，顾客满意度每提高5%，经营绩效能提高50—70%。
凡是经营好的企业，都是倡导顾客是正确的，要检点自己的行为；
那些经营差的公司，无一例外总是认为顾客太挑剔，顾客毛病太多，反而自己是无辜的，这样的企业一般很难经营成功。
80年代以后大家都懂了生产，有了营销观念，在这种情况下哪些企业能够成功呢？
就是战略管理出色的企业。
因此，有人说80年代以后，企业间的竞争实际上是战略优劣的竞争，就看哪个企业有个杰出的战略。
什么是企业战略
战略一词来源于军事，意思是指对战争全局的一种筹划和谋略，克劳赛维茨在他的《战争论》中给战略下了这样一个定义：
所谓战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。
毛主席在论述中国革命的战争战略时说，研究带有战争全局规律性的东西是战略的任务。
不管是东方的军事家还是西方的战争理论家，都认为战略是对战争全局的一种筹划和谋略，这个概念引伸到企业管理领域，就成了企业战略的概念。
关于什么是企业战略，不同的专家学者有不同的定义和解释，比较有影响的代表人物是哈佛大学的安德鲁斯教授、美国达特茅斯学院的奎恩教授、美国战略管理的代表人物安纶夫、加拿大麦继尔大学的明斯伯格教授，都有他们自己的解释和定义。
把他们观点概况起来可以这样描述企业战略的定义：
企业战略是以企业未来为主，为求得生存的发展做出的有关全局的筹划和谋略。
第一，企业战略要以未来为主导。
传统的管理是以过去和现在的经营状况去思考未来应该干什么，但是战略管理让我们根据未来可能发生的变化和挑战，思考今天应该干什么。
未来往往并不是在过去的延长线上，未来会出现突变，老是根据过去和现在判断未来，可能会出问题，要着眼于未来可能出现的挑战来思考一下今天该做些什么。
20世纪80年代以前，美国三大汽车公司通用、福特和克莱斯勒统治世界汽车市场。
美国汽车的特点是体积大、性能好，弱点是耗油多。
70年代中期，日本汽车厂家就预见到世界能源环境尤其是石油价格的变化会对汽车行业形成冲击，就不失时机地开始开发节能型小汽车。
1973年石油危机开始引发时，一桶石油价格是3.7美元，到了1979年上升到39美元，涨了10多倍。
欧美汽车市场是私人消费，正好这时日本把节能汽车推向了欧美市场，取得了巨大成功。
美国三大汽车公司80年代亏损了42亿美元。
日本厂家是看到了能源环境变化趋势才采取了战略性投资措施并取得了巨大成功。
再看美国的Levis牛仔裤。
这个公司在全世界有很高知名度，它的发展历史很耐人寻味。
50年代中期，这个公司的老总就在思考一个问题，二战以后北美出生了一大批婴儿，他想这批孩子长大后会喜欢什么穿着和生活方式，后来推测他们长大后，会厌倦这种循规蹈矩西装革履的绅士生活，而追求一种休闲的生活方式。
从那时起，他就开始开发用宽线斜纹布来生产牛仔服。
在60年代美国穿这种宽线斜纹布成为一种时尚。
其实对这种布中国百姓都不陌生，越是偏僻越穷的农村，老百姓穿的都是这种粗布衣服，过去企业给工人发的工作服和今天的牛仔裤也没什么太大区别，牛仔裤最大的特点就是不怕脏、结实，别的没什么，但它在60年代成为一种时尚。
美国设计美国加工的Levis牛仔裤，裤袋上的商标是红布条，在亚洲加工的是黄布条，在非洲加工的是黑布条。
这是说他预见到生活方式的变迁而较早地采取了措施，取得了巨大成功。
中国有没有未雨绸缪取得成功的呢？
也有很多，我今天不介绍联想、海尔和长虹，而介绍一个小企业——唐山齿轮厂。
1993年我带清华的学生到唐山齿轮厂实习，在他们厂门口发生的销售景象非常感人，工厂还没上班，前来买齿轮的人已经排成长龙了，而且告诉他们厂的销售人员，你们生产的微型变速齿轮箱的废品我们都要。
因为当时微型国产车非常畅销，齿轮箱供不应求，非常赚钱。
是不是这个厂的管理水平非常高呢？
待了一两天以后我发现，工厂的内部管理水平不怎么高。
为什么在内部管理不尽如人意的情况下，产品却那么畅销，那是因为他们厂在战略上走了几步好棋。
