MBA战略管理作业案例分析文档格式.docx
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1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——腾讯QQ。
成立十年多以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，主要提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。
通过即时通信QQ、腾讯网（QQ.com）、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区。
截至2013年9月30日，QQ即时通信的活跃账户数达到10亿，最高同时在线账户数达到2亿。
腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。
1.3公司使命
用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。
它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；
并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。
腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。
腾讯以高品质的内容、人性化的方式，向用户提供可靠、丰富的互联网产品和服务；
腾讯的产品和服务像水和电一样源源不断融入人们的生活，丰富人们的精神世界和物质世界；
持续关注并积极探索新的用户需求、提供创新的业务来持续提高用户的生活品质。
二、关键要素简析
从狭义的战略概念，战略管理包括四项关键战略要素。
2.1业务组合
腾讯目前已经形成了互联网与增值服务、无线和固网增值服务、企业服务、广告业务、品牌授权。
并且逐步向个人即时通讯、企业即时通讯和娱乐资讯三个方向发展。
2.2资源配置
基于互联网的即时通信服务，以及在此基础上衍生的各项增值服务，是腾讯的核心业务。
但是腾讯目前也在大力发展网络游戏、网络广告业务。
并取得了不错的成绩。
2.3竞争优势
腾讯最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯的先行者，多年发展所积累的庞大用户群。
QQ在国内几乎就是网络通信的代名词，影响可与电子邮件相比。
2.4协同优势
有了如此多的用户，对任何一个企业来说都是巨大的机遇。
腾讯因此可以发展其以用户群为基础的互联网增值业务。
经过数年的发展，QQ已经是国内使用人数最多的网络即时通讯软件，QQ.COM已经发展成为国内重要的门户网站之一，QQ游戏已经是中国最大的休闲游戏中心，移动QQ也是目前占据领先优势的网络与无线互联业务。
多项优势业务的整合，使得腾讯发展其他业务得心应手，腾讯继而进军网络电视、邮件、网络购物等多项业务，协同效应愈加明显。
三、环境分析
3.1宏观环境因素分析
1、政治法律因素：
自20世纪90年代以来，随着互联网技术的快速发展，中国网名数量开始急剧上升。
今年来，中国高度重视互联网法律法规建设，规范互联网秩序，相关的法制建设与网站备案等基础性工作正在稳步推进，先后颁布了《全国人大常委会关于互联网安全的决定》、《互联网新闻信息服务管理规定》等。
2、经济因素：
随着中国互联网产业的快速发展，互联网作为一个巨大的信息平台，网络用户可以公平地进行比较和选择，直到找到最优。
腾讯公司作为拥有海量用户资源，依靠即时通讯为平台，互联网全业务发展的企业，截至2009年第二季度，腾讯即时通讯工具QQ的注册账户已经超过10.57亿。
腾讯网已经成为中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为中国第二大电子商务交易平台。
3、技术因素：
当今社会电子信息技术取得革命性进展，通信技术突飞猛进，网络技术应用趋向发展网络经济、网络社会，软件技术的高速发展成倍扩大科信息技术的应用范围和功能。
