浅议中小企业的营销战略Word格式.docx

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目录

摘要……………………………………………………………………………………3

一、我国中小企业市场营销战略的概………………………………………………4

（一）我国中小企业的营销基本情况………………………………………………4

（二）我国中小企业的营销现状与特点……………………………………………4

（三）中小企业市场营销战略的选择………………………………………………5

二、我国中小企业市场营销战略存在的问题……………………………………5

（一）企业普遍缺乏网络营销的意识………………………………………………5

（二）中小企业营销目的不明确……………………………………………………6

（三）营销风险管理手段粗放化……………………………………………………6

三、中小企业营销过程存在问题的原因分析………………………………………6

（一）中小企业在营销中存在问题的原因…………………………………………6

（二）部分中小企业采取正确营销战略的原因……………………………………7

四、中小企业实施正确营销战略的措施……………………………………………7

（一）加强对网络营销渠道的建设力度……………………………………………8

（二）采取多渠道营销战略，开展针对性营销活动………………………………9

（三）重视营销风险管理定量与定性的分析力度…………………………………9

（四）重视价值链营销，整合有效市场……………………………………………10

（五）做好中小企业的市场份额建设………………………………………………10

结束语…………………………………………………………………………………12

致谢……………………………………………………………………………………13

参考文献………………………………………………………………………………14

摘要

我国中小企业作为社会主义市场经济结构的重要组成部分，它具有规模小，市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，但也在着着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力较差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。

在面对市场竞争的新形势，中小企业制定以公司战略为核心的营销战略有着及其重要的作用和意义。

中小企业在结合竞争环境、竞争格局和自身优势的条件下，应选择符合自身的市场营销模式。

关键词：

中小企业市场营销战略

一、我国中小企业市场营销战略的概述

（一）我国中小企业的营销基本情况

我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。

由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了市场机会，甚至一些中小企业在频繁的市场营销战略调整中迷失了自我，无法发现潜在客户群，以至于出现亏损或倒闭的情况。

（二）我国中小企业的营销现状与特点

1、我国中小企业的营销现状

中小企业的营销方式过于原始，很多中小企业只重视广告加促销这种原始的营销战略，而对全程营销完全不知，导致经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期。

同时，没有合理的营销计划，产品同质化现象严重，借鉴其他中小企业的先进营销经验本无可厚非，但许多中小企业迷信知名大企业的操作方式，盲目照搬其他大企业的营销战略，完全忽视自身中小企业的特点与承受能力，结果给自己带来巨大损失。

2、我国中小企业的营销特点

中小企业大都结构简单，办事程序简单并且效率更高。

这对于中小企业快速实施市场行动提供了灵活性和迅捷性的保障。

这有利于节省资源，降低在竞争中的损耗，缩短与竞争对手面对面交锋的时间。

所以中小企业更喜欢接近营销终端的市场竞争方式。

由于中小企业规模的原因，企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。

中小企业规模较小，实力有限，不能调动足够多的营销资源去争取市场，因此它们经常会专注于一定的细分市场。

在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。

中小企业往往市场地位较弱、知名度不高，在战略上更需要采取出其不意的行动，在对手回应之前扩大市场影响。

中小企业也被认为经常使用多变的营销战略。

（三）中小企业市场营销战略的选择

　中小企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

市场选择的方式主要有以下三种：

1、无差异性目标市场战略

　　该战略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。

采用这一战略的中小企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

2、差异性目标市场战略

　　该战略通常是中小企业把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。

针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

3、集中性目标市场战略

该战略是中小企业选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场战略。

二、我国中小企业市场营销战略存在的问题

（一）企业普遍缺乏网络营销的意识

我国仍然有很多的中小企业还只停留在传统市场上，没有认识到在新经济条件下网络营销对中小企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。

他们简单地认为网络营销等同于网上销售，认为自己的产品不适宜在网上销售，就可以远离网络这一市场。

也有不少中小企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范，网上营销缺乏诚信，而放弃这一市场。

此外，还有些中小企业尽管意识到了网络营销的重要性，但是对于网络营销和传统营销的差异却又缺乏正确的认识。

由于网络营销的特殊性，人们在浏览信息时是主动地获取信息，许多中小企业单纯地把网络作为一个广告宣传的舞台，这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶，从而影响到企业网络营销的效果。