第一，比较早地发现了中国汽车行业的缺重少轻的局面，重型车没有，轻型汽车也很少，所以抢先开发了轻型车变速箱齿轮，为天津大发等汽车厂配套，结果很畅销。
后来别的厂开始跟进，也开发轻型变速箱齿轮。
这种情况下，他们厂投资3500万，改进生产线，又开发了微型变速箱齿轮为夏利车配套，就出现了1993年这种热销的局面。
后来当大家都去开发微型变速箱齿轮的时候，唐山齿轮厂又投资1亿5千万改进生产线，开发轿车变速箱齿轮。
唐山齿轮厂虽然是个小企业，实力和规模并不大，但他总能做到领先一步进入市场，做到生产一代，开发一代，研制一代，领先一代，这与落后一步进入市场的企业的差别还是很大的。
在市场竞争环境下，企业高级管理人员不能像过去那样闭门造车，恰恰相反，要多到世界各地、全国各地走一走，了解市场技术和管理的新动向，才不至于落后。
所以，企业战略是以未来为主导，着眼于未来会发生什么，未雨绸缪。
第二，企业战略是在经营活动之前有目的开发的。
战略管理在理论界存在很多争论，对战略到底是怎么形成的大家认识不统一，有人总结说战略管理有10个学派。
其中战略管理的计划学派，是一个最经典也是被公认的、比较早被接受的学派，认为战略是一种事先的计划，由高层管理人员按照系统的方法把它确定下来，然后交由各个部门去贯彻执行，从而取得好的经营绩效。
这种理论认为战略是人们设计的结果。
另一个是战略管理的过程学派，认为不管你这个企业有没有战略，只要有经营活动发生，自然而然会形成一种模式，进而上升为企业的战略，它认为战略不是人们设计的结果而是人们行为的自然产物。
比如当年的老福特规定轿车只能涂成黑色，而不能涂成其他颜色，后来导致福特大生产体制的诞生。
作为理论，这两种观念直到今天还在争论，实践上各有支持的例证。
过程学派的例证，比如日本本田摩托为进入美国市场，设计了很多车型，采取了很多营销措施，都不成功，后来只得准备退出。
但退出前却发生了一个意外：
一天营销人员骑着新设计的CC50款摩托车在美国大街上一走，被美国人发现了，说这才是我们喜欢的摩托车型，消费者中间商指定要求定购这种摩托车，但是这个车型并不是为美国人设计的，偶尔骑出去被人看见，意外地取得了巨大成功。
计划学派的案例，比如美国的英特尔公司，世界上85%以上的计算机安装了英特尔的芯片—CPU，英特尔投资回收率也非常高，达到40%到50%，而中国计算机组装企业的投资回收率不超过3%，这是1998年一些相关企业财务报表反映的情况，日、韩企业的投资回收率比中国高，但也远远低于英特尔公司的水平。
大家可能会问，中、日、韩为什么不去开发芯片，去与英特尔争一杯羹？
不是不想做这件事，而是英特尔通过战略设计，使进入壁垒非常高，别的企业进入这个行当很难生存下来。
英特尔每年投入大量研发费用更新芯片，有时一年要投入10亿美元。
经过多年生产和销售，英特尔芯片也好，微软操作系统也好，事实上已成为世界计算机行业的标准，哪怕你今天开发出一个比微软更先进的操作系统，但你想让消费者接受你这产品并不容易。
因为你首先要保证与现有的软硬件兼容，没有这个兼容性，你再好也不行，所以英特尔公司能获得高额垄断利润，别人想进也进不去。
一些比较成功的企业家当初为什么作出那种决策？
也许会有企业家说当初是如何如何设想的、考虑的，但是更有可能当时他什么也没想，一拍脑袋就干了，一干就成功了，也有的企业拍脑袋做，失败了。
那么，企业战略决策是否就是这么一个拍脑袋过程？
如果过分相信企业家的直觉和判断，可能会陷入新的神秘主义泥潭，这样在老板决策素质比较差的时候会把企业引向深渊。
反过来，是否通过科学方法就能制定出尽善尽美的决策呢？
至少现在的研究结果还没证实这一点。
因此，我们倡导的观点是要相信老板的直觉和判断，并与科学方法尽量地加以结合，加以完善，不管什么时候，直觉和判断还是十分重要的。
加拿大麦吉尔大学的明茨伯格教授搞了20多年的战略，他夫人搞了20多年的雕塑，后来明茨伯格教授把他研究的战略与他夫人的雕塑作了个对比，觉得战略的形成过程就象雕塑一样，先有个大概的架构，然后逐步修正，不是一步到位的，这是国际上流行的一个逻辑渐进的观点。
