深圳市咖啡厅行业消费者分析报告 微观环境分析Word下载.docx
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经过前期的准备与筹划，于2008年6月24日至7月1日正式进行数据整理、分析和报告撰写，运用比例分析、交叉分析、聚类分析等分析方法对消费者人群特征和消费行为特征做了深入分析，最终报告提交日期为2008年7月2日。
十二、被访者基本情况
1.被访者职业情况
从样本行业分布情况上，服务行业最多为33%，主要包括了商人，物流行业，政府单位等职业的人群。
而其他行业排在第二位为22%，经我们访问了解，主要是一些IT行业和广告策划还有某些行业的专业技术人员。
其他依次为占了15%的金融行业、14%的教育行业（主要是访问了大学的大学讲师，具有高学历高收入特征的人群）、还有分别都是占7%的是学生和自由工作者，还有2%的研究员。
2.被访者年龄情况
从调查所得的年龄分布情况看，大多数的调查对象为25-40岁的青年人，这一年龄段的人数占全部样本的52%，40岁以下的人数则占全部样本的93%。
而40岁以上会选择去咖啡厅的就相对较少。
3.被访者月收入情况
在调查的受访者所能看到的工资情况显示，4000元以下收入的超过了一半，达到了60%。
随着收入的增高被访者的比例逐渐减少，收入为4000到8000元的被访者在调查比例中为27%，而8000元以上月收入的只占了13%。
因为咖啡厅的消费相比其一般餐厅高，可以看到收入超过4000元的受访者有87%的比重。
4000元以下的调查对象中，学生和服务行业占数，60%以上的人都是25岁以下的年轻人，尽管灾区和不去中，学生都占了很大的比例，但学生总的来说，不去的比去得多，这就要考虑到他们的收入问题。
咖啡作为高档的消费品，并不是没有收入完全用父母的钱的学生能负担得起的费用！
所以他们很少人会去这是一个比较正常的现象。
而服务业，通过对比中，我们能发现，服务业的人钟体来说是比较会享受生活的，他们在服务别人的同时享受着咖啡厅给他们提供的良好的服务。
4000~8000元的调查对象里，多数为25~40岁的有稳定收入和家庭的人，而事实上，大部分的这群人比较喜欢去咖啡厅。
8000元以上中去过咖啡厅的人数远远大于不去咖啡厅的人数，但通过对比，我们能发现，大部分25~40岁的人都会选择去咖啡厅，而40岁以上的人相对去得少些。
相对于5500深圳人均收入来说，这部分收入的人群属于较高收入群体，年龄总体来说也稍微偏大些，他们都有足够的能力消费咖啡。
4、1）、您去咖啡厅的目的是：
从获知消费者去咖啡厅目的的调查情况看，消费者去咖啡厅的主要目的是去休闲，比例已经超过1/2，达到了59%。
其中谈公事以23%的比例排在第二位。
而追求潮流和提神，复习功课还有其他原因合共才有18%。
从这张图可以看出，咖啡厅对于很多消费者来说是一个休闲场所。
可以聊天也是可以谈公事的体面场所。
2）您经常光顾下列哪间咖啡厅?
