住宅小区对房地产前期定位进行研究论文Word文档下载推荐.docx
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1.1研究目的2
1.2研究意义2
第2章市场分析3
2.1威海宏观环境分析3
2.1.1城市概况3
2.1.2经济发展状况3
2.1.3居民生活水平3
2.2威海市房地产市场分析4
2.2.1政策调控下威海楼市的变化4
2.2.2市区楼市板块特征5
2.2.3未来发展趋势6
第3章项目自身分析7
3.1项目地块情况7
3.1.1项目地理位置7
3.1.2项目周围交通条件7
3.1.3项目周边配套设施情况7
3.2项目SWOT分析7
3.2.1优势8
3.2.2劣势8
3.2.3机会8
3.2.4威胁8
3.2.5总结8
第4章区域内竞争性楼盘分析10
4.1盛德世纪家园10
4.2新浪屿颐景园11
4.3仁泰旅游度假花园12
4.4绿洲新城13
4.5华田小区14
4.6怡静园15
第5章项目定位16
5.1市场定位16
5.1.1房地产市场细分16
5.1.2威海楼市支撑点16
5.1.3本项目的市场定位17
5.2客户群定位17
5.2.1具体定位17
5.2.2购买本产品的动机17
5.2.3购买行为特征18
5.3价格定位18
5.3.1真正认识房地产价格18
5.3.2制定房地产合理的定价目标..............................19
5.3.3房地产价格的合理定位19
第6章项目发展建议21
6.1项目规划建议21
6.2项目户型建议22
6.3项目物业管理建议22
结论24
致谢...............................................................25
参考文献...........................................................26
前言
房地产开发项目定位是房地产开发项目前期的一项重要工作。
房地产开发项目定位，是指在项目开发之前对项目的目标市场、开发能力、投资规模、管理水平的关系到项目生命的重要指标做出预期的设计与规划，使项目运作过程中的每一个环节都可以得到有效的控制，从而达到最终价值目标。
项目定位，是可行性研究成果的生动体现，是项目前期策划最形象的展示，是市场调研的重要成果。
同时，它又为项目的具体规划提供了现实的依据，为项目营销运作阶段的营销方案，广告宣传，物业管理等具体工作提供了基本的框架。
可见，项目定位是决定项目成败的关键步骤之一。
但长期以来，项目定位并未受到应有的关注与重视，而是被政策性的指导和主观感情臆断所取代，这与项目定位的自身特点是密切相关的。
近几年来，随着我国经济的快速发展，国家最近又新出台了一些相关政策控制房地产市场，我国房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日趋激烈。
在这种情形下，越来越多的企业开始重视房地产策划，尤其是前期的定位策划的作用，希望通过科学的分析方法，研究手段，决策指标，从而保证项目在市场竞争中立于不败之地。
此篇文章，就威海丽景茗都项目对住宅小区的前期定位做了一下研究。
第1章绪论
1.1研究目的
通过探讨房地产前期定位在房地产开发中的地位和作用，研究房地产前期定位的流程及相关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决目前房地产开发中存在的供大于求、产销不对路的问题。
同时立足于住宅小区这个细分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期定位中产品定位这一关键环节,结合21世纪住宅发展趋势,在居住小区产品定位环节中提出概念设计的理念,并就住宅小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面,对建筑群体的功能空间组合、居住小区规划布局、住宅套型功能平面组合和小区环境处理等方面的建筑设计方式方法做了相应的归纳总结,随后还探讨了未来居住小区的住宅群体组合发展趋势,以求对后期勘测设计环节有一定的指导和启迪作用。
1.2研究意义
（1）前期定位能使开发商更好的把握市场脉搏，锁定目标市场
通过前期定位，开发商可以及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定今后经营方向制定发展战略，获取潜在市场份额提供可靠依据。
（2）前期定位能使开发商更好的评估市场风险与收益
面对风云多变的市场状况和日趋激烈的市场竞争，众多开发商都迫切想要了解在开发过程中可能遇到的市场风险、政策风险、金融风险以及项目收益情况。
前期定位可以帮助开发企业在开发前期对风险和收益作出评估，从而制定正确的开发战略。
（3）前期定位能使房地产企业更好的改善经营管理，提高企业竞争力
目前许多房地产企业经营不善，不能较好的把握开发和销售时机。
究其原因很大的一部分在于不懂市场，不重视前期定位，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营、或束手无策。
所以只有通过前期定位尽可能的去了解市场，预测市场变化规律，掌握市场行情，才能满足市场需求，提高企业竞争能力.