2005年9月，腾讯正式推出在线支付平台财付通，进军电子支付行业。
由于腾讯拥有超过4亿活跃在线用户数，以及腾讯旗下C2C网站拍拍网的支持，业务发展迅速
4、社会-人文因素：
随着人们受教育水平的提高和互联网的快速发展，即时通讯被越来越多的人熟知和使用。
3.2产业特征
市场大小：
有互联网的地方就有人，有人的地方就会有市场，所以市场规模非常巨大。
竞争角逐的范围：
如今互联网已经遍布全球，角逐的范围可以说是全世界，但不同的国家的企业角逐的地方主要在本国。
市场增长速度：
在过去5年经历了年28%的增长速度，是同期国家GDP增长速度的三倍。
产业生命周期：
2011年，全球PC保有量16亿左右（KPCB报告显示2010年全球PC保有量为14亿），全球PC渗透率为22.8%。
按照技术扩散的三阶段论（渗透率从0至10%为起始阶段，从10%~40%为成熟阶段，从40%~75%为饱和阶段），目前全球互联网开始进入成熟发展阶段。
产业中公司的数量：
企业多，规模大。
顾客：
截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。
网民呈现低龄化，使用网络主要用来休闲。
整合程度：
整合广度和深度都比较低。
技术革新的方向：
移动互联网。
产品特性：
“因特网之父温顿·
瑟夫说过：
互联网企业应加强标准化建设”。
所以标准化程度不高。
规模经济：
2011年，互联网市场经济规模达到1513.2亿元，同比增速53.9%。
行业盈利水平：
高
需求的稳定性：
成长潜力：
纵观世界经济的发展，经济全球化进程明显加快，信息化已成为全球化的迫切需要和必要保证。
世界范围的产业结构调整和信息技术进步，必将对中国信息产业的发展产生深刻影响。
产业特殊问题：
主要有三个：
一是互联网区域发展不均衡；
二是网络与信息安全问题十分严峻；
三是互联网新技术、新业务不断涌现，给电信管制政策提出了更高要求。
2011年中国互联网企业排名
排名
企业
主营收入（亿元）
1
腾讯
196.46
11
分众传媒
30
2
京东商城
102
12
携程
29
3
XX
79.15
13
新浪
26.3
4
网易
56.6
14
完美时空
24.7
5
阿里巴巴
55.58
15
当当网
22.6
6
盛大网络
56.04
16
畅游
21.37
7
淘宝网
50
17
中华网
20.94
8
盛大游戏
45.05
18
凡客诚品
18.5
9
搜狐
40.03
19
新蛋网
10
卓越亚马逊
33.72
20
搜房网
14.77
3.3波特五力模型分析
3.3.1现有竞争者的竞争——非常强
对于互联网来说，该行业受到重视并且发展的比较快，现在属于发展的成熟阶段，已有很多企业瓜分这份蛋糕，都希望可以从中获得很大的利益。
但又由于互联网的技术含量要求甚高，资金相对较大，竞争者也必须有着相应的能力才可。
①竞争者增多：
互联网企业众多如腾讯、XX、盛大、网易、搜狐、谷歌、奇虎360等
②一些竞争者对市场份额不满：
例如腾讯和奇虎的3Q大战
③退出壁垒：
从技术方面来看，如果是一些纯技术的研发项目，则需要投入大量的研发资金和科研人才，有较高的进入壁垒；
如果不是一些纯技术研发项目，资金的进入很低，进入壁垒较低。
从进入壁垒的分析可以看出，有关纯技术研发项目的互联网行业的退出壁垒是较高的，其技术资产具有专用性，退出时不易变现。
而对于一些不是纯技术的研发项目来说，退出壁垒低，像电子商务，由于进入时投入不是很大，在退出时即使面临亏损，但对于此时来说是最优方案，退出壁垒较低。
④大公司对市场的垄断的的持续威胁：
典型例子腾讯占据中国互联网半壁江山
⑤产业有很高的固定成本：
特别是对网络游戏的开发，需要大量的时间和金钱
3.3.2潜在的进入者——弱
①如新进入者进入游戏行业，必须通过自身研发新的具有一定特色的游戏或者通过购买其他游戏企业已有的游戏产品。
对于自主开发的产品来说，创意、美工、开发团队的资金耗费占了大头。