（二）中小企业营销目的不明确

由于营销人才的匮乏，中小企业在建设自己的营销网络时往往没有形成一套完整的市场营销方案，只是在理论上感觉到市场营销的重要性，认为如果自己的企业没有一个市场营销方案可能会显得落伍，有损企业形象。

这使得原本非常重要的市场营销变成了一种时尚行为，而市场营销想要取得一个什么样的目的，连中小企业的决策者自己也不明确。

（三）营销风险管理手段粗放化

中小企业营销风险管理主要是采用定性的方法，定量的研究方法有限，可操作性不强。

目前，在中小企业的营销风险管理中存在的主要问题是并没有很好的办法进行管理，所采取的营销措施并不多，在风险识别、评价及控制上显得力不从心，在管理手段和技术方法上显得粗放。

譬如，国内服装批发中小企业大多数规模不大，且分布零散，没有形成全国性的影响力。

与其对应的是国内数千家同样规模较小、地域分布零散的零售商，因而从财务效益上看，在国内进行直接分销非常不划算。

同时，由于国内的公路和水路运输条件都比较差，加之仓储能力不足和分销网络不够发达，生产商必须依赖多级本地批发商才能把货物运送到边远地区。

浙江义乌小商品商城的服装批发商因此可以获得消费产品分销流程总收入的80%，然而正是由于这种多级批发层级的存在，导致单个批发市场利润微薄。

相反，在美国，批发商只能得到分销收人的20%，其余的都归零售商。

三、中小企业营销过程存在问题的原因分析

（一）中小企业在营销中存在问题的原因

1、缺乏应对市场变化的营销战略

市场压力的增大导致中小企业想方设法降低各方面的开支，能压缩的预算尽量压缩，广告费、采购费、促销费、差旅费等费用都会有一定的降低。

经济的冷淡导致商业活动的热度降低，热度的降低使得中小企业都受到不同程度的影响，中小企业明显缺乏对市场变化的营销战略，以至于在市场营销中处于不利地位。

近几年，购物中心、大型超市、大卖场等零售业态在我国陆续出现，他们也具备了一定的批发功能。

由于其在经营方式、服务功能，物流配送等方面的明显优势，给服装批发市场带来了巨大的冲击。

此外，更多的直接面向小型零售商的会员制仓储超市也对服装批发商形成直接的竞争。

2、营销体系很难适应激烈的市场竞争

一个合理的营销体系需要从意识、目标、组织、资源和程序五个方面进行系统设计。

但是中小企业营销体系中缺乏相关衡量指标，不能得到恰当定位，缺乏很多的财务指标，因此很难适应激烈的市场竞争。

中国加入WTO后，将逐渐允许国外中小企业以合资的形式进人国内批发市场。

一旦国外中小企业在合资成功以后，在合资之初就可以拥有最高达49%的股份，3年之后可以独资。

这一政策很可能会鼓励那些有经验的国外批发商凭借其一流的管理和充足的资本，很快建立起高效批发物流和商品配送中心，在批发领域的竞争中占据明显的优势。

在美国，最大的4家消费品批发商占有14%的市场份额，毛利率达17%，而在中国，最大4家批发商的市场份额还不到1%，毛利率只有5%。

因此，国外服装批发市场的介入对国内服装批发企业将是一个很大的冲击。

（二）部分中小企业采取正确营销战略的原因

虽然我国中小企业在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势，但组织结构简单、经营机制灵活是我国中小企业明显的优势。

1、中小企业的经营成本不大

中小企业由于规模小，相对于大企业而言所需设备简便，投资少，行业退出壁垒低，易于转产，同时由于中小企业组织机构简单，管理人员少，易于协调，可以及时做出决策，中小企业可以根据自己的特点本着“人无我有，人有我优”的原则，通过寻找市场上的空白，凭借自己的快速灵活的优势，一举进入空白市场，填补大企业的空缺。

中小企业将自己定位于市场补缺者，利用自己的经营特色，锁定目标顾客群，从而在竞争中取胜。

中小企业经营成本不大，适应市场变化的能力强。

这一特点对于中小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。

譬如北京中关村中观网有限公司，公司注册资本不大，但是很好地锁定了自己的业务范围，开展了积极的营销活动，因此占有了市场份额。

2、中小企业的经营更加接近营销终端

中小企业势单力薄，竞争能力弱，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡，在自己实力未壮大之前，应当避实就虚，找到那些大企业没有发现，或者大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场，作为自己的目标市场，这样，可以避开大企业的大部分威胁，等自己实力增强，时机成熟之后，再和大企业一争高低这就是缝隙营销战略。