调查对象去过星巴克的数量最多，有196人，占总体的36%，名典、上岛、illy名列其后，分别占了25%，18%和7%。
星巴克以其出众的品牌和便利的店址，舒适的环境，获得相当数量消费者的青睐。
深圳市的咖啡厅消费市场中，品牌消费集中，星巴克市场反映如此之好，跟星巴克实施的体验营销和多项战略和终端深耕策略分不开。
1985年创立于台湾，在深圳有多达37家分店的名典也在消费者心目中占有一席之位，在消费者常去的咖啡厅中有25%的比例，不过被访者也有表示因为去那里环境好可以选择点西餐。
而同样来自宝岛台湾的上岛作为和名典一样有兼营西餐的咖啡厅排位第三，占了18%的比例。
很多消费者表示选择去上岛也是因为有西餐可以选择。
来自于意大利，有着意大利国家级的咖啡品牌之称的illy咖啡作为和星巴克同样是做专业咖啡厅排位是第三，占18%。
这也许和中国人不习惯单纯喝东西，而习惯有一些食品配套的习惯所致。
不过illy以其优质的咖啡门店正有越开越多的趋势。
3）、您最喜欢这个咖啡厅什么？
从图示可以看出消费者在选择咖啡厅时，在被问到最喜欢的因素时，主要是选择“舒适的环境”，这部分的比例有40%之多。
“咖啡的口味”的数量也相当高，占2成左右。
通过调查后的图示可见，选择环境舒适的比例要比咖啡的口味的比例大很多，表明消费者在去咖啡厅这类地方消费时着重考虑的是环境。
便利的店址也是一个很重要的因素，有13%的被访者表示会因为咖啡厅地址的便利而选择去。
还有11%的被访者认为是咖啡厅的品牌，因为对所有咖啡厅尚无法很好了解时，品牌就是消费者选择这家咖啡厅的一个重要依据。
4）、您去过的咖啡厅最不满意什么？
对于“你去过的咖啡厅最不满意什么？
”的问题，调查数据显示，“价格”、“环境”、“服务”排在前三位，分别占有了23%，21%，16%的比例。
可以发现排第一的价格和排在第二的服务差距仅为2个百分点，咖啡这种西方传入的饮料在深圳甚至中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。
所以尽管通常一杯咖啡要价十几元人民币以上，人们还是趋之若鹜，喝咖啡不但是一种生活享受，更是一种彰显性消费。
可以预见，随着大陆经济的繁荣昌盛，追求这种彰显性消费的民众将越来越多，无论是老板，还是职员，括学生，越来越多的人将走进咖啡店。
在提及不满意咖啡厅环境时，有的消费者表示是吸烟，有的表示是环境有时会吵。
排位第三的“服务”，就有消费者向我们访问人员表示，深圳的咖啡厅和北京上海的咖啡厅服务有些差距。
同样是并列第三的“其他”，最多的就是表示：
没有不满意的。
5）您常点的咖啡有哪些？
从消费者常点的咖啡来看，本次调查所列的咖啡饮品中，卡布奇诺最受欢迎，调查中有27%的人常会点卡布奇诺。
而对问卷进行分析,发现去星巴克咖啡厅的消费者多数会点卡布奇诺或者拿铁。
而到名典的多数喜欢那里的蓝山，而到上岛的会选择那里的经典浓缩咖啡或者是饮品。
可见每件咖啡厅都会有自己的主打热销产品，这也是我们准备开lanna咖啡厅应该注意到的，就是要有自己的“金牛产品”
6）您个人在咖啡厅内的消费一次约为多少？
消费者在决定去咖啡厅消费时，价格是一个非常重要的因素。
我们来看一下受访对象在咖啡厅消费时，其消费情况：
在所有的价格区间中，30-100元范围内的调查对象数量最多，比例达69%。
随着价格的上升，进入100元相应区间的比例降低至19%，选择30元以下的只占总数的12%，远远低于选择30元以上区间的人数比例。
7）在咖啡厅内的主要休闲方式
调查显示，有57%的受访者表示是“聊天”，并列第二的是“听音乐”和“看书刊”，都是占了13%的比例。
最后是“其他”和“上网”，分别占了9%和8%。
“其他”有人表示只会在谈公事的时候去，因此不会有休闲。
但是咖啡厅对于很多消费者来说，是一个休闲的地方。
是朋友聚餐、休闲社交、随便吃吃、情侣约会、商务洽谈、家人休闲、情人呢喃的绝佳场所。
因此就如前文提到，便利的店址很重要。
既然是休闲，消费者大多数就不会千里迢迢的去找一家咖啡厅，除非你非常有特色或者美誉远扬。
以下是我们此次咖啡问卷调查中不去咖啡厅消费群体的总分析报告：
（李双）
4、
（1）Q:
您常去咖啡厅吗？
A:
Y------64%,N------36%
如上图所示：
从我们此次对深圳消费者的调查结果显示，在我们调查的543位消费者中，有64%的消费者都去过且经常光顾咖啡厅，由此可见咖啡在深圳正逐渐成为人们生活中的一种时尚饮料，中国人几千年来传统上都是饮茶，但是现在中国新兴的中产阶级则逐渐流行喝咖啡
。
仍有36%的消费者不常去或者从不去咖啡厅消费，他们和新兴的这些中产阶级不同，坚持着中国古老传统的饮茶文化。
（2）真正促使36%的消费者不选择去咖啡厅喝咖啡的主要原因是什么呢？
我们也进行了以下的调查分析：
Q：
您不去咖啡厅的原因?
