文具行业分析报告Word下载.docx

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④“制造+创意”的发展模式将加快国内文具企业的转型升级17

⑤一站式供应成为文具市场营销的重要模式17

⑥关键技术、核心部件将逐步实现国产化18

三、行业竞争状况分析18

1、行业竞争格局18

2、进入本行业的主要壁垒19

（1）品牌壁垒19

（2）营销网络壁垒20

（3）技术及设计壁垒20

3、行业利润水平20

四、行业经营模式21

1、OEM/ODM制造商模式21

2、品牌制造商模式21

3、一站式供应商模式22

五、影响行业发展的因素22

1、有利因素22

（1）产业政策的大力支持22

（2）消费能力的不断提升及消费观念的不断升级23

（3）国际文具产业转移带来国内行业发展的良好契机23

2、不利因素24

（1）劳动力成本逐年上升，压缩企业盈利水平24

（2）市场集中度低，竞争激烈24

（3）电子化、网络化对传统文具行业带来一定冲击24

六、行业上下游的关联性24

1、上游行业24

2、下游行业25

七、行业技术特点及水平25

1、全球文具行业技术特点及水平25

2、国内文具行业技术特点和水平26

八、行业周期性、区域性、季节性26

1、行业的周期性26

2、行业的区域性27

3、行业的季节性27

九、行业主要企业简况27

1、国外主要企业27

（1）主要文具品牌制造商28

（2）主要文具零售商28

2、国内主要企业28

一、行业管理

1、行业主管部门及管理体制

行业相关的主要组织为中国文教体育用品协会和中国制笔协会。

中国文教体育用品协会是由文教体育用品行业的生产、销售、科研教育等企、事业单位自愿组成的跨地区、跨部门的全国性行业自律组织，是经国家民政部批准登记的国家一级工业协会。

中国制笔协会是由书写工具生产企业单位、科研院校、从事笔类经销商及个人自愿组成的跨地区、跨部门的全国性行业组织，为国家一级协会。

2、主要政策

文具行业的主要政策如下表所示：

3、主要标准

为有效控制文具行业的整体产品品质，国家制定并发布了一系列有关该行业的标准要求，具体如下：

二、行业发展状况

从人类个体的不同阶段来看，其智力开发阶段、学习成长阶段和工作生活阶段，都需要不同用途及种类的文具产品；

从社会文化和教育的发展来看，人们文化消费意识的不断增强、政府对教育投入的持续增加都将促进文具行业的不断成长。

目前，我国文具行业历经长期发展、变革与完善，已形成了“小商品、大市场，小企业、大行业”的特点，逐渐步入平稳成熟阶段，行业规范化和集中度逐步提高。

1、全球发展现状及趋势

欧美、日本等国家的文具行业经过长期的发展与积累，已在全球文具行业中占据主导地位，占全球市场份额的60%左右。

由于人工成本较高，欧美文具企业逐步将文具制造环节转移至中国、印度、越南等国家，并逐步过渡到以品牌运营、技术研发和产品设计为主的成熟阶段。

日本文具企业则在精细化工与精密制造等相关配套产业的拉动下，逐步走向高端市场，并在全球文具行业价值链条上处于较为有利地位。

2、国内发展现状及趋势

（1）市场规模

近年来，随着儿童、学生、办公消费群体的扩大和消费能力的提升，中国文具市场规模呈扩大趋势。

未来，伴随我国城镇化水平的不断提升、居民消费水平持续增长以及国家对教育事业的大力投入，我国文具市场预计以后年度仍将持续增长。

①城镇化水平的不断提升为文具行业发展奠定了坚实基础

近年来，我国城镇化水平不断提升。

2014年，我国城镇常住人口数量达74,916万，城镇化率达到54.77%。

根据联合国统计局数据，2014年中国的城市化率为54.41%，而同年，美国、英国、法国、德国、韩国等国家的城市化率水平均在75%以上。

我国城乡居民在收入和消费水平上差异较大，城镇居民的消费能力明显高于农村居民。

根据国家统计局数据，2014年我国城镇居民和农村居民人均年度现金消费支出分别为19,968.00元和8,383.00元，城镇居民人均年度消费支出是农村居民的2.38倍。

