教学指导和复习思考题.docx

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教学指导和复习思考题

市场营销教学指导及复习思考题

第一章绪论

教学目的要求通过这一章的学习，要求学生掌握有关市场营销的基本知识。

教学重点重点掌握市场及市场营销的基本概念，西方营销观念变迁及营销管理过程的步骤

教学难点正确理解市场营销观念

第一节市场概述*

一、市场的含义

三种解释的侧重点

二、市场的分类

第二节市场营销概述

一、市场营销的含义*

从营销实质、过程定义

二、网络经济下市场营销的实质

满足顾客需要

三、市场营销学的研究对象*

四、市场营销学的研究方法

第三节市场营销的产生和发展

一、西方市场营销学的产生和发展

二、市场营销学在中国的传播

第四节营销观念变迁

一、西方营销观念变迁*

生产观念、产品观念、推销观念；市场营销观念、社会营销观念

二、市场营销观念的深化

“顾客满意”、“价值链”

三、市场营销新的发展趋势

第五节市场营销管理过程

一、营销管理过程的步骤*

五个步骤

二、市场机会

视频案例小天鹅的市场营销观

复习思考题

1、从市场营销的角度，你是如何理解市场的含义的？

2、什么是市场营销？

它的研究对象是什么？

3、常用的研究市场营销的方法有哪些？

4、各种市场营销观念产生的背景是什么？

内容各是什么？

5、营销管理过程分哪几个步骤？

6、谈谈市场营销新的发展趋势

分析使用题

有投资者认为只要投资建起了场地，通过招商，就形成了市场。

试从营销学中对市场的解释加以剖析。

第二章市场营销环境

教学目的要求通过这一章的学习，要求学生初步掌握分析市场营销微观、宏观环境的方法

教学重点重点掌握营销市场营销环境概念微观环境和宏观环境的构成，环境分析方法

教学难点结合实际对企业所处环境的分析

第一节市场营销环境构成

一、市场营销环境概念及构成*

宏观环境、微观环境

二、市场营销环境的特点

三、企业营销活动和市场营销环境

第二节市场营销环境的分析和评价*

一、找出影响企业营销的相关环境因素

二、确定各影响因素的重要程度

三、提出企业相应对策

第三节宏观环境因素分析*

一、人口环境

二、经济环境

三、自然生态环境

四、政治法律环境

五、科技环境

六、社会文化环境

第四节WTO对企业营销活动的影响

一、WTO对企业营销产生影响的原因

二、WTO对企业营销活动的影响

第五节微观环境分析

一、宏观环境因素构成*

二、微观环境因素分析

复习思考题

1什么是市场营销环境?

简述它的构成?

2市场营销环境有哪些特点?

3结合我国实际谈谈人口环境因素对企业营销活动的影响?

4什么是“恩格尔定律”和“恩格尔系数”?

5自然环境因素是怎样影响企业营销活动的?

6谈谈互联网、电子商务等的发展在目前阶段对企业营销活动的影响!

7如何分析和评价企业所处的营销环境?

8我国现阶段社会文化环境发生了哪些变化?

对企业营销活动有何影响?

第三章竞争分析

教学目的要求通过这一章的学习，要求学生掌握竞争分析的方法

教学重点重点掌握竞争者分析的五个方面、竞争地位分析

教学难点正确识别企业的竞争对手

第一节竞争者分析*

一、识别企业的竞争对手

从市场的角度、行业的角度

二、识别竞争对手的策略

三、判断竞争对手的目标

四、评估主要竞争对手的强势和弱项

五、判断竞争者者的反应模式

四种反应模式

第二节竞争对手反击概要

一、竞争对手攻击行动

二、竞争对手防御能力

三、竞争对手反应的领域

第三节竞争地位分析*

一、市场主导者

二、市场挑战者

三、市场跟随者

四、市场补缺者

第四节竞争管理

一、建立为竞争服务的情报系统

二、选择要攻击或回避的竞争者

三、树立正确竞争观念

“竞争近似症”

复习思考题

1如何识别企业的竞争对手?

2什么是竞争对手的假设?

3简述处于不同市场地位的竞争者策略要点。

4什么是策略性群体?

请举例说明。

5如何收集竞争者信息?