北京中关村中观网有限公司的市场营销战略更加接近终端市场，因此可以在特定市场中为选定的目标顾客提供优质服务，突出自己的特色，形成了区域市场里的优势。

四、中小企业实施正确营销战略的措施

（一）加强对网络营销渠道的建设力度

经济危机使得消费者购买能力减弱、成本控制意识加强，网购市场以其价格、便捷等核心优势而取得迅速发展。

首先，中小企业应当积极推动网络渠道的差异化经营，以解决网络渠道与传统渠道之间的竞争与协调问题。

发展网络渠道，难免会对传统渠道造成一定的冲击，为避免渠道之间的恶性竞争，中小企业应当使网络渠道和传统渠道之间目标客户群和产品差化，同时尽量保持不同渠道的产品价格平衡。

其次，中小企业的网络渠道应当增强销售过程中的互动性和趣味性，改进客户体验。

现代意义上的批发市场已不单纯是一个商品集散和交易中心，为降低交易成本，提高交易质量，保持交易规模，一些服装批发市场功能早已开始伸向生产领域和物流领域。

以西欧国家为例，不少中小服装批发企业都是直接负责组织业主进行生产、制定计划，帮助业主改进生产和加工技术，提供资金，甚至帮助业主安排生产和包销，既稳定了批发市场的供货渠道，又保护了业主利益，这种产销一体化的生产和经营模式在发达国家非常普遍。

目前我国不少服装批发市场已开始走向“批发市场十基地十业主”的产销一体化的路子。

居中国服装批发企业前10名的广州虎门镇更是把物流配送做到极至，建立了现代化高效的第三方物流配送体系，不但负责自身市场的物流配送，也为其他市场和企业提供物流服务。

勿庸置疑，这些都是服装批发市场功能延伸和放大的一个良好开端。

（二）采取多渠道营销战略，开展针对性营销活动

中小企业营销战略应根据消费者的行为特点，对营销渠道做相应的调整。

譬如北京部落格销售公司从销量较少的市场退出，加强销量较多的市场的管理；

改变销售渠道，通过仓储式超市、平价超市、折扣商店、直接销售、网络销售等渠道销售商品。

对代理商进行蹲点式的深入了解，让代理商和行销伙伴了解企业经营上的思路和问题。

因为只有他最贴近市场和消费者，对市场的快速变化最有体验。

中小企业应该采取更多的渠道激励政策，对经销商予以鼓励，在价格方面给予种种优惠，包括批量折扣、现金折扣、特种价格促销、类别顾客折扣、价格保证等，使得他们能够在危机时期保持销售积极性。

经济危机使得消费者的消费行为发生改变，他们会寻找一些成本更低、更适合自己的渠道，这时候中小企业如果了解目标消费者的变化，更好地满足消费者购买。

温州中小企业闯“禁”实施“零风险”代理制，即只要经销商按中小企业要求统一经营，不管是换季产品，还是滞销产品，中小企业都给予100%退货，经销商承担“零风险”。

“零风险”代理制的推行迅速吸引了全国的经销商加盟，产品和形象迅速在全国铺开，抢先夺取了一定的市场占有率，为接下来的中小企业可持续发展打下了坚实的市场基础。

（三）重视营销风险管理定量与定性的分析力度

中小企业要想取得营销战略的成功，就必须重视对营销风险管理的分析力度，注重定量分析与定性分析相互结合，对于中小企业营销风险的管理多采用定性的方法，通过对中小企业营销风险管理的特点分析，根据营销风险管理的特殊性，确定其定性风险方法，但是定性分析并不能把营销具体化，并不能把营销风险活动加以量化，因此在进行定性分析的同时要进行定量分析，要把定量分析与定性分析相互结合起来。

