市场调研方法文档格式.docx
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市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。
研究可以是学术性的，也可以是实用性的。
市场调查的对象是人群或民众。
可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。
市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；
也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；
对商品品牌的喜好；
购物的习惯和行为等等。
可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。
市场调查的原则是遵循科学性与客观性。
调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。
不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。
调研人员的座右铭应该是：
“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。
市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。
应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。
市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据文件的要求执行）。
调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。
但必须强调指出：
市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。
其结果本身不是一种目的。
市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。
正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。
缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。
例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。
约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。
约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。
婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。
而且，“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。
因此，从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。
（1）市场调查的内容是广泛的。
市场调查可以用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况；
也可以用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。
当然这是有一定限定的。
有些问题被调查者就可能不会回答，可能是不知道这个问题该如何回答，或是问题太敏感了不愿回答，例如与社会禁忌或忌讳有关的事情（如性行为、吸毒等）。
要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。
通常仅靠一般的调查，要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。
（2）市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。
在对一项调查进行设计时，首先想到的三个问题是：
这项调查需要多少费用？
需要多长时间？
可以获取多少信息？
这些问题常常无法准确地回答，需要具体问题具体分析，因为调查研究的不同项目情况可能是不相同的。
由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”，因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。
一个调查项目可以只花几千元，也可以花费几十万、几百万甚至几千万元；
可以在一天之内完成，也可长至几个月；
可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量的信息。
总之，项目的设计要与客户的需要和财力相适应。
例如，对经费少的客户，可以选用比较节约的调查方法，提供较为定性的数据等等。
（3）市场调查的方法是多样的。
调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。
调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所，甚至在他们娱乐的地方。
被访者可能只需花几分钟，也可能花上几乎一个小时。
（4）市场调查开展的程度是有伸缩性的。
所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。
简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。
复杂的大规模的调查要采用高级的计算机和数据分析程序，用于处理、计算并生成大量精确的信息，而这在一、二十年前是不太可能得到的。
（5）市场调查的结果是有效的。
因为调查采用抽样的方法，所以从一个相当小的样本就可以得到关于一个很大总体的信息。
调查的样本量一般很少超过一千人的水平，即使调查的结果要用于推断千万人。
很好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。
通过精心的设计和安排，上百个问题的问卷几分钟就可以答完；
否则也可能会花上几个小时。
（6）市场调查是有局限性的。
市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。
但调查除了需要时间和费用外，还需要智力和努力，特别是在设计和每一步方案的实施时对智力和努力的要求更高，对于一项调查，必须有一个人负全责。
这个人虽然不需要做全部的决策和全部的工作，但他必须连续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实施过程。
他对于一项调研进行的每一个步骤要有一个很具体的设想，否则早期某些步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同，或在后期出现严重的问题。
（7）市场调查的结论不是完美无缺的。
就象任何其它工作那样，市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。
对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。
只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。
如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响。
仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。
应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调查发现的依赖方面作些变动。
（8）市场调查不能直接指示决定。
即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。
调查结果只应被当成是另外一种证据。
必须参考一般经验、普通的道理和其它信息来对它进行评价。
人类的感性和判断总是必要的。
对调查的结果要认真思考、理解、看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；
如果不相符，原因何在；
必要时需作进一步的调研和分析。
调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。
（1）为什么要做调查研究？
调研目的的确立，也是管理决策部门将要利用的结果。
这个步骤需要很好理解将要作出的决策，以及将要探求识别的问题或机会。
