梅江南半岛蓝湾房地产别墅宣传推广策划案pWord下载.docx
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同时，这种混淆还体现在4层半公寓和别墅销售价位相差较大上。
市场及竞争对手分析
一、市场分析
别墅，作为一座城市高端地产项目消费人群所必须和必然关注的一类高品质产品，已经不再满足于单纯空乏的概念和形象营造。
随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生活空间等提出了更高的要求，当然，承载这些东西的环境，自然而然地就成了影响别墅品质的关键因素。
好的环境可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还可为别墅生活和生活空间的延伸提供更多可能。
因此，在综合分析了2002年实际销售情况及广告效果之后，半岛·
蓝湾在目标人群的把握上，应避开单一的散点式卖点诉求，而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以在打造产品个性的同时，兼顾消费心理的把握，将环境对别墅品质的影响放大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。
另外，因半岛·
蓝湾的主要目标人群应该具有较高的文化素养、生活品位，对未来和生活具有较高的逻辑判断能力，生活理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻，且多属于二次以上置业，所以，对这部分数量相对较少的消费人群来说，他们对别墅与别墅之间的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。
因此，如何将优越的别墅环境与半岛·
蓝湾的生活相融，在短时间内形成更鲜明的市场印象，推动2003年艰巨的销售任务，并在促成原有客户购买的基础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是半岛·
蓝湾拉动、扩大自身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重点之重点。
二、2002年竞争对手个案分析
仁爱濠景庄园
⒈主诉卖点：
都市升级版别墅
庄园生活
长1公里25米宽的活水河流（辅助宣传点）
⒉环境设计：
美国EDSA
⒊地理位置：
红旗南路，鹏天阁斜对面（临近2008年奥运主会场）
⒋地段宣传：
离市中心近
交通环境（迎宾道、卫津南路、红旗南路）
自然环境（靠近堆山公园）
⒌物业配套服务较齐全（128种物业服务套餐）
⒍媒体形式：
报纸（以今晚报、每日新报为主，并经常辅助以软稿）、电台广播、户外看板、候车亭灯箱、SP活动。
⒎市场印象：
普通别墅项目，广告视觉表现平淡，与实际别墅品质相差较远。
并且，楼盘高档感传递不够清晰，甚至有些降格。
城市别墅
纯德式别墅
自身产品建筑风格纯正多样
第一印象：
德国的，现代的
⒉建筑设计：
德国WSP
友谊路与黑牛城道立交桥交口
⒋品质诉求：
最纯粹的城市住宅
代言人辅助（冯小刚……）
按十期开盘，自身产品设计风格多样
⒌国际物业公司介入，配套服务较齐全
⒍所选媒体：
报纸、户外看板、候车亭灯箱。
纯德式别墅，品质较高，且通过与众不同的强烈的广告视觉表现形式，传达出与同质化别墅项目较大的差异性。
三、本项目与竞争对手的比较分析：
⒈虽然，到目前为止，梅江南的发展前景并未被广泛认知，半岛·
蓝湾周边也尚无太多配套，但因其岛屿与水景相融相生的优势是其他项目所无法比拟的，所以，在日后的宣传推广中，可以依托环境，合理利用这一点，在先前的广告基础上，辅以更具体的支撑，做出更鲜明的市场区隔。
⒉半岛·