第三，战略的实质是建立灵活强大的态势。
我们面的市场环境变化越来越快，有时很难把握和预知。
另外，企业间竞争不是打靶或射击比赛，而是对弈。
如果是射击比赛，你只要练好射击，次次打中靶心就行了，但企业间竞争恰恰不是打靶，你的战略和行为能否取得预想结果，不仅与自己的行为有关系，更重要的还取决于竞争对手的战略和行为，而竞争对手的战略和行为你是很难预测和估计的。
因此，要通过战略设计使你的企业处于进可以攻退可以守的境界。
环境景气的时候要扩大销售，应有进入市场的多个通路，环境不好，市场萎缩时，收缩规模和战线，也不会招致重大损失，你的战略要达到这样的目标才行。
换句话说，要为企业设计多种途径和路线，不同情况都能处理。
西方有一种新兴的管理模式叫危机管理，认为衡量一个企业家水平的高低，不是看顺利时你能否领导企业向前发展，关键是看危难和不景气时，你能否领导企业渡过难关向前发展。
山西假酒案发生后，给山西白酒业沉重打击，我估计5到10年都走不出假酒案的阴影。
1998年比利时发生可口可乐药死人，但是至少没影响可口可乐在中国的销售。
为什么？
就是因为那些大公司有处理危机问题的能力，会利用政府关系和新闻宣传，尽快把这种事件的负面影响减弱到最低，而中国企业还没学会这些。
企业都在千方百计地提高自己的知名度，但要记住，提高知名度时尽量提高你的美誉度，至少不能降低美誉度，否则会成了臭名昭着。
有没有处理危机的应变能力，对企业老总来说是非常重要的。
战略的实质是一种定位，一个企业发展的好不好，与战略定位有密切关系。
比如，你策划你的企业是处在行业老大还是老二，在全国市场处于什么位置，全球市场有没有一席之地？
这个定位和目标对你将来采取什么行为有很大的影响。
1996—1997年，北京联想和四川长虹，都连续几次进行降价销售，新闻媒体、专家学者、政府官员都对他们的做法颇有微词，说他们降低了行业的稳定性和利润率，是打低水平价格战。
但是联想、长虹并未放弃他们的战略，为什么坚持降价战略，因为他们都是行业中的规模老大，可以通过降价进一步扩大规模，提高市场占有率，也正是通过连续降价净化了行业市场，长虹从那一年爬上了龙头老大的地位，联想也是那年以后，成为行业销量第一的。
所以战略成功是与定位准确有关系的，如果他们没有这种市场的老大地位，采取这种降价战略就是慢性自杀。
第四，企业战略是一种观念。
这里面有这样几层意思：
1、一个企业有什么样的哲学思想，就会有什么样的做事风格和习惯。
联想、海尔、三九集团都是中国比较知名的企业，这三个企业的管理模式和风格都有很大差别。
海尔、三九是集权式领导体制，在海尔是张瑞敏一言九鼎，三九也是赵新先一个人拍板说了算。
联想是民主集中制的领导体制。
在联想，柳传志作重大决策时，一般会和副总及部长们交流和沟通，而且他还有一个做法，一旦一把手和副总发生矛盾的时候，首先要听副手的意见，而不是一把手的意见。
在联想看来，主管副总最了解有关情况，所以由他首先做出决策。
不同的企业认识世界的方式和方法不一样，管理和风格就会有很大差别。
2、我们所处的时代是一个营销时代，是感性消费的时代。
即我们的社会和人越来越理性化，但是我们的消费越来越向感性倾斜了。
这个意思是说，很多产业的很多产品的价格不是由成本来决定的，而是由社会文化和心理因素来控制的。
比如法国香水，一小瓶的成本也就是几十美金，但它在极品店销售可以卖到几千美金一瓶，它的价格不是由成本所左右的；
如果你问可口可乐总裁或者麦当劳总裁，他们生产和出售的是什么产品，他会告诉你，不是可乐，不是汉堡，而是娱乐。
你去问宝马或者林肯汽车公司的总裁，他是出售什么产品的？
他会告诉你他出售的不是汽车而是豪华；
同样，你去问法国香水公司总裁他出售什么，他会告诉你，他出售的不是香水而是罗曼蒂克，是一种高雅的格调和浪漫的情怀。
3、一个大公司，一个大企业一定要有一个明确的战略意向，明确的公司使命和目标。