一般来说，一款网络游戏的研发费用要接近1000万人民币，即使是低成本运营的游戏也要耗费300万左右，这对于多数资金并不充足的网游开发公司来说是一种沉重的负担。
②即使公司有充足的资金用在软件开发上，游戏上线后的能否被玩家接受依然是一个问号。
一旦游戏不能得到玩家的认可而达不到一定的在线人数，该款游戏就可能迅速地被多数人所抛弃，前期的所有开发费用就基本上血本无归。
3.3.3替代品——没有
3.3.4购买者的议价能力——非常弱
①对于这一行来说购买商是零散的大众玩家，购买商的集中程度较低，因此在交易过程中，销售商处于有利的位置，销售商可以使用独立的一套货币，建立单独的交易模式，比如腾讯的Q币，魔兽世界的点数卡、网易的泡泡币，购买商选择了一种虚拟货币，就只能在一款或者一个公司的游戏消费，而不能随意兑换。
并且真实货币和虚拟货币的兑换是不等价的，购买商可以拿人民币和销售商兑换游戏币，但多余的游戏币却玩家却步不可以兑换成人民币。
种状况下，购买商的选择权几乎没有。
造成这种情况的原因主要是目前整个网络市场的法律和政策是真空地带，政府权力规管缺失。
②购买商的转换成本较高，购买商想从甲公司的产品转到乙公司的产品，必须放弃原来产品，因此购买商的转换成本较高。
③购买商无力采用后向一体化对销售商构成威胁，因为购买商没有能力自己进行生产，除非他们联合起来自己开发，但显然成本极高。
④购买商没有掌握供应商充分的信息，因为第一点阐述的原因，购买商即使在掌握了充分信息后，也无力对购买商产生有力反击。
因此讨论网络游戏行业购买商讨价还价的能力，用一句话说就是购买商的权力被完全忽视或者说其能力几乎为零，交易双方的信息和力量对比完全不对称。
3.3.5供应商讨价还价能力——弱
设备供应商、网络供应商、人才市场以及网络游戏的开发商。
在网络游戏行业中，设备排除一般行政资源外主要是指用以存储数据的服务器。
从服务器市场的情况来看，市场上存在多家供应商，如IBM，HP等，各服务器供应商之间竞争激烈，国外服务器供应商为了进入市场以低价格来与本地服务器供应商抢夺市场份额。
在这样的情况下，激烈的竞争只能使消费者，也就是网络游戏运营商以及其他服务器需求者从中得利，因此至少在目前难以构成威胁。
四、产业环节因素
4.1战略群体分析
4.2主要的竞争者
①MSN
即MicrosoftServiceNetwork（微软网络服务），为微软公司推出的即时消息软件，目前MSNMessenger已在国内通讯工具市场上稳稳占据老二的位置，仅次于腾讯QQ。
其始终致力于发掘用户的潜能，帮助他们与所关心的人及信息紧密相连。
战略上与QQ相比之下,微软的MSN更在乎与软件与操作系统之间，软件与网络其它服务的整合，但QQ与网络其它服务的整合能力要强于微软。
优势：
1，MSN拥有干净的界面，与QQ相比，广告插件几乎没有；
2，MSN只有知道对方的邮箱地址才能加，而QQ任何人都能检索到；
3，MSN是全国性的，而QQ大多数限制在国内。
劣势：
1，QQ可以隐身登陆，MSN不具有此项功能；
2，QQ可以保存聊天记录。
评估：
尽管腾讯QQ在网站与软件的结合方面存在着种种不足，但相较于MSN中文版还算是做得可以的了。
因为其功能的强大所以独占半壁江山。
就我们看来，其实在未来与MSN中文版的较量中，腾讯QQ最大的优势莫过于长期积累的用户群体。
如今腾讯QQ的用户群体已经非常庞大，从某种角度上说，这是腾讯QQ对付MSN中文版的绝佳利器。
因为大多数国内网络用户倾向于继续使用腾讯QQ，MSN在中国国内市场上基本上还没有形成足够的市场影响力。
从以上中的对比来看，腾讯QQ依然占据优势和主动，但是腾讯显然不能掉以轻心，还要不断完善腾讯QQ的各种功能，从整体上提高其运行性能，不断完善其周边各项服务，在未来的竞争中以提供更加成熟、完善的服务来取胜。
②XXhi
从产品设计，研发，测试等各个环节，全部由XX自主独立完成的一款即时通讯的软件，相比之下，其方便找到志同道合的朋友，并随时与好友联络感情。
没有多余按钮、没有弹出广告。
与腾讯QQ相比可以直接用XXID就可以登录。
也可以选择关联邮箱，用XX帐户登录后，能立即与空间好友联系，看到其最新更新。