如上图所示：
（1）咖啡价格太贵：
Q：
您能接受多少元一杯的咖啡？
38%的消费者不去咖啡厅的主要原因是觉得目前市场上的咖啡厅所提供的咖啡价格普遍都太贵。
像上岛咖啡厅提供人们喜欢的咖啡口味中，一杯摩卡咖啡需要58元，卡布奇诺36元，一杯蓝山咖啡则需要128元，连一杯最便宜的冰咖啡也需要18元才能品尝到。
在我们的调查中（如图b所示），不去咖啡厅消费的消费者们普遍（82%）能够接受的咖啡价格却是在25元以下，17%的消费者则能接受25—35元一杯的咖啡，只有1%的人能接受35元以上的价位。
在调查中我们也了解到很多消费者认为喝一杯咖啡的钱还不如用来美美的吃上一餐，填饱肚子。
所以咖啡较高的价格致使许多消费者对其望而却步。
咖啡厅设有特色餐店您是否会选择：
（2）不喜欢喝咖啡：
有30%的消费者仍坚持着中国古老传统的饮茶文化和习惯，他们根本就不喜欢喝咖啡，对咖啡这种西方文化一点也不感兴趣。
在对于如果咖啡厅内设有特色餐店时，您是否会选择这一问题时，49%的消费者仍坚持不尝试在咖啡厅内消费，他们觉得如果要吃饭还是会选择在中式的餐馆和其它快餐店就餐。
可见，咖啡厅对他们来说毫无任何的吸引力。
但是有51%的消费者此时则愿意尝试光顾咖啡厅，可见这类消费者他们光顾咖啡厅并非是想品尝咖啡，而是被咖啡厅里的特色餐点所吸引。
这种设有特色餐店的咖啡厅要数名典、上岛咖啡最典型了。
星巴克也有推出一些特色的甜点给消费者享用。
（3）没有时间到咖啡厅喝咖啡：
有即买即卖的咖啡厅您是否会选择？
不选择到咖啡厅喝咖啡的消费者中，有16%的人是因为工作太忙，根本没有时间去咖啡厅享用咖啡。
这类消费者普遍正处于25-40岁的风华正茂时期，据调查显示（中国经济网），84.3％的青年人确认自己正在为事业和家庭奋斗中，他们中大部分人的时间和精力都耗用在为成就事业而忙碌着。
因此，他们不愿把宝贵的时间浪费在咖啡厅里的小小咖啡杯里。
为此，我们专门设计了一题针对性的问题：
若有即买即取的咖啡厅，您是否会选择？
对于这一问题，有29%的消费者仍选择不会光顾，但有71%的消费者选择了会光顾此种咖啡厅。
他们认为这种咖啡厅比超市里卖的即溶咖啡，更加便利而又保留了咖啡原有的香味，立即便可品尝、享用到。
由此可见，此种咖啡厅前景很乐观，但竞争也很强大，“咖啡快餐”的效用我们还需调研和斟酌，不能轻率的去尝试。
（4）工作地点附近没有咖啡厅：
要是有一家新开的咖啡厅在工作地点附近你会考虑吗？
11%的消费者不去光顾咖啡厅是因为工作地附近没有咖啡厅可享用。
对于，现在工作附近若有一家新开的咖啡厅，则有67%的人愿意去消费，33%的人仍不去消费是因为他们觉得空闲的时间基本上就是下班回家的时间，所以即使想去光顾，时间上也很不凑巧，但如果自己家附近有咖啡厅，他们空闲时也会去尝试。
从此调查结果，我们还可以看出，深圳著名的咖啡厅虽然已不少，但其分布仍是有漏洞的，从中我们体会到，这是一个不错的选址借鉴。
如果要开啡厅，在深圳应该怎样布局对我们来说也是至关重要的。
（5）咖啡现有口味不喜欢：
您喜欢什么口味的咖啡？
A：
香草、水果味、巧克力味
在我们的调查中，只有5%的消费者是因为咖啡的现有口味不喜欢，才不选择到咖啡厅内喝咖啡。
在对于您喜欢什么口味的咖啡时，大部分的消费者他们说比较青睐于喝果汁和喝茶，若咖啡的有香草、巧克力、果味的他们才愿意去尝试。
我们在调查中也发现咖啡的独特“苦”味是很多消费者都接受不了的，这也是他们不喜欢喝咖啡的主要原因。