蓝湾所处的梅江南生态居住区及其水面岛屿，乃是政府投资规划建设用地，这已是半岛·
蓝湾大环境优于其它竞争对手的公开秘密。
⒊在以往的营销推广中，水（湖）是一个突出卖点，但是在提得过多，尤其是在蓝水假期通过大量的各种各样的广告宣传在天津房地产市场造成了一定的水影响和印象之后，水已经成了平凡之物，毕竟当初的那种好奇心和新鲜感正在慢慢变淡。
所以，半岛·
蓝湾在提倡水岸生活的广告诉求时一定不要单一诉求“水”，而丢弃“岛”。
“水”和“岛”都只是环境的组成部分，只有把他们合理地统筹在一起，“环境”才不空乏。
⒋从目标人群来看，如果深究消费者的生活习性及个性差异，竞争对手项目与半岛·
蓝湾是不尽相同的，譬如城市别墅，虽然也是一高档别墅住宅项目，但其在生活态度及生活主张的提倡上，所注重吸引的似乎更多的是高端消费人群中生活主张比较强烈的那类。
⒌因半岛·
蓝湾形象包装定位和气质附加比较明确，且“环境”优势比较突出，所以其较之于竞争对手价格略微偏高的劣势，可以适当抵消一部分。
通过以上市场分析、主要竞争对手分析，以及与主要竞争对手的对比分析，可以看出，虽然每个项目的定位都是别墅，但是对“别墅”的诉求却是不尽相同的。
仁爱濠景庄园、城市别墅虽然各有特色，但营销推广依据的皆非“环境”，所以，对拥有绝佳环境优势的半岛·
蓝湾来说，能否将环境这一与他们能够形成较大差别的最大的优势合理利用起来，并且延伸开来，做出明显的市场区隔，对2003年项目的整体销售是非常关键的。
2003年项目营销推广卖点分析
⒈绝：
项目所处的梅江南乃政府投资规划建设用地，其无可比拟的优越的生态环境，以及附加给半岛·
蓝湾的高尚别墅品质承载，在天津市是唯一的、不可复制的。
同时，半岛·
蓝湾“水”、“岛”相融相生的独特的环境优势在天津同样也是独一无二、不可复制的。
⒉水：
广阔的水域不只是半岛·
蓝湾美丽的外衣。
从气候的角度来说，水是调节气温致使冬暖夏凉的主要因素；
从环保的角度来说，水是净化空气吸收城市烟尘的过滤器；
当然，从养生保健的角度来说，水还是修身养性、丰富视野、滋润生活的珍贵资源。
蓝湾的水不只是环境单一的组成部分，它付诸于生活的任何点滴都是大自然恩赐半岛·
蓝湾的高尚品质。
⒊岛：
将“岛”引入生活社区，在近些年天津的房地产市场中，半岛·
蓝湾是首创。
有了岛，“水”的延展性就有了，与生活的关系也就更亲密和谐了。
岛是半岛·
蓝湾社区环境中关键的一环，靠之，除了提升别墅生活品位之外，还可对4层半公寓的介入销售起到缓解冲突的作用。
⒋尚：
水与岛相融相生，梅江南大环境与自然生态的紧密联系，合理控制了噪音、空气污染等对生活影响指数较大的几个方面，从而再次提升了半岛·
蓝湾高尚的别墅生活品位，让其在市场上成为真正的无法动摇和取代的纯粹纯正的最适合居住的别墅社区。
⒌全：
概念+建筑+社区+物业+前景，是辅助产品销售，营销推广过程中不可或缺的“同花顺”，它们、它们相互之间以及它们与“环境”之间不可分割的关系，共同组成了产品推广过程中，覆盖市场的疏而不漏的强大“营销网”。
营销推广思路
通过卖点分析，可以看出每个对营销推广有利的因素都与“环境”有着直接联系，所以，在2003年的广告宣传及营销推广中，通过集中的大力度“环境”宣泄将比散点式的单一宣传更容易抓住主题，促进销售。
另外，对于4四层半，通过环境与区位、别墅品质与公寓的联系，可以将其定义为“与别墅具有同等品质的高尚公寓”或“顶级别墅旁的高尚公寓”。
环境同样也是营销过程中广告宣泄的重点。
因公寓的销售提前介入可能会对前期别墅定位产生负面影响，所以建议在别墅销售的最后阶段（2003年6月），开始销售公寓。
推广策略
一、2003年1月—6月：
联排别墅推广
（一）1月—3月，以报纸媒体为主：
在地产广告投放较少的淡季阶段，利用反势规则，大量向报纸及户外投放，争取目标消费人群最主动，且无可选择性的详细阅读，通过建立“纯粹纯正的别墅”的标准，确立半岛·