大量研究发现，一个公司有没有战略目标对未来生存和发展有着重大的意义。
可口可乐的战略意向是他的一句着名的口号：
“让世界每一个人都喝上可口可乐”。
这个目标是否能变成现实？
永远都不会，但听到这句口号，会使人产生一个有宏伟目标的全球性公司的印象，有点像咱们为人民服务的概念；
英特尔公司的战略意向是成为世界计算机行业的奠基砖，战略意向很明显，别管你如何发展，都少不了基础部件；
日本NEC的战略意向是把数据和通讯加以融合，意思是说，在数据领域我不是最杰出的，在通讯领域我也不是最好的，但我要在两者之间做到最好；
我比较欣赏的一个中国公司的战略意向是“让世界每个家庭都拥有海尔”。
当大家听到这句话的时候你一定会感觉到，海尔在中国是一家非常大的公司，而中国现在大多数公司还没有明确形成这么一个战略意向。
有这样一个意向，叫社会承认你这个存在的价值，叫你的员工觉得他是从事一项伟大的事业，这对我们的长远发展是非常有好处的。
举一个着名的例子，三个人同时在砸石头，当有人问“你是干什么”时，第一个人回答：
“我的工作是砸石头”，这反映了他感到这工作很枯燥和单调，如果一有机会，他肯定放弃这项工作；
第二个人回答：
“我干这个是为了养家糊口”，反映了他感到肩上有一副担子，即使这工作苦一点累一点，他也要坚持做这件事；
第三个人回答：
“我正在建雄伟的教堂”，实际上他也是在砸石头，这反映了他感到所做的事是一项伟大的事业。
大家想想“9.11”的袭击者，他如果没有一个信念，怎么可能几年来一步一步地走向死亡，他只要一犹豫事就做不成了。
做企业，绝不简简单单是去做产品，而是在经营一种文化和形象。
就每个人来讲你有个自我认知、自我评价，自己眼中的自己都是潇洒、漂亮、有才干的，但是外人的评价未必是这样，问题是怎样把两者统一起来达到一个理想效果。
一般来说有交叉，但更多的是不一致。
一个公司也是一样，你对自己有什么样的评价，你期望达到什么市场认知，也要统一起来。
要统一，首先要靠企业推出一个使命和目标，然后把外部市场定位和内部文化精神统一在使命下进行链接。
4、品牌和形象才能使企业达到一个高境界，处在一个有利的竞争位置上。
企业开始时只是经营产品，没有任何附加价值的产品只具备一些普遍要素，企业要通过这个具体的产品形成概念化品牌，这个概念化品牌已经融入了消费者情感，消费者认可这个产品所带来的利益。
然后，要进一步形成公司的经营理念，把产品形象、价值观以及运行体系统一在一个使命和目标之下，然后通过经营理念又进一步形成品牌文化，由这个品牌文化再形成品牌精神。
这时候，就具有了在消费者心目中十分强大的地位，以致于把你的品牌等同于实体产品了。
比如清华大学要推出一个培训项目，一般消费者不会再去审查他到底怎么回事，一听清华大学的就认为是比较好的。
你的品牌越巩固，知名度越高，品牌等级就越宽，在这个品牌中可容纳的产品和项目就会很多。
这是西方学者对大公司做的概括和总结，不一定完全正确。
但大家可以初步看一看，哪些公司经营的特别出色，比如像赛普、迪斯尼乐园、微软、法拉利、可口可乐已经使自己的产品形成了品牌精神，它象征着一种文化。
为什么欧美的年轻人要选择哈雷太子摩托车？
不是因为它速度快，驾乘舒适，而是哈雷太子在人们心目中代表着奔放和自由，麦当劳代表美国的家庭价值观念和方便文化
中国很多中学生和年青人，一穿运动服就选择耐克，再贵也要买，为什么？
因为穿上耐克鞋也觉着自己是个胜利者。
大家知道，耐克自己其实并不生产，他只做公司品牌形象。
所以一个公司的核心是建立自己的品牌，具体的产品不是最重要的，这是我反复强调的。
怎样才能建立起这种品牌呢？
要以以下两种方式实现价值型管理，这是西方学者提出来的一个模式：
企业最初通过一个具体产品推出公司的使命和生存的基础，有了这个使命以后，要指出公司的远景目标是什么？
远景目标是就是企业的指路明灯。
没有这种远景召唤，企业发展遇到阻力的时候，会引起不良反应。
由远景再形成公司价值观和核心文化，还要由粗到细形成公司的管理体系、制度等等。