但对于消费者提出的水果味的咖啡创意很不错，但如果真的推出了水果味的咖啡，那不改变了咖啡原有独特口味，水果味的咖啡跟果汁也不无区别，所以如果想退出市场，企业也要结合自身的优势开发、研究这种新产品。
5、您喜欢什么格调的咖啡厅？
您喜欢什么格调的咖啡厅？
如图所示：
在调查中我们总结分析发现：
有42%的人喜欢清新简约式的咖啡厅格调。
他们认为简单一点的装修风格更适合咖啡厅，这样更显环境的幽雅和舒适，更能满足消费者来咖啡厅的直接目的。
有28%的消费者对欧式怀旧的咖啡厅格调情有独钟。
在他们看来，咖啡是一种西方文化，本应恢复它原来的面貌，坐在这种欧式怀旧的咖啡厅里，既好像身处异乡，又使自己追随怀旧的心得到慰藉，再点上一杯热腾腾的咖啡，别有一番滋味。
而有22%的消费者则又偏爱现代时尚的咖啡厅格调，他们认为，现代时尚的咖啡厅风格更适和深圳这座年轻化的都市少男少女们的需求。
还有8%的消费者则三种风格都不喜欢，他们更向往韩式、日式的咖啡厅，真是萝卜青菜，各有所爱。
6．你比较喜欢咖啡厅开在什么地方？
你比较喜欢咖啡厅开在什么地方？
在对于咖啡厅开在什么位置您比较喜欢时，有35%的消费者都希望自家附近就有一家咖啡厅，这样在空闲的时候就更方便去咖啡厅喝咖啡；
有34%的消费者则喜欢在自己上班工作的地方就有间咖啡厅，尤其是带餐店的咖啡厅，既方便中午就餐也方便约上几个朋友一起，边谈心聊天边喝咖啡；
有18%的消费者则喜欢在闹市繁华的商业区看到咖啡厅的身影，因为这里是他们购物、娱乐的天堂，累了就可以在咖啡厅里喝上一杯咖啡，小歇片刻，继续疯狂的购物；
有11%的消费者，他们希望在旅途中也能享受咖啡带来的别有情调，喝上一杯咖啡还可以消除旅途中的劳累，坐在咖啡厅里带带着咖啡的香味、舒畅的心情，更加自然、舒适的享受旅游的乐趣和生活的美好；
而有13%的消费者他们既不喜欢咖啡厅开在自己工作、住所的附近，也不喜欢开在商业中心，但他们很别出心裁，希望咖啡厅能开在乡村或更幽静、接近大自然的地方，他们觉得在这样宁静的环境中喝上一杯咖啡更加的惬意，至于交通的问题，他们宁愿驱车前往。
7．你喜欢哪种咖啡厅？
您喜欢哪种咖啡厅？
在这个问题上，我们调查的消费者群体中不管何种职业和年龄他们都更喜欢带餐点的咖啡厅，这是个毋庸置疑的结论。
深圳是个快节奏的城市，人们每天似乎都在和时间赛跑。
他们需要一个地方停下来歇息并能同样可以享受美味的午餐，正如名典和上岛这些打着咖啡厅口号但咖啡并不出名的咖啡厅高额的市场占有率已说明了这个问题。
光顾这样的咖啡厅，即使不喝咖啡，同样可以享受它幽雅的环境，
8．Q:
如新开一家泰式风情的咖啡厅您是否会去尝试？
如图下所示：
深圳是一个年轻化的都市，人们愿意尝试和接受很多新鲜的事物。
所以在这一问题上，有59%的消费者愿意尝试新开的泰式风情的咖啡厅。
但也有41%的人他们选择不愿意去尝试。
据我们了解有些调查对象的布尝试的原因是他们经常喝咖啡，没见过、也没听过泰国的咖啡，更没有喝过泰国的咖啡，所业他们不会选择尝试，也有消费者反问我们：
“泰国也产咖啡吗”，可见他们已想当然地认为泰国的咖啡不好，也没名气，更没有进入中国的市场，所以他们也不会选择尝试。
我们认为激发这一类消费群体的消费欲望只能是通过让活动促销使他们试喝我们的咖啡，消除他们对泰国咖啡的偏见，从而才能使泰国的lannacoffee咖啡厅更好地进入中国的市场。
★Q：