1，XXHi使用的是passport式ID，而非ＱＱ那种号码式，直接用XXID就可以登录；
2，XXＨi可以和贴吧、知道、空间的好友进行联络。
1，XXHI不象QQ那样只要知道QQ号就可以很快的加人
③雅虎通
即YahooMessenger，掀开门户网站即时通讯市场的屯兵。
在国外拥有着大规模用户量，是全球用户量最多的即时通讯软件之一。
其集成了主流即时通讯软件的绝大多数优点，而且首次实现了即时通讯产品与搜索工具的融合，通过其搜索产品“一搜”与“雅虎通”的巧妙整合，推动了搜索向桌面的扩展级，与腾讯QQ相比，行事历中设定的约会或待办事项都可设定透过Messenger自动提醒，再也不怕错过重要的事情。
支持防火墙：
在公司防火墙内也能正常使用。
拥有效率手册插件，重要事宜可以提前通知；
文件传输功能的人机界面优化，包括保存文件路径记忆、自动打开接收文件夹等。
1，雅虎有分尊重用户体验的国际标准服务意识，使得雅虎通在中国用户面前更具吸引力；
2，有在世界上20多个国家稳定运营8年而积累起来的宝贵技术和国际品牌；
3，"
雅虎通"
内可以整合来自雅虎网站的积累成熟的个人服务，如电邮、效率手册、免费相册、新闻及娱乐内容等，有实力超越一般即时通讯工具，成为有丰富使用价值的个人信息管理工具；
4，、"
全球研发团队有始终引领即时通讯领域的创新能力，如曾经首先推出动态聊天情景、动态表情符、巧嘴娃娃等；
5，方便与国外的客户交流，这是QQ无法办到的。
1，雅虎通客户端没有提供防止他人查找自己在线的功能选项，这注定了雅虎通的抗骚扰性能比较差；
2，从雅虎通客户端的功能可以看出，对于病毒的入侵，雅虎通并没有提供专业的反病毒功能模块。
而QQ在这方面则做得比较出色。
④Skype
Skype是是一家全球性互联网电话公司™，即一种网络即时语音沟通工具。
在国际具有极高的品牌知名度。
与QQ相比，它可以免费高清晰与其他用户语音对话，也可以拨打国内国际电话，无论固定电话、手机、小灵通均可直接拨打，并且可以实现呼叫转移、短信发送等功能。
同时具备IM所需的其他功能，比如视频聊天、多人语音会议、多人聊天、传送文件、文字聊天等功能。
1，Skype使广大用户与朋友、家人和同事之间的交流变得更灵活、更节约成本、且享受比想象中更为出色的通话质量,具有优质的语音，可以传递甚至高于固定电话质量的语音。
用专业术语来说，传统的电话您只能听到介于300Hz到3000Hz频率的语音。
Skype可以听到所有频率的语音，从最低沉的到最尖锐的；
2，使用简单，Skype无论在软件还是硬件方面，用户都无需做任何手工的设置，通常只要注册一个账户就可以立即登陆，开始语音通话了；
3，对安全的通话方式，所有的通讯都是以端对端的模式进行加密的，所以是完全安全的。
4，Skype和Skype之间通话是免费的通过Skype打到普通电话，或者租用SkypeIN在线号码需要费用，但其费率相对于传统电话比较便宜。
1，它提供的一直都是以消费者为主的服务，其业务支持能力和基础与QQ相比还有待提升；
五、公司情况分析
5.1SWOT分析
机会O
1,一站式服务将过去，腾讯将有一个业务转型的契机；
2，中国始终是个巨大的市场；
3，企业迫切需要提高管理效率；
4，各企业对互联网的投资将进一步加大；
5，技术不断进步使满足客户需求量增加等。
威胁T
1，企业在互联网上竞争升级，并且已渐从宣传竞争形式变成技术上的竞争；
2，国外实力型竞争者也看中了中国这个巨大的市场；
3，风险投资使小公司更具有崛起可能。
优势S
1，庞大的用户群，其网站浏览量已超越新浪成为第一；
2，在各个地区拥有分网；
3，拥有手机QQ技术，更具有实用性，快捷性；
4，用户整合非常完美，所有产品有统一的数据库；
5，多样化的盈利途径等。
SO战略
S1S2S4-O1因为有大量用户的优势在公司经营模式转型时会有极大优势，但在此过程中还是需要提高产品的技术含量以最大程度的满足客户需求；
S2S3-O2O5尽快扩大分网及手机QQ用户，把握好中国市场的巨大商机和客户的想法。
，
TS战略
S2S3-加强技术上的革新力度和速度，提高公司竞争力；