第2章市场分析
2.1威海宏观环境分析
2.1.1城市概况
威海市位于山东半岛东端,风景怡人，北东南三面濒临黄海，北与辽东半岛相对，东及东南与朝鲜半岛和日本列岛隔海相望，西与烟台市接壤。
东西最大横距135公里，南北最大纵距81公里，总面积5436平方公里，其中市区面积73平方公里。
海岸线长985.9公里。
威海市现辖三市三区，即荣成、文登、乳山三个县级市和环翠区、高新技术产业开发区，经济技术开发区，总人口248万人，其中市区人口55万人。
威海区域经济消费品市场持续繁荣。
全年实现社会消费品零售总额483.62亿元，增长23.2%，增幅创10年来新高。
城市建设步伐继续加快。
年末城市建成区面积120平方公里，建成区绿化覆盖率达46.37%，人均公园绿地面积达23.92平方米。
威海市是中国著名的港口及旅游城市，是中国沿海开放城市之一，是中国第一个国家卫生城市，是中国首批国家环境保护模范城市之一，是全国投资硬环境40优城市，也是全国综合经济实力50强城市。
2009年5月被评选为国家森林城市（目前全国仅有14个）。
2.1.2经济发展状况
全年实现对外贸易进出口总额118.05亿美元，增长10%，比上年回落2.8个百分点。
其中，进口总额43.5亿美元，增长10.8%；
出口总额74.55亿美元，增长9.6%。
利用外资快速发展，全年实际外汇到账外资5.26亿美元，增长31.3%。
财政税收持续增长。
全年实现财政总收入180.63亿元，增长15.6%，其中一般预算内财政收入93.67亿元，增长14.2%，占GDP比重为5.3%，提高0.1个百分点。
年末金融机构本外币各项存款余额为1156.25亿元，比年初增加158.15亿元，增长15.8%。
其中，人民币存款余额1126.37亿
2.1.3居民生活水平
（1）城乡居民收入
2010年城镇居民家庭人均总收入15756元。
其中城镇居民人均可支配收入14334元，同比增长10.5%，扣除价格因素，实际增长7.5%；
工资性收入增长10.1%，转移性收入增长12.5%，经营净收入增长9.9%，财产性收入增长18.5%。
（2）农村居民收入
2010年人均现金收入4869元，增长13.1%，扣除价格因素，实际增长9.7%。
其中工资性收入增长18.7%，家庭经营收入增长8.7%，财产性收入增长19.4%，转移性收入增长17.2%。
2.2威海市房地产市场分析
2.2.1政策调控下威海楼市的变化
（1）房价稳中有降
2010年从1至6月份情况看，新建房的价格一直在3440元/㎡到3800元/㎡之间徘徊。
6月份新建房的房价较5月份能下降150元/㎡，其中商品住宅的价格下降300元/㎡。
新国十条政策已经对威海的房市产生影响。
据统计部门数据显示，目前从各市区的情况看，威海市区（含乡镇）的平均房价仍然在4400元/㎡的价位以上运行，住宅的价格达到4763元/㎡，而文登、荣成、乳山三市的价格则在3100元/㎡至3300元/㎡的价位上运行。
（2）新楼盘开盘势头减弱
自楼市新政实施以来威海房地产市场正渐渐发生变化，不仅房价开始松动，连新开盘的楼盘也少了，不像往年呈现“雨后春笋”之势。
近期不少楼盘在开盘时间的选择上发生了较大变化，这与市场买卖双方的观望气氛继续加深有关。
由于政策调控的影响还在继续，市场依旧没有普遍回暖迹象，开发商很可能和购房者展开新一轮心理战：
一些经济实力尚可的开发商并不急于抛盘，并通过延期开售减少供应量；
而购房者也并不急于出手，决心等待房价的实质性下跌。
同时，城中村改造逐步完成，解决了相当一部分人的住房问题，因此，新开楼盘减少尚未影响市场正常需求。
（3）开工面积下降市场供求平稳
4、5月份为威海楼市的传统旺季，但这期间楼盘开工面积却出现了大幅度减少的趋势。
并且尽管有不少开发商仍坚持开工，但开工速度却有所减缓，大大低于去年的开工速度。
虽然目前楼盘开工面积减少，可能会造成两、三年后开盘的楼盘减少，但是，这并不意味着市场供应量减少。
由于威海城中村改造已过大半，不少市民通过城中村改造都能拿到1至2套房子，这不仅有助于解决本地人的住房需求问题，还会使不少市民手中存在需要消化的第二套住房，从而充实房地产市场的房源。