随着我国城镇化建设的不断推进，文具消费群体尤其是城镇消费群体的持续扩大，为我国文具行业的发展奠定良好的消费者基础。

②居民消费水平的不断增长拉动了文具消费

随着人们生活水平的稳步提高，城乡居民的人均文教娱乐消费性支出逐年增长。

2008～2013年，我国城镇居民人均文教娱乐消费性支出由1,358.3元增长至2,294.0元，年均复合增长率为9.13%；

农村居民人均文教娱乐消费性支出由314.5元增长至486.0元，年均复合增长率为7.52%。

文教娱乐消费性支出主要包括教育支出、文化娱乐用品消费和文化娱乐服务消费等方面，人均文教娱乐消费性支出的持续增长，也带动了城乡居民文具消费能力的提升。

③教育经费投入的快速增长有助于文具行业的持续发展

“十一五”期间，在教育优先发展的战略思想指导下，我国各级政府都加大了教育投入，并不断完善教育经费保障机制，使教育经费总投入高速增长。

2008～2013年，我国教育经费总投入由14,500.74亿元增长至30,364.72亿元，复合增长率为15.93%。

未来，我国对教育事业的投入仍将不断加大，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出，健全以政府投入为主、多渠道筹集教育经费的体制。

教育事业的持续投入有效改善了青少年儿童的学习条件，有助于文具行业的发展。

（2）细分市场发展概况

①书写工具

书写工具主要包括中性笔、圆珠笔、活动铅笔、钢笔及各种笔芯等。

中性笔兼具水笔和圆珠笔的优点，书写手感舒适，油墨粘度适中，顺滑流畅，深受学生和办公人群的欢迎。

近年来，中性笔在我国发展迅速，其产量及市场需求呈增长态势，普及度已远远超越其他书写工具，成为主流书写工具。

2014年，我国书写工具市场规模已达264.48亿元。

注：

此处仅统计规模以上企业，实际市场规模应更大；

2011年的工业起报标准由原来的500万元上调至2,000万元，统计口径发生变化。

目前，虽然我国已成为制笔大国，但还不是制笔强国，在关键原材料的开发与制备技术等方面仍与欧美、日本等发达国家和地区有一定的差距。

我国笔类制品大都属于普及型产品，产品价位较低，而高档产品市场大部分为欧美和日本等国文具企业所占据。

②学生文具

学生文具主要包括油画棒、蜡笔、水彩笔、彩色铅笔、学生书包、笔袋、笔盒、橡皮、削笔器、卷笔刀、修正类产品、圆规、尺类产品、胶类产品、书套、卡片套、学生用品套装等学习用品。

根据《学生文具行业“十二五”发展规划》统计，预计我国学生文具市场规模将于2015年达到135.70亿元。

根据教育部发布的《中华人民共和国2014年国民经济和社会发展统计公报》，2014年我国各教育阶段在校（园）生总数达到24,822.3万，庞大的学生群体成为拉动学生文具需求的重要动力。

根据教育部发布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》，2020年前我国各教育阶段在校（园）生数量均将有所增长，学生文具行业仍存在较大的发展空间。

③办公文具

办公文具主要包括白板笔、记号笔、便签纸、博事贴、订书机、打孔机、剪刀、美工刀等桌面文具和文件夹、资料册、档案盒、文件套、文件袋等文件管理用品以及复印纸、传真纸、打印纸等纸制品，其主要消费群体为政府机关和企事业单位。