（四）重视价值链营销，整合有效市场

价值链营销，是中小企业以向用户提供有价值的产品或服务为目的，针对中小企业价值链各结点和环节所展开的一系列价值创造活动的总和。

由于中小企业的规模有限，价值链营销的范围应包括中小企业内部和中小企业外部。

其活动贯穿中小企业产品和服务价值创造的各结点与环节。

价值链营销的实质是谋求中小企业价值链各结点与环节的系统协同效率。

在具体操作中，中小企业应系统全面地分析市场环境与竞争优势，寻找并确定价值链的各结点与环节，通过不断获取和整合中小企业内外部资源以及积累和培育关键结点和环节的核心竞争能力，提升价值链效能，获取持续竞争优势，来整合有效市场。

（五）做好中小企业的市场份额建设

面对越来越激烈的商业竞争，营销渠道已经越来越成为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源。

企业在扩大市场份额的过程中不仅要考虑是否可以通过开辟新的渠道，或者激励原有渠道向新的领域发展来扩大市场份额，这是一个双方的合作性的问题，与渠道方面的愉快合作可能带来意想不到的收获。

还要考虑渠道的效率，做企业的目的实际上不是做大，而是要赚取更多的利润，所以有时侯应该反观渠道的效率，检查他是否浪费了过多的成本，是否对老顾客的忠诚照顾不周，特别是稳定而又竞争激烈的领域，产品的信誉是一方面，但老顾客的光顾和成本的节约经常是企业内部一个很重要的问题。

1、与上游企业共同发展

上游企业和下游企业是相互依存的。

没有上游企业提供的原材料，下游企业犹如巧妇难为无米之炊：

若没有下游企业生产制品投入市场，上游企业的材料也将英雄无用武之地。

各个行业的上游企业和下游企业都应该同甘共苦，互助互盈、共同生存发展。

所以中小企业要想扩大生产规模，抢占市场份额，必须协同上游企业共同发展，只有这样做才能在发展的过程中得到上游企业充分的资源支持。

若中小企业在缺乏充分的支持资源的情况下，急切地抢占市场份额，会导致企业服务水平降低，损害顾客利益，顾客的满意率水平下降，不满意顾客不再购买且散布不利于企业的言论，企业的后期市场开发成本会越来越高。

2、与内部员工一同成长

商业竞争是人才的竞争。

表面上看，员工的培训和给予员工成长的空间与扩大市场似乎是关系不大。

而实际上，员工的因素在开拓市场时的作用之大怎么形容都不为过，一个素质过硬的员工可以一个人开发一个二级城市的市场。

所以培养员工与中小企业共同成长是企业很重要的一项政策。

首先就是基本的培训，比如产品培训，产品推广技巧培训等。

在中小企业的层面，要给每个员工以充分的上升空间，只要能力达得到，就有其发挥的舞台。

同时，中小企业发展到哪个阶段，就预先培养相应的人才。

还有最重要的一点，中小企业企业应努力使员工的奋斗方向和企业本身的奋斗方向保持一致，使员工对企业有最大的认同感。

这样培养出来的员工素质过硬，目标一致，每个人出去都能独当一面，都可以为扩大市场份额提供强大的助力。

空谈扩大市场是没有什么意义的，没有足够的实力和准备就去盲目地扩大市场往往会事倍功半。

以上的三点都做到位，市场份额的扩大就是水到渠成，自然而然的事情。

当然，这些并不是全部，还有一点也很重要，那就是对市场的敏锐洞察力。

发现什么产品的前景比较好，哪些消费领域和行业的需求会提升，哪些区域的市场潜力比较大，这些都需要有敏锐的观察力，这也是体现企业差别的一个重要方面。

结束语

实施我国中小企业市场营销战略计划，要善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并发挥中小企业接近客户终端的特点，打主动战。

中小企业进入新市场，要选准时机，不能进入已到成熟期、衰退期的营销活动，在市场导入期要留心观察，认真研究，寻找商机，于快速增长时进入，以产生巨大的经济效益。

我国中小企业普遍存在资金过少、生产规模小，运作模式不规范等现象，因此，更应该加强对中小企业营销战略的研究来提高我国中小企业的核心竞争力。

致谢

本文是在老师精心指导和大力支持下完成的。

老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。

他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。

同时，在此次毕业设计过程中我也学到了许多了关于市场营销方面的知识，实践能力有了很大的提高。

在此，我还要感谢在一起愉快的度过的同学们。

本论文在完成过程中，有一些很琐碎的问题，我的同学也给了我很大的帮助，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

参考文献

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