蓝湾在市场上不可动摇和取代的顶级别墅地位。
（其中可根据具体情况穿插SP活动辅助宣传）
具体分三步走（时间视具体销售情况待定）：
⒈半岛·
蓝湾的环境是什么样的？
结合梅江南大环境，突出半岛蓝湾的水、岛、上风口、空气、起伏地形、绿化、景观等等细节，详细说明半岛·
蓝湾的环境优势，阐述这样的环境不仅可以起到调节气候、净化空气等作用，而且完全符合顶级别墅的标准，与高尚的生活品位是紧密相连的，并以此做出与其他别墅项目的市场区隔。
辅助硬广告主题建议：
⑴半岛·
蓝湾的水是不可复制的，因而弥足珍贵
⑵半岛·
蓝湾的岛是不可复制的，因而弥足珍贵
⑶半岛·
蓝湾的空气是不可复制的，因而弥足珍贵
⑷半岛·
蓝湾的地形是不可复制的，因而弥足珍贵
⑸半岛·
蓝湾的上风口是不可复制的，因而弥足珍贵
辅助软稿主题建议：
蓝湾的环境是什么样的
候车亭广告主题建议：
环境不可复制，因而弥足珍贵
户外看板主题建议：
因环境而建，所以弥足珍贵
电台广告主题建议：
蓝湾不可复制的环境将会对生活产生什么样的影响？
细述半岛·
蓝湾优越的“环境”将会给别墅生活及品质带来怎样的影响，并通过这些影响证明半岛·
蓝湾是天津市地产市场上最纯粹纯正的别墅项目，从而说明对于别墅最重要的就是环境，所以半岛·
蓝湾才围绕纯粹纯正的别墅，大手笔地做与之相符的这么好的环境。
广告主题建议：
环境不可复制，从而生活不可复制
辅助主题建议：
⑴环境纯粹，品质才能纯正
⑵看惯了窗外的景观，才知道环境更重要
⑶做别墅，以环境做秀
⑷自然耳染，爱才自然而然
⑸不拘小节，何以称别墅
⑹把环境做大就是把细节做小
不可复制的环境将会对生活产生什么样的影响？
做别墅，以环境做秀
环境纯粹，品质才能纯正
让别墅做主，把环境进行到底
⒊买别墅为什么要买环境？
从别墅生活的居住品位，以及居住角度，结合半岛·
蓝湾独一无二不可复制的优越环境，进一步说明环境对别墅的影响是非常大的，从而刺激目标人群的强烈消费心理，得出结论：
环境是别墅最重要的生活指标，买别墅就是买环境，而在天津这样的环境，符合纯粹纯正别墅品质的环境，只有半岛·
蓝湾有。
环境是别墅最重要的生活指标
⑴环境是别墅的灵魂
⑵别墅环境——人生境界
⑶别墅环境——致远心境
⑷别墅宣言：
环境要是独一无二的
⑸别墅宣言：
环境要是不可复制的
⑹买别墅就是买环境
买别墅为什么要买环境？
买别墅就是买环境
环境是别墅最重要的生活指标。
环境是别墅的灵魂
（二）4月—5月，以SP为主：
建议SP推广活动：
依然利用反势规则，在地产市场上媒体广告投放渐多的时候，减少投放量，把更多的资金用在SP促销活动上。
该阶段的主要目的是结合“环境”优势，通过更有效的现场活动维护并督促前三个月吸引来的目标人群，并在加快销售进度的基础上，争取更多的口碑宣传，吸引更多消费。
（其中根据具体销售情况仍需适当穿插报纸广告等）
⒈筹备半岛·
蓝湾财富沙龙——招募沙龙会员
作用：
以项目优越的环境为引子，建立半岛·
蓝湾的顶级别墅社区文化基础。
在半岛·
蓝湾营造一个上流社会的活动圈子，让名流荟萃现场感受环境。
放大环境的魅力，提高项目形象。
媒介选择：
今晚报、每日新报、银行信用卡DM
活动细则：
A、财富沙龙入会资格：
——半岛·
蓝湾现有的业主
——信用卡金卡持有人，年消费金额在30万元或以上，并持有银行发出的申请表格或推荐书。
B、财富沙龙会员权益
——优先享有参加活动的的权利
——定期举办上流社会交际活动（如新品牌的产品推广会、迎合顶级别墅生活品味的活动）
——享有名牌家电/名牌家私等优惠（主要针对后期装修）
——提高顶级别墅社交层的活跃性
——为众高层消费者提供更多休闲及品位
⒉连环奖上奖（消费越多，享受越高）
搜集客户资料。
诱发目标客户购买半岛·
蓝湾。
提高项目知名度。
银行信用卡DM
活动筹备：
联络有关商业银行（中国交通银行、中国建设银行、中国农业银行），与银行合办消费积分奖励计划。