6企业如何避免陷入“竞争者导向”?

小论题：

1论述新经济下企业和竞争者的关系。

2新竞争协作观念浅析。

第四章顾客购买行为分析

教学目的要求通过这一章的学习，要求学生掌握顾客行为研究方法

教学重点重点掌握消费者市场购买行为的特点、消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买决策过程

教学难点正确理解消费者购买行为模式

第一节消费者市场

一、消费者市场购买行为的特点*

二、消费者购买行为模式*

消费者黑箱

第二节影响消费者购买行为的主要因素*

一、社会文化因素

文化、社会阶层、相关群体

二、个人因素

三、心理因素

马斯洛需要层次理论

第三节消费者购买决策过程*

一、消费者购买决策过程的参和者

决策者、倡议者、影响着、购买者、使用者

二、消费者购买行为类型

三、购买决策过程的主要阶段

五阶段论

第四节消费者采用新产品的过程分析

一、消费者采用新产品过程的阶段性

二、采用新产品的消费者类型

三、产品特征对新产品采用率的影响

第五节组织市场购买行为分析

一、组织市场的概念和类型

二、生产者市场及其购买行为

三、中间商市场及其购买行为

四、政府市场及其购买行为

复习思考题

1简述消费者市场的特点。

2什么是“购买者黑箱”?

为什么要对它进行剖析?

3影响消费者购买行为的因素有哪些?

4什么是“意见领袖”?

他们是否一定是明星?

5简述马斯洛“需求理论”

6简述消费者购买决策过程的五个阶段。

7消费者收集信息的来源有哪些?

8简析采用新产品的消费者类型?

9什么是组织市场?

它包括哪些种类?

分析使用题：

我国有一投资者通过市场细分后，决定向中年女性生产和销售化妆品，结果失败了，请从购买者特性的角度，剖析失败的原因。

第五章市场调研和预测

教学目的要求通过这一章的学习，要求学生掌握市场调研和预测的方法

教学重点重点掌握市场营销信息的概念、市场调研的步骤和市场调研的方法

教学难点掌握市场预测的方法

第一节市场营销信息管理系统

一、市场营销信息的概念和作用

二、市场营销信息管理系统

第二节市场营销调研

一、市场营销调研的类型

二、市场调研的步骤

三、市场调研的方法

四、利用网络的调研策略

第三节市场预测

五、市场预测的作用

六、市场预测的内容

七、市场预测的步骤

八、市场预测的方法

复习思考题

1简述市场调查及市场营销信息管理系统。

2市场调查的基本内容有哪些?

3简述市场调查、市场预测的步骤。

4简述市场调查的方法。

5分群抽样和分层抽样有什么区别?

6什么是市场预测?

7简述德尔菲法及其特点。

综合使用题：

针对某一产品或某一企业进行市场调查并进行市场分析（环境、竞争者、顾客），最后上交调查报告。

第六章营销战略

教学目的要求通过这一章的学习，要求学生掌握企业营销战略的制定

教学重点重点掌握企业规划总体战略的步骤、市场竞争战略和市场发展战略的类型、市场营销组合内容

教学难点企业总体战略中企业使命的确定

第一节企业战略

一、企业战略的含义*

二、企业战略规划的重要性

三、企业规划总体战略的步骤*

企业使命、企业目标、业务规划、分战略

第二节市场营销战略

一、市场营销战略的概念和特征

二、市场竞争战略*

三、市场发展战略*

四、战略联盟——竞争性合作

第三节市场营销组合

一、场营销组合内容*

二、大市场营销

复习思考题

1简述企业战略规划步骤。

2如何界定企业使命?

3市场营销战略有何特征?

4市场竞争战略类型有哪几种?

5简述市场发展战略类型。

6什么是战略联盟?

有何特点?