2008年威海房屋平均消耗量和潜在供应量相比，市场上的房屋需要两年半的时间消化，而从2009年威海房屋平均消耗量和潜在供应量相比的数据可以看出，存在的房屋则需要三年半的时间消化。
由此看来，虽然今年楼盘开工面积减少，但未来几年威海市住房供求态势仍将保持平稳。
2.2.2市区楼市板块特征
（1）环翠区
①区位简介：
威海环翠区地处山东半岛东北部，三面濒临黄海，海岸线88公里，与辽东半岛、朝鲜半岛和日本列岛隔海相望，是威海市委、市政府所在地。
全区面积368平方公里，辖5个镇、3个街道办事处、137个行政村、79个居委会，人口31.1万。
交通便利，四通八达，人流，物流为威海之最；
第三产业比重较大、城市化率高、工业基础好。
②楼盘特点：
楼盘开发集中，建筑类型趋向高层。
高价楼盘不断推出，价格上升势头强。
交通便利，配套完善，便利的城市交通，合理的商业布局，完善的市政配套满足城市主流人群集中居住，教育，消费，娱乐需求。
户型大小有两级分化的趋势，建筑形态较为单一，分布较为密集，部分老式楼盘居住环境喧嚣，停车位较少。
（2）经济开发区
威海经济技术开发区是1992年10月21日经国务院批准成立的国家级经济技术开发区，行政辖区面积194平方公里，已规划面积36平方公里起步区面积11.88平方公里。
区内设有工业园区、保税加工区、金融贸易区、生活居住区和旅游度假区等多种功能小区，集生产、生活、旅游于一体，实为投资兴业的理想之地。
目前的经区正处于整体快速发展期，土地资源充足，其开发建设的楼盘中多为一些中大规模的楼盘，中高档楼盘的推出，将经区的楼盘形象提升到新的境界。
楼盘数量不算多，有一定的价格上升空间。
交通通讯便捷、产业结构合理、科教优势突出、人居环境极佳、服务设施完善。
（3）高新技术开发区
威海高新技术产业开发区成立于1991年3月6日，是由国家科技部、山东省人民政府和威海市人民政府共同创办的全国三个火炬高新区之一。
区内海岸线长30.5公里，有海滨林场和天然海水浴场，自然环境优美，风光绮丽。
目前已具备了贯穿全区的交通路网，和完善的园区支撑服务体系。
由于高新区开发较早，房地产市场成熟化趋势明显，近年来开发楼盘较多，多层、小高层、高层一应俱全。
档次和规模趋于高端化，楼盘开发进入大盘时代。
依托周围的自然景观，高新区楼盘的建筑面积基本都超过了30万平方米，规模优势显著。
2.2.3未来发展趋势
（1）未来房价走势
关于楼市普通百姓最关注的就是房价了，房价不可能永远处于上升趋势，总会有拐点，而房地产热潮也是会有一个周期的，现在种种迹象表明，这轮热潮已经接近尾声。
政府对税收、土地供应等方面已经做出了调控，所以说威海房价近期内会有调整的。
（2）对住宅质量本身要求的变化
经过汶川大地震的教训，现在购房者对未来住宅的抗震要求会越来越高，更加关注细节的设计和整个品质的提升。
（3）住宅将逐步实现郊区化
面对城市拥堵的交通、喧闹的环境、大气污染和环境的破坏，再加上威海市中心可用于开发的土地越来越少、土地成本越来越高、房价居高不下，而与之形成鲜明的对比的是处于城市边缘的郊区，一个很好发展空间的现状，市场的目光开始移向郊区。
小汽车的普及，提高了郊区土地的方便度，在客观上也推动了郊区化的发展，住宅郊区化是顺应历史潮流的应时之举。
（4）个人合作建房模式逐渐被认可
楼市上房价持续上涨与百姓无力购买而只能望房兴叹的矛盾越来越激化，于是这一普遍事实把“个人合作建房”这一新型模式推向了顶端。
尽管目前个人合作建房者面临着拿地困难等诸多问题，这条路并不顺畅，但是它的出现，迎合了一部分买不起房的人。
打破了开发商建房的霸主地位，为房地产市场注入良性竞争。
个人合作建房能够最有效的减少购买开发商项目的成本，粗略算来，可以省掉四笔费用：
开发商利润、广告销售费用、机构维持费用和项目贷款利息。
这必然成为一种解决百姓住房的出路，尽管遭遇各种挫折，但毕竟是新生事物，不被多数人接受也是情理之中的事。
（5）二手商品房将主宰未来楼市
新房价格越来越高，新房的发展潜力越来越有限，终有一天会达到饱和。
但是二手房市场永远都不会消失。
目前楼市上某些热点区域惊现“价格倒挂”现象，也就是说同一项目的二手房竟比新房卖的还贵。
虽然这对于偌大的楼市来说，还算不上普遍现象，但至少能给目前的楼市带来一些引导。
第3章项目自身分析
3.1项目地块情况
图3-1丽景茗都项目位置图
