市场营销 农夫山泉Word格式文档下载.docx
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•2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。
•2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；
AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；
同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。
•2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；
业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。
•同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位；
《2007XX风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。
农夫山泉有三大理念：
（1）环保理念
——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
农夫山泉农夫山泉
认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。
含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
天然理念
——坚持水源地建厂，水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。
目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
（2）健康理念
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。
因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
（3）天然的弱碱性水
农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》（GB10789-2007）的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
而"
农夫山泉"
四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。
而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。
二、饮料市场环境及竞争对手分析
1998年最响亮的广告语恐怕要算“农夫山泉有点甜”了，这一年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。
四年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩，作为一个并没有太多科技含量的产品，农夫山泉却能持续的保持高度的市场关注度，这主要是农夫山泉的行销理念和精心策划的结果。
1998—1999年，差异化行销奠定三足之势：
娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。
1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；
乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。
这时的饮用水市场可谓竞争白热化。
1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。
在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。
在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。
产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。
应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。
细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；
另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。
农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.5元以上，保持了一个高价格品牌的形象。
1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。
其成功值得回味。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。
饮料水分为纯净水和矿泉水二大类。
全国有纯净水生产企业1000多家。
在武汉市场有纯净水29种，矿泉水21种。
我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。
饮用水市场作为一种新型的市场。
拥有巨大的市场…..在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。
市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。
自1987年青岛峻山生产我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业发展到1200多家。
而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。
从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。
仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。
众多品牌的纯净水大量涌入市场。
不可避免的引发了激烈的水市大战。
农夫山泉的优势：
①差异化市场定位策略。
②良好的社会形象。
③公关能力极强。
④矿泉水资源足够丰富，能够实现强大的产能。
农夫山泉的劣势：
①水源地偏远等污染问题。
②运输成本居高不下。
③缺乏科学的销售和经销商渠道建设。
农夫山泉的威胁：
①世界实力雄厚公司的介入。
②国内竞争。
③我国饮料消费结构的变化
④瓶装水消耗能源、污染环境。
农夫山泉的机会：
①日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会。
②入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇。
③我国是人口大国内需市场扩大，我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。