小论题：

论述战略联盟对企业的意义。

第七章目标市场策略

教学目的要求通过这一章的学习，要求学生掌握制定目标市场策略的“三部曲”

教学重点重点市场细分的概念和市场细分的标准、目标市场策略的制定及目标市场策略的选择、市场定位的概念和市场定位的依据

教学难点市场细分的标准的选择

第一节市场细分

一、市场细分的概念及作用*

二、市场细分方法

三、场细分的标准*

地理标准、人口统计标准、心理标准、行为标准

第二节目标市场选择

一、目标市场的概念*

二、目标市场策略*

无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略

三、目标市场策略的选择*

四、定制营销

第三节、市场定位*

一、市场定位的概念

定位三要素：

产品特色、顾客需要、和竞争者差别

二、市场定位的依据

三、市场定位步骤

四、市场定位方式

案例美国西南航空公司的市场细分

复习思考题

1什么是市场细分?

市场细分有什么作用?

2消费者市场和生产者市场的主要细分标准是什么?

如何运用这些标准进行市场细分?

3企业在选择市场细分标准时应注意哪些问题?

4简述目标市场的概念。

它和市场细分有什么关系?

5什么是市场定位?

定位的实质是什么?

6市场定位的依据有哪些?

7简述市场定位的方式。

8什么是定制营销？

分析使用题：

请你用市场细分的方式，帮助温岭农民卖青蟹

第八章产品策略

教学目的要求通过这一章的学习，要求学生掌握产品策略的内容，进行产品策略的制定。

教学重点重点掌握产品整体概念、产品寿命周期各阶段的营销策略、产品组合及其相关的概念、新产品的概念和开发新产品的程序、品牌策略及商标管理、创建名牌的途径、包装策略的制定。

教学难点新产品的概念的正确理解，开发新产品的程序的掌握

第一节产品整体概念*

一、产品整体概念

核心产品、形式产品、附加产品

二、产品分类

第二节产品市场生命周期策略*

一、产品市场生命周期的还有及特点

投入期、成长期、成熟期、衰退期

二、产品寿命周期概念应注意的问题

三、产品寿命周期各阶段的营销策略

第三节产品组合

一、产品组合及其相关的概念*

二、产品组合方式

二、品组合的动态平衡

波士顿矩阵法、通用电气公司法、三维象限法

第四节新产品开发策略

一、新产品的概念*

二、新产品开发的组织

三、开发新产品的程序*

七个步骤

四、新品开发风险

第五节品牌策略

一、品牌的概念和作用*

二、品牌策略*

三、品牌设计

四、商标管理*

五、名牌的建设*

六、互联网域名和商标

第六节包装策略

一、包装的含义及作用*

二、包装设计

三、包装策略*

四、产品包装决策过程

视频案例“巨人”和“三九”的多元化经营的思考

复习思考题

1.你是怎样理解产品整体概念的?

它对企业营销有何重要作用?

2.什么是产品组合?

可供选择的产品组合的类型有哪些?

3.产品组合的动态平衡是什么?

如何保持产品组合的动态平衡?

4.什么是产品市场寿命周期?

它对企业经营有何意义?

5.新产品是否是新发明创造的产品?

它有哪些类型?

6.未来新产品的开发势必更加困难，你认为最主要的原因是什么?

7.什么是品牌?

有何作用?

8.简述品牌决策的总过程?

9.在生产者品牌和中间商品牌的竞争中，中间商有哪些优势?

10.统一品牌和个别品牌和个别品牌各有什么利弊?

11.什么是多品牌决策?

企业采用多品牌决策的主要原因是什么?

12.品牌设计要注意哪些问题?

13.商标和品牌有什么区别?

14.商标注册的申请应注意哪些问题?

15.哪些行为属于商标侵权?

16.简述创建名牌的途径。

17.产品包装有哪些方面的作用?

常见的包装策略有哪几种?

18.举例说明包装策略使用得适当和不适当的情形。

分析使用题

1.结合某一产品，讲讲这一产品整体概念的三个层次。

2.模拟为某一企业制定品牌策略。

3.你能进行网上域名注册吗?

请试一试?

第九章价格策略

教学目的要求通过这一章的学习，要求学生掌握企业制定价格的方法和技巧

教学重点重点掌握影响企业定价因素、制定价格的三种方法、企业定价技巧

教学难点正确理解识别影响企业定价因素

第一节影响企业定价的因素

一、价格的涵义及定价目标*

二、影响企业定价因素*

成本、竞争者、顾客

第二节定价方法*

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第三节定价技巧*

一、新产品定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、折扣和让利定价策略

五、产品组合订价策略

第四节价格调整

一、企业主动变价

二、竞争者主动变价

案例

复习思考题

1.定价策略有何重要意义?