银行协助筛选信用卡客户资料，并在客户的月结单上附寄连环奖上奖宣传小单张。
设计宣传小单张（内容A：
传达活动规则、礼品及可撕下的副券；
B：
财富沙龙入会推荐书、高尔夫球赛信息。
）
A、参加资格：
——持有上述三家商业银行信用金卡的客户。
——信用卡持有人（含附属卡）每月消费额在3万元或以上。
B、活动方法
——信用卡持有人凭小单张上的副券（须填写个人资料），前往半岛·
蓝湾现场售楼中心参观示范单位即可获得价值300元的派克钢笔一支（数量有限，每家银行各50支配额，合共150支）。
——当信用卡持有人年消费额在30万元或以上时，将会由银行随月结单寄出财富沙龙申请表格及推荐书；
持卡人若认购半岛·
蓝湾单位，凭银行发出的财富沙龙推荐书，可即时成为沙龙会员，并有机会参加半岛·
蓝湾择场地举行的名人高尔夫球邀请赛。
——持卡业主可以在未来项目配套齐全后享受有关消费的打折优惠。
卡分为金卡、银卡，以此显示业主尊贵身份。
⒊高尔夫球邀请赛
活动目的：
以高尔夫球这项优雅及时尚运动与半岛·
蓝湾优越的品质和环境优势做形象联系，从而提高"
蓝湾"
的整体形象，有助于社会富有阶层对半岛·
蓝湾产生购买意欲，增加销售。
参加比赛的高尔夫球爱好者多为拥有庞大购买力的高消费人士，是半岛·
蓝湾不可忽视的潜在客户。
并且，参加者的资料还可方便于日后更有针对性的宣传和销售。
活动建议：
A、租用现成场地，举行一天高尔夫球比赛：
——比赛共接受120人报名。
——收集120位参赛者及其他出席的嘉宾资料作日后销售跟进。
——增加对特定高级阶层的宣传及影响。
B、颁奖典礼，半岛·
蓝湾环境介绍：
——于当天赛后回销售现场安排晚餐，于晚餐时作半岛·
蓝湾优越大环境的详细介绍，然后再作颁奖。
——对半岛·
蓝湾的介绍可配合电视幕墙，以录像或3D等形式展示。
C、半岛·
蓝湾的口碑宣传：
——高尔夫球是体现半岛·
蓝湾别墅品质较为直接有效的形式，可引起很多具有高消费能力的高球爱好者的注意。
——除让比赛参加者进一步感受半岛·
蓝湾高尚的顶级别墅品质外，还可让参加活动的其他客人认识半岛·
蓝湾，从而增加销售对象。
D、此项活动欢迎业主及其贵宾参加，希望业主带动其亲友认识半岛·
蓝湾，并使其产生购买意欲。
活动细节：
A、比赛：
——形式：
1天，以租用场地提供形式比赛。
——参加人数：
120人。
Ｂ、比赛参加方法：
——向各大机构的总经理级别人士及社会有名气人士作出邀请。
——半岛·
蓝湾现场销售中心公开接受财富沙龙会员报名。
Ｃ、纪念品
——印上半岛·
蓝湾标志的毛巾礼盒。
——印上半岛·
蓝湾标志的帽子。
Ｄ、奖品
——冠军：
3万元半岛·
蓝湾购买折扣礼券及奖杯。
——亚军：
2万元半岛·
——季军：
1万元半岛·
E、传媒单位：
今晚报、每日新报、天津电视台、天津有线电视台。
F、嘉宾邀请：
可邀请天津市政府有关上层领导等作为比赛嘉宾。
目的：
——让市场认知半岛·
蓝湾“顶级别墅”及与之相匹配的优越环境。
——提升项目整体形象。
——促销。
推广策略：
——高尔夫球赛后，通过媒介关系刊登有关活动的信息。
——以悬念的表现手法，带出半岛·
蓝湾项目环境特征，以引起市场轰动。
⒋公关活动：
天津市首个财富沙龙成立仪式品酒美食会
1）举行地点：
大型酒店或高级食府
2）时间：
2003年1月1日
3）活动目的：
成立财富沙龙及确立项目品牌，实质是新旧业主及目标客户群的联谊会，希望形成一种上流社会风气，衬托项目的尊贵性。
4）活动安排：
成立仪式、嘉宾讲话、节目表演、品酒美食会
5）对销售及宣传的帮助：
增强新业主荣誉感，抬高项目档次，为后续销售推广提供新闻炒作题材。
⒌公关活动：
最新某名牌系列名车展及拍卖会
销售现场
2）时间：
待定
用一些超前的科技产品作为引子，使用着名品牌及代言物举行一系列的公关活动，结合半岛·