三.消费者购买行为分析
1消费者购买考虑因素
均值
品质
4.21
口碑
3.89
价格
3.50
品牌
3.62
产地
3.11
从表来看，人们对于品质的诉求最高，达到了4.21，其余因素如口碑，价格等均值都未超过4。
对于品质的诉求，一来可能与瓶装水市场特别是矿泉水市场近来屡屡爆出细菌超标的丑闻有关，二来瓶装水本是内服类食品，人们对其品质的诉求就要高于别类产品
2消费者购买频率
地区间差异并不明显，上海以及南部地区的购买频率最为频繁，每天购买的人数占到总人数的32%。
另一方面，购买频率在“每天”以及“2~3天一次”的比例分别占到总体比例的28%以及38%，可见购买瓶装水而非自带瓶装水已经在人们的生活中非常平常了。
3消费者购买场所
超市
便利店
大卖场
小商店
酒店、饭店等
全国
90
71
58
43
10
北京
94
68
67
40
9
上海
84
72
74
30
11
广州
87
76
56
50
其他北部地区
89
73
51
46
12
其他东部地区
91
66
53
45
其他南部地区
47
其他西部地区
48
基于瓶装水的特点一来在于它的广泛铺货，随处都可以买到，十分便利，二来人们通常会即渴即饮，因而超市以及便利店以其高覆盖面成为购买最为方便的两大场所，分别占到了90%以及71%（表E1-7-2），而大卖场以及小商店相对就没有前两者覆盖面广。
另一方面，由于在酒店饭店中人们通常习惯以饮料酒类为主，因而瓶装水的购买频率相对偏低。
4消费者饮用频率
上海地区“每天”饮用频率最高，占57%，依次是广州的52%以及北京的51%。
可能一来一线城市的超市，便利店等覆盖率都很高，为人们的购买提供了便捷，二来一线城市的发达经济也提升了人们的购买能力，并不在意花1~2元购买瓶装水。
另一方面，从全国范围看，饮用频率在“每天”以及“2~3天”一次的频率分别为48%以及33%，占总体的80%以上，可以看到瓶装水市场的需求市场无限广阔。
四、农夫山泉的营销策略
1产品差异化策略
有点“甜”的健康天然水
饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？
事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：
水中没有有机物及腐殖酸；
水中异味金属离子含量极低；
矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。
因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。
养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。
农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。
养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。
2.价格策略
"
原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。
借助申奥的机会，"
开始采用在概念诉求上求"
异化"
的同时，在价格上求"
同化"
的策略。
2.1降价策略
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。
2.2终端自由调价
给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。
3.分销渠道策略
3.1农夫山泉渠道模式
传统食品零售渠道食品店、食品商城、副食店、菜市场等
超级市场渠道连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等
杂货店渠道居民区便利店、烟杂店、小卖部等
百货商店渠道经验日用品为主的多种综合性零售商店
办公机构渠道由企业办事处、机关等公款购买用来招待客人或下发职工
部队军营渠道由军队后勤部购买，解决官兵日常生活和训练
学校、教育渠道设立在大专院校、中小学校的小卖部，供学生日常生活
宾馆饭店渠道宾馆、饭店的销售柜
旅游交通渠道交通窗口、旅游景点的销售点
娱乐场所渠道电影院KTV等娱乐场所
农夫山泉一直通过全国各区域办事处招募经销商，在大城市终端铺货率非常高，但对二三线城市控制力度不够，铺货率依然较低。
区域办事处管理能力不足，负责人更换频繁。
3.2农夫山泉的物流管理
农夫山泉为了追求水的品质，将工厂建在水源附近，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，进出非常不便，所以农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，并拥有国内唯一的饮用水专用铁路运输线，保证运输的及时性。
4.促销策略
4.1农夫山泉的广告策略
养生堂是炒作的高手，从事件营销、公益营销到强势的广告策略，其实都是为了吸引消费者的注意力。
当前，信息传递渠道的丰富和媒体事业的发展使消费者接受的广告信息无法计数。
据统计，现在每人平均每天要接收到的广告数是1500条。
而人的注意力是有限的，在这样的狂轰滥炸下，消费者早已对广告产生了强大的免疫力。
谁能吸引目标受众的注意力，谁就能取得市场的主导权。
在这样的背景下，注意力经济的概念被提了出来。
诺贝尔经济学奖获得者郝伯特·
西蒙曾说过：
“随着信息的发展，价值不再是信息，而是注意力。
”现如今，各种各样的经济都为了争夺注意力而斗得不可开交。
商家要想推销自己的产品，首先就得投资注意力。
因为即使商家的产品再好，如果不与消费者的注意力结合，就创造不了市场价值。
注意力还可以优化社会资源的配置，谁吸引更多的注意力，谁才有机会成为新经济的主导者。
养生堂公司成功的关键，除了优质的产品外，对注意力经济的成功运用也是非常重要的原因。
事件营销
2005年，养生堂的农夫山泉已步入市场成熟期。
为了巩固原有的消费群体，重申产品的优良品质，农夫山泉周密策划，利用“神舟”五号进行事件营销。
作为赞助商，农夫山泉捐赠1000万元给基金会，以作为对中国航天事业的支持。
作为回报，农夫山泉也获得了在今后六年内可以使用“中国航天员指定专用饮用水”称号的权利。
2005年，农夫山泉投下了近千万元的广告费用来配合这次营销。
在杨利伟安全、准确返回地面的那一刻，农夫山泉在电视、报纸和网络上适时推出了“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船‘神舟’五号成功返航”的广告，与全球华人共享这一“甜蜜”时刻。
这一事件营销无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都被营销界称为典范。
第三，企业需要长期、真诚、有计划地建设和维护与媒体的关系，逐步构建起一个以企业为核心的媒体网络，将自己的事件通过大众媒介实现跨地域的传播。
第四，所开展的事件必须具有品牌关联性，并能够给企业带来正面效应。
以情动人
品牌知识获取越多，品牌知晓程度越高，顾客对品牌的认可度和忠诚度就可能越高。
这就决定了企业需要大众媒体广告进行自我宣传。
但是，企业应该认识到并非广告投入越多，效果就越好。