2.简述社会主义市场经济条件下的价格关系。

3.影响价格变动的主要原因有哪些?

4.企业应如何选择定价目标?

5.边际贡献定价法的主要优点有什么?

6.以竞争为导向的定价法主要有哪些?

7.如何对新产品进行定价?

8.心理定价策略有哪些具体形式?

试举例说明。

9.折扣、让价和“回扣”有无区别?

小调查

选择几个品牌，通过调查，进行价格、产品、服务比较，分析价格所起的作用。

第十章分销渠道策略

教学目的要求通过这一章的学习，要求学生掌握企业设置分销渠道的方法。

教学重点重点掌握分销渠道的涵义、我国企业分销渠道的基本构成、影响分销渠道设计的因素、确定主要分销渠道选择方案、各类中间商的特点及分类、

教学难点实际制定企业分销渠道策略

第一节分销渠道的概念及类型

一、分销渠道的涵义*

二、分销渠道的功能

三、我国企业分销渠道的基本构成*

四、分销渠道的基本类型

第二节分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素*

产品、市场、企业本身

二、确定主要分销渠道选择方案*

三、对主要的渠道方案进行评估

四、分销渠道的管理*

五、多渠道网络的冲突

第三节中间商*

一、批发商

二、零售商

零售企业形式

第四节物流管理

一、物流管理概述

二、物流管理策略

三、现代物流管理策略

第五节网络分销渠道策略

一、网络分销渠道类型

二、网络直销

三、网络间接销售

四、双道法——企业网络营销渠道的最佳策略

五、新型电子中间商

复习思考题

1.简述销售渠道的含义、功能和流程。

2.图示消费品和工业品的销售渠道模式。

3.企业选择渠道时应考虑哪些影响因素?

4.选择中间商主要应考虑哪些因素?

5.批发商有什么作用?

主要有哪些类型?

6.零售商的主要功能有哪些?

7.无店铺销售主要有哪些形式?

8.实体分配策略主要涉及哪些问题?

9.现阶段企业如何利用互联网进行销售活动?

分析使用题

模拟为某一企业，设置销售渠道。

第十一章促销策略

教学目的要求通过这一章的学习，要求学生掌握和运用促销方法，制定促销组合。

教学重点重点掌握促进销售和促销组合的含义，影响促销组合的因素、确定广告目标、选择广告媒介、制定人员推销策略和营业推广策略

教学难点对企业促销组合策略的制定有一定难度。

第一节促进销售概述*

一、促进销售的含义和作用

二、促销方式、促销组合

广告、人员推销、营业推广、公共关系

三、影响促销组合的因素

第二节广告策略

一、广告的一般概念*

二、确定广告目标*

三、制定广告预算

四、决定广告信息*

五、选择广告媒介*

影响广告媒介选择的因素

六、广告效果的评估

第三节人员推销策略*

一、人员推销的特点

二、人员推销策略

销售队伍规模、销售工作安排、销售区域设计*、销售人员的挑选、销售人员的招聘和训练、销售人员的激励*、销售人员的评价

第四节营业推广策略*

一、营业推广的特点

二、营业推广策略

营业推广对象的确定、营业推广形式的选择、营业推广方案的制定和实施

第五节公共关系策略

一、公共关系的含义和职能

二、公共关系的主要方法

三、公共关系的主要策略

第六节网络促销策略

一、网络营销促销和传统促销的区别

二、网络促销实施

案例促销实战

复习思考题

1为什么说促销的实质是信息沟通?

2什么叫促销组合?

影响促销组合的因素有哪些?

3营销沟通过程一般包括哪些主要步骤?

4简述各种促销方式的特点。

5试述通知广告，劝说广告和提示广告的含义。

6试述各种广告媒介的特点。

7人员推销的组织结构有哪几种主要类型?

试分述其特点。

8简述人员推销的步骤，并举例说明。

9何谓营业推广?

其主要形式有哪些?

10何谓公共关系?

企业以公共关系作为一种促销手段时，面临哪些主要决策?

11如何利用互联网进行网上公关?

分析思考题：

模拟为某一企业设计网上及传统促销组合。