什么情况下您才会去？
对于不会尝试泰式风情咖啡的消费者，我们又专门提出了此问题。
有33%的消费者觉得如果泰式风情咖啡厅的环境和口味都非常不错，他们也愿意尝试。
可见，不论是哪里的咖啡，有无知名度，咖啡厅所营造的环境和咖啡本身的口味都是消费者们最注重的，这也是每间咖啡厅应该满足消费者们最基本的需求，才能让消费者喜欢留在自己开的咖啡厅里喝咖啡；
有28%的消费者则觉得若是朋友推荐和介绍的，他们会选择光顾，由此可见，口碑相传对一间新进入市场的咖啡厅来说是多么的重要。
还有14%的消费者觉得若此咖啡厅有活动推广，则他们也会选择去品尝；
还有11%的消费者觉得此咖啡厅若听过，却知道其有一定的知名度，他们才会选择光顾，由此可见，打响自己的品牌对一个企业来说也是非常重要的；
还有11%的消费者选择了其他，据了解，他们觉得说不定，事事难料，哪天心血来潮久会光顾，所以选择了这个选项。
个人分析
月收入4000元以下去的消费者分析
从图中明显地看出月收入在4000元以下的人去过咖啡厅的人比没去过得多。
咖啡这种高档的消费品，在我们预想中，这部分低收入的人群应该不去的人比去的人多，因为深圳的人均月收入为5500元，这群是属于偏低收入者，但却大部分人都去过了，原因跟我们的对查对象密不可分。
1．你所在的行业/身份：
金融业：
25人服务业：
65人学生：
33人自由工作者：
10人其他：
31人
2、您的年龄
25岁以下：
110人25~40岁：
63人40岁以上：
0人
通过分析一、二题能看出，这部分人群中，服务业的最多，占这部分人群39.6%，其次是学生20.2%，并且63.6%都是25岁以下的年轻人，没有40岁以上的消费者。
而且，在这一个段中，去过咖啡厅的人为173人，但不去的为139人，从这一个数据中，我们能够明显的看出，现在更多的年轻人喜欢去咖啡厅，也意味着，深圳将有越来越多的人喜欢喝咖啡。
在调查中，这一部分不去喝咖啡的人25~40岁人均占多数，这群人很多已经工作稳定，也有了家庭，有了更多的责任和义务。
咖啡厅在深圳属于新的事物，也是高档消费品，但是25岁以下的年轻人追求时尚、潮流，很容易被新鲜的事物所吸引，他们愿意把钱花高档消费品上，虽然不能经常出入咖啡厅，偶尔尝试也未尝不可。
他们也有可能成为一家咖啡厅未来的稳定顾客，因为他们的收入还有大幅度增长的空间，当他们有足够的消费能力和对咖啡的钟爱的时候，将成为我们VIP顾客。
4、您去咖啡厅的目的是：
1）休闲；
115人追求潮流：
8人谈公事：
24人提神：
15人其它：
15人
在这些题里，65%的人去咖啡厅是为了休闲放松，就是在人们心目中，咖啡厅是一个休闲娱乐的场所，人们希望这一个地方放松自己，稍微远离繁杂的世界。
跟朋友来这里聊聊天，谈谈心，寻找一片乐土。
但是我们也不能忽视谈公事的那24个访问者，他们占这部分总人数14%，深圳是一个新兴的城市，也正在谋划着建设一个国际化的大都市，我们曾经访问过5个外国人，也许人数有点少，但命中率百分百，他们都很喜欢喝咖啡，也常去咖啡厅，所以，咖啡厅的将来的发展趋势很可能会成为工作者办公谈判的第一选择。
所以我们有理由相信，咖啡厅不仅仅是一个让人放松聊天的地方，也需要是一个办公的地方。
（2）您经常光顾那间咖啡厅？
星巴克：
86人品尚品：
5人名典：
48人老树：
8人illy:
10人
上岛：
36人其它：
18人