未来，随着我国经济的持续稳定发展，办公消费能力有望进一步提升，办公文具市场前景良好。

④早教用品

广义的早教是指孩子在0-6岁这个阶段，根据孩子生理和心理发展特点以及敏感期的发展特点，进行有针对性的指导和培养。

目的是为孩子多元智能和健康人格的培养打下良好的基础，侧重开发儿童的潜能，促进儿童在语言、智力、艺术、情感、人格和社会性等方面的全面发展。

早教用品主要指用于少儿早期教育、智力开发等的各类用品。

我国早教用品市场目前尚不成熟，但未来有望受益于早教市场的快速发展。

第一，我国早教市场与发达国家相比差距较大，未来发展空间较大。

根据经济合作与发展组织（以下简称“OECD”）发布的《EducationataGlance2014》，2014年OECD国家早期教育支出占GDP比重平均约为0.6%。

OECD大多数国家的儿童在5岁以前就开始接受教育，4岁开始接受早期教育或小学教育的儿童比例平均约为84%，其中如比利时、丹麦、法国、冰岛、意大利、西班牙等国，3岁开始接受早期教育的儿童比例已高达95%以上。

2005年和2012年OECD国家3岁开始接受早期教育的儿童占比情况图

我国目前在早期教育市场尚处于培育阶段，与上述国家相比存在较大差距，因此未来有较大的增长空间。

第二，我国少儿人口较多，早教用品市场潜力较大。

根据联合国2013年人口统计公报，2013年亚洲地区人口约为欧洲和北美洲地区人口总数的4倍，且从人口结构上看，亚洲地区的0-14岁人口占比高于欧洲及北美洲地区，这意味着相对于欧美地区，亚洲地区早教用品的潜在市场规模更为广阔。

2013年世界部分地区0-14岁人口占总人口比重如下：

同时，根据国家统计局数据，自2000年以来我国人口出生率始终在11.90‰以上，2014年达12.37‰，且随着我国“二胎政策”的逐步放开，我国婴幼儿童数量有望明显增加。

第三、随着家庭收入的提升、城镇化的推进等，未来我国家庭年人均早期教育投入有望增加，早教市场规模有望进一步放大。

（3）行业特点及发展趋势

①市场稳步快速发展，中国已成为全球主要的文具制造国和出口国

近年来，我国文具行业整体呈增长态势。

据Wind资讯数据显示，2014年我国规模以上文具企业出口交货值为200.35亿元。

2011年起，工业起报标准由原来的500万元上调至2,000万元，统计口径发生变化。

随着全球文具制造中心向以中国为代表的国家逐步转移，我国已成为主要的文具制造国和出口国。

②文具企业数量众多，市场集中度较低

目前，我国文具制造企业数量众多，大部分企业生产规模较小，在国内拥有一定知名度和收入规模的品牌企业数量较少，市场集中度较低。

③技术创新、营销渠道和品牌价值成为企业核心竞争要素

目前，在全球文具行业的竞争格局中，技术创新、营销渠道和品牌价值逐渐成为文具企业的核心竞争力，而我国大部分文具企业存在产品同质化及营销手段单一现象。

未来，企业需要具备技术创新能力、较强的品牌运作能力，并不断完善自身的营销网络，才能在激烈的行业竞争中占据有利地位。

④“制造+创意”的发展模式将加快国内文具企业的转型升级

据工信部产业政策司统计显示，目前我国文具市场的竞争主要集中在普通文具产品上，低端产品产能过剩。

《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，全国各地相继推出支持文化创意产业发展的相关政策。

部分文具行业领先企业将制造优势与创意价值进行整合，努力实现从“文化制造”到“文化创造”的升级，同时也使文具产品的消费领域从传统的学生学习和单位办公拓宽到少年儿童的早期教育。