3.1.1项目地理位置
丽景茗都全封闭式小区坐落于高新技术开发区商业中心地带，北临科技路，西邻吉林路，南靠天然百亩松林。
近海而不靠海，空气清新，地理位置较为优越，生活环境舒适。
3.1.2项目周围交通条件
12路到联桥国际公司下车，47、48路到盛德丽景茗都下车。
坐29路下车后，3-4分钟即可到达。
3.1.3项目周边配套设施情况
学校：
毕家瞳小学、环翠国际中学、山东大学威海分校
商场：
利群、海悦国际购物中心、家家悦超市、工贸大卖场
医院：
金海湾医院、王书静诊所
银行：
中信银行、工商银行、建设银行、邮政储蓄
快餐：
肯德基、永和豆浆
娱乐：
奥林公园、威海市博物馆、甲午海战纪念馆、云阁浴池
3.2项目SWOT分析
3.2.1优势
S1.中小户型（56-110平方米）为主，面积适中总价较低
S2.楼盘设计、通透性和采光性较好、周边目前在售楼盘中较少带精装修的住宅
S3.位于高区阳光地带，发展潜力巨大，市场看好
S4.项目开发周期短，入住时间快，适宜快速销售，速战速决
S5.项目周边规划建设日益成熟，具有很大的升值潜力
S6.项目视野开阔，景观优美，空气清新，生活宁静，非常适合打造生态型人民住宅
3.2.2劣势
W1.目前本项目所在区域稍微偏远，人气少
W2.项目周边公交路线偏少，公交出行稍微不便，私车出行较为便捷
W3.小区内部公建配套品类别比较单一，只能满足业主最基本的日常生活需求，业主只能依靠外界的商业娱乐设施
W4.就读小学很方便，但中学相对小区较远
W5.本地消费水平较为一般，购房消费群体相对范围较窄
3.2.3机会
O1.社区周边市政道路的开通，是影响小区销售的重要因素
O2.周边项目的开发带动了项目区域的成熟，区域价格会提升
O3.市区的规划，将涌现大量的拆迁户
O4.客户群体的特殊定性也使项目的客户定位比较清晰和易于掌握，充分考虑了当地客户的真实需求，对号入座，量身订造
O5.当前国家出台拉动内需政策激活经济，银行利息降得比较低，对地产营销有利
3.2.4威胁
T1.小区周边项目较多，他们规模较大，潜在目标客户群较易分流
T2.周边项目的逐渐交房入住，社区日益成熟将吸引更多客户
T3.该区域还有可开发用地，将分散该区域的潜在客户群
T4.市政及小区配套完成时间较晚，影响客户购买信心
3.2.5总结
从丽景茗都所处的威海高区的总体形势来看，本区生活环境宁静，交通路网较为完善。
小区占地面积30公顷，建筑容积率为1.09，绿化率为42%。
总建筑面积35万平方米，户型面积为56㎡、75㎡、80㎡、85㎡、95㎡、110㎡、120㎡、140㎡、150㎡、160㎡等，以中小户型为主。
小区为纯住宅居住设计，层高2.9米，采用现浇钢筋混凝土异形柱框架结构，宽带网入户；
设有智能化安防自动报警、自动消防监控系统、电子巡更系统。
保留的生态松林公园，以及配套建设的花坛、山石甬道、小桥流水、假山喷泉、凉亭、等诸多景观。
第4章区域内竞争性楼盘分析
4.1盛德世纪家园
图4-1盛德世纪家园
表4-1市场调查表
建筑类别
多层、小高层、高层、毛坯
均价
7380元/平方米
容积率
1.09
地址
文化西路、火炬路、鞍山路、抚顺路交汇处
交通
7路、12路、19路经过项目，到世纪家园站点下车
周边配套
小区内部配套:
世纪家园配备有运动广场、网球广场、休闲娱乐广场、停车场、超级市场中小学:
毕家疃小学、高区一小、高区一中、威海九中等中小学。
山东大学、哈尔滨工业大学等大中专院校其他:
世纪家园由专业的物业管理公司按优秀住宅小区进行封闭管理，24小时保安值班；
用户与用户之间，用户与小区物业公司之间可免费通话。
还有大型地下停车场。
绿化率
52%
物业管理费
0.90元/平方米/月
盛德世纪家园优势为小区配套比较完善，绿化好；
不足之处是大户型比例高，楼盘价格比较贵。
4.2新浪屿颐景园
图4-2新浪屿颐景园
表4-2市场调查表
多层7栋、高层3栋、精装修
7280元/平方米
1.75
帝王宫北300米
7、12、17、19、29路公交车均会经过
新浪屿颐景园位处威海市高技术产业开发区，环海旅游路与长春路交汇处西，北临威海第一海水浴场，与
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