（2）要做什么样的调查研究？
在这一步骤，管理决策部门的目的转化成了具体的目标，要确切地决定调查研究中所要询问的问题。
（3）值得做这个调查研究吗？
这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花费，即做预测分析和经费预算。
（4）如何设计方案以达到所要求的调研目标？
这包括如何选择研究的途径――是依赖于二手数据和调查还是用实验法，以及采用何种方法来收集数据？
等等。
在研究了环境内容和进行了探索性的调研之后，调研者就应想法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调研问题。
管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。
管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位），关心的是决策者可能采取的行动。
例如，如何抑制市场占有份额的丧失？
市场是否应当以另外不同的方式进行细分？
是否应当引进新产品？
促销的预算是否要增加？
调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。
包括确定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。
例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。
决策者的决策问题是如何挽回这一损失，备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以及细分市场。
假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认和评价一组备选的细分市场问题。
（1）简单随即抽样：
包括直接抽选法、抽签法、随机数字表法。
（2）分类抽样：
也叫类型抽样或分层抽样，先将总体中所有的单位按照某个标志分成若干类（组）然后在各个类中分别随机抽取样本。
（3）机械抽样：
先将抽样总体单位按照一定顺序排队，根据总体单位数和样本单位数计算出抽选间隔（抽选距离），然后按照一定的间隔抽选样本单位。
由于抽选间隔相等，所以也叫等距抽样。
（4）整群抽样：
先将总体分为若干群或组，然后一群一群地抽选，每一群中包含若干个样本单位。
（1）设计阶段：
确定抽样调查目的，作用和要求；
确定调查对象（总体）的范围和样本单位的样式；
确定抽取样本的方式和样本单位的数目；
组织抽取样本单位的工作；
辅助工作的准备，如人员培训，资料印刷，工作进度安排。
（2）样本资料的收集
（3）资料的整理和推算
抽样误差是样本指标和总体指标之间数量上的误差。
抽样误差指的是代表性误差，而不包括登记误差。
代表性误差有两种，一是偏差，只破坏了随机原则而带来的误差，另一种是随机误差，是指虽然遵守了随机原则但仍然会出现的误差，这种误差是必然的，但是我们可以计算它并且加以控制。
通常对抽样误差的理解就是随机误差。
随机误差有两种，实际误差和平均误差。
实际误差是一个样本指标和总体指标之间的差异。
这是我们无法知道的误差。
平均误差是所有可能出现的样本指标的标准差，是可以计算的，我们通常说的抽样误差就是指平均误差。
由调查者的差错造成的误差主要包括以下几个方面：
（1）代用信息误差可以定义为是调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的变差。
例如，本来需要的是关于消费者选择一种新品牌的信息，但是调研者得到的却是关于消费者偏好方面的信息，因为选择的过程不易观察到。
（2）测量误差可以定义为是所搜寻的信息与由调研者所采用的测量过程所生成的信息之间的变差。
例如在测量消费者的偏好时，调研者没有使用测量偏好的量表，而是用了测量概念的量表。
（3）总体定义误差可以定义为与手中要研究的问题相关的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。
例如要了解某医院在患者心目中的形象，真正的总体应当是某地区的患者，但调研者定义成了某地区的全体居民。
（4）抽样框误差可以定义为是由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。
例如，按照电话簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体，因为有些电话号码没有入电话簿，又有些号码联系不上（不在家或其他原因），还有不少号码是已经不能使用的（已搬迁等）。
（5）数据分析误差指的是由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。
例如，使用了一种不恰当的统计方法导致了不正确的解释和结果。
由调查员（访问员）的差错造成的误差主要有哪些。
（1）问答误差表示地询问被调查者时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。
例如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。
（2）记录误差是由于在听、理解和记录被调查者的回答时造成的误差。
例如，被调查者给出的是中性的回答（例如还未决定），但调查员错误地翻译成了肯定的回答（要买这种新品牌）。
（3）欺骗误差是由调查员伪造部分或全部答案而造成的。
例如，调查员并没有询问被调查者关于信念方面的某个敏感性问题，但过后调查员又根据自己的个人判断将答案填了上去。
（1）不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的。
被调查者提供不准确答案的原因可能有：
不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清楚、以及其他一些因素。
例如，一个被调查者想不起来一个月以前看过的电视剧名称。
（2）不愿正确回答误差是由于被调查者不愿意提供准确的信息造成的。
被调查者有意错答的原因可能有：
想给出一个社会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员。
例如，为了给调查员一个深刻的印象，某被调查者故意说自己阅读过“销售市场”杂志。
误差的来源是多方面的。
在方案设计过程中，调研者应注意使总误差最小，而不只是注意某种误差。
特别是在学生和一些初级的调研者心目中，只注意通过大样本来控制抽样误差。
当然增加样本量可以减小抽样误差，但可能由于增加了调查员误差也就增加了非抽样误差。
非抽样误差比抽样误差更严重。
抽样误差是可以计算的，而许多形式的非抽样误差根本无法估计。
一些研究表明，在总误差中非抽样误差占了主要的部分，随机抽样误差相对来说是较小的。
重要的是总误差。
某一类型的误差仅当其在总误差中占较大比重时才是重要的。
在有些情况下，调研者甚至不惜增加某一类的误差，以通过减小其他误差的手段，来达到降低总误差的目的。
在进行经费预算时，一般需要考虑如下几个方面：
（1）总体方案策划费或设计费；
（2）抽样方案设计费（或实验方案设计）；
（3）调查问卷设计费（包括测试费）；
（4）调查问卷印刷费；
（5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）；
（6）数据录入费（包括编码、录入、查错等）；
（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）；
（8）调研报告撰写费；
（9）资料费、复印费、通讯联络等办公费用；
（10）专家咨询费；
（11）劳务费（公关、协作人员劳务费等）；
（12）上交管理费或税金；
（13）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。
在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。
例如，预算中没有鉴定费，但是调查结束后需要对成果作出科学鉴定，否则无法发布或报奖。
在这种情况下，课题组将面临十分被动的局面。
当然，没有必要的费用就不要列上，必要的费用也应该认真核算作出一个合理的估计，切不可随意多报乱报。
不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞争。
因此既要全面细致，又要实事求是。
在总体方案的设计或策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限、以及各个阶段的进程，即必须有详细的进度计划安排，以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。
进度安排一般包括如下几个方面：
（1）总体方案的论证、设计；