选择去星巴克有40.8%的人，其次是名典22.7%，第三是上岛17.1%，其余的占总数都不到10%，从这数据中明显看出深圳内真正的知名品牌只有星巴克、名典和上岛，其它的咖啡厅都很少人去，而这三家咖啡厅的覆盖面也比较广。
星巴克的人数占比例是最多的，在这部分调查者中，尤其是学生，几乎都是去星巴克，但不是去喝咖啡，是喝饮料的多，而选择星巴克的原因不外乎名气大，介绍的朋友比较多，有部分热情的学生调查对象还告诉我们，想到咖啡厅，很自然就会想到星巴克。
这是一人很值得我们思考的问题。
为什么星巴克的名气能那么根深蒂固地植在消费者的心中！
选择去名典和上岛的人25~40岁的人偏多，而且选择这些店是选择他们的饭菜而不是咖啡，有部分人也抱怨饭菜不特别好吃，但习惯了去他们那儿，也就不想尝试新的地方，除非朋友介绍，要不然一般僵化了的思维不会变！
（3）你最喜欢这个咖啡厅什么？
咖啡厅的品牌：
27人咖啡的口味：
56人舒适的环境：
88人人性化的服务：
16人便利的店址：
23人合理的价格：
12人其它:
7人
舒适的咖啡厅环境是人们的首选，有38.4%的人，结合第二题，我们寻找了关于星巴克的环境描述：
在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”，即家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。
无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”，体现着星巴克公司对顾客的人文关怀。
虽然这一段的人群不是我们现阶段重点关照的对象，但他们的选择关乎我咖啡厅能否长久生存！
所以我们也必须重视他们的需要，设置舒适而让人流连忘返的咖啡环境。
其次是咖啡的口味，不管怎么说，我们开设的是咖啡厅，咖啡口味尽管不是顾客最重视的东西，仅有24.5%的人最关心咖啡口味，屈居环境之下，但咖啡厅的由来是由于对咖啡的热爱，蕴含着咖啡的文化，要是咖啡厅完全没有让人称赞的咖啡，也没有爱喝咖啡厅里咖啡的消费者，那这咖啡厅就失去了它称为咖啡厅的意义！
（4）您去过的咖啡厅你最不满意什么？
服务：
33人价格：
50人环境：
38人位置：
18人
提供的食物：
23人其他：
对价格不满的人是这里所占比例最多的，有25.9%，由于这部分人群收入较低，而咖啡是一个高档的消费品，所以对咖啡价格偏高有些不满是很正常的事情，但他们也说过，便宜的咖啡厅环境太糟糕，所以还是宁愿多花钱去高档的咖啡厅，在这部分的消费者上，考虑到我们的市场定位，我们可能没有办法满足他们的不满，只能让他们觉得物有所值！
其次是环境和服务，分别占人群19.7%、17.1%，虽然他们选择了这家咖啡厅的环境，但还有存在着不满，嫌有点吵杂，服务态度也不够周到，这涉及到了咖啡厅的管理问题。
也许更多的服务员更多的微笑能让人更满意。
（5）您常点的咖啡有哪些？
摩卡：
39人炭烧：
13人卡布奇诺：
66人拿铁：
32人蓝山：
24人经点浓缩:
25人其他:
23
在本题中，卡布奇诺遥遥领先，钟爱者达其中的29.7%，比排在第二的摩卡17.6%多了11%个点。
卡布奇诺是在偏浓的咖啡上，倒入以蒸汽发泡的牛奶，卡布奇诺是一种泡沫咖啡。
它有一种让人无法抗拒的独特魅力。
起初闻起来时味道很香，第一口喝下去时，可以感觉到大量奶泡的香
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