怎样让广告变得更有成效，使付出的大量成本得以产生效益，已成为企业经营活动的重大课题。
养生堂公司有效地运用了广告与消费者进行沟通。
养生堂公司能够在产品的不同发展时期，针对不同客户的心理需求，确定不同的广告诉求重点。
锻造黄金广告
养生堂在广告的突破过程中，有效地把产品的优点毫无保留地传递给消费者，用自己产品的优点去攻打同行业广告的缺点。
“农夫山泉有点甜”广告是可以进入中国广告史的。
它同时具有形象性、简单性，并有效地突出了与其他瓶装水的差异，使产品成功进入市场。
农夫山泉拥有优质水源，为了突出自己纯天然的形象，在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，再加上一个好听的充满绿色联想的名字和经典的广告语，足以将产品与其他饮用水区分开来，进入人们的视野。
农夫山泉在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”，以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；
用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，占据了消费者巨大的心理空间。
农夫山泉究竟有什么不同，为什么会有点甜呢？
带着这样的疑问就会促使大众去购买。
加上强烈的暗示心理，就算农夫山泉原本不甜，久而久之，消费者也会认为：
“甜啊，这水真是甜！
”可以说“农夫山泉有点甜”的广告，使其一举成名，奠定了它在天然水市场中的领导地位。
奇特的创意
现在的消费者每天都得接触成百上千条广告信息，使得消费者对于广告信息的接受也越来越被动、烦躁、无可奈何。
一味地靠广告的狂轰滥炸只会引起消费者的反感。
企业必须寻找到一种新的传播手法，即广告创意。
一条个性有趣的广告才能在信息化时代脱颖而出，迎合消费者的心理。
养生堂公司在广告中所表现的核心创意点正是中国众多企业所缺少的。
在这方面，农夫果园做得尤其出色。
其“摇一摇”篇广告新颖独特，既掩盖了产品的缺憾，也向大众传播了一种饮用果汁的独特方法。
4.2农夫山泉公共关系策略
策划新闻事件
2000年4月底，农夫山泉抛出重型炸弹，指出长期饮用纯净水无益于身体健康。
基于对消费者的考虑，农夫山泉将全面退出纯净水的生产，全力投入天然水的生产和销售。
接着，农夫山泉中国青少年科技辅导员协会发起“争当小小科学家活动”，让小学生在不同水质内养金鱼，矛头直指纯净水。
同年8月，农夫山泉全面降价，9月份拉开赞助北京申办奥运会的序幕，一气呵成，对纯净水市场展开了猛烈攻击。
各地纯净水厂家纷纷联合对抗农夫山泉，并向法院提出起诉，欲与“农夫山泉”对簿公堂，并由此引发一场旷日持久有关纯净水和天然水的口水战。
事后据统计，报纸新闻上有关这场世纪水战的报道不下千篇，农夫山泉可谓得到了花千金也买不来的品牌宣传效果。
公益活动营销
2001年，农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。
从2001年1月1日至7月31日，每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。
2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。
在2002年4月1日到12月31日期间，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱用于“阳光工程”，然后汇集所有的钱统一购置体育器材，捐赠给贫困地区的中小学。
2004年雅典奥运会期间，农夫山泉推出了“大脚”篇公益广告，延续“一分钱”的公益概念。
2006年，农夫山泉开展了“饮水思源”公益活动，资助水源地的贫困孩子上学。
伴随着捐助活动，农夫山泉公司开展了一系列活动，包括“一分钱爱心大使”的爱心之旅，带领城市里的孩子与山区孩子近距离接触，体现了一种平等的关爱和互助，等等。
到目前为止，农夫山泉公司已经举行了四届“一分钱”公益活动。
它的公益精神“再小的力量都是一种支持”早已深入人心。
农夫山泉公司也因此给外界留下了深深的公益烙印，使企业形象得到很大提升。
2006年，农夫山泉还在台风“桑美”袭击浙南地区时，捐赠了一万箱农夫山泉给受灾地区。
同年8月中旬，重庆持续旱灾，农夫山泉又决定向灾区人民捐赠一万箱农夫山泉，并承诺重庆旱灾不结束农夫山泉的资助活动不停止，受到社会各界的好评。
专题活动营销
2012年农夫山泉等举办”饮水思源，健康相伴”关爱健康水源寻源万绿湖环保公益活动,广东省饮用水行业的水专家和相关学者开展一个饮用水的高峰论坛，围绕“健康饮水”及对“水源地保护”等话题与市民消费者共同探讨。
由专家学者与公开招募到的消费者共同组成寻源团，被称为“宣传督察员”的他们亲身前往农夫山泉华南水源地河源万绿湖进行考察，探寻天然健康水源。
通过活动，让消费者认可天然水、健康水的概念，扩大企业影响与品牌忠诚。
5.竞争策略
5.1差异化市场竞争策略
品牌命名
“农夫山泉”的品牌命名，让人联想到天然水，与纯净水相区分开
10.12瓶身设计独一无二
农夫山泉公司把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体，使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象，更为讨巧的是，农夫山泉公司把尖叫的把瓶盖设计成了类似于奶嘴的样子，奶嘴中间有个十字形开口出水口，喝饮料时只要悬开瓶盖撕开薄膜，再重新盖好盖子，顺手把上面的一个小的盖子扳开，就可以通过“奶嘴”吮吸饮料了，当然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。
较高的售价
农夫山泉瓶装水以较高的价格进入，凸显出农夫山泉的高品质。
经典的广告表现
农夫山泉有点甜的广告深入人心，体现了农夫山泉天然水、健康水的独特品质。
正是凭借这种差异化保证了农夫山泉在占领市场份额的同时获取了最大化的利润空间。
以差异化策略作为指导，作为一个行业的市场追随者和挑战者，农夫山泉的市场扩展策略清晰地展示了从一个初创品牌艰难求存到转向正面攻击全过程；
而引入“天然水”概念、主动挑起“两水之争”则是农夫山泉品牌设计中概念独享策略的最好体现，它也依靠这种方法赢取了时间竞争优势。
对农夫山泉的改进建议:
一、针对渠道控制力不强问题，建议构建垂直分销渠道。
目前，在农夫山泉的行销整个渠道中，伙伴之间的矛盾是无处不在的，大多数矛盾可以通过协商得到解决，而最大的问题是由于渠道各环节都是信用额度销售，逃单的风险由谁承担就一直存在，由此产生了渠道伙伴之间的难以调和的矛盾。
从农夫山泉的渠道结构我们可以看到，整个渠道中，经销商的业务员会定期到每一个渠道环节巡市，一批商的业务员也经常去查看，补货，借款，一有情况马上通气采取行动，同时，公司进行授信额度管理和授信期管理，所以，使各渠道各环节都共同分担行销风险，那么伙伴关系将更加密切。
通过垂直型市场营销渠道建设加强自身渠道力量。
在目前市场运作中。
渠道已成为企业逐鹿市场的制高点，当前营销渠道管理在理论上和实践中都面临着许
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