企业战略的三个特征
关于企业战略的特征，不同学者有不同的理解。
有人说有8个，有人说有10个，我认为企业战略的本质特征就是三个。
第一，具有全局性。
从定义就可以看出，它是涉及全局的一种筹划和谋略，企业家要象一个高明的军事统帅一样善于把握全局。
不管是东方的军事家，还是西方的战略理论家，可能不认为毛泽东是卓越的战役指挥员，但却都承认毛主席是个无与伦比的战略家。
打辽沈战役时，毛主席指示在东北战场要不惜一切代价攻克锦州，说既使其它目标都没达到，只要攻克锦州，东北战场就活了；
如果其他目标都达到了，却失去了锦州，东北战场还是死棋一盘。
范汉杰被捕的时候，说的第一句话就是没想到毛泽东如此厉害，给了我们当胸一刀。
在平津战役的时候，如何对待傅作义60万剿共部队，毛主席制定的战略是“隔而不围，围而不打”，说什么时候把他消灭在华北地区那不是重要的，关键是不能让他从塘沽坐船南逃，那样会加固蒋介石的半壁江山，拖全国解放的后腿；
另外不能让他西窜山西，以至于不好收拾。
因此，控制全局，用毛主席的话说，是善于打要穴，打在最关键的地方。
中国企业老总经常说的一句话是工作太忙，那么多事等我去处理，哪有时间考虑战略问题？
不管你多忙，如果忙到连战略问题考虑的时间都没有了，你的企业肯定搞不好。
你可能抓小事忙得神魂颠倒，却把最重要的战略大事忽略掉了。
企业老总要善于放权，长而久之抓权不放，以至于你的副总、部长等都认为没法干了，或者什么事都等你老总批示的时候，企业肯定搞不好。
长而久之，他们已经失去了创造性和信心。
在一个现代化大企业里，不论你能力多大，水平多高，也不可能精通所有业务，所以老总要善于放权。
管企业就是管人，企业说起来就是4种人，一种是又笨又懒的人，第二种是笨还挺勤奋的人，这两种哪种危害大？
那种又笨又懒的人实在辞不掉养起来也没关系，又笨还勤奋的人，干不好还天天干，干的不是坏事也是损害企业形象的事，这种人要有擦地板的事就让他干，没这种活就坚决开出去；
第3种是又聪明又能干，象在座的各位，这是企业的依靠对象，在企业中就是20％的人创造80％的效益，所以要依靠他，这就是二八定律；
而第四种人就是聪明的懒虫，是企业老总一类的人，啥事都能想到，但又不必事必躬亲。
他只要把企业运转起来，自己去打高尔夫球去，这是善于把握全局的、聪明的老板。
第二，是具有长期性和相对稳定性。
企业战略虽然要根据环境变化做出调整，这个调整应是短期的，而且要与企业长期目标相一致。
如果一个企业的战略朝令夕改，企业高管人员、员工和其他利益相关者就会感到无所适从，遇到挫折他会背弃企业。
国外大的跨国公司与中国企业的一个重要区别是比较关注长远发展和利益，他们进入中国，一般不是想第一年赚多少钱，第二年赚多少钱，恰恰相反，可能有一个前两年的“赔钱计划”，但是他盯住的中国市场未来的潜力，要在你这个长期市场上赚大钱。
中国企业尤其是国有企业受体制限制，很少能够做到这一点，做到这一点的，都是经营的非常成功的企业。
第三，企业战略具有风险性。
不管什么战略，都不可能完全规避风险。
市场竞争条件下收益高的项目往往是风险大的项目，如果一个企业家不想冒任何风险，肯定不是一个优秀的企业家。
观察一下中国改革开放以后的企业行为，可能得出一个重要结论：
最早成功的一批企业家或富裕起来的人，一般文化程度未必很高，但却有比较强的风险意识。
越是文化程度高的人，往往不敢抢先下海搞企业，因为他懂得太多了，等他想明白了，什么都晚了。
第一批富起来的人，农民多、军人多，还有劳改释放犯多，为什么？
他有风险意识。
以后可能会有知识分子树立风险意识，成为知名企业家，但是以前不是这种情况，关键是缺乏风险意识。
企业战略的“势”、“时”、“术”
企业战略从制定到实施过程中，要把握三个环节——势、时、术。
其三者关系可表现为：
势 时
战略与策略的“金三角”
术
所谓“势”，是说作为一个企业，要谋求
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