⑤一站式供应成为文具市场营销的重要模式

随着生活节奏的加快以及工作效率的提高，客户逐步形成一站式采购需求，主要表现在：

一是客户对文具用品的采购有着便利性的要求，希望通过一站式采购满足其对产品品种、品质的多元化采购需要；

二是客户对成本控制越来越关注，希望通过一站式采购，获得更有利的采购价格，降低采购成本。

为客户提供从采购规划到物流配送，再到售后管理的一站式供应将成为文具市场营销的重要模式。

⑥关键技术、核心部件将逐步实现国产化

经过近20年的快速发展，我国已成为全球文具的重要制造基地。

在规模扩大的同时，行业技术水平也有很大的提升，但与欧美、日本等国相比，在制造技术、工艺设计、产品开发等方面依然有一定差距。

随着政府对文化产业的重视，以及市场对关键技术、核心部件国产化的迫切要求，国家科技部已启动“制笔行业关键材料及制备技术研发与产业化”重点项目，项目的实施为我国文具行业的技术发展创造了难得机遇，为文具行业关键技术、核心部件的国产化奠定坚实基础。

三、行业竞争状况分析

1、行业竞争格局

在欧美及日本等国家，实力雄厚的国际知名文具品牌制造商和零售商成为文具市场竞争的主要参与者，其不断以OEM/ODM的方式将生产环节转移至成本较低的发展中国家，自身则牢牢把控产品研发、品牌运营和渠道建设等处于价值链顶端的环节，以实现收入和利润的最大化。

近年来，借助全球文具产业转移的契机，我国文具行业内一批领军企业在市场竞争中逐步形成了自身的竞争优势，如晨光文具、得力文具、齐心集团、广博股份和贝发集团等。

但与国外知名品牌企业相比，我国文具企业在收入规模、营销网络、品牌运营等方面均存在较大差距。

下表以收入规模进行简单比较：

2、进入本行业的主要壁垒

文具行业竞争激烈，进入壁垒较低，但成为行业龙头企业并获得较高的盈利水平，则主要存在以下壁垒：

（1）品牌壁垒

市场认知度和美誉度是品牌竞争力的综合表现。

就文具行业的两大需求市场而言，学生消费人群更喜好新颖性、时尚性的文具品牌，办公消费人群则更青睐于功能性和专业性的文具品牌。

领先企业通过多年的产品定位和市场推广，已经建立了比较牢固的品牌优势和较高的市场知名度，且拥有了广泛的消费人群，而新的进入者想要为不同消费人群所接受并形成一定的粘性，不仅需要投入高额的品牌推广费用，还需要长时间的积累。

（2）营销网络壁垒

文具产品属于快速消费品，因此兼具广度和深度的营销网络是企业产品及时高效实现销售的重要保证。

对终端全覆盖的营销网络能全面提升企业品牌形象，迅速抢占并巩固其市场份额，并能对行业需求变化做出及时和快速的反应。

但营销网络的建设和维护需要投入大量的人力、物力和财力，而稳定、高效的销售队伍建设更是需要建立一套完善、科学的管理体系。

行业的新进入者很难在短时间内搭建健全而完善的营销体系。

（3）技术及设计壁垒

文具产品的生产包括笔头的制造、墨水、各种颜色料等的制备以及笔头、墨水的匹配技术、精密模具及注塑加工等，其核心技术涉及精密制造和精细化工研究领域，难度较高。

此外，文具生产企业需具有较高的工业造型和外观设计水平才能满足不同消费人群对文具产品的需求，如果没有长期的技术积累和专业的研发、设计队伍，企业很难从众多竞争者中脱颖而出。

3、行业利润水平

我国文具行业市场竞争激烈，集中度较低，整体盈利水平不高，但部分拥有自主品牌、技术研发和营销网络优势的行业领先企业，其利润水平相对较高。

未来，行业领先企业的盈利空间有望进一步拓展。

文具行业及部分企业近几年毛利率及营业利润率水平如下：

四、行业经营模式

1、OEM/ODM制造商模式

OEM/ODM制造企业主要接受国内外品牌制造商或零售商的订单进行生产，采用此种模式的企业利润主要来源于制造过程的增值，由于缺乏营销渠道和品牌影响力，议价能力不强。

2、品牌制造商模式

品牌制造商相比OEM/ODM制造商而言，本身拥有独立的研发、生产能力，并建立了在某些细分产品市场的品牌知名度，其营销网络覆盖面较窄，一般通过若干家规模较大的经销商实现其产品销售。

