公关第七章1教案.doc

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广西理工职业技术学院教案

课题项目七公共关系形象的塑造

复习旧知

公共关系的沟通。

引入新课

良好的组织形象作为组织与外界接触的第一印象，往往给人留下及其深刻的记忆，企业的开工仪式，商场的开业仪式，展览会第一次与观众见面的开幕式等，都是极重要的场面。

学习新知（任务驱动教学法）

【提出任务】

任务一企业形象的塑造、CIS

【介绍知识】

企业形象塑造：

是指企业经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化。

塑造概念有三个重心：

形象、机能和系统。

企业形象塑造：

是指企业经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化。

塑概念有三个重心：

形象、机能和系统。

CIS的起源

我国企业导入CIS在80年代中期，随着开放的浪潮传入中国大陆，首先导入CI的是广东太阳神公司并取得了巨大的成功。

此后，“健力宝”，“李宁牌”，“乐百氏”，“亚细亚”等先后导入CI也获得成功。

CI或CIS是CorporateIdentitySystem的简称。

其中Corporate是指法人，团体，企业。

CIS一般译为企业识别系统，或称为企业形象战略。

它是在激烈的国际竞争中萌发的一种制胜的招法。

CI研究的是第四种资源——无形资产。

企业形象定义：

烽火专家认为CI是一个社会组织为了塑造自己的形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念，企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。

CIS适用范围

CI不仅适合于企业组织，而且也适合于个人。

如果你在求职前进行了个人策划，你就有可能收到意想不到的效果。

形象的内涵:

什么是形象？

它是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。

企业形象就是人们对企业的一种看法的认识。

企业形象是决定企业在竞争中生存发展的关键性因素之一，企业形象的构成，即它的内涵，可分为以下三种表现形式：

物质表现形式。

包括办公设施，设备，产品质量，环境，团体的标志，装饰，资金实力等。

其中最重要的是产品质量，它是树立企业形象的核心，是给人的第一印象。

社会表现形式。

包括企业职工队伍，人才阵容，技术力量，经济效益，工作效率，公众关系，管理水平等其中最重要的是员工素质。

精神表现形式。

包括企业的信念，道德水准，口号精神，企业形象要素主要靠内在的精神素质，企业形象要素体现于产品形象，环境形象，员工形象，企业家形象，公共关系形象，社会形象，总体形象之中。

CIS的作用:

CI被称之为赢得市场与顾客的战术法宝，它给企业带来了无形资产。

CI可以帮助企业树立企业和产品形象，提高消费者对企业的认知程度，是企业牵着市场走的竞争战略。

在日渐活跃的市场经济中扮演着越来越重要的角色。

如今，企业形象与品牌形象的竞争已成为了企业最宝贵的财富，如青岛海尔集团的CI系统的导入，使该集团赢得了全国白色家电市场和良好的公众形象。

在企业中导入CI可以给企业带来以下好处：

1.提高企业的知名度；2.提高产品在市场中的知名度，增加竞争能力，为企业增加经济效益；3.促进企业的基础工作，提高企业素质；4.激励员工士气，增强企业凝聚力和向心力；5.有利于企业广招人才，增强企业发展实力；6.提高信誉，增强银行贷款和投资的信心；7.有利于团结关系企业，建立相互信任，合作的关系；8.有效地强化广告宣传效果。

企业使命:

企业使命（Commitment）是构成企业理念识别中的最基本的出发点，也是企业行动的原动力，只有树立明确的使命感，才能满足企业成员自我实现的需要，持续地激发他们的创造热情，才能赢得公众更普遍更持久的支持、理解和信赖，否则，企业即使在营运，也将是没有生气的或是将走向破产的边缘。

企业理念的应用形式：

（1）标语、口号；

（2）广告；（3）企业歌曲；（4）企业座右铭；（5）条例、手册

行为识别系统体现着在企业精神指导下的企业行为准则，是企业CI系统中的“做法”，是企业理念诉诸实施的行为方式，在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业表现出来，

企业精神是抽象的，而企业行为是动态的，通常通过厂容、厂貌、员工对内、对外、的行为规范、企业内部各种仪式等来体现。

行为识别：

对内对外传播组织无不以活动体现或贯彻理念。

在CIS中，行为识别是最宽泛的领域，也是迄今为止理论探讨最缺乏系统性的范畴。

企业行为别应具有的特点

一是行为（活动）识别的统一性。

首先表现在企业一切行为（活动）要与企业的理念（MI）保持高度一致性，不能与企业的经营理念相违背。

其次企业的一切行为（活动）应当做到上下一致，即全体职工以及企业各部门所开展的一切活动都要围绕一个中心，即为塑造企业良好形象服务，任何与这一目的相违背，都会有损或者破坏企业形象的统一性。

