阿胶市场研究项目运作质量控制手册.doc
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目录
一、项目说明
02
二、调查范围与样本量
02
三、调查对象定义及构成
03-04
1、消费者研究
2、营销通路研究
3、竞争对手研究
4、专家访谈
四、工作流程
04
五、各地项目质量控制人员名单及项目跟进地点、时间
05
六、质量控制管理
05-06
1、消费者研究
2、营销通路研究
3、竞争对手研究
一、项目说明
本项目是一个关于补血保健品的大规模市场调查项目。
调研的主要内容包括：
u整个补血保健品行业市场规模、构成及相关经济环境、政策法规研究
u现有及潜在顾客对补血保健品的消费行为与态度研究
u营销通路研究
u竞争对手研究
u专家访谈
二、调查范围与样本量
调查内容
调查方法
调查区域
样本量
保健品行业市场规模、构成及相关经济环境、政策法规研究
二手资料收集
北京（BJ）、上海（SH）、广州（GZ）、成都（CD）、杭州（HZ）、武汉（WH）、温州（WZ）
现有及潜在消费者行为与态度研究
小组座谈会
BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZ
BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH各两组，WZ一组
入户面访
BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH
每城市300样本
现有及潜在消费者行为与态度研究
消费者深度访谈
WZ
20人
产品概念，品牌及承诺测试
小组座谈会
BJ，SH，GZ
BJ，SH，GZ各一组
营销通路研究
终端销售人员问卷调查
BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZ
每城市50人
终端销售点实地观测
每城市20家
零售商、中间商及大盘批发商深度访谈
每城市12家
竞争对手研究
深度访谈
BJ、SH、GZ、CD、HZ、WH、WZ
3-4家
专家访谈
深度访谈
BJ、SH、GZ
每城市7人
三、调查对象定义及构成
1、消费者研究
小组座谈会：
过去1年内服用过阿胶的18-55岁城区女性居民
两组城市：
18-35岁和36-55岁各一场，每组8人
一组城市：
18-35岁和36-55岁各半，每组8人
入户面访：
18-55岁城区女性居民
过去1年内服用过阿胶的150人，其中18-35岁和36-55岁各半
过去1年内服用过补血保健品或补血OTC药品的150人，其中18-35
岁和36-55岁各半
2、营销通路研究
有阿胶或相似功能的竞争产品出售的药店、超市和百货商场
调查项目
药店
超市
百货商店
终端销售人员调查
大型：
9家
中型：
9家
小型：
8家
合计：
26家
大型：
4家
中型：
4家
小型：
4家
合计：
12家
大型：
4家
中型：
4家
小型：
4家
合计：
12家
终端销售点实地观测
大型：
6家
中型：
6家
合计：
12家
大型：
2家
中型：
2家
合计：
4家
大型：
2家
中型：
2家
合计：
4家
零售商
中间商
大盘批发商
深度访谈
药店：
5家
超市：
2家
百货商店：
2家
合计：
9家
2家
1家
城区分布
较均匀分布在主要城区
3、竞争对手研究
根据消费者定量研究的结果界定主要竞争对手后，选择竞争对手大区经理级以上职位人员
4、专家访谈
专业知名度较高的内科、血液科、妇科、儿科、中医、药理学、营养学方面的
医生
四、工作流程
缪南先生推荐各地项目质量跟进人员，名单同时报送美禾、华通公司
华通项目经理告知委托单位客户委托代理跟进各地项目质量督导名单
缪南先生向各地督导、美禾E-mail项目质量控制手册及访问报告样本
项目运作期间出现访问问题要求在第一时间通知北京缪南，等待指示
项目运作期间出现访问问题要求在第一时间通知北京缪南，等待指示
缪南在请示美禾意见后，通知各地质量控制督导问题处理意见
访问结束一周内各地委托代理跟进项目质量人员名将报告E-mail缪南
缪南全部收到，并于3个工作日完成总体质量报告，向客户E-mail全部报告；结算各地发生费用
五、各地项目质量控制人员名单及项目跟进地点、时间
姓名
跟进城市
项目跟进时间及内容
座谈会
入户访问
深度访问
销售访问
实地观测
缪南
北京
成都
20日
19日
21-22日
20日
21日
何锦超
广州
21日
19日
22-24日
19-24日
21日
魏明
上海
20日
19日
22-24日
19-24日
21日
徐圣杰
杭州
21日
19日
22-24日
19-24日
21日
曹达敏（女）
武汉
20日
19日
22-24日
19-24日
21日
刘宏
顾炎君
温州
27日
0
22-24日
19-24日
21日
六、质量控制管理
1、管理要求
各项质控指标达到公司质量控制运作手册要求
2、管理方法
各地的质量控制人员根据公司质量控制运作手册要求对每个环节进行抽检。
3、控制程序
—抽样控制
抽样框复核
ü公司抽样人员根据抽样过程中发现的问题随时对抽样框进行补充、修改。
ü公司将组织专门人员，每两年对抽样框复核、检查修改一次。
ü负责对代理抽样框进行检查。
—访问控制
培训
项目培训由访问督导和质量控制人员分别完成，目的是使所有参与项目的人达到认识上的一致，以保证项目的质量。
在这一阶段，重点监控：
模拟、试访。
ü模拟：
听完项目培训，组织集体模拟和小组模拟。
ü试访：
模拟总结后进行入户试访。
ü试访总结
陪访
访问正式开始后，还需对访问员进行陪访。
每城市根据访问员情况进行2户陪访。
复核
ü对入户访问项目复核率为5%。
ü其它类型的访问，若需复核，可参照入户访问的复核率执行。
ü复核以访问员为单位，对每个访问员所做的样本量的5%进行复核，发现问题可视情况加大复核率到10-50%。
结果处理
ü对试访没有通过的访问员进行再培训和考核，如果没有通过考核则取消此次访问资格。
ü对陪访没有通过的访问员进行再培训，取消不合格访问员此次访问资格
ü对所有不合格问卷进行补做
—审卷控制
要求：
各地运作质量控制人员对各地ENC审核后的问卷进行5%的抽检
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