采用此种模式的企业利润主要来源于品牌附加值和制造过程的增值。

通常情况下，由于品牌制造商在某些细分产品市场知名度较高，市场议价能力和盈利能力较强。

3、一站式供应商模式

一站式供应商相比品牌制造商而言，不仅在某些细分产品市场建立了品牌知名度，而且通过对上游供应链整合，实现较为齐全的产品线集成，能够为客户提供一站式供应和服务；

同时，为满足多品类的销售需求，其在营销网络方面通常覆盖面较广且较扁平化，对渠道和终端的控制力较强。

一站式供应商的盈利不仅来源于品牌附加值和制造过程的增值，还来自其对产品线的集成能力以及上下游的协同效应，在市场竞争中处于较为有利的地位。

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）产业政策的大力支持

发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2011版）》，明确提出将“用于制笔、钟表等行业的多工位组合机床研发与制造”等列入鼓励发展行业之中。

工信部发布的《轻工业“十二五”发展规划》中明确提出制笔行业应“重点发展环保低碳的圆珠笔、铅笔等产品，研制具有特种功能的新颖记号笔及与笔配套的中性墨水、水性墨水、中油墨水以及记号笔墨水。

依托国家科技部支撑计划‘制笔行业关键材料及制备技术研发与产业化’项目，逐步实现墨水、笔头国产化。

”

《制笔行业“十二五”发展规划》中指出，“十二五”期间，制笔工业应在适当控制产品数量大幅增长的前提下，着力自主创新，不断调整产品结构，努力提高产品质量。

重点发展高、精产品和环保产品，积极开发生物降解材料笔和笔杆、纸套等低碳笔类产品。

政策层面的支持为我国文具行业的发展创造了良好的外部环境，对实现行业的快速、健康发展具有十分积极的推动作用。

（2）消费能力的不断提升及消费观念的不断升级

随着国民经济健康稳步发展，我国居民收入水平和消费能力逐年提升，人们的消费观念也相应从“理性消费”向“感性消费”升级，对文具产品的要求越来越注重其质量、式样、品牌、服务甚至心灵的满足。

因此，品牌形象、研发设计能力对文具企业的生存和发展日益重要，知名文具品牌企业将逐步占据市场有利位置，促进文具行业健康有序发展。

（3）国际文具产业转移带来国内行业发展的良好契机

随着全球经济一体化进程的不断深入，文具行业的国际分工也变得日益精细化，发达国家文具制造业逐步将其生产、制造环节向发展中国家进行转移。

一方面我国文具企业可借此机会进入国外市场，扩大出口，增加其销售收入和盈利水平；

另一方面，我国文具企业在生产工艺、研发设计水平、管理能力也将不断提升，逐步具备参与国际竞争的能力。

2、不利因素

（1）劳动力成本逐年上升，压缩企业盈利水平

近年来，随着劳动力成本的逐年上升以及劳动用工制度的完善和规范，文具企业的人工成本压力越来越大，不断挤压文具企业的盈利空间。

（2）市场集中度低，竞争激烈

我国文具行业多以中小企业为主，市场集中度低，产品同质化现象较为严重，不利于品牌企业市场规模及实力的快速扩张，阻碍了追赶国际知名文具企业的步伐。

（3）电子化、网络化对传统文具行业带来一定冲击

随着科学技术的不断进步，电子化办公、网络学习、网络存储等已经比较普遍，虽然无法替代传统文具，但明显影响人们对文具产品的消费量，对传统文具行业造成一定冲击。

六、行业上下游的关联性

1、上游行业

文具行业产品品类较多，不同产品的上游原材料差异较大，下面仅介绍书写工具的上游行业。

书写工具的原材料主要包括笔头、墨水和塑料原粒等。

笔头和墨水是制笔的关键材料，直接决定了笔的质量优劣，长期以来我国制笔企业使用的笔头和墨水大部分从瑞士、德国、日本等国进口，严重制约了我国制笔企业向产业链中高端的发展，而且较高的采购价格也侵蚀了我国制笔企业的利润水平。