（2）抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定；
（3）问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿；
（4）问卷的印刷，调查员的挑选和培训；
（5）调查实施；
（6）调查数据的计算机录入和统计分析；
（7）调研报告的撰写；
（8）鉴定、论证、新闻发布会；
（9）调研成果的出版。
最后两个方面的内容并不是每项调研都必须进行的，但前7个部分的内容是一般抽样问卷调查所必不可少的。
方案设计一旦完成，就考虑经费预算和进度安排，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制要求下完成。
在制定预算的过程中，应当做一个较为详细的费用――效益分析，看看项目是否应当完全按所设计的方案进行，或许还要重新考虑该项目是否应当进行。
考虑费用的同时还必须考虑时间。
一个调研项目有时需要六个月或者更长的时间才能完成。
有可能由于决策的延迟要冒失去最有利时机的风险。
例如如果一项考察某新产品的调研方案设计得太长，其它竞争者就有可能用它自己的产品抢占了市场。
因此，费用――效益分析的结果或是得出设计方案在经费预算上是合算的，或是认为不合算而应当中止调研项目。
通常情况下一般并不中止调研，而是修改设计方案以减少费用：
或者改用较小的样本，或者用邮寄调查代替面访调查等等。
因此调查研究项目的等划过程中，上述的五个步骤并不是一种顺序的安排，而是重复的、必须不断重新考虑的一种过程。
一般来说，在选择调查公司时，主要考察的主要有以下一些方面：
提供者的声誉如何？
通常能按时间要求完成调查项目吗？
是否被公认为是维持职业道德标准的？
是否有灵活性或可变通性？
调查项目是否高质量完成？
有什么样的调查经验？
有多少这样的经验？
提供者的人员结构中是既有技术方面的专家，又有非技术方面的专家？
能否与客户很好对话或交流？
要记住，最便宜的投标不一定是最好的。
在招标时既要比较价格也要比较质量，这样才能得到有竞争力的投标。
在调查项目开始之前最好要有书面投标书或合同。
决定选择调查服务提供者就如同其他管理决策问题一样，要以可靠的信息为依据。
总体方案设计报告描述执行和控制调研项目的计划。
它不但起到总结调研项目的作用，还有以下一些功能。
（1）它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。
由于主要的一些决定已明确写入报告：
例如调研目的、范围、方法等等。
使得有关的各方面都能有一致的看法，有利于避免或减小后期出现误解的可能性。
（2）在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。
总体方案设计报告的结构和内容取舍是随具体情况而有所变化的，不过一般都要包括以下几个方面的内容：
（1）摘要：
是整个报告书的一个简短小结。
由于有关重要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解报告基本内容的充分信息。
（2）调研目的：
说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。
（3）调研内容和范围：
说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。
（4）调研方针与方法：
用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；
将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；
样本量的大小和可能达到的精度；
采取什么质量控制的方法；
数据收集的方法和调查的方式；
问卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等等。
细节可写在附录中。
（5）调研进度和经费预算：
详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。
计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。
详细在列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。
（6）附录：
包括几方面的内容：
调研项目负责人及主要参加者的名单。
说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工。
课题组成员的水平和经历对获得项目的批准有时是很起作用的。
抽样方案的技术说明及细节说明。
问卷设计中的有关技术说明。
数据处理方法，所用软件等方面的说明。
撰写总体方案设计报告是十分重要的一步。
它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。
（1）保持受委托的关系，永远寻求并保护委托人的最佳利益；
（2）视所有调查信息，包括处理过程和结果，为委托人独有的财产；
（3）在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前，要获取委托人的允诺或批准；
（4）拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联系，拒绝接受他们的项目；
（5）固守调查研究的科学标准，并且不隐瞒任何事实真相；
（6）保护被调查者的隐私权和匿名权，若事先承诺不暴露他们的身份；
（7）决不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人；
（8）除非被调查者知道在参加之前要先与他们接触，否则不要去请求他们说出自己的身份；
（9）认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当时候是合法的；
（10）在完成调查项目之后，要将所有的数据、报告或其他委托人买来的资料退还给委托人。
（1）提供充分的有关背景材料；
（2）说明是什么问题促使他们考虑要调查，即解释调查的目的；
（3）说明所需信息的类型，即解释需要什么样的数据；
（4）说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动，即解释调查结果的作用；
（5）在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值；
（6）说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。
（1）搞清楚调查研究可能起到的作用以及其局限性，并在适当的时候向委托人作一般的说明；
（2）索要有关委托人机构的运转情况、政策和传统做法等方面的背景材料；
（3）探讨调查所要解决的焦点问题及其性质；
（4）了解在调查结果的基础上，委托人可能要做出什么样的决策、选择或行动；
（5）对本次调查信息的大致价值向委托人作一预先的具体的估计；
（6）征求对调查完成时间的要求以及大致可能提供的经费；
（7）说明需要委托人所做的合作或参与的类型；
（8）解释在调查项目方面对委托人所负的道德责任；
（9）通过坦率的交谈和专业方面、技术方面的介绍说明，增强委托人的信心和信任感。
（1）传统的电话访问
传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。
访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。
调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。
调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。
（2）计算机辅助电话访问（CATI）
在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。
目前在国内有少数调查公司采用。
计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。
计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终端（与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备）对面，头戴小型耳机式电话。
CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。
通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。
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