S4S5-T2多做调查以了解客户真正需要，
劣势W
1，品牌处于劣势。
广告客户与其他大型网站相比较少。
用户低龄化，工作用户一般选择其他IM工具；
2，在国内互联网高深技术产品上仍处于劣势，最明显集中在两个方面：
其一是搜索引擎，另外一个是网络游戏；
3，产品推出缺乏目标性，用户需求被空置，如IM。
WO战略
W1-O2O5首先企业拥有庞大的用户潜力，其次可以通过对技术和投资的不断提升与转向拓宽其服务范围；
W3-O1O3在以后的时间内企业需要提高管理效率以对目标的明确作出积极影响。
TW战略
W2-T1T2加紧新技术的创新及开发，加强自身竞争能力;
W1W2-T3尽力抓住国内市场的倾向，明确并落实抓住已有，积极追求未有的战略。
5.2腾讯的业务组合分析
腾讯公司现已形成了互联网业务、无线和固网业务、广告业务、企业服务和品牌授权等五大业务体系。
互联网与增值业务为用户提供基于互联网的即时通信服务，包括传输文本信息、图像、视频及音频，以及会员服务、号码服务、电子邮件等增值服务。
企业业务主要是腾讯推出的专为企业打造的企业级即时通信平台—--RTX，这一软件主要的作用是降低企业内部沟通成本，提高企业的协作效率。
这个业务在国内也是刚刚发展起来，市场是广阔的。
但是面临着市场开拓不足，企业消费观念尚无转变的问题。
移动及电信业务主要是与中国移动及电信合作的提供的彩铃彩信业务，以及与湖南电视台合作的超级女生的在线投票业务，这些业务都为腾讯带来不少收入。
这个业务在国内已经有了很大的发展，但是现在竞争者众多，而且发展比较混乱，而且现在面临着3G牌照的发放，腾讯在3G时代的目标尚未明确。
所以还存有一定的疑问。
明星业务：
互联网业务
个人即时通讯是腾讯的立家之本，凭借其数年发展所积累的用户群，腾讯在发展其增值业务时得心应手。
数项业务高速发展。
奶牛业务：
网络广告
网络广告发展已经有了数年的历史，腾讯这两年与可口可乐等数家公司展开合作，成功的进行了多起营销活动，为双方的品牌推广都起到了助推作用。
鉴于网络广告“一本万利”的特点，及腾讯在国内个人即时通讯领域的霸主地位，网络广告带给腾讯丰厚的回报也就不足为怪。
跑狗业务：
其他业务
腾讯的其他业务为其带来的收入有限，且逐年下降，属于跑狗业务。
5.3人力资源管理
管理理念：
关心员工成长、强化执行能力、追求高效和谐、平衡激励约束
组织结构
员工成长体系：
①技术职业发展通道管理委员会
②双通道职业发展体系
③完善的培训体系
④腾讯学院
六、公司战略及选择
6.1产品开发战略
在这个区域，业务具有较大的市场机会，但是同时内部弱势也很明显。
面对着广阔的潜在市场以及消费者的权利，腾讯的自主研发及创新的能力还需要提高，引进游戏的能力也需要加强。
开发新的产品，满足广泛的需求。
6.2集中战略
腾讯在成立后的数年之内，致力于发展其主要业务：
个人即时通讯软件QQ。
在数年后，QQ占据了中国个人通讯市场的半壁江山。
这为腾讯网络游戏业务的发展提供了良好的发展条件。
而目前，腾讯主要发展互联网增值业务，网络游戏获得了良好的支持。
6.3中心多样化战略
在QQ的基础上，腾讯开发了QQ交友中心、QQ会员非常QQ男女、QQ行号码、QQ秀等一揽子个性化增值服务，提高了QQ用户的黏度。
在QQ游戏中心的基础上，还开设了QQ对战平台、增加了QQ音速等新类型游戏。
腾讯已经不满足休闲游戏龙头老大的位置，而转向其他类型的游戏。
腾讯需要注意的是保持“Q文化”的一贯连续性，形成具有自己风格的网络游戏。
如果盲目引进欧美网游，腾讯目前还没有办法与第九城市竞争，如果自主开发仅仅具有中国特色的网游，也会在与网易和金山等游戏公司的竞争中头破血流。
6.4防卫型战略
在网络游戏方面，腾讯目前没有减少产品或市场的紧缩性战略。
6.5建议与意见
通过以上信息我们可以看见腾讯公司发展的历史，面对的对手和巨大的优势，这种高速发展也暴露出其自身的一些缺陷和弱点。
对此我们有一些未来企业管理上的建议：
1、以其大量用户群为基础，尽量推出适合多龄化的产品，使客户随年龄增长不会流失。
提高品牌在高龄人群中的可行度；
2、招募大量管理类人才以提高公司
升级会员 