近年来，国内部分笔头、墨水制造企业通过引进国外生产设备以及不断突破自身制造技术，已经能够实现部分笔头和墨水的批量生产。

塑料原粒包括聚丙烯、聚碳酸酯、丙烯腈-丁二烯-苯乙烯共聚物等化工产品，主要用于笔杆、笔帽的生产。

国内塑料制造企业数量众多，竞争激烈，产品供给充足，但由于塑料原粒生产的基础原料为原油，塑料原粒的价格与原油价格密切相关，存在一定的波动。

2、下游行业

文具行业的下游主要为处于流通环节的各类分销商，它们是文具企业的核心资源，部分行业领先企业，利用其对产业链的整合能力和对文具行业经营模式的深刻理解，通过协助和推动客户改善销售方式、拓展销售渠道、扩大品牌影响力，逐步建立了上下游的合作共赢关系，有利于行业的健康有序发展。

七、行业技术特点及水平

1、全球文具行业技术特点及水平

文具行业各品类的生产工艺存在较大差异，以书写工具为例，制笔行业技术水平的高低主要体现在关键零部件制造方面。

瑞士、德国、日本是全球制笔行业先进技术的代表，如瑞士Premec公司是著名的专业笔头制造商，瑞士Mikron公司生产的笔头制造机床以其高精度、操作可靠性和高效率在行业内享有较高的声誉，德国Dokumental公司以及日本Mikuni公司是全球主要的墨水生产商。

2、国内文具行业技术特点和水平

近年来，我国文具行业技术水平发展较快，产品研发设计和生产制造的水平已经较为成熟，并积累了丰富的经验，但与瑞士、德国、日本等国家的技术水平仍存在一定的差距。

以中性笔为例，我国制笔品牌企业在产品工艺、结构设计方面已经取得了长足进步，在笔头的制造方面也拥有了自主生产能力，但是高端的笔头加工设备、笔头生产关键材料、中性墨水、精密制笔机械等相当部分仍需要由国外供应商或其在境内合资企业提供。

为此，国家科技部于2012年1月正式将“制笔行业关键材料及制备技术研发与产业化”项目列入国家科技支撑计划组织实施，该项目包括“圆珠笔墨水关键技术开发与产业化”、“笔头材料及其制备技术研发与产业化”和“笔头与墨水匹配技术评价体系及新型笔头研发”3个课题，将加速推进我国在制笔材料及技术方面的国产化。

八、行业周期性、区域性、季节性

1、行业的周期性

文具行业的发展与学生、办公市场的发展密切相关，受国民经济和教育事业蓬勃发展的影响，我国学生、办公群体对文具的需求稳定增长，行业周期性并不明显。

2、行业的区域性

我国文具行业的生产区域性较为明显，主要集中在广东、浙江、江苏三个地区。

消费市场的区域性较不明显，经济发达地区对办公文具的需求相对较高，学生文具的需求与当地学生人数及教育投入等有关。

3、行业的季节性

文具的消费群体主要包括学生和办公人员。

其中，学生市场每年春季开学前后以及每年秋季开学前后各存在2~3个月左右的“学汛”期，经营学生文具的相关企业在上述期间会迎来一年中销售的高峰期。

九、行业主要企业简况

1、国外主要企业

由于国内文具企业近年来发展迅速，在产品质量和数量上已经能够满足国内市场的大部分需求，但中高端产品市场主要为国际知名品牌企业所占据。

目前，中国文具企业与上述企业的关系是合作与竞争并存，主要合作方式是提供OEM/ODM服务。

（1）主要文具品牌制造商

（2）主要文具零售商

2、国内主要企业

经过近20多年的发展，我国文具行业涌现出了一批优秀的企业，如本齐心集团、广博股份、晨光文具、得力文具、贝发集团、白雪文具、爱好笔业等。

行业内重点企业介绍如下：