蓝湾无可比拟的大环境优势，塑造产品品质及财富沙龙的定位。
揭幕仪式、新闻发布会、名车展、拍卖会。
通过举行名车展将世界着名品牌与项目的级数结合，进一步抬升项目档次，在短时间内成为市场焦点，吸引大量客人前往参观，从而促进成交。
⒍更多建议：
可针对项目发展进程及具体销售情况，选择合适的节点择机安排适时合理的SP活动，配合销售。
（三）6月，在联排别墅销售的最后时机，巧妙把握消费心理，再次使用报纸媒体及户外媒体，利用“顶级纯粹纯正别墅仅剩珍席多少多少位”的宣传形式，或类似的口号，进行强势促销。
（针对具体销售情况，在别墅即将售罄之际，开始4层半公寓的前期宣传）
二、7月—10月：
4层半公寓推广
利用半岛·
蓝湾前期销售别墅时的产品定位，依托“环境”优势，在此基础上，树立“与顶级别墅具有同等品质的高尚公寓”的市场形象。
传统媒体及SP活动交叉进行：
⒈报纸及户外媒体表现内容：
⑴依据“环境”，说明4层半公寓是拥有与顶级别墅同等品质和品位的尚品居住社区。
⑵再次结合梅江南大环境，引入水、岛、上风口、空气、建筑、物业配套等细节，说明4层半的环境优势及其体现的生活可能。
⑶将水、岛、上风口、空气、建筑、物业配套等诸一放大，通过它们与环境相辅相成的关系，说明项目品质。
⑷通过“环境”优势与市场传统公寓进行比较，借半岛·
蓝湾前期树立的光辉形象，再次确立同类产品的市场区隔，宣扬产品品质。
⑸前面四点主要应用于联排别墅即将售罄，4层半公寓开始介入销售的前期阶段，在正式销售开始之后，应将更多的宣传重点放在产品品质上，通过房型、样板间、物业等等更实的内容，作为推广依据。
⒉SP促销活动：
在报纸及户外媒体进行的同时，结合具体的销售情况，制定能够辅助主力宣传，实现快速促销的SP活动，拉拢更多的目标意向人群亲临现场，感受，并促成销售。
另外，视具体情况，还可以SP活动制造宣传由头，引导媒体宣传。
三、建议独体别墅推广方式：
作为半岛·
蓝湾项目最顶级的高端产品，其占据着较大的回款空间。
同时，因其较高的市场价格定位，也使得半岛·
蓝湾具备了更容易区别于城市别墅、仁爱濠景庄园的产品特点。
所以，择时机推出独体别墅，是解决销售结点问题，迅速回拢资金，制造新闻炒做热点，提高项目档次，形成产品区隔的有效途径。
时机选择：
1月15日——2月15日
目的及意义：
元旦过后到正月十五以前，是消费者摆脱平日工作繁忙，购办年货，休闲度假比较集中的闲散阶段，同时也是消费者对事件性新闻较为关注的阶段。
并且此期间对于地产业来说是销售淡季，地产广告宣传是比较松缓的，所以，如果能择此时机推出半岛蓝湾独体别墅，可在一定程度上缓解销售淡季回款问题，而且还可回避城市别墅、仁爱濠景庄园及其它竞争对手的宣传干扰。
以较高的产品价格定位及特点制造新闻炒做热点，将会为项目拉大与城市别墅、仁爱濠景庄园的档次区隔，为打造天津别墅第一盘——半岛·
蓝湾的整体推广奠定基础。
媒体选择：
为避免独体别墅的宣传对正常的联排销售造成负面影响，所以选择了区别于新报和晚报的媒体。
报纸：
天津日报（将最高端别墅发售的消息作为事件性新闻消息发布，日报是最好的传播载体，目标针对性较强。
假日100天（消费性媒体，节假日期间将聚集大量消费的注意力。
网站：
顺驰企业网站，和全国性知名地产网站。
因其本身具有极高的价位，及自身别墅环境优越等突出特点，在天津乃至全国都是很少见的，所以极具新闻炒做价值。
而网站是以价格作为主打，制造新闻炒做热点的较好途径。
所以，依靠网站广告散发新闻炒作点，利用网络传达销售信息，将起到事半功倍的效果。
发布时间及内容建议：
日报：
硬广告
1月23日星期四半版围绕独体别墅形象定位（可涵盖价格和品质）
1月30日星期四半版传达独体别墅大环境优势及其仅有数量
2月6日星期四半版所有独体别墅均为正面面水，私密性好，而且可自设码头等
2月13日星期四半版消费心理引导
假日100天：
硬广告
1月22日
升级会员 