二是企业行为（活动）识别的独特性。

企业要在对手如林的商战中取胜，就应当在企业理念的指导下，是企业的行为（活动）识别体现出与其他企业不同的个性，而这种独特的个性，正是社会公众识别企业的基础，否则就容易陷入无差别的境界，企业就淹没在商品的海洋之中。

所以，企业应当注意创立企业活动的独特性、差异性，因为广大消费者正是通过这种独具个性的活动来认识企业的。

行为识别可分为对内对外两个方面

1．对内方面：

（1）干部教育：

如专业知识，管理能力，责任感，协调能力；

（2）员工教育：

如服务态度，电话礼貌、应接技巧，服务水准，作业精神；

（3）生产福利；（4）工作环境；（5）内部营缮；（6）生产设备；（7）废弃物处理，公害对策；（8）研究发展。

2．对外方面：

（1）市场调查；

（2）产品开发；（3）公共关系；

（4）促销活动；（5）流通对策；（6）代理商、金融业、股市对策；（7）公益性、文化性活动。

行为识别与一般行为的区别

行为识别涉及的许多问题都是企业管理与公共关系理论中探讨的问题。

然而又与二者有着范畴与角度上的区别。

与企业管理中思考的员工行为不同，CI行为识别关注的是企业人员行为的传播功能，与公共关系讨论的员工行为不同，CI行为识别的意义在于建设行为识别的一致性与示差性。

一两次成功的公关活动并不一定具有行为识别的业绩，关键是看你是否具有识别的统一化效果，是否具有助于CI关系中情报一体化的建设。

从传播角度来看，CI行为识别可以根据传播性质与渠道分为企业对内与对外的行为识别。

对内行为识别是对外行为（活动）识别的基础；对外行为（活动）识别则是对内行为识别的延伸和扩展。

组织行为是行为识别的合理成分，组织行为的组织机构本身也成为行为识别的有效符号，它具有对内与对外的识别功能。

视觉系统—VI

视觉识别是将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。

视觉识别系统一般由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，企业的标准色、标准字、统一制服等。

视觉识别系统，是CIS三个组成部分中最外在、最直观的部分，也是具体化、视觉化的传达形式。

它通过组织化、系统化的视觉方案，传达企业的各种信息，主要包括企业标志、标准字、标准色和象征图形、吉祥物等基本要素，企业公用品、车辆外观、办公室装饰、户外招牌、员工制服、产品包装、各种广告媒介等，都可以成为VI的延伸推广的载体。

视觉识别系统的基本设计要素

企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷书体、企业标准色、企业象征造形和图案、企业文书版面编排模式等。

1.企业证件类2.办公用品类3.对外帐票类4.符号类5.交通工具类6.促销（SP）广告类7.大众传播广告类8.商品及包装类9.制服、服装类10.其他出版物、印刷品类11.其他用品类

视觉识别系统设计：

视觉识别设计是企业理念表达的重要载体，是企业个性的重要表现，因此它就成为CI设计中的核心和重点。

为了使企业的视觉识别系统能以最快的速度、最便捷的方法加以传播，从而塑造企业的良好形象，为此，企业必须建立视觉识别的信息传递系统。

CIS的特性和功能

A、统一性

MI、BI与VI三个基本要素在精神实质上高度统一；VI系统内部要素完全标准化，并统一应用于各种推广形式。

因此，CIS对企业，对实施统一化企业战略，对内对外统一形象、行为发挥着重要的作用。

B、独特性

企业的CIS系统根据企业独特的企业文化建构，具有鲜明的个性，能够有效地显示本企业与其他企业的区别，因此，CIS又是企业实施企业的差别化战略的根本依据。

C、传播高效性

由于CIS完整、准确、条理化、标准化地概括企业文化和企业形象最重要的内容，因此，便于传播、推广，具有传播上的高效性，能够有效提高企业文化和企业形象的对内对外传播，尤其是对企业外部的传播效果，能够帮助企业更好地建立知名度、美誉度、树立企业形象和品牌形象。

导入CIS必须遵循的原则：

1.必须坚持战略性的原则；2.必须坚民族化的原则；3.必须坚持个性化；4.必须坚持同一性原则；5.必须坚持系统化原则；6.必须坚持创新性的原则；7.必须坚持可操作性原则；8.必须坚持传播性的原则。

课堂训练

分析课本上的案例。

课堂小结

组织形象是组织战士给公众的名片，良好的组织形象是企业的无形资产，CIS是企业形象管理的系统，通过这堂课的学习我们应当对组织形象塑造有更全面的了